Heng Yuan Xiang a démarré dans l’industrie de la laine (photo : Feng Zhong)
Généralités
Fondé en 1927, le Groupe Heng Yuan Xiang (HYX) est resté, pendant les 60 premières années de son existence, un petit magasin de laine de moins de 180 mètres carrés de Shanghai. En 1987, quand M. Liu Ruiqi est devenu président directeur général de HYX, il s’est trouvé exposé à la tâche apparemment insurmontable de transformer une société dotée de maigres ressources en une affaire florissante. Malgré des actifs tangibles très modestes, M. Liu s’est vite aperçu que le nom de la société jouissait d’un prestige considérable, et il n’a pas perdu de temps à élaborer une stratégie de marque.
Fermement convaincu que l’avenir de la concurrence internationale serait dans la propriété intellectuelle et qu’il fallait encourager les entreprises chinoises à créer des marques de renommée mondiale, M. Liu et la société savaient qu’une stratégie d’entreprise fondée sur une marque protégée par des droits de propriété intellectuelle était essentielle. Combinée à la connaissance profonde qu’a la société du marché textile chinois et d’autres sources d’informations utiles, cette stratégie allait bientôt faire de HYX le premier producteur de textile chinois et l’une des plus grosses entreprises mondiales de textiles.
Création de marques et partenariats
Pour M. Liu, le plus important pour le succès d’une entreprise est de se doter de sa propre image de marque. Aussi, son premier plan d’action a t il été d’enregistrer le nom réputé de son entreprise comme marque. Pour donner plus d’attrait à cette marque, il lui a ajouté l’image d’une petite fille à côté des trois caractères chinois qui représentent le nom de l’entreprise. Il a ainsi rendu sa marque attrayante, facile à reconnaître et se rappeler. Cette nouvelle marque serait le visage revigoré de la société, et M. Liu savait qu’elle s’appuierait sur des produits de grande qualité et sur un excellent service. Mais cela a créé un nouveau défi : trouver une solution au manque de moyens financiers et commerciaux tangibles de HYX. La société avait besoin soit de mobiliser les capitaux nécessaires d’elle même, soit de se trouver un partenaire. M. Liu a choisi cette deuxième option et cherché à sceller une alliance avec une usine textile ayant les moyens de production nécessaires – équipements, usines et capital – mais manquant des avoirs intangibles que HYX pouvait apporter.
HYX a créé une solide image de marque
avec son logo (soumis au système de
Madrid sous le numéro d’enregistrement
976243, Madrid Express)
La reconnaissance du nom HYX et la nouvelle marque ont attiré l’attention de nombreux partenaires en puissance. M. Liu en a choisi un qui compléterait au mieux l’activité de son entreprise, et ce premier partenariat, stimulé par une solide image de marque, a ouvert la voie à une nouvelle initiative dans l’industrie de la laine. Conformément à la stratégie de l’entreprise, tous les produits sortiraient sous la marque HYX. Comme le nom de l’entreprise était déjà réputé en Chine, les usines pourraient économiser en frais de publicité et de commercialisation, tout en réduisant ses coûts d’exploitation interne, ce qui leur permettrait d’investir davantage dans le développement de nouveaux marchés. Cette première collaboration a connu un succès retentissant, et la production de l’entreprise est passée de 75 tonnes de laine par an en 1991 à plus de 10 000 tonnes par an en 1997.
Se fondant sur la puissance d’une marque, M. Liu a utilisé intelligemment le nom de la société pour créer une valeur économique, réalisant que si les produits peuvent se ressembler, la marque est unique. Dans le cadre de la grande stratégie de la société à l’égard des marques, M. Liu attache une grande importance à promouvoir la marque d’une façon très particulière. L’année 1992 a marqué un tournant pour la société, avec le lancement d’un spot publicitaire de cinq secondes à la télévision, payant chèrement pour faire passer ce spot au milieu de l’émission la plus regardée du moment. Cette publicité n’utilisait pas de vedettes célèbres ni d’autres trucs, mais seulement des découpages sur carton des trois caractères chinois formant le nom de la société, et un autre découpage représentant une fillette. Une voix hors champ prononçait une fois le nom de la société, puis trois fois le mot chinois pour “mouton”, le tout étant répété deux fois pendant le spot. Cette publicité a été répétée plusieurs fois pendant chaque épisode de la série télévisée. Ce spot simple mais créatif a vite fait de retenir l’attention des téléspectateurs chinois, et la marque HYX est devenue synonyme de textiles de laine en Chine.
Recherche développement
Ce rapide succès de la réinvention de l’image de HYX par une nouvelle marque a permis à la société d’investir d’importantes ressources dans la recherche et le développement (R D). La société a fortement investi dans la recherche de nouvelles technologies pour créer des articles de laine parmi les plus raffinés du monde. La R D a porté notamment sur l’application de ces nouvelles technologies au tissage, à la teinture et au finissage des produits. HYX fait également porter sa recherche sur les dernières tendances de la mode et utilise les dernières technologies pour analyser un marché en constante évolution. Elle a notamment créé une “base de données d’informations humaines”, qui contient des données sur l’évolution du corps humain dans le temps, afin de pouvoir créer des produits novateurs répondant à l’évolution des besoins de ses clients.
