La marca país: un símbolo que trasciende lo meramente estético

Patricio T. Murphy, especialista en PI e investigador de la Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Buenos Aires (Argentina)

A primera vista, el concepto de “promoción de la imagen de marca” de un país puede parecer sencillo. El fomento de la marca país hace referencia a la estrategia que sigue una nación para transmitir una imagen determinada de sí misma allende sus fronteras, en aras del logro de una serie de objetivos que le reporten beneficios. Esta idea está asociada a la existencia de un “gran mercado mundial” en el que países, ciudades y regiones se disputan la atracción del mayor número posible de turistas, inversores, consumidores, estudiantes, eventos, etcétera.

Ahora bien, el “fomento de la marca” de un país no es tarea sencilla. En primer lugar, la imagen de un país trasciende los elementos que se realzan en una campaña de fomento de la marca país, tales como su diseño creativo, los paisajes o los productos o servicios que se presentan. Tan importante es aquello que se comunica —de forma consciente o inconsciente— como la percepción general que tiene de un determinado país el público objetivo. Empero, el proceso de creación de estas percepciones está fuera del control de los responsables de la formulación de la estrategia de marca. En segundo lugar, la valoración de un país va más allá de su atractivo económico o comercial. Entran en juego, además, otros factores como el empeño del país en mejorar la calidad de vida de sus habitantes y su contribución al bienestar de la humanidad fuera de sus fronteras.

El fomento de la marca país, un concepto en constante evolución

El concepto de “promoción de la imagen de marca” de un país es un ámbito de investigación que ha dado lugar a una serie de planteamientos que evolucionan sin cesar. Simon Anholt, asesor independiente de políticas, goza de una excelente reputación como pionero en este ámbito. En 1996, acuñó el término marca país para denotar que la reputación de un país se comporta, en cierto modo, como las imágenes de marca de las empresas y los productos. Por ende, la marca de un país puede tener una incidencia decisiva en su prosperidad y bienestar, así como en la eficacia de su administración.

Algunos años después, Anholt descubrió que el concepto de marca país se había malinterpretado y tergiversado, pues se equiparaba con la idea de que la gestión de la imagen de un país podía reducirse a un conjunto de técnicas de mercadotecnia. Ante esta idea equivocada, Anholt introdujo el concepto de identidad competitiva, un modelo que combina la valoración de la identidad de un país (en reconocimiento de sus puntos fuertes y débiles) con la posibilidad de reconfigurar determinadas conductas y medidas, al objeto de mejorarla.

El concepto de identidad competitiva pone de manifiesto que la imagen de un país guarda una relación más estrecha con la identidad nacional, la política y la economía de la competitividad que con las técnicas de desarrollo de marcas. Desde la perspectiva de la identidad competitiva, la imagen de un país no depende del relato que este difunda por el mundo, sino de las características propias de su identidad nacional y de sus acciones y conductas con respecto al conjunto de la comunidad mundial. En cualquier caso, Anholt apunta que la percepción internacional de lo que “representa” un país puede moldearse con el tiempo, ya que puede adaptarse y responder con criterio estratégico a nuevos escenarios y circunstancias.

Conforme a la lógica de Anholt, esta adaptación implica un planteamiento multidimensional sustentado en la actuación en diversos ámbitos (económico, político, jurídico, social y cultural). Esto conlleva la posibilidad de abarcar, por ejemplo, la formulación y la aplicación de políticas y leyes innovadoras, la creación de instituciones modernas, el fomento de la ciencia y la tecnología de vanguardia y la oferta de productos y servicios innovadores, todo ello acompañado de un entorno favorable a la inversión y la actividad empresarial.

Aparte de las contribuciones de Anholt a este debate, cabe mencionar las diversas perspectivas aportadas por otros autores sobre la cuestión. Algunos consideran la marca país desde la óptica de la mercadotecnia y la gestión y otros lo hacen desde el punto de vista de las relaciones internacionales y la diplomacia pública. De hecho, estas ideas están cada vez más presentes en el debate mundial sobre las marcas país.

El fomento de la marca país hace referencia a la estrategia que sigue un país para transmitir una imagen determinada de sí mismo allende sus fronteras en aras del logro de una serie de objetivos que le reporten beneficios.

