Los iconos de las aplicaciones son las nuevas marcas: diez condiciones para que el diseño y la protección tengan una gran eficacia

Marzo de 2021

Zeeger Vink*, director de Propiedad Intelectual de MF Brands Group (Suiza)

**Zeeger Vink es director de Propiedad Intelectual de MF Brands Group (Lacoste) y autor de THE GREAT CATAPULT: How Integrated IP Management Will Shoot Your Brand to Success. El artículo fue publicado originalmente en The Trademark Lawyer y es fruto de la Maestría en Propiedad Intelectual y Comunicación de la Escuela de Gestión de Innovación Sciences Po; el autor agradece a la promoción de 2018 las contribuciones de sus investigaciones. Todas las opiniones expresadas en este artículo son únicamente las del autor.

Los teléfonos inteligentes han revolucionado la interacción entre los consumidores y las marcas. Los iconos de las aplicaciones desempeñan actualmente un papel fundamental y sirven muchas veces para distinguir con rapidez un gran número de aplicaciones que compiten entre sí. Son las nuevas marcas y necesitan un tratamiento similar a estas. Las siguientes directrices permiten a las empresas, ya sean emergentes o multinacionales, optimizar el diseño y la protección de las aplicaciones, condición previa para que las marcas sean sólidas.

Más información sobre The Great Catapult

La PI se está convirtiendo a gran velocidad en el activo empresarial más valioso: las marcas, los diseños y los contenidos propios determinan el éxito y la longevidad de las empresas. El libro THE GREAT CATAPULT marca el camino que se debe seguir en esta realidad mundial. Resume, en un lenguaje empresarial sencillo, por qué la PI es fundamental para las empresas basadas en marcas y ofrece consejos prácticos sobre la organización real de la PI en el seno de una empresa.

Basado en la experiencia interna de algunas de las marcas más conocidas del mundo, el libro aboga por la gestión integrada de la PI, enfoque en que la PI sale de su caparazón jurídico y armoniza todas las funciones operativas para crear una “catapulta” que impulse una ventaja competitiva duradera.

Las enseñanzas recogidas en el libro ofrecen una ventaja inicial a cualquier persona que gestione una empresa —desde las empresas emergentes hasta las multinacionales que cotizan en bolsa— y explica todos los aspectos de la creación de valor de marca que son de interés para las demás personas implicadas, ya sea en las funciones de marketing, inversión o consultoría.

  1. Elija un signo distintivo

    Las marcas válidas deben ser distintivas para cumplir su función de identificadores comerciales. Por lo tanto, los gráficos demasiado simplistas o abstractos no sirven como marca, y pueden ser rechazados por las oficinas de marcas debido a su carácter banal, decorativo o funcional.

    Ilustración 1: Diseños de aplicaciones con escaso carácter distintivo inherente.
  2. No deje que el icono describa el servicio: sea original

    Un icono que se compone de elementos que describen las actividades de la empresa, o que de alguna manera es visualmente genérico, no puede distinguirse de los competidores de la misma categoría. Por lo tanto, tampoco sirve como marca, o será inadecuado y difícil de proteger en el mejor de los casos.

    apps
    Ilustración 2: Ejemplos de descriptividad visual.

    Esta condición parece que va en contra del sentido común en cierta manera, dado que muchos responsables de marketing consideran que los elementos descriptivos son puntos de partida lógicos para orientar a los consumidores. Aparte de la cuestión del carácter distintivo, una de las razones para excluir esos elementos del registro como marcas de productos es que el registro otorgaría un monopolio injustificado a un único actor del mercado. Eso no significa que los iconos descriptivos de las aplicaciones no puedan funcionar como marcas, como demuestra el hecho de que la mayoría de la gente reconocerá el icono de WhatsApp que aparece antes. Ahora bien, eso se debe al uso intensivo y a la desmesurada atención mundial, suerte que solo tendrán unas pocas empresas. Así pues, ¿por qué partir en desventaja desde el principio? Las marcas más sólidas son logotipos originales, sin relación con los servicios prestados.

    Ilustración 3: Ejemplos de un sólido carácter distintivo intrínseco.
  3. Utilice colores distintivos
    Ilustración 4: Uso
    distintivo del color.

    Los colores son identificadores eficaces y pueden contribuir significativamente a la fuerza de las marcas. Diferénciese de la competencia y elija uno o varios colores originales como parte de la marca.

    Algunos colores se han convertido en identificadores comunes de determinadas categorías, por ejemplo, el verde para las aplicaciones de comunicación y el amarillo para las aplicaciones de taxi. Si evita seguir lo que hace la mayoría conseguirá un mayor carácter distintivo y, por ende, aumentará la fuerza de su marca.

    Ilustración 5: Los colores de una categoría debilitan la fuerza de la marca: servicios de comunicación y taxi.
  4. No caiga en la “trampa de la letra inicial”

    El espacio limitado es una traba particular para el diseño de los iconos: los nombres de las marcas suelen ser demasiado largos para incluirlos en ellos. Una solución habitual consiste en utilizar la primera letra del nombre de la marca con una fuente o estilo específico. Si bien esta puede ser una solución comprensible para las marcas que ya son bien conocidas, es una mala estrategia desde el punto de vista de la protección jurídica. El registro del nombre de la marca no brinda protección a sus letras iniciales. De hecho, las oficinas de marcas de muchos países rechazan las marcas de una sola letra. Incluso si una marca constituida por la letra inicial acaba siendo aceptada, la empresa no podrá evitar que otra aplicación utilice la misma letra. En realidad, es muy probable que entre los millones de aplicaciones existentes, muchas ya sean anteriores a sus letras iniciales.