Par-delà la création de nouveaux produits, une part importante du portefeuille de R D de la société consiste en recherche et investissement dans la promotion de sa marque et la conception de campagnes publicitaires innovantes. Comme l’a fait remarquer M. Liu, “Si l’on n’investit pas, la marque tend à disparaître”. Après avoir fait connaître sa marque dans le pays, HYX a cherché la notoriété à l’échelle mondiale. Pour ce faire, en 1995, la société a lancé une campagne pour parrainer officiellement les Jeux Olympiques. Elle a atteint son but en parrainant officiellement les Jeux Olympiques de Beijing de 2008. Si certains peuvent avoir des doutes sur la validité de cette décision, M. Liu a expliqué que “Beaucoup de gens estiment que les produits HYX n’ont rien à voir avec les Jeux Olympiques, mais notre parrainage ne vise pas seulement à accélérer nos ventes. Nous améliorons la valeur de notre marque et nous faisons connaître de la clientèle.
La place Tienanmen, où l’entreprise HYX avait son nom affiché sur le
sol pour les manifestations qui ont marqué le retour de la région
administrative spéciale de Hong Kong à la Chine, en 1997.
Le succès de la R D a débouché sur des stratégies de promotion de marque qui ont donné lieu à de nombreuses campagnes similaires, dont toutes ont largement contribué à mieux faire connaître la marque de la société. En 1997, la Chine a célébré le retour en son sein de Hong Kong sous forme de région administrative spéciale, et une grande parade a eu lieu sur la place Tienanmen à Beijing. Ayant eu vent de cette parade, HYX a lancé une campagne pour faire figurer son nom sur la place. Après en avoir étudié la topographie, avoir parlé avec des fonctionnaires et obtenu les permis nécessaires, la société a fait afficher son nom en lettres géantes sur le sol de la place, à l’endroit exact où plus de 2000 enfants venus de tout le pays passeraient pendant la parade. Ce lieu avait le maximum de visibilité médiatique et ainsi, la marque HYX a pu être vue par des millions de personnes à travers le monde.
Le parrainage de rencontres sportives figure aussi parmi les stratégies de promotion de la marque de l’entreprise, en lui assurant une plus large exposition. Depuis 1997, la société a parrainé les équipes de football féminines et junior, et a également parrainé à plusieurs reprises l’équipe nationale chinoise de football lors des rencontres de la Coupe mondiale. Elle a été la conceptrice officielle des uniformes de l’équipe nationale lors des Jeux olympiques de 2008 et des Jeux asiatiques de 2010. En prévision des Jeux olympiques de 2008 à Beijing, en 2007, HYX a réalisé des tapisseries tricotées en laine représentant chaque président du Comité international olympique (CIO). Ces portraits ont été donnés au Musée olympique de Suisse à leur achèvement. La société a également financé et fourni sur ses ressources du linge de maison de qualité pour les 2400 chambres du Village olympique de Beijing; elle a également dessiné et fabriqué les uniformes pour le Comité d’organisation des Jeux olympiques de Beijing et pour d’autres hauts fonctionnaires. Tous ces succès ont permis à HYX de renforcer son image de marque en Chine et ont beaucoup contribué à assurer la reconnaissance internationale de la marque HYX et à lui permettre de se faire une place sur les marchés internationaux.
Marques
Sa marque est d’une importance capitale pour le succès de la société, et en 1991, celle ci a enregistré son nom et son logo nouvellement dessinés comme marque auprès de l’Office des marques de l’Administration d’État pour l’industrie et le commerce de Chine. Conformément à sa stratégie internationale, en 2008, la société a fait enregistrer sa marque sous le Système international de Madrid.
Commercialisation et franchisage
En 2010, HYX a conclu des accords de partenariat avec plus de 70 usines pour la fabrication de ses produits. C’est la société elle même qui prend toutes les décisions commerciales, organise les campagnes publicitaires et parraine les programmes. Après le succès initial et la résurgence de la société à travers ses partenariats, HYX a décidé d’adopter une approche similaire pour la commercialisation de ses produits, et a lancé un vaste système de franchises. À l’instar de sa collaboration avec les usines textiles, la société cède ses actifs intangibles – y compris ses marques et son savoir faire – sous licence aux titulaires de ses franchises. Cette stratégie commerciale a connu un succès écrasant, et dès 2010, la société était fière d’annoncer l’ouverture de plus de 5000 magasins à franchise vendant des produits de plus de 70 catégories, telles laine pure, vêtements, literie et autres articles textiles de maison.
Résultats commerciaux
Une marque bien façonnée et utilisée de façon créative, appuyée par la protection de sa propriété intellectuelle, a permis de faire de HYX le plus gros producteur de textiles de Chine. Les stratégies de marque de la société lui ont permis de s’étendre sur les marchés internationaux. Sa première filiale à l’étranger s’est ouverte en 1996 en Uruguay, et en 2010, elle affichait des revenus annuels de plus de 3 milliards de dollars É. U..
Un nom voué à la réussite
Face à la concurrence de plus en plus difficile des entreprises multinationales bien établies et dotées de peu de ressources financières, HYX n’a utilisé que son nom pour connaître le succès qui est le sien aujourd’hui. Concentrée sur une croissance fondée sur ses droits de propriété intellectuelle, des marques réputées et des produits et services à forte valeur ajoutée, la société a réalisé de remarquables percées par son attachement à imposer une marque chinoise de qualité sur le marché international.