La medición de la imagen de un país

La valoración de la imagen de un país es una labor muy compleja. Es preciso tener en cuenta una gran cantidad de factores económicos, políticos, culturales y sociales, así como las percepciones de las partes interesadas de todo el mundo. La dificultad estriba en que, inexorablemente, las percepciones de las partes interesadas externas están influenciadas por su origen, su cultura y sus experiencias y, por consiguiente, adolecen de un sesgo intrínseco. Con todo, hay una serie de índices e informes que nos proporcionan datos de gran utilidad. A continuación, se exponen algunos de los que poseen mayor renombre.

The Anholt IPSOS Nation Brands Index (Índice Anholt-Ipsos sobre marcas país): se creó en 2005 y, desde 2008, cuenta con la colaboración de los especialistas en investigación social y de mercados mundiales de la firma Ipsos. Se trata de uno de los primeros índices en esta materia y proporciona una valoración a escala mundial de los países según su rendimiento con arreglo a los seis criterios siguientes:

1. Exportaciones: la reputación de los productos y servicios del país.
2. Turismo: grado de interés por visitar el país y sus atractivos naturales y artificiales.
3. Cultura y patrimonio: el valor del patrimonio de los países y el interés por su cultura contemporánea, es decir, la música, el arte, el cine, la literatura y el deporte.
4. Gobernanza: la opinión pública sobre la competencia y la equidad de los gobiernos de los países, así como su implicación en la resolución de los problemas mundiales.
5. Población: reputación que la población tiene en el mundo en cuanto a su apertura, amabilidad o tolerancia.
6. Inversiones e inmigración: la capacidad de un país para atraer personas (o empresas) a vivir (o establecerse), trabajar o estudiar, así como la calidad de vida y el entorno empresarial que ofrece.

FutureBrand Country Index (Índice de países de FutureBrand): se publica desde 2005 y en él se evalúan los 75 países con el PIB más elevado, según el Banco Mundial, con un análisis de diversas variables en función de dos rúbricas, a saber:

1. Propósito: los valores, la calidad de vida y el potencial empresarial del país.
2. Experiencia: patrimonio y cultura, turismo, productos y servicios del país.

El índice evalúa la percepción que se tiene de los países con el mismo criterio con el que se evalúa a los consumidores y a las marcas en el mundo empresarial. Hace hincapié en el contexto social y económico de los países y en su capacidad para atraer inversiones, comercio y turismo. La edición 2019 del índice de FutureBrand introdujo el concepto de Countrymaking, un nuevo marco orientado a la evaluación de los países en un contexto mundial habida cuenta de que los desafíos, como la incidencia de las nuevas tecnologías, el cambio climático y la desigualdad de género, afectan a su rendimiento. FutureBrand señala que Countrymaking constituye una guía que permite visualizar cómo los países reaccionan, se equilibran e incluso prosperan en las nuevas dinámicas contemporáneas.

Brand Finance Nation Brand Report (Informe de Brand Finance sobre marcas país): cuya primera edición se publicó en 1996, mide el valor financiero de las marcas país en dólares estadounidenses y ofrece recomendaciones de especialistas sobre cómo incrementar ese valor. Para elaborar sus clasificaciones, Brand Finance utiliza el planteamiento de “Royalty Relief” (compensación por la percepción de derechos por licencia o uso), que consiste en estimar los ingresos futuros previsibles de una marca a partir de una tarifa por regalías aproximada con el fin de determinar su “valor de marca”. En definitiva, se trata de estimar el beneficio económico neto que obtendría el propietario de la marca al concederle una licencia en el mercado. En el informe se evalúan las repercusiones que tiene la imagen del país en la economía en su conjunto y en las marcas corporativas ubicadas en su territorio. Asimismo, el informe facilita una estimación de la capacidad del país para promover la inversión interna y exportar sus productos y servicios, así como su capacidad para atraer turistas y emigrantes cualificados.

En 2020, Brand Finance presentó el Global Soft Power Index (Índice mundial de poder blando), que clasifica a los países según su capacidad de influencia sobre sus pares en los ámbitos de la cultura, la economía, los valores políticos, la ciencia y la tecnología, entre otros, sin recurrir a medidas de carácter militar o económico. El “poder blando” alude a la capacidad de un país para conseguir la participación de otros —en lugar de coaccionarlos— con sus valores, prácticas o ideas como alicientes fundamentales, que dependen tanto de su fortaleza interna como de sus relaciones y de su comportamiento ante la comunidad mundial.

