Le 11 mars 2011, le Japon a connu le tremblement de terre le plus puissant de son histoire, qui s’est déclenché au large des côtes de la région du Tōhoku, située au nord-est du pays. Ce tremblement de terre a provoqué un tsunami dévastateur qui a tout emporté sur son passage. Après la catastrophe, de nombreuses initiatives innovantes ont été mises en place dans la région visant à permettre aux victimes de retrouver une vie normale.
À Ishinomaki, l’une des villes les plus touchées, Keiji Ashizawa a mis des outils et du bois à disposition des gens dans un atelier vide, pour qu’ils puissent reconstruire ensemble leur communauté. Le succès rencontré par Ishinomaki Laboratory a incité M. Ashizawa à transformer son initiative en une entreprise du même nom.
Le séisme du Tōhoku et le tsunami qu’il a provoqué, dont les vagues ont atteint neuf mètres de haut, ont causé la mort de 15 000 habitants de la région et plus de 2500 personnes toujours portées disparues. À Fukushima, cette catastrophe naturelle a également entraîné l’un des pires accidents nucléaires de l’histoire. Cette “triple catastrophe” a causé d’immenses dommages non seulement à l’économie japonaise, estimés à environ 300 milliards de dollars É.-U., mais aussi à la vie et aux moyens de subsistance des millions de personnes touchées.
Bien que la communauté internationale ait apporté un soutien financier direct considérable pour aider le pays à faire face à cette situation, c’est au Japon que revenait la responsabilité première de reconstruire les zones sinistrées. Des initiatives novatrices visant à rétablir les conditions de vie des victimes de la catastrophe ont vu le jour grâce à la volonté des habitants. Ces activités consécutives à la catastrophe visaient à créer de la valeur économique malgré le contexte tragique tout en apportant un soutien psychologique et du sens aux personnes touchées afin d’aider à tourner la page.
Des entreprises se sont ainsi lancées dans la création de bijoux à partir de morceaux de céramique trouvés parmi les décombres, tandis que d’autres ont commencé à proposer des services dédiés à la recherche d’effets personnels perdus pendant la catastrophe. Un homme, Keiji Ashizawa, qui se consacrait à la restauration des boutiques et restaurants locaux, a rapidement pris conscience du désir croissant de la population locale de reconstruire un sentiment d’appartenance à la communauté.
Il a rassemblé des outils et de grandes planches de cèdre rouge, un bois léger mais durable dont on lui avait fait don, dans un atelier désert qu’il a décidé d’appeler “Ishinomaki Laboratory”. Très rapidement, des gens sont venus apprendre à construire du mobilier de base.
Une volonté inébranlable
Tout a commencé lorsque M. Ashizawa, architecte de métier, a découvert que l’un de ses projets, un restaurant situé à Ishinomaki, avait été gravement endommagé. Il s’était donc rendu sur place afin de réfléchir avec son client aux solutions possibles. Une fois à Ishinomaki, M Ashizawa a fait trois constats qui motiveraient sa décision de créer Ishinomaki Laboratory :
- l’ampleur des dégâts causés dans la région,
- la difficulté de recruter des menuisiers, qui étaient tous occupés en raison de la catastrophe, etdifficulty in hiring carpenters who were all busy due to the disaster, and
- la forte volonté de reconstruction des populations locales.
Il en a conclu que la meilleure façon d’aider les régions touchées par la catastrophe était d’apprendre aux populations locales à reconstruire leur habitat.
À l’automne 2011, Herman Miller, un fabricant américain de mobilier de bureau et d’intérieur, a envoyé une équipe de volontaires dans la région. Au cours de cette période, l’entreprise a organisé, en collaboration avec Ishinomaki Laboratory, des ateliers de bricolage à l’intention de la communauté locale, au terme desquels les articles fabriqués étaient proposés à un prix modique, voire offerts, aux participants.
L’autofabrication, ou comment prendre son destin en main
Le concept d’autofabrication collait bien à la philosophie d’Ishinomaki Laboratory, dont l’objectif principal était de permettre à des personnes ordinaires de fabriquer dans un espace commun tous les objets dont elles pouvaient avoir besoin. L’autofabrication est en vogue dans les activités de décoration, d’artisanat ou de rénovation. On y recourt autant pour faire des économies que par plaisir.
