Une marque indonésienne très électrique

Radix Guitars (Indonésie)

Dans le monde de la guitare électrique, combiner image de marque et parrainages peut propulser une entreprise ou la détruire (Stealing Share, 2016). Même les non-guitaristes ont forcément entendu parler de certains des plus grands et plus renommés fabricants de guitares du monde qui sont parvenus à allier stratégie de marque et partenariats (Huffington Post, 2016). Fender et Gibson sont deux exemples de sociétés qui invitent des artistes à utiliser leurs guitares ou quiréalisent des partenariats avec des artistes pour concevoir des guitares uniques, ce qui assure la promotion de leurs produits et noms de marques respectifs.

En Indonésie comme dans beaucoup d’autres pays, il n’est pas facile de rivaliser avec des marques si renommées. “Au début, je suis sûr que beaucoup de gens ont pensé que j’étais fou de concevoir et fabriquer des guitares pour le marché indonésien, dont les consommateurs s’intéressent principalement aux marques étrangères”, explique M. Toein Bernadhie, fondateur de Radix Guitars, lors d’une entrevue avec l’OMPI.

“J’ai fondé Radix Guitars en Indonésie, car j’avais le sentiment qu’il y avait un besoin et un créneau pour une marque indonésienne”, a-t-il précisé. Pour atteindre son objectif, cet entrepreneur a décidé de mettre en place des partenariats avec de célèbres musiciens. M. Bernadhie a expliqué que le succès d’une telle entreprise dépendait d’une gestion efficace de l’image de marque et d’une utilisation stratégique du système de la propriété intellectuelle. “Notre activité est, dans tous ses aspects, basée sur la synergie de l’image de marque et des enregistrements de titres de propriété intellectuelle”, indique-t-il.

Cette synergie a permis à M. Bernadhie de proposer quelque chose d’unique : des guitares fabriquées en Indonésie, principalement à la main, et conçues en collaboration avec de célèbres musiciens indonésiens qui assurent également la promotion de la marque Radix.

Les modèles

Comme M. Bernadhie l’a tout de suite souligné, le commerce de la guitare électrique n’est pas nouveau. Depuis plus d’un demi-siècle, il existe des technologies modernes permettant la production en grande série comme les machines-outils à commande numérique (MOCN) (utilisées pour sculpter le bois avec précision avec l’assistance d’un ordinateur) qui sont facilement accessibles. M. Bernadhie a eu l’idée de coupler cette technique à sa connaissance du travail du bois afin de concevoir, fabriquer et vendre des guitares électriques. Cette partie de l’aventure était aisée; développer une marque réputée et appréciée sur un marché concurrentiel dominé par des entreprises à la renommée internationale l’était beaucoup moins.

Doté d’un sens aigu des affaires, M. Bernadhie se devait de trouver un moyen pour différencier ses guitares de la multitude de guitares populaires importées sur le marché indonésien. C’est pourquoi il a conçu ses guitares en collaboration avec des guitaristes professionnels locaux jouissant d’une grande popularité, ce qui a donné l’occasion à son entreprise de proposer aux consommateurs indonésiens non seulement des guitares identiques à celles de leurs musiciens préférés, mais surtout des guitares imaginées par ces derniers.

“Le design est primordial pour une guitare”, a-t-il dit. “Je crois que les gens choisissent leur instrument d’abord en fonction du modèle, c’est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec les musiciens pour concevoir des guitares qui correspondent à leur vision et à leurs spécifications techniques.” Selon, M. Bernadhie, cette stratégie lui a permis de réaliser des guitares qui répondent aux exigences de qualité des musiciens professionnels, d’offrir des produits très fiables et de donner aux musiciens, aussi bien amateurs que professionnels, l’occasion de s’enorgueillir de jouer sur des guitares fabriquées en Indonésie.

La stratégie de marque et les partenariats

M. Bernadhie avait hâte de développer son activité et fabriquait déjà des guitares au début des années 2000, mais il lui manquait encore une marque compétitive.

“La concurrence est rude sur le marché indonésien de la guitare”, indique-t-il. “Il est difficile d’introduire une guitare fabriquée en Indonésie sur un marché dominé par les marques étrangères. J’ai compris que si je voulais rivaliser avec mes concurrents, il me fallait non seulement des modèles uniques mais aussi une marque forte avec un nom accrocheur, facile à mémoriser et incarnant mon entreprise.” Il a expliqué que, selon lui, une telle marque l’aiderait à obtenir ce qu’il pensait être fondamental pour sa réussite : des partenariats avec des musiciens indonésiens professionnels.

