Una marca con un envoltorio que vale millones de dólares

Una marca sólida respaldada por el sistema de propiedad intelectual (PI) y combinada con una tentadora y acertada estrategia de concesión de franquicias ha hecho de la Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) la primera cadena de kebab de todo el mundo. Gracias al veloz crecimiento registrado desde su fundación, Baba Rafi Enterprise es ahora una compañía que factura millones de dólares. KTBR es una de las tres principales franquicias de Indonesia y compite con marcas de prestigio internacional como McDonald's, Pizza Hut y Starbucks.

En casi todas las grandes ciudades son habituales los clásicos puestos callejeros que venden el kebab, el tradicional plato de Oriente Medio. El kebab es un plato tradicional, originario de Oriente Medio, que se prepara con tiras de carne (mayormente carne de cordero, pero también carne de pollo y de vaca) acompañada de verduras y que se sirve envuelto en pan.

En 2003 el Hendy Setiono, quien estudiaba en la universidad por esas fechas, fue a visitar a su padre que trabajaba en el Estado de Qatar (Qatar) y quedó impresionado por el sabor del kebab. Pronto percibió el gran interés que concitaban los puestos callejeros y los restaurantes de kebab de las regiones urbanas y decidió que trataría de comercializarlo en Surabaya, su ciudad natal, que es la segunda en importancia de la República de Indonesia.

El Sr. Setiono comenzó de forma muy humilde, con un único y sencillo carrito de empujar en el que vendía el kebab, y con el tiempo hizo de Kebab Turki Baba Rafi una empresa muy conocida fuera de sus fronteras y que explota más de 1.300 establecimientos comerciales y da trabajo a más de 2.000 empleados en nueve países de todo el mundo: Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Brunei Darussalam, China, Sri Lanka, los Países Bajos y Bangladesh.

Investigación y desarrollo

Por esas fechas el kebab era prácticamente desconocido en Indonesia y, durante su visita a Qatar, el Sr. Setiono había apreciado las enormes posibilidades que presentaba el comercio de dicho alimento. Inmediatamente después de regresar a Surabaya, junto con su esposa, la Sra. Nilam Sari, la pareja se dio a la labor de buscar oportunidades comerciales, crear productos y trazar estrategias de mercadotecnia. Lo primero que comprendieron fue que era preciso adaptar el kebab para interesar al público de Indonesia.

El kebab más conocido que el Sr. Setiono vio en Qatar es el döner kebab, que es una variedad procedente de Turquía. El döner kebab se prepara con carne de cordero (y, a veces, con carne de ternera y de vaca o una mezcla de ambas) que se cuece en un asador vertical y, luego, se corta en tiras y se envuelve junto con verduras y especias con una especie de pan plano y delgado que se llama taboon.

Ambos empresarios comprendieron que las dimensiones habituales del pan taboon que se utiliza para el döner kebab (30 centímetros de circunferencia) serían un gran inconveniente para venderlo en el mercado nacional y se decidió darle un tamaño más pequeño. Además, de eso la pareja decidió usar vaca y pollo en vez de cordero, pues su peculiar sabor era desconocido para los indonesios.

El Sr. Setiono también comprendió que sería preciso cambiar el condimento del producto para que no fuese tan diferente de los sabores que gustan a los indonesios. Los kebabs que el empresario degustó en Qatar se sazonan con cardamomo (es una especia aromática de intenso sabor de la que hay una variedad verde y otra negra) y con clavo (es una especia que abunda en el Oriente Medio y que se obtiene del árbol del clavo). Aunque dichas especias son de sobra conocidas en Indonesia, el Sr. Setiono observó que la cantidad que se utiliza en los kebabs de Qatar sería demasiado fuerte o demasiado extraña para la mayoría de los indonesios y decidió sustituirla por condimentos más nacionales.

