Patrocinio deportivo
Las empresas que desean promocionar su marca, consolidar su reputación y entablar relaciones más profundas con sus clientes suelen asociarse con organizaciones deportivas o vincularse estrechamente con eventos deportivos. El patrocinio deportivo les ofrece una enorme exposición, ya que los millones de aficionados y espectadores que sintonizan los eventos deportivos en todo el mundo ven sus marcas cientos de veces.
En el ámbito deportivo, las marcas pueden patrocinar un equipo, una liga, un deportista, un recinto o un torneo, según su estrategia de marketing.
Patrocinio de equipos
El patrocinio de equipos es una alianza entre una marca y un equipo deportivo en la que el patrocinador obtiene la puesta en evidencia de su marca a cambio de apoyo financiero o equipamiento.
Un ejemplo de uno de los acuerdos de patrocinio de equipos más exitosos es el de Red Bull en la Fórmula 1. En 2004, Red Bull compró el equipo de carreras Jaguar y renombró la marca, que pasó a ser Red Bull Racing, lo que fue más allá del patrocinio tradicional. Ello aumentó la visibilidad de la marca Red Bull a escala mundial y reforzó su posicionamiento como bebida energizante.
Padrinazgo de deportistas
El padrinazgo de deportistas es una forma de marketing que consiste en asociar los productos o servicios de una marca a la imagen de un deportista que comparte valores comunes. Se celebra un acuerdo de licencia de uso de imagen, que permite a la marca utilizar el nombre y la imagen del deportista con fines comerciales.
Por ejemplo, la medallista olímpica Simone Biles promociona la marca de ropa deportiva Athleta y ambas han lanzado conjuntamente la línea de productos Athleta Girl x Simone Biles para inspirar a la próxima generación de atletas femeninas.
Patrocinio de eventos deportivos
Los eventos deportivos emblemáticos, como los Juegos Olímpicos, que alimentan la imaginación, despiertan emociones y encienden la pasión de los aficionados de todo el mundo, son plataformas de marketing empresarial internacional extremadamente eficaces a partir de las cuales una empresa puede sensibilizar, mejorar su imagen y fomentar su reputación.
El enfoque de la FIFA en materia de patrocinio, por ejemplo, ofrece a sus socios múltiples formas de promocionar sus marcas y sus productos en relación con la Copa Mundial de la FIFA™ y otros eventos de la FIFA. Los derechos de marketing son lo suficientemente amplios como para incluir desde iniciativas de base hasta los nombres de los logotipos que figuran en los carteles que se ven en televisión durante los partidos.
La estructura de patrocinio en tres niveles cuenta con los socios de la FIFA en el primer nivel, los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA en el segundo nivel y los patrocinadores nacionales en el tercer nivel para cada evento de la FIFA. Los seis socios de la FIFA tienen el más alto nivel de asociación con la FIFA y todos los eventos de la FIFA, además de desempeñar un papel más amplio en el fomento del fútbol en todo el mundo.
Los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA tienen derechos sobre la Copa FIFA Confederaciones y la Copa Mundial de la FIFA™ a escala mundial. Los principales derechos de un patrocinador en este nivel son la asociación con la marca, el uso de determinados activos de marketing y la exposición en los medios, así como ofertas de entradas y hospitalidad para los eventos. Por su parte, el nivel de patrocinador nacional permite a las empresas con raíces en el país anfitrión de cada evento de la FIFA promocionar una asociación en el mercado nacional.
Licencias para la comercialización de artículos promocionales en el ámbito del deporte
La licencia sobre una marca sustenta todos los programas de comercialización de artículos promocionales y concede derechos sin transferir la propiedad de la PI. Define la relación entre el propietario de una marca (licenciante) y el productor de los productos o servicios a los que se aplicará la marca (licenciatario). Si bien los licenciantes no participan en la fabricación de los productos, por el bien de su reputación deben asegurarse de que los licenciatarios mantengan la calidad del producto que lleva su marca.
Las licencias para la comercialización de artículos promocionales en la industria del deporte ofrecen a los titulares de derechos un enorme potencial estratégico, comercial y de ingresos, ya que en ese ámbito los artículos promocionales:
- permiten a los aficionados disfrutar de su pasión por un evento deportivo,
- permiten a los aficionados apoyar el evento deportivo,
- dan a los aficionados la posibilidad de acceder a productos oficiales auténticos realizados bajo licencia.
El marketing en el deporte
En cada nivel de patrocinio, las empresas tienen diversas oportunidades de comercialización, exclusivas y adaptadas a sus necesidades, para asociar su marca con un evento deportivo, tanto durante el evento como antes y después. Por otra parte, eventos como el Tour de Francia, las carreras de fórmula 1 o el Super Bowl ofrecen gran exclusividad de la categoría de producto, lo que permite que cada marca se distinga de las marcas de la competencia en la misma categoría de producto. Las empresas pueden usar sus derechos de marketing, en sintonía con sus propias estrategias de marketing, para presentar al público una clara imagen de marca.
Marketing parasitario
A fin de velar por que los derechos de patrocinio, y la competición misma, no resulten perjudicados, los organizadores de acontecimientos deportivos disponen de una serie de medidas para combatir lo que se conoce como “marketing parasitario”, que puede darse en diversas formas, como el uso no autorizado de marcas y logotipos o de ardides publicitarios engañosos que captan las emisiones en directo de acontecimientos deportivos.
El término de “marketing parasitario” o “marketing de guerrilla” se refiere al intento por parte de una empresa de asociarse a importantes acontecimientos deportivos sin pagar tasas de patrocinio. En consecuencia, la empresa en cuestión obtiene gratuitamente las ventajas de asociarse con la buena imagen del acontecimiento y la expectación que crea, lo cual menoscaba la inversión de los verdaderos patrocinadores y pone en riesgo la capacidad de los organizadores para financiar el acontecimiento.
