Les marques, d’hier à aujourd'hui

L’utilisation de marques remonte à des millions d’années. Les premières marques - le marquage au fer du bétail, représenté par des peintures rupestres à l’âge de pierre - permettaient de recenser les biens d’une personne pour empêcher les vols. En Égypte, il y a environ six milliers d’années, les travaux de maçonnerie portaient des marques de carrière et le signe du tailleur de pierres, ce qui permettait de connaître l’origine de la pierre et l’identité de la personne qui avait réalisé l’ouvrage. La pratique consistant à marquer des biens à l’aide d’un signe graphique pour en certifier l’origine et la qualité s’est répandue dans l’Ancien Monde au fur et à mesure que le commerce se développait et que les marchandises devenaient plus raffinées. Certaines marques utilisées par des corporations de marchands au Moyen Âge - telles que le poinçon pour attester la pureté de l’or - continuent d’être utilisées de nos jours alors que ces corporations ont disparu.

Au fil des siècles, ces marques ont évolué pour former ce que l’on appelle aujourd’hui le système d’enregistrement et de protection des marques. Le texte de loi le plus ancien sur les marques de commerce est la Bakers’ Marking Law (loi réglementant le marquage des pains par les boulangers), qui obligeait chaque boulanger à apposer sa marque sur le pain qu’il avait fabriqué et a été promulguée par le Parlement britannique en 1266. Les marques des marchands, c’est-à-dire des marques personnelles utilisées du XIIIe au XVIe siècle, sont parfois considérées comme les ancêtres des marques de commerce modernes parce qu’elles portaient le nom du commerçant et servaient à garantir que les marchandises vendues étaient de la qualité escomptée.

Les deux articles ci-dessous, écrits par M. Patrick J. Gallagher de Fulbright & Jaworski L.L.P (Minneapolis, Minnesota (États-Unis d’Amérique)) pour le Bulletin de l’Association internationale pour les marques (INTA), retrace l’histoire de deux marques modernes ayant rencontré un succès certain : IKEA, détaillant suédois de meubles, et SPEEDO, fabricant australien de maillots de bain.

IKEA

Dès son plus son âge, Ingvar Kamprad donna de grandes espérances en raison de son esprit entreprenant. Il commença par vendre à bicyclette des allumettes à ses voisins, dans son village du sud de la Suède. Lorsqu’il eut achevé ses études à l’âge de 17 ans, son père lui fit une donation dont il se servit pour créer une entreprise vendant des stylos à bille, des portefeuilles, des cadres pour tableaux, des chemins de table, des montres, des bijoux et des bas en nylon. Il appela son entreprise “IKEA”, “IK” correspondant aux initiales de son prénom et de son nom de famille, “E” à Elmtaryd, la ferme où il avait vécu, et “A” à Agunnaryd, le village où il avait grandi.

En 1947, IKEA commença à vendre des meubles fabriqués localement, avec le bois des forêts des alentours. Les consommateurs suédois réagirent favorablement et, en 1951, IKEA publia son premier catalogue de meubles. Peu après, Ingvar Kamprad décida d’abandonner la vente de tous les autres produits.

En 1953, IKEA ouvrit sa première salle d’exposition à Älmhult (Suède). Cette salle explique la réussite et le développement d’IKEA car, pour la première fois, les clients pouvaient voir et toucher les meubles avant de les commander. Autre élément important qui contribua à la réussite d’IKEA : un boycott des fournisseurs, qui décida l’entreprise à concevoir et à fabriquer lui-même ses propres meubles.

