Kebab Turki Baba Rafi : la recette indonésienne du succès

Grâce à une marque solide protégée par le système de la propriété intellectuelle et combinée à une stratégie de franchisage attrayante et efficace, Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) est devenue la plus grosse chaîne de kébabs du monde. Cette société, qui connaît une croissance rapide depuis sa création, vaut plusieurs millions de dollars et constitue l’une des trois principales franchises de l’Indonésie, en concurrence avec des marques internationales renommées comme McDonald’s, Pizza Hut et Starbucks.

Presque toutes les grandes villes regorgent de petits stands de kébabs, ce plat traditionnel du Moyen-Orient. Le kébab est un plat à base de viande tranchée (le plus souvent de l’agneau, mais aussi du poulet ou du bœuf) et de légumes, servi dans du pain et originaire du Moyen-Orient.

En visite chez son père au Qatar en 2003, Hendy Setiono, alors étudiant, fut conquis par le goût des kébabs. Conscient de la popularité grandissante des stands et restaurants de kébabs en zone urbaine, il décida de commercialiser ce plat dans sa ville de Surabaya, la deuxième plus grande ville de l’Indonésie.

Après des débuts modestes derrière une charrette unique, M. Setiono fit de Kebab Turki Baba Rafi une réussite internationale, avec plus de 1300 points de vente et 2000 employés dans le monde, répartis entre neuf pays (l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, le Brunéi Darussalam, la Chine, Sri Lanka, les Pays-Bas et le Bangladesh).

Recherche-développement

C’est lors de son voyage au Qatar que M. Setiono comprit l’énorme potentiel du kébab, un plat largement méconnu en Indonésie à cette époque. De retour à Surabaya, M. Setiono et sa femme Nilam Sari commencèrent leurs recherches afin de définir des débouchés commerciaux, d’élaborer des produits et de mettre au point des stratégies commerciales. Ils comprirent très vite qu’ils devaient avant tout adapter leurs kébabs aux goûts des Indonésiens.

Au Qatar, les kébabs les plus populaires sont les Döner kebabs, originaires de la Turquie. Le Döner kebab est un plat à base de viande d’agneau (et parfois de veau, de bœuf, ou d’un mélange des deux) cuisiné sur une broche verticale et dont des morceaux sont découpés pour être servis dans du pain taboon, un pain plat et léger, avec des légumes et des épices.

Ayant compris que la taille habituelle du taboon utilisé pour le Döner kebab – 30 centimètres de circonférence – rendrait sa vente difficile sur le marché local, les jeunes chefs d’entreprise commencèrent à confectionner des pains plus petits. En plus de cela, ils décidèrent d’utiliser, à la place de la viande d’agneau à laquelle les Indonésiens n’étaient pas habitués, de la viande de bœuf et du poulet.

Pour M. Setiono, la préparation de ce plat devait être adaptée aux goûts des Indonésiens. Les kebabs servis au Qatar sont généralement cuisinés avec de la cardamome (une épice aromatique verte ou blanche) et des clous de girofle (une épice très répandue au Moyen-Orient). Si ces épices sont bien connues en Indonésie, M. Setiono était d’avis que la quantité utilisée dans les kebabs du Qatar serait trop forte pour la plupart des Indonésiens ou conférerait au plat une saveur inhabituelle, d’où la nécessité d’y substituer des saveurs plus locales.

Financement et commercialisation

M. Setiono rêve d’être chef d’entreprise depuis l’enfance. “Je souhaite depuis toujours vivre de mes passions et de mes passe-temps,ˮ a-t-il expliqué. Enthousiaste à l’idée de réaliser son rêve, le jeune chef d’entreprise fut vite prêt à démarrer son activité. Il ne lui manquait qu’une chose : un capital de départ. En 2003, sa sœur cadette lui prêta quatre millions de roupies indonésiennes (340 dollars E.-U.) pour acheter la charrette, les ingrédients et le matériel dont il avait besoin pour vendre des kébabs près de l’université, mais l’affaire ne prit pas. Les clients étaient rares et Setiono passait une grande partie de son temps à étudier, ce qui l’obligea à embaucher des ressources supplémentaires.

Déterminé à réussir, il décida après deux années de mettre un terme à ses études et d’investir toute son énergie dans la vente de kébabs. Sa décision inquiéta ses amis et sa famille, qui considéraient sa charrette à kébabs comme un passe-temps et non comme une opportunité d’emploi viable. Son affaire ne tarda cependant pas à décoller.

Rapidement, les clients commencèrent à se presser devant son stand et Setiono comprit qu’il devait en ouvrir d’autres pour répondre à la demande. C’est ainsi qu’en une année il ouvrit trois nouveaux stands de kébabs dans le quartier. La société se développa et, en 2004, le chef d’entreprise parvint à ouvrir six points de vente supplémentaires à Surabaya, qui offraient tous un service rapide de vente de kébabs à base d’ingrédients frais et de qualité.