L’idée de commercialiser des produits à monter soi-même n’est toutefois pas nouvelle. Des entreprises se servent depuis longtemps de ce concept comme argument de vente. Certaines font appel à la créativité de leur clientèle, comme l’entreprise danoise Lego, ou tout simplement pour réduire les coûts, comme l’entreprise suédoise IKEA, qui propose à ses clients de nombreux produits à assembler eux-mêmes.
Ce qui distingue les entreprises mentionnées ci-dessus et Ishinomaki Laboratory, c’est l’objectif premier de l’entreprise japonaise, à savoir renforcer l’autonomie de ses clients tout en leur insufflant un sentiment commun d’utilité et d’importance. Ainsi, dans le cadre du projet Ishinomaki Laboratory, l’autofabrication était un moyen de mettre l’accent sur la concrétisation d’une idée en partant de zéro, tout en conférant une valeur sociale à cette création.
Un “laboratoire” d’idées
Des créateurs du monde entier ont collaboré avec Ishinomaki Laboratory à la conception de sa gamme unique de meubles et articles connexes, ce qui lui a permis d’occuper un marché de niche.
Grâce à sa participation à divers salons du meuble et à la reconnaissance croissante de la qualité de ses créations par les magazines de design locaux et régionaux, l’entreprise a suscité l’intérêt d’un public plus large. Cela a permis à M. Ashizawa de se servir de la notoriété du projet pour le transformer en marque, qui a permis de commercialiser les produits de la société au-delà de la ville d’Ishinomaki.
La combinaison entre les dimensions sociales originelles d’Ishinomaki Laboratory et la création d’une image de marque a abouti au lancement de l’initiative “Made in Local” de l’entreprise. Dans le cadre de cette initiative, l’entreprise partage son savoir-faire et sa marque avec des partenaires solides de diverses régions du Japon et à l’étranger, notamment au Royaume-Uni, aux Philippines et en Allemagne.
Ces partenariats permettent aux entreprises locales de fabriquer les produits d’Ishinomaki conformément aux normes de qualité de l’entreprise, avec des retombées positives sur l’artisanat local. En contrepartie, Ishinomaki Laborary perçoit une redevance modeste.
Une initiative de ce genre est mutuellement bénéfique : elle permet à Ishinomaki Laboratory d’aider les communautés locales tout en renforçant son image de marque sur des marchés qui seraient autrement inaccessibles à une petite entreprise.
Protéger un nom
Bien que l’approche choisie par Ishinomaki Laboratory ne ressemble pas aux modèles d’affaires classiques, l’entreprise a réussi à imposer sa marque. Il ne lui manquait plus qu’un logo.
J’ai pensé qu’un concept simple ferait le mieux l’affaire : un logo que l’on pourrait comprendre rien qu’en le regardant, sans avoir besoin d’explications supplémentaires. Le cadre ouvert entourant les idéogrammes représente notre volonté de l’époque de rendre Ishinomaki Laboratory accessible au public. Grâce à ce logo, nous avons fédéré notre équipe et clarifié notre mission.
Kenji Ashizawa, fondateur et PDG d’Ishinomaki Laboratory
(Enregistrement JPO n° 6107149)
Ishinomaki Laboratory a demandé l’enregistrement de son logo en tant que marque verbale stylisée (composée de mots et d’éléments figuratifs) auprès de l’Office des brevets du Japon en 2017. La demande revendiquait une protection pour les produits relevant des classes 20 et 24 (“meubles” et “tissus”, respectivement) et les services relevant de la classe 35 (“prestations aux clients qui se livrent à la vente de mobilier au détail ou en gros”) de la classification de Nice.
En décembre 2018, le JPO a accordé l’enregistrement de la marque (enregistrement JPO n° 6107149).
Passer d’une initiative locale à une marque établie
À travers l’autofabrication, Ishinomaki Laboratory a d’abord concentré ses efforts sur les besoins immédiats des populations locales touchées par la catastrophe. La situation exigeait de répondre directement aux besoins sur place, en proposant par exemple des tabourets ou des bancs qui pouvaient être rapidement intégrés dans les espaces communautaires. C’est pourquoi la simplicité a été privilégiée. Ce principe devait d’ailleurs imprégner les lignes de produits épurées et minimalistes de l’entreprise.
Grâce aux droits de marque, Ishinomaki Laboratory est en mesure de protéger son image de marque. Ces droits sont d’autant plus importants que, dans le cadre de l’initiative “Made in Local”, l’entreprise concède son savoir-faire et sa marque sous licence à des partenaires du monde entier.