    Ilustración 6: Sopa de letras.

    Las marcas que tienen nombres cortos o formados por abreviaciones de varias letras pueden elegirlos con plena seguridad como logotipo y considerarse afortunadas. Una fuente o un estilo distintivo añadirán fuerza a la marca.

    Ilustración 7: Combinaciones de letras distintivas.
  5. Utilice el logotipo de su empresa (si es adecuado)

    En los últimos tiempos, muchas empresas han desarrollado una marca de comercio electrónico separada para subrayar su entrada en la esfera “digital”. Evidentemente, ese enfoque no es ideal para la coherencia de la marca y puede que ya haya quedado obsoleto a la vista de las estrategias omnicanal, que buscan fusionar las modalidades en línea y de otro tipo en una experiencia uniforme para el cliente. ¿Por qué no desempolvar el antiguo logotipo de la empresa y adoptarlo como icono de la aplicación? Esa solución le permite aprovechar la notoriedad acumulada y consolidar los derechos existentes a nivel mundial, y le evita tener que presentar nuevas solicitudes de registro de marcas.

    Ilustración 8: Prolongación natural al mundo digital de marcas consagradas.
  6. Tenga cuidado con los derechos anteriores

    Antes de adoptar un nuevo logotipo como marca, es fundamental asegurarse de que no existen derechos anteriores, ya que estos pueden constituir un obstáculo para su registro y utilización. Una búsqueda de disponibilidad sacará a la luz las marcas de terceros que pueden entrañar un riesgo jurídico y que podrían obligar a hacer costosos cambios más adelante. Ahora bien, compruebe también otros posibles problemas de propiedad intelectual (PI): los signos oficiales suelen estar regulados (por ejemplo, las banderas de los países; el logotipo de la Cruz Roja, etc.), y los símbolos comunes fueron diseñados en su día por alguien, que puede seguir teniendo derechos sobre ellos. ¿Le parece complicado? Véalo de esta manera: si quiere exclusividad, tiene que ser el primero. Así es como funciona la PI.

    Ilustración 9: Alerta de derechos.
  7. Sea el propietario de los derechos de su diseño

    En el mismo sentido que el punto 6, también debe asegurarse de que posee los derechos de su logotipo. En muchos casos, los logotipos de las empresas son diseñados por un contratista, un empleado o incluso un amigo: todos ellos deben transferir formalmente los derechos de autor y de diseño correspondientes para evitar futuros conflictos. Y un consejo para los padrinos inversores, entre otros: asegúrense de que la persona que creó la aplicación ha cedido sus derechos creativos a la empresa.

  8. Solicite el registro de sus iconos

    Sorprendentemente, pocos propietarios de aplicaciones han solicitado el registro de sus iconos. Ya sea por ignorancia, por descuido o por la premisa equivocada de que el nombre de la empresa será suficiente, solo el registro del icono real garantizará la exclusividad y la protección. Sí, solicitar el registro tiene un costo, y las empresas emergentes, sobre todo, suelen tener presupuestos limitados. Sin embargo, en la economía digital, los derechos de PI, como las marcas registradas, suelen representar los principales activos de la empresa. Merece la pena invertir en su protección.

  9. Cíñase al diseño

    Las marcas son válidas si se utilizan como se han registrado. Por lo tanto, cambiar el diseño del icono de su aplicación registrada puede suponer la pérdida de derechos. Así pues, es aconsejable mantener sin cambios el icono de su aplicación de la misma manera que las empresas son fieles a los logotipos de sus marcas (¿Entiende ahora por qué rara vez cambian?). Si desea seguir teniendo la libertad de actualizar los colores de vez en cuando, presente la marca-icono en blanco y negro. En la mayoría de las jurisdicciones esa presentación comprende automáticamente todos los colores. (Nota: Esta solución hará inviable la posibilidad de usar colores distintivos para la aplicación; véase el punto 3). Si cambia el diseño de su aplicación, no olvide presentar nuevas solicitudes de registro de marca para garantizar su protección.

    Ilustración 10: Cambio de marcas: evolución de Uber.
  10. Anticípese a los cambios tecnológicos

    Parece lógico presentar la marca de una aplicación con la forma tan habitual de las aplicaciones actuales: un cuadrado con esquinas redondeadas. Sin embargo, no debe olvidar que esa forma es simplemente el resultado del registro gráfico que han impuesto iOS, Android y otras plataformas. ¿Y si un día cambian? Podría modificar el uso de su icono, lo que afectaría a la validez de su marca (véase el punto anterior). Pueden imaginarse efectos similares en los casos en que se impongan otros tipos de interfaces. Para asegurarse de que su marca-icono resiste el paso del tiempo, es aconsejable presentarla de forma neutral desde el punto de vista tecnológico, por ejemplo, con una forma corriente (cuadrada) y sin reivindicar su uso como “aplicación para teléfonos inteligentes” en la descripción.

Si quiere exclusividad, tiene que ser el primero. Así es como funciona la PI.

Para terminar, echemos una ojeada al futuro próximo: los iconos móviles de las aplicaciones podrían llegar antes de lo que se espera. Eso hará que la estrategia de PI correcta sea aún más importante.

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