Propiedad intelectual y comercio electrónico: la visión de Alibaba

septiembre de 2018

Por Jungong Sun, director del Instituto de Investigación sobre la Propiedad Intelectual de Alibaba y vicepresidente del Grupo Alibaba

El comercio electrónico apareció en China hace solo 25 años, en 1993. Dos años más tarde, se creó la primera compañía, y tres años después, en 1998, se realizó la primera transacción de comercio electrónico. Desde esos modestos inicios, el panorama del comercio electrónico en China ha evolucionado hasta hacerse irreconocible y, en ese proceso, ha pasado de reproducir las prácticas de las economías occidentales a aplicar su propio modelo, subiéndose al carro de la globalización.

Desde la década de 1990, han surgido multitud de empresas de Internet pioneras a nivel mundial. Entre ellas figuran gigantes como Alibaba Group (Alibaba), JD.com y Suning.com. Desde 2013, China ha estado a la cabeza de la clasificación mundial en volumen de transacciones minoristas en línea. En 2016, cuatro comercios minoristas chinos en línea – Alibaba, JD.com, Xiaomi y Suning.com – figuraban entre las diez principales compañías de comercio electrónico del mundo. Con una cuota de mercado del 26,6%, Alibaba estuvo ese año a la cabeza de la clasificación mundial.

Fundado en 1999 por Jack Ma, pionero de los negocios en línea en China, y sus socios, Alibaba Group emplea actualmente a más de 70.000 personas en todo el mundo y tiene más de 70 oficinas en la región de Gran China, India, Singapur, el Reino Unido y los Estados Unidos. Desde entonces, Alibaba Group ha puesto en marcha empresas punteras de comercio electrónico para el consumidor, pagos en línea, mercados entre las empresas y computación en la nube. Más recientemente, ha aumentado su presencia en una amplia gama de sectores, como las aplicaciones móviles, los sistemas operativos móviles y la televisión por Internet. El objetivo de Alibaba es que sea fácil hacer negocios en cualquier parte.

Alibaba lidera un nuevo modelo de protección de la propiedad intelectual

La protección de los derechos de propiedad intelectual (PI) en la economía mundial actual, basada en la innovación y de manera creciente en los conocimientos, es una cuestión importante para los encargados de la formulación de políticas y las empresas de todo el mundo. La protección de la PI también se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las empresas minoristas en línea, incluido Alibaba Group, que ha tenido la protección de la PI en el punto de mira desde que comenzó a funcionar.

Alibaba está a la vanguardia de las iniciativas para modelar el
entorno del comercio electrónico en China. Su alcance global es
tan grande que traduce las descripciones de los productos a
16 idiomas diferentes (foto: RaymondAsiaPhotography /
Alamy Stock Photo).

El modelo Alibaba de gestión de la PI en el comercio electrónico busca proteger los derechos de PI mediante la integración de la tecnología, los modelos de negocios y el ordenamiento jurídico.

Jungong Sun, vicepresidente de Alibaba Group

Con el objetivo de luchar con mayor eficacia contra la proliferación de productos falsificados, y de hacer frente al creciente número de reclamaciones relacionadas con las falsificaciones, muchas empresas minoristas se han comprometido a poner en marcha sistemas internos de gobernanza que defiendan la protección de la PI y su reputación como entidades corporativas socialmente responsables. Por ejemplo, mediante diversos experimentos, Alibaba Group ha sido pionero en la aplicación de un sistema de protección de la PI cada vez más sofisticado y eficaz. Utilizando tecnologías informáticas avanzadas e inteligencia de datos, el Departamento de Gobernanza de la Plataforma de Alibaba ha diseñado y puesto en práctica en sus plataformas un sistema eficaz de detección y sanción de ofertas de bienes falsificados. El modelo de gobernanza de Alibaba se construye a partir de una vigilancia proactiva y un sistema eficaz de notificación de vulneración de los derechos de PI. El denominado modelo Alibaba para la protección de los derechos de PI en el comercio electrónico se rige por la tecnología, las prácticas empresariales innovadoras y la ley.

El uso de la tecnología para mejorar la gobernanza en Internet

Alibaba está sacando provecho de diversas tecnologías avanzadas para luchar contra la falsificación y la piratería en Internet. Para identificar las mercancías falsificadas, emplea un modelo de identificación de productos falsos, técnicas de reconocimiento de imágenes, algoritmos de reconocimiento semántico, bases de datos con información sobre los productos, sistemas de interceptación en tiempo real y plataformas de intercambio de datos. Gracias a sus algoritmos, Alibaba identifica cada día hasta 600 millones de imágenes de productos con una tasa de fiabilidad  del 97,6%. El uso de estas tecnologías sofisticadas permite que más del 97% de los bienes sospechosos de infracción sean retirados de las plataformas de Alibaba en cuanto se ofrecen en línea. En 2017, el número de bienes que se retiraron de las plataformas de Alibaba utilizando esas tecnologías fue 27 veces superior al número de bienes retirados tras la presentación de solicitudes de retirada por parte de los titulares de derechos de PI.