The Good Country Index (índice de la contribución de los países): ideado por Anholt en 2014, este índice clasifica a los países según su contribución al interés común de la humanidad y los beneficios que obtienen a partir de los bienes comunes mundiales, con relación a su tamaño a través de su PIB. Su elaboración obedece al convencimiento de que los mayores desafíos a los que se enfrenta la humanidad hoy en día han de considerarse a través de un prisma mundial y transfronterizo. Por otro lado, se caracteriza por no evaluar el rendimiento de los países de forma aislada, sino como parte de la comunidad mundial. El Good Country Index se nutre en gran medida de las bases de datos de las Naciones Unidas y mide la contribución de los países en ámbitos como la ciencia y la tecnología, la cultura, la paz y la seguridad internacional, el orden mundial, el clima y la prosperidad y la igualdad. En el contexto de este índice, “bueno” (good) no es el antónimo de “malo”, sino de “egoísta”.

Con estos índices, los responsables de la formulación de políticas cuentan con unos instrumentos extraordinarios que proporcionan un análisis más exhaustivo y detallado de la imagen o la marca de los países. Estos instrumentos no se limitan al aspecto económico y comercial de los países en el mercado mundial, sino que evalúan su rendimiento y prestigio en ámbitos que atañen al bienestar nacional e internacional.

Abordar los desafíos y contemplar un mundo nuevo

En el último decenio, la comunidad internacional ha empezado a prestar más atención a los desafíos y oportunidades comunes a los que se enfrenta la humanidad. En 2015, los líderes mundiales aprobaron la Agenda 2030, en la que se establecen los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas cuyo fin consiste en erradicar la pobreza, proteger el planeta, fomentar la innovación y garantizar la prosperidad en todo el mundo. Han proliferado los debates y las inquietudes en torno a temas específicos como el cambio climático, la igualdad de género, los inmigrantes y los refugiados, la energía nuclear, la seguridad alimentaria mundial y la innovación. Algunos de ellos han cristalizado en acuerdos internacionales, como el Acuerdo de París sobre el cambio climático.

Los datos demuestran que estos problemas se han transformado en emergencias y destacan el afán de las nuevas generaciones por atajarlos mediante el trazado de caminos hacia el bienestar mundial. Los instrumentos para evaluar con mayor eficacia la actuación de un país en un contexto mundial han evolucionado y se han adaptado a este nuevo paradigma, habida cuenta de que permiten apreciar con mayor claridad cómo la conducta de un país es el cincel que esculpe su imagen. Por ejemplo, los últimos informes de estos índices mencionan las respuestas nacionales a los acontecimientos mundiales de primer orden, como la pandemia de COVID-19, el cambio climático y la cuarta revolución industrial, así como su influencia en la reputación de los países. No son pocos los países que reconocen la importancia de la sostenibilidad, la innovación, la inclusión y la diversidad para las nuevas generaciones y que, además, emprenden la aplicación de medidas específicas para abordar estas cuestiones fundamentales. Los conocimientos generados a partir de estos informes aportan pistas muy valiosas para la formulación de políticas encaminadas al fomento de estas iniciativas.

El poder de los signos en la creación de las percepciones

El fomento de la marca país es un tema amplio y complejo que va mucho más allá de una estrategia de mercadotecnia o de un elemento gráfico como símbolo de un país. No obstante, la representación gráfica de la marca de un país tiene un valor y, en consecuencia, su protección es crucial. Este símbolo es la forma más directa que tiene un país de transmitir su imagen e identificar la procedencia de sus productos y servicios más representativos. Los responsables del desarrollo de las estrategias de marca país han de ser conscientes de que, de forma implícita, estos elementos gráficos también recogen los valores y las acciones y conductas que moldean las percepciones de las partes interesadas internacionales y su forma de relacionarse con el país. Por consiguiente, un signo gráfico o emblema puede ser un elemento impulsor del turismo, las exportaciones, las inversiones y la atracción de mano de obra cualificada.

Por último y, a modo de descargo de responsabilidad, una valoración razonable de una marca país no debe ignorar el tamaño, los recursos económicos, la historia nacional, el papel que ha desempeñado en la historia del mundo y su cultura. Si se tienen en cuenta estos factores, la evaluación de los países será más precisa y matizada.