Partenariats

Face à l’évolution rapide de KTBR et à la création de nouveaux sites, stands et restaurants, M. Setiono comprit que les fournisseurs de viande locaux ne pourraient pas répondre à la demande et que, sans une viande de qualité pour ses kébabs, les possibilités d’expansion seraient limitées.

Pour surmonter ce problème, KTBR s’associa en 2009 à PT Belfoods Indonesia (Belfoods), l’un des principaux fournisseurs indonésiens de produits alimentaires. Avec ce partenariat, Setiono put garantir que les ingrédients qu’il utilisait répondaient aux normes strictes imposées par l’agence nationale indonésienne de contrôle des médicaments et des aliments, notamment en matière de sécurité alimentaire et d’assurance de la qualité.

En outre, Belfoods avait obtenu la certification halal du conseil indonésien des oulémas, le principal organisme clérical musulman du pays, un point important pour la vaste clientèle musulmane de KTBR (la mention halal indique que les aliments peuvent être consommés par des musulmans). M. Setiono ouvrit également des entrepôts dans les principales villes indonésiennes, dont Surabaya, Malang et Semarang, pour garantir la livraison rapide des ingrédients et autres produits vers l’ensemble des sites de l’entreprise.

Gestion de la marque

À ses débuts, M. Setiono vendait des kébabs derrière une charrette blanche. Pour développer son affaire, il savait qu’il devait créer un nom de marque facilement reconnaissable et modifier l’aspect de sa charrette pour attirer le client. Il choisit le nom de “Kebab Turki Baba Rafi” pour diverses raisons :

• “Kebab Turki” rappelle le Döner kebab turc
• “Baba” signifie “père” en arabe standard moderne
• “Rafi” est le prénom du premier enfant de M. Setiono, Rafi Darmawan.

La signalétique de la marque comporte généralement la mention “Kebab Turki” en majuscules suivie de “Baba Rafi” en minuscules, afin que le nom soit rapidement lisible et facilement reconnaissable. Le choix de M. Setiono s’est porté sur les couleurs rougeur brique et jaune pour attirer l’œil des passants et créer une atmosphère dynamique. Avec un nom et une image de marque, le jeune chef d’entreprise put commencer à faire connaître son entreprise.

J’ai lentement construit ma marque, à mesure que j’ouvrais de nouveaux sites, de nouveaux stands et de nouveaux restaurants, grâce à un ensemble de médias en ligne et hors ligne qui m’ont permis de faire connaître ma société.

Hendy Setiono, fondateur et PDG de KTBR

Pour être sûr que sa marque soit plus qu’un nom accrocheur décliné dans des couleurs vives, M. Setiono met tout en œuvre pour qu’elle soit synonyme de produits alimentaires de qualité qui répondent aux attentes des clients, et a lancé de nombreuses initiatives. Ainsi, au fil des années, M. Setiono a mis en place des systèmes améliorés de contrôle de la qualité, une meilleure gestion des approvisionnements et un meilleur appui logistique, ainsi que des formations.

Marques et noms de domaine

Avec sa marque facilement reconnaissable, il est essentiel que la société KTBR protège son portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle afin de maximiser sa croissance. Pour cela, elle s’appuie sur le système de la propriété intellectuelle. En 2005, M. Setiono déposa auprès de la Direction générale des droits de propriété intellectuelle d’Indonésie (DGIPR) une demande d’enregistrement de marque pour le logo “Kebab Turki Baba Rafi”. La marque fut enregistrée en 2007.

En 2009, il déposa des demandes pour la version actualisée du logo de l’entreprise auprès de la DGIPR, qui fut enregistrée en 2010 et 2016. En outre, une marque portant sur un autre logo stylisé, “Chicken Kebab Baba Rafi”, fut enregistrée en 2014.

La société fit également protéger sa marque dans les pays où elle avait étendu son activité. Par exemple, avec l’arrivée de KTBR en Malaisie, KTBR déposa en 2012 auprès de l’Office de la propriété intellectuelle de Malaisie (IPCM) une demande d’enregistrement de marque pour son nom et son logo, qui furent enregistrés sous la classe 29 de la classification de Nice en 2017.

En 2011 et 2012, KTBR déposa également une demande d’enregistrement de marque auprès de l’Office de la propriété intellectuelle des Philippines (IPOPHL) pour deux logos stylisés, “Kebab Turki” et “Kebab Turki Baba Rafi”, qui furent enregistrés en 2012 et 2013 respectivement.

