Coca-Cola: ideas frescas

Diciembre de 2015

Por Tom Benner, Future Ready Singapore

La versión original en inglés del presente artículo, editado por Claire Slattery y Goh Wei Ting, fue publicada por primera vez en Future Ready Singapore en septiembre de 2015 (www.futurereadysingapore.com).

Cuando eres la bebida refrescante más famosa del mundo y vendes exactamente el mismo producto realizado con la misma fórmula secreta durante 128 años, te enfrentas a lo que podría llamarse el Desafío Coca-Cola:  cómo hacer que una antigua y conocida marca siempre parezca nueva y atractiva.

De los 128 años de historia de Coca-Cola se pueden extraer
aprendizajes interesantes lecciones sobre cómo desarrollar
una actividad comercial e innovar con el mismo producto a
través del tiempo, de las generaciones y los mercados 
(foto: © iStock/Dimitar Petarchev).

No es tarea fácil.  Las ventas anuales superan los mil millones de dólares estadounidenses en 207 países (es decir, todos los países del mundo, excepto dos).  ¿Cómo lograr que la marca se mantenga fresca día a día?

En la actualidad, tendemos a pensar que innovar consiste en tener nuevas ideas:  descubrir soluciones revolucionarias y crear nuevos productos que generen mayor valor comercial.

Sin embargo, la historia de Coca-Cola nos ha demostrado que es posible desarrollar una actividad comercial e innovar con el mismo producto a través del tiempo, de generaciones y mercados.  Coca-Cola denomina este enfoque Reinvención Constante.  Se trata de actualizar y reinventar constantemente los activos que ya se poseen.

Si bien el producto que contiene la botella de Coca-Cola no ha cambiado desde que se inventó en 1886, la comercialización del producto ha evolucionado con el tiempo y se ha adaptado a los consumidores.

Lo llamamos “tener ideas frescas”

“Lo que hemos hecho es innovar en torno a una fórmula mágica”, explica Cristina Bondolowski, gerenta de marketing de Coca-Cola para Asia Sudoriental.  “Como se pueden imaginar, es un gran reto que enfrentamos a diario, la presión que tenemos en cuanto a cómo mantener el producto y cómo asegurarnos de que las personas experimenten ese verdadero momento de felicidad al menos una vez al día”.

La fórmula de lo que está en el interior de la botella sigue siendo un secreto muy bien guardado.  Bondolowski revela los cuatro principales ingredientes que se encuentran fuera de la botella.

Primer ingrediente:  entender a las personas

Entender a los consumidores y conocer sus gustos y preferencias fue fácil en los comienzos de Coca-Cola, pero se volvió más difícil a medida que el producto comenzó a distribuirse en todo el mundo, sostiene Bondolowski.

Si bien esto dio lugar a investigar cómo captar las opiniones de los consumidores, se necesitaba una conexión directa con ellos.

“Había muchos intermediarios y obviamente era difícil captar ese punto de vista”, observó.

La tecnología y las redes sociales sin duda han cambiado esa realidad y siguen facilitando la interacción directa de las empresas, tanto grandes como pequeñas, con los consumidores.

“La mayor revolución que estamos viviendo hoy en día, y que nos está obligando a competir de forma democrática con actores más grandes y más pequeños, es la tecnología.  La tecnología está afectando la innovación, la mercadotecnia y el modo en que entendemos a los consumidores”, afirma Bondolowski.

La tecnología le está permitiendo a Coca-Cola cerrar la brecha de comunicación con sus consumidores.  Bondolowski añadió:  “De pronto, tenemos una interacción directa con nuestros consumidores y sabemos lo que piensan.  Podemos incluso crear juntos la próxima innovación a través de la comunicación.  Se está abriendo un nuevo mundo de posibilidades”.

Segundo ingrediente:  mantener una oferta diferenciada

Las marcas icónicas, como Coca-Cola o el Volskwagen Beetle, deben reinventar su imagen y demostrar que se mantienen vigentes en todas las épocas, afirma Bondolowski.