Financiación y comercialización

El Sr. Setiono quería ser empresario desde su más tierna infancia. Según explica, siempre había querido ganar algo más de dinero con sus intereses y aficiones. Con el entusiasmo de cumplir su sueño de niño, el novel empresario estaba listo para poner en marcha su empresa, y todo lo que necesitaba era el capital inicial. En 2003 su hermana menor le prestó cuatro millones de rupias indonesias (unos 340 dólares estadounidenses) para comprar un carro de empujar, los ingredientes y las provisiones para vender kebabs en los alrededores de la universidad, pero la venta no salía adelante. En realidad, no había muchos clientes y el tiempo que tenía que dedicarle al estudio lo obligaba a gastar más en pagarle a alguien para que lo ayudara.

El nuevo propietario tenía la determinación de llevar adelante su idea y decidió abandonar la universidad y dedicar todo su esfuerzo al carrito de kebab. Como ya había cursado dos años de universidad, la mayoría de su familia y amigos se mostraron preocupados por su decisión, pues pensaban que el puesto callejero de kebab era más un entretenimiento que una oportunidad de trabajo seria. Sin embargo, poco después de que decidiera dedicarse por entero al carrito de kebab, el negocio comenzó a remontar.

Pocas semanas después, las colas que se formaban ante su carrito eran tan largas que se dio cuenta de que tenía que poner más carritos para atender la demanda y, al cabo de un año, el empresario se encontró con que había inaugurado tres nuevos puestos de kebab en el barrio. La compañía creció y, en 2004, el empresario se las ingenió para abrir otros seis puestos de KTBR en toda Surabaya, en los cuales se vendían kebabs preparados con ingredientes frescos y de buena calidad y se atendía sin tardanza a la clientela.

Alianzas con otras empresas

Los establecimientos de KTBR (los carritos, los puestos callejeros y los restaurantes) se multiplicaban rápidamente y el Sr. Setiono pronto comprendió que los proveedores de carne no podían seguir el ritmo de la demanda. Sin carne segura y de buena calidad para sus kebabs, las posibilidades de ampliar el negocio eran limitadas.

Para superar ese problema en 2009 KTBR firmó un contrato con la empresa PT Belfoods Indonesia (Belfoods), uno de los principales proveedores de artículos de alimentación de Indonesia. En dicho contrato se estipula que los productos del empresario se confeccionan con ingredientes que cumplen las normas más estrictas de la Dirección Nacional de Farmacia y Alimentos de Indonesia, como las de inocuidad de los alimentos y de garantía de calidad.

Además, la compañía Belfoods posee la certificación Halal (Halal establece los alimentos que pueden comer los musulmanes) que expide el Consejo de Ulemas de Indonesia (IUC), la suprema autoridad religiosa de los fieles musulmanes del país. Dicha certificación es importante para los numerosos clientes musulmanes de KTBR y, entonces, el Sr. Setiono comenzó a inaugurar almacenes en las principales ciudades, como Surabaya, Malang y Semarang, para entregar rápidamente los ingredientes y demás productos a todos los establecimientos de KTBR.

Promoción de la imagen de marca

Cuando el Sr. Setiono comenzó su aventura comercial vendía los kebabs en un sencillo carrito de color blanco, en la propia calle. Sabía que si quería progresar debería crear una marca comercial que se pudiese reconocer con toda facilidad y dar a su carrito otro aspecto, que lo hiciera más atractivo. El nuevo propietario escogió el nombre “Kebab Turki Baba Rafi”, que posee múltiples sentidos:

• “Kebab Turki” es una adaptación del turco döner kebab.
• “Baba” posee el sentido informal de “padre” en árabe culto moderno.
• “Rafi” es el nombre del primer hijo del Sr. Setiono, Rafi Darmawan.

En los letreros de la compañía las palabras “Kebab Turki” figuran en letras grandes y “Baba Rafi” en letras más pequeñas debajo, pues así se consigue que el nombre se lea más rápido y se pueda reconocer sin dificultad alguna. En lo que respecta a los colores, el Sr. Setiono escogió una combinación de rojo intenso y amarillo para llamar la atención de los transeúntes y también para crear un ambiente alegre. Una vez creadas la marca comercial y la imagen, el empresario dedicó los años posteriores a dar a conocer su marca en todas partes.