El fortalecimiento de la gobernanza mediante prácticas empresariales innovadoras

En su condición de actor puntero en el ámbito del comercio electrónico, Alibaba está en vanguardia de las iniciativas destinadas a modelar el panorama de esa actividad en China. Desde que inició sus operaciones, Alibaba Group ha estado trabajando para establecer un ecosistema abierto, colaborativo y pujante para el comercio electrónico que beneficie a los consumidores, los comerciantes y la economía en general haciendo que sea fácil emprender un negocio en cualquier parte. Teniendo esto presente, Alibaba lidera el desarrollo de la plataforma privada Electronic World Trade Platform (eWTP), una iniciativa integrada por múltiples partes que propone “generar normas de comercio electrónico, y fomentar un entorno normativo y comercial más eficiente y eficaz, con miras al desarrollo del comercio electrónico transfronterizo”.

Gracias al uso de diversas tecnologías avanzadas, la compañía
identifica cada día hasta 600 millones de imágenes de productos con
una tasa de fiabilidad del 97,6% (foto: M4OS Photos / Alamy Stock Photo).

En abril de 2018, 17 países y regiones habían creado pabellones en la plataforma Tmall de Alibaba, el canal preferido por las grandes marcas extranjeras y las pequeñas y medianas empresas que quieren acceder al importante y creciente mercado chino de consumidores en Internet. Hasta la fecha, más de 100.000 marcas – que representan el 75% de las marcas comerciales de mayor valor en el mundo – están presentes en las plataformas de comercio electrónico de Alibaba. El poder del comercio electrónico en China lo ha convertido en un imán para las marcas mundiales, y le ha permitido convertirse en la piedra de toque de las buenas prácticas en relación con la protección de la PI.

Alibaba estudia constantemente nuevas maneras de luchar contra el comercio ilegal de bienes falsificados en Internet. En julio de 2016, la compañía presentó su sistema de fuerza conjunta de PI, una novedad mundial, que combina las cualidades de los operadores de comercio electrónico y de los titulares de derechos. El sistema utiliza la documentación de modelos de datos para proporcionar a los titulares de derechos de PI enlaces a presuntas violaciones de la PI, ofreciéndoles “protección de derechos mediante un solo clic”. Hasta ahora, más de 250 titulares de derechos se han sumado a la iniciativa.

En agosto de 2017, Alibaba presentó Alibaba Express IPP, que ofrece a los titulares de derechos de PI a nivel mundial una serie de ventajas sin costo alguno. Más allá de gestionar un sistema que es líder mundial en la protección en línea de la PI de todos los propietarios de marcas, el programa ofrece a los titulares de derechos un servicio mejorado de observancia de la PI, especialmente mediante la eliminación de denuncias poco serias o malintencionadas. Gracias al programa, el 95% de las notificaciones de PI (con la excepción de las notificaciones malintencionadas) pueden ser tramitadas en 24 horas. Otra novedad mundial más en el haber del grupo.

Gobernanza basada en el ordenamiento jurídico

Las normas que rigen el uso de las plataformas de Alibaba tienen su origen en el ordenamiento jurídico y son del dominio público para todas las partes a través de esas plataformas. Estas normas, que se están perfeccionando desde 2010, abarcan todos los tipos de infracción de la PI y rigen la gama completa de actividades desarrolladas por todas las partes que utilizan las plataformas de Alibaba. Hasta la fecha, ha habido más de 60 versiones de las normas en el caso de Taobao.com, el mayor sitio web de Alibaba, y más de 70 en el caso de Tmall.com. Estas normas abarcan las sanciones, el permiso de acceso, las transacciones y la comercialización. El grupo también ha elaborado una serie de mecanismos para proteger a los titulares de derechos de PI. Por ejemplo, en 2017 Taobao introdujo su política de “tres avisos y expulsión” para poner coto a los infractores reincidentes.

Desde 2016, Alibaba también ha iniciado de manera activa procedimientos civiles contra vendedores de productos falsificados en sus plataformas. En 2017, el Grupo ganó un caso emblemático cuando un tribunal de Shanghái obligó a un vendedor de comida para mascotas el pago de 120.000 yuanes (aproximadamente 17.700 dólares de los EE.UU.) en concepto de daños y perjuicios. El litigio concitó gran atención en círculos judiciales y mediáticos, dado que era la primera vez que una plataforma de comercio electrónico denunciaba a un proveedor de bienes falsificados en Internet. El litigio fue considerado una de las diez causas judiciales más destacadas a la hora de fomentar el proceso del imperio de la ley en China, según la Corte Popular Suprema y la cadena pública de televisión de China, CCTV.