La société enregistra le logo stylisé et le slogan “Kebab Turki Baba Rafi The World’s Biggest Kebab Chain!” auprès de l’Office de la propriété intellectuelle de Singapour (IPOS) en 2016, et “Kebab Turki Baba Rafi” auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Brunéi Darussalam (BruIPO) en 2017.

En plus des marques, M. Setiono reconnut très vite qu’il était important de maintenir sa présence sur l’Internet et d’optimiser l’utilisation des moteurs de recherche. C’est pour cela que KTBR possède plusieurs noms de domaines, dont babarafi.com et babarafienterprise.com. L’entreprise maintient de surcroît sa présence sur le célèbre site Web de partage de vidéos YouTube (KebabTurkiBabaRafi) et sur des réseaux sociaux tels que Facebook(@kebabturki) et Twitter (@KebabBabaRafi). Sur ces plateformes, KTBR touche d’anciens et de nouveaux clients, et leur offre la possibilité d’interagir avec leur marque de kébabs préférée.

Dessins et modèles industriels

L’un des éléments innovants mis en place par la société est son emballage en carton. Souvent, les kébabs sont difficiles à manger car la sauce a tendance à couler par les trous du pain, ou alors le sandwich est trop compact et le consommateur risque de manger par inadvertance le papier d’emballage.

Pour résoudre ce problème, KTBR a créé un emballage en carton solide et facile à transporter, qui est doté d’une languette permettant de consommer le kébab petit à petit sans se salir.

L’emballage a été enregistré en tant que dessin ou modèle industriel auprès de la DGIPR, tout d’abord en 2009 sous sa forme originale (DGIPR – n° d’enregistrement IDD0000025274), puis en 2013 pour la version avec languette (DGIPR – n° d’enregistrementIDD0000034571). Cet emballage est très apprécié des consommateurs, ce qui encourage l’entreprise à continuer d’améliorer ses produits et services. Ces enregistrements contribuent à la protection des innovations de KTBR et donc de sa réputation et de son image de marque.

Franchises

Face à la popularité croissante de KTBR, M. Setiono commença à penser au meilleur moyen de développer sa marque et sa société. Au lieu d’ouvrir de nouveaux points de vente, il opta pour le lancement d’un système de franchise afin d’atteindre les résultats escomptés et, souhaitant vivement accélérer sa croissance, il décida en 2006 d’introduire un modèle de franchise.

“Pour attirer des investisseurs potentiels, j’ai participé à des salons, des foires commerciales et d’autres événements ouverts au public afin de promouvoir une opportunité à ne pas manquer et une marque en plein essor”. Peu après le lancement de son système de franchise, la société KTBR reçut des centaines d’offres et, à mesure que ses franchises connaissaient le succès, elle répandit sa marque à travers toute l’Indonésie.

…On peut dire sans hésiter que les Indonésiens ont adopté le kébab avec enthousiasme.

Hendy Setiono

Le franchisage s’avéra être la meilleure manière pour l’entreprise de pénétrer le marché international. Ainsi, lorsque M. Setiono décida de s’établir en Malaisie en 2012, KTBR signa un accord de partenariat avec INKY Sdn Bhd (INKY), une entreprise malaisienne qui devint le “franchisé principal” de KTBR en Malaisie.

Avec cet accord, INKY gère les aspects logistiques, juridiques, et promotionnels liés aux activités de la marque pour plus de 20 points de vente de KTBR dans le pays. Il s’agit notamment de représenter KTBR et de gérer son portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle pour utiliser la marque et concéder des franchises à des sous-franchisés. KTBR compte également des points de vente isolés. Avec cette marque populaire, M. Setiono continue de fournir des produits alimentaires de qualité à des clients en Indonésie, sur les principaux marchés asiatiques et au-delà.

Un risque récompensé

M. Setiono avait pris un gros risque en arrêtant ses études pour réaliser son rêve, mais son esprit d’entreprise, ses stratégies commerciales innovantes, sa gestion de l’image de marque et son utilisation du système de la propriété intellectuelle l’ont propulsé sur le devant de l’industrie alimentaire indonésienne.

“En y repensant," explique M. Setiono, “l’arrêt brutal de mes études fut une véritable bénédiction, même si j’ai dû commencer tout en bas de l’échelle, ce qui a été épuisant à la fois physiquement et psychiquement.” Cela étant, ces émotions négatives ne firent que renforcer sa détermination et l’ont poussé à créer l’entreprise Baba Rafi, qui allait devenir la société détentrice de toutes ses marques.

...on peut dire qu’un chef d’entreprise connaît la réussite quand son travail profite à de nombreuses personnes et crée des emplois.

Hendy Setiono

Avec la plus célèbre franchise de kébabs du marché asiatique et l’une des marques de la région qui progresse à l’international, il semblerait que le risque pris par le jeune chef d’entreprise ait effectivement payé.