M. Bernadhie a opté pour Radix, un nom qui est basé sur l’un de ses prénoms et qui remplissait tous ses critères : c’est un nom facile à prononcer et à retenir, qui sonne bien et qui ne laisse pas de doute sur les racines indonésiennes de l’entreprise. Il a pris le pari que sa marque et le message qu’elle transmet l’aideraient à nouer des contacts avec des musiciens indonésiens.

C’était un pari gagnant puisqu’il a rapidement collaboré avec des artistes indonésiens populaires pour concevoir et vendre des guitares qui correspondaient au mieux à leurs goûts et leur style musical. La possibilité de posséder un modèle de guitare conçu et utilisé par leur guitariste indonésien préféré a séduit les consommateurs.

“Nous travaillons en collaboration avec des guitaristes indonésiens célèbres pour concevoir et créer des guitares propres à chaque artiste. D’après nous, cette stratégie contribue à un ancrage solide sur le marché indonésien”, a expliqué M. Bernadhie. “Nous avons sélectionné des artistes qui sont des références dans leur domaine (comme Andre Tiranda de Siksa Kubur, Eet Sjahranie de EDANE, Edwin Marshall Sharif de Cokelat et Rama Satria Clapproth de Rama and the Electric Mojos), ce qui a donné lieu à d’excellents résultats commerciaux. Par exemple, ces artistes se sont servis de nos guitares lors de grands concerts en Indonésie et ont ainsi démontré leur qualité et renforcé leur attrait pour les consommateurs.”

Les marques

L’enregistrement de marque va de pair avec la stratégie de marque déployée par Radix. Ainsi que l’a rappelé M. Bernadhie, “dans ce secteur d’activité, l’enregistrement d’une marque est particulièrement important, car, à moins de faire enregistrer sa marque, il n’est pas possible de s’en prévaloir ou de la défendre.”

M. Bernadhie est persuadé que c’est grâce à l’enregistrement de sa marque que son entreprise connaît une telle réussite. “Nos guitares sont fabriquées en Indonésie et je crois que les Indonésiens peuvent produire d’aussi bonnes guitares que les grandes entreprises étrangères. Mais il nous faut convaincre les clients. L’enregistrement de la marque, en la protégeant et en lui conférant de la légitimité, nous y aide.”

Selon M. Bernadhie, c’est grâce à la légitimité que sa marque a acquise en étant enregistrée que les clients, les musiciens professionnels et ses concurrents l’ont pris au sérieux. Couplé à sa stratégie de marque, l’enregistrement des marques a en définitive aidé Radix à rivaliser avec des multinationales bien plus puissantes qu’elle et à proposer des guitares produites en Indonésie qui répondent aux besoins des guitaristes professionnels et de la clientèle.

La commercialisation et les résultats

“Nous n’avons jamais eu l’intention de produire des guitares en grande série. Nos concurrents le font déjà. En revanche, nous cherchons à être proches de nos clients en leur offrant des modèles de guitare uniques, commercialisés sous une solide marque indonésienne”, a précisé M. Bernadhie. D’après l’entreprise, cette stratégie la conduit à produire environ 200 guitares par mois, dans différents modèles.

Par ailleurs, les guitares Radix sont aussi commercialisées dans le monde entier grâce à des partenariats avec des revendeurs situés dans divers pays tels que les États-Unis d’Amérique, le Japon, la Suède, les Pays-Bas et la République de Corée. À mesure qu’elle se développe, l’entreprise mesure l’importance du système de la propriété intellectuelle. “Nous avons prévu de faire enregistrer notre marque à l’étranger, car nous voulons accroître notre présence sur le marché international”, a fait savoir M. Bernadhie.

Si le nombre de guitares produites ne peut pas en soi rivaliser avec celui des grands fabricants, Radix a su s’implanter sur un marché de niche grâce à un modèle commercial reposant sur une stratégie de marque, les marques et des partenariats avec des guitaristes visant à créer une gamme de guitares indonésiennes appréciées et renommées. “Je suis très fier des Radix, car beaucoup de musiciens indonésiens parmi les plus populaires considèrent désormais qu’elles font partie des meilleures guitares”, souligne M. Bernadhie.

L’adoption d’une marque indonésienne

D’après M. Bernardhie, le design, aussi innovant soit-il, ne suffit pas. “Développer une marque qui, par le savoir-faire, la durabilité, la flexibilité qu’elle incarne et sa protection par le système de la propriété intellectuelle, inspire aux clients et aux professionnels une grande confiance est beaucoup plus prometteur”, affirme-t-il.

Cette stratégie a bien réussi à Radix; elle s’est constitué une clientèle fidèle et a trouvé des parrains qui ont tous adopté la marque Radix. Ainsi que l’a expliqué M. Bernadhie, “Nos parrains et nos clients font confiance à notre marque et ont le sentiment que Radix n’est pas uniquement la marque de l’entreprise, mais aussi la leur.”