Mecanismos innovadores en la solución de diferencias

Para solucionar las diferencias resultantes de transacciones en línea, Alibaba ha elaborado un mecanismo público de evaluación que, de manera muy innovadora, recoge la opinión pública sobre la idoneidad de las normas propuestas para desalentar ciertos comportamientos en Internet. Tras su lanzamiento en diciembre de 2012, se pidió a los usuarios de la plataforma Taobao que se pronunciaran en una votación acerca de la idoneidad de las normas de la plataforma sobre comercio ficticio. Los usuarios aceptaron dichas normas y, en consecuencia, se aplicó el mecanismo para apoyar la resolución de diferencias relacionadas con las transacciones. El mecanismo ha sido un éxito y ha recibido un  nuevo impulso. Actualmente, se vale de las informaciones de los consumidores para facilitar la identificación de las marcas de imitación. Hasta ahora, casi cinco millones de personas han participado en el mecanismo público de evaluación y se han emitido más de 100 millones de resoluciones sobre diferencias.

El planteamiento innovador de Alibaba para luchar contra el
comercio de bienes falsificados en Internet mediante el uso de
tecnologías avanzadas, como la IA, se ha convertido en un referente
para otras plataformas en línea (foto: 360b / Alamy Stock Photo).

Con Alibaba llevando la voz cantante, las empresas chinas de comercio electrónico han creado un marco innovador de gobernanza del comercio electrónico, que combina la prevención proactiva y las medidas de control con un manejo eficaz de las reclamaciones y la solución de diferencias. El modelo Alibaba para la gobernanza de la PI en el comercio electrónico persigue proteger los derechos de PI mediante la integración de la tecnología, los modelos de negocio y el ordenamiento jurídico.

El modelo de Alibaba se utiliza ahora extensamente como referencia y está siendo aplicado por otras plataformas de comercio electrónico. Su fuerza radica en el hecho de que la tecnología que emplea se puede adaptar fácilmente a esferas ajenas al comercio electrónico para fomentar la protección de los derechos de PI en sectores muy diversos. De esta manera, se apoyan las iniciativas para conseguir un mayor respeto de los derechos de PI en todo el espectro económico y social.

El futuro

Cara al futuro, los avances científicos y tecnológicos auguran un aumento de la creatividad, la innovación y el crecimiento empresarial en los próximos años. No obstante, si queremos conseguir un comercio inclusivo – en el que muchas más pequeñas empresas e individuos puedan participar y disfrutar de las ventajas del comercio mundial – es importante minimizar los obstáculos comerciales y aprobar nuevas normas mundiales en materia de comercio.

Los sistemas jurídicos tienen problemas para ir al compás de las necesidades de la nueva era de la información. Los medios tradicionales de protección de los derechos de PI han dejado de ser adecuados en el mundo actual, de carácter ininterrumpido y basado en la alta tecnología. Los derechos de naturaleza territorial, es decir, los que solo tienen efecto jurídico en la jurisdicción en la que se garantizan, se ven cuestionados por la naturaleza transfronteriza del comercio electrónico. Las sanciones legales y los mecanismos de observancia del siglo XX son ineficaces para perseguir delitos cibernéticos como el fraude electrónico, el robo de identidad, los correos electrónicos no deseados, etcétera. Necesitamos soluciones nuevas y más eficaces para crear sistemas sólidos que nos permitan resolver esos problemas. Las nuevas tecnologías nos pueden ayudar a regular mejor el entorno de Internet para garantizar que continúe creciendo.

En 2016, Alibaba puso en marcha cinco nuevas estrategias en materia de venta minorista, manufactura, finanzas, tecnología y energía. Como deja de manifiesto el lema de la empresa, “Fabricado en Internet”, Internet y la utilización de la inteligencia de datos para conocer las preferencias de los consumidores serán un factor importante para generar y fomentar unos mejores derechos de PI.

Solo lograremos mercados eficientes y competitivos si respetamos la PI y fomentamos la formulación de derechos de PI que sean efectivos a la hora de potenciar el comercio en línea. La cuestión de la protección de la PI en el comercio electrónico es un problema complejo, especialmente cuando se trata de luchar contra la venta de productos falsificados en Internet. Es algo que requiere mayor y mejor cooperación y una gobernanza compartida entre las partes interesadas, así como el intercambio de datos y tecnologías entre las autoridades estatales, los titulares de derechos de PI y las plataformas de comercio electrónico. Es fundamental un enfoque de estas características si queremos alcanzar una mejora real, lograr que todos se beneficien y garantizar que el comercio electrónico siga prosperando.

El propósito de OMPI Revista es fomentar los conocimientos del público respecto de la propiedad intelectual y la labor que realiza la OMPI, y no constituye un documento oficial de la Organización. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no entrañan, de parte de la OMPI, juicio alguno sobre la condición jurídica de ninguno de los países, territorios o zonas citados o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites. La presente publicación no refleja el punto de vista de los Estados miembros ni el de la Secretaría de la OMPI. Cualquier mención de empresas o productos concretos no implica en ningún caso que la OMPI los apruebe o recomiende con respecto a otros de naturaleza similar que no se mencionen.