Dans les années 60, IKEA se développa à l’extérieur de la Suède, ouvrant des boutiques en Norvège et au Danemark. Dans les années 70 et 80, l’entreprise ouvrit des magasins dans d’autres pays européens, dont la Suisse, l’Allemagne, l’Australie, la France, les Pays-Bas et la Belgique, et dans des pays non européens tels que les États-Unis d’Amérique, le Canada, Singapour, l’Arabie saoudite et l’Australie. IKEA poursuivit son expansion dans les années 90 en s’installant en Chine, en Pologne, en République tchèque et aux Émirats arabes unis. Durant toutes ces décennies, l’entreprise a continué à concevoir et à fabriquer du mobilier d’intérieur novateur qui lui a permis de remporter un certain nombre de prix. Aujourd’hui, IKEA compte plus de 190 magasins dans une trentaine de pays répartis sur quatre continents. - Bulletin de l’INTA, vol. 59, n° 13.

L’entreprise détient plus de 1200 enregistrements pour IKEA et des variantes d’IKEA dans plus de 70 pays, certaines de ces marques ayant été obtenues dans le cadre du système de Madrid.

Du tricot à SPEEDO

En 1928, l’entreprise qui allait créer la marque de maillots de bain légendaires Speedo est fondée à Bondi Beach, à Sydney (Australie). Connue au début sous le nom de MacRae Knitting Mills, aussi surnommée “The Great Aussie Cossie”, cette entreprise a su faire fond sur le mode de vie actif du bord de mer en Australie et sur l’acceptation croissante de la natation comme sport de compétition.

L’entreprise MacRae Knitting Mills commença par fabriquer un “costume de bain” à dos nageur pour les hommes et les femmes. Le slogan commercial d’origine était “Speed on in your SPEEDOs”, devenu tellement populaire que le nom de l’entreprise fut changé définitivement en Speedo. Inspiré par le pays d’origine de son créateur, le logo SPEEDO est appelé le “boomerang” et est devenu un symbole sportif australien.

En 1932, le Suédois Ame Borg fut le premier nageur à remporter une médaille d’or olympique dans un maillot de bain SPEEDO. Les maillots de bain SPEEDO firent encore sensation en 1956, lorsque l’équipe australienne, conduite par les monstres sacrés John Devitt et Dawn Fraser, domina les Jeux olympiques de Melbourne. L’équipe remporta tellement de médailles que les équipes des autres pays s’amusèrent à dire qu’il devait y avoir des moteurs dans les maillots de bain SPEEDO. Jusqu’à ce jour, les maillots de bain SPEEDO sont ceux qui ont permis de remporter le plus grand nombre de médailles d’or aux Jeux olympiques.

Speedo a toujours été désireux d’expérimenter de nouveaux produits. C’est Speedo qui a amené l’industrie du maillot de bain à passer de la laine à la soie, puis au coton et même au tulle. Depuis les années 30, les concepteurs de chez Speedo ne ménagent pas leurs efforts pour connaître l’avis des athlètes, ce qui leur permet de perfectionner toujours davantage la technique de fabrication des maillots de bain. - Bulletin de l’INTA, vol. 58, n° 15

Aujourd’hui, la marque continue de s’appuyer sur la technologie, la conception et l’innovation. Quatre années de recherche sur la façon dont l’eau glisse sur le corps ont conduit Speedo à créer le maillot de bain Fastskin FS11, qui, presque comme une peau de requin, réduit la résistance à l’écoulement de l’eau. Michael Phelps a battu cinq records du monde grâce à ce maillot de bain imitant la peau de requin lors des championnats du monde de natation de la Fédération internationale de natation (FINA) à Barcelone; il a gagné une médaille d’or aux Jeux olympiques d’été de 2004 à Athènes.

En 2004, Speedo a signé un accord de parrainage exclusif, d’une durée de quatre ans, avec la FINA. La marque Speedo apparaîtra sur les documents officiels de chaque événement, et Speedo travaillera en coopération avec la FINA sur les campagnes mondiales de commercialisation.

C’est en novembre 1989 que la Speedo Holdings Company des Pays-Bas a pour la première fois fait enregistrer ses marques internationales dans le cadre du système de Madrid. Il y a actuellement une cinquantaine de marques SPEEDO inscrites au registre international.