El argumento de venta de Coca-Cola es que el producto refresca ‑ un mensaje que se remonta a los inicios de la marca.  Su expresión de optimismo y asociación con pasar buenos momentos se ha mantenido vigente a pesar de los altibajos a lo largo de sus 128 años de historia.

En la década de 1930, Coca-Cola se comercializó como un tónico para ayudar a superar las dificultades económicas;  en los años de la posguerra, como símbolo de felicidad;  y en la década de 1960, marcada por las divisiones culturales, como una bebida preciada que une a las personas diferentes.

Bondolowski afirma que lo que realmente ha mantenido viva a la marca, y le ha permitido conservar la conexión con los consumidores a lo largo del tiempo, es el modo en que la empresa se refiere a sí misma.  “No se trata solamente de lo que está en la botella, se trata de lo que la marca representa, lo que la hace conectarse con los consumidores más allá del sexo, las diferencias culturales y la zona geográfica”.

“Transmitir bien esos mensajes constituye uno de los elementos innovadores más importantes para mantener vivo el mensaje principal”, añadió.

Tercer ingrediente:  desafiar los límites para transmitir el mensaje

Tan solo alrededor del 10% de los contenidos sobre Coca-Cola que se publican en las redes sociales es generado por la empresa, el resto lo generan los consumidores.  La labor de Coca-Cola es comunicar sus puntos de contacto y participar en las conversaciones de manera creativa e inventiva.

Un ejemplo de ello es su anuncio publicitario Cámaras de Seguridad, que consiste en mostrar imágenes reales tomadas por cámaras de seguridad en las que se destacan las buenas acciones que ocurren a diario en todo el mundo sin ser advertidas.

La publicidad Cámara de Seguridad es coherente con el mensaje positivo de Coca‑Cola de vivir la vida.  Las cámaras de seguridad del mundo captan algunos de los peores comportamientos humanos, pero también algunos de los más hermosos.  Es un agradable recordatorio de que la bondad, la valentía y el amor están en todas partes.

“Cualquiera podría haber tenido esta idea y haber reunido la información.  No se necesita un gran presupuesto.  Lo hicimos porque nos vemos obligados a repensar el modo en que hacemos mercadotecnia.  No se necesita dinero, se necesita ampliar la escala.  Es realmente democrático competir en el mercado actual”, afirma Bondolowski.

Cuarto ingrediente:  ampliar la escala rápidamente

Concebir nuevas ideas es solo la mitad de la batalla, la otra mitad consiste en difundirlas e introducirlas en el mercado antes de que a la competencia se le ocurra algo similar.

“Uno de los mayores retos que enfrentamos a nivel interno no consiste en tener una idea, sino en difundirla rápidamente porque sabemos que tenemos muchos competidores con ideas similares”.

El lema de la empresa para la innovación es que hay que Permanecer Constructivamente Insatisfecho.

Este tipo de pensamiento da lugar a nuevas ideas, como PlantBottle, la primera botella de plástico PET totalmente reciclable hecha de plantas;  o la mundialmente famosa campaña “Comparte una Coca-Cola”, que permitía a los consumidores personalizar el envase de Coca-Cola y compartir una Coca-Cola virtual con un ser querido que estuviera lejos.

“Ampliar la escala rápidamente tiene un efecto comercial multiplicador”, afirma Bondolowski.  “Si innovación = ideas X ejecución, necesitamos ideas para la adaptación permanente y excelencia en la ejecución para ampliar la escala”.

Entonces, la receta de lo que está fuera de la botella es la siguiente:

  • Entender a las personas.
  • Contar con una marca que signifique algo para los consumidores.
  • Transmitir el mensaje de manera innovadora y eficaz.
  • Ejecutar [lo anterior] con rapidez.

Estos cuatro ingredientes contribuyen a que una marca icónica se renueve a diario al servirse de su tradición, historia y reputación, y al impulsar la innovación mediante nuevas experiencias, nuevas ampliaciones de marca y adquisiciones.  De este modo, Coca-Cola tiene proyectado mantenerse vigente para las nuevas generaciones, como siempre ha intentado hacerlo.

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