Di a conocer la imagen de la marca de a poco: al tiempo que ponía más carritos, puestos callejeros y tiendas pequeñas, hacía publicidad del nombre KTBR en los medios de difusión clásicos y también en Internet.

Hendy Setiono, fundador y director general de KTBR.

Para conseguir que la marca de la compañía fuera algo más que un nombre pegadizo y colores llamativos, el Sr. Setiono puso en marcha varias iniciativas para hacer de la marca una verdadera garantía de productos de alimentación de calidad y que no defraudan las esperanzas del consumidor. Por ejemplo, según prosperaba la compañía el Sr. Setiono instauró mejores sistemas de control de calidad, mejoró la administración de almacén, amplió al apoyo logístico e impulsó la formación.

Marcas y nombres de dominio

Teniendo una marca tan inconfundible, es imperioso que KTBR proteja su cartera de derechos de PI para impulsar el crecimiento sin pausa. Con ese fin, la compañía se vale del sistema de PI. En 2005 el Sr. Setiono presentó una solicitud de marca para el logo “Kebab Turki Baba Rafi” ante la Dirección General de Derechos de Propiedad Intelectual (DGIPR) de Indonesia, la cual fue registrada en 2007.

En 2009 el empresario presentó solicitudes de registro de una nueva versión del logo de la compañía ante la DGIPR de Indonesia, las cuales fueron registradas en 2010 y 2016. Además, en 2014 se registró la marca correspondiente a otro logo estilizado: “Chicken Kebab Baba Rafi”.

La compañía también obtuvo la protección de su marca en los países en los que se expandió. Por ejemplo, cuando KTBR comenzó a operar en Malasia, se presentó en 2012 una solicitud de marca para su nombre y logo ante la Corporación Propiedad Intelectual de Malasia (IPCM) correspondiente a la clase 29 de la Clasificación de Niza, la cual fue registrada en 2017.

En 2011 y 2012 KTBR también formuló una solicitud de registro ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas (IPOPHL) correspondiente a dos logos estilizados, “Kebab Turki” y “Kebab Turki Baba Rafi”, los cuales fueron registrados, respectivamente, en 2012 y 2013.

La compañía registró el logo estilizado y el lema “Kebab Turki Baba Rafi The World's Biggest Kebab Chain!” ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Singapur (IPOS) en 2016 y en 2017, “Kebab Turki Baba Rafi” ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Brunei Darussalam (BruIPO).

Además de las marcas, el Sr. Setiono comprendió desde el primer momento la importancia de estar presente en Internet y de sacar el mayor partido de los motores de búsqueda. Con ese fin, KTBR posee varios nombres de dominio, como babarafi.com y babarafienterprise.com. Además, también se está presente en YouTube (KebabTurkiBabaRafi) y en las redes sociales como Facebook (@kebabturki) y Twitter (@KebabBabaRafi). Gracias a dichas plataformas, no solamente KTBR puede llegar a los clientes antiguos y a los nuevos, sino que les brinda una forma de relacionarse fácilmente con su marca de kebab preferida.

Diseños industriales

El envoltorio especial de cartón es un detalle innovador que puso en práctica la compañía. El bocadillo clásico del kebab presenta problemas a la hora de degustarlo, pues se desprende la salsa por las burbujas de aire que se forman cuando se pliega el pan. También ocurre que, si el papel que envuelve el bocadillo está muy ceñido, uno pueda ingerir el envoltorio sin darse cuenta.

Para solventar dicho problema, KTBR ideó un sólido recipiente de cartón dotado de una anilla o lengüeta especial gracias al cual desaparece esa incomodidad. Basta con tirar de la anilla para que el kebab salga lentamente del recipiente y según se tira de la lengüeta aparecerá otra porción del alimento y así se puede degustar con toda facilidad.

El diseño industrial del envoltorio fue registrado ante la Dirección General de Derechos de Propiedad Intelectual de Indonesia. En 2009 se registró la forma del recipiente original (registro de la DGIPR N.º IDD0000025274) y en 2013 se registró el recipiente dotado de la anilla o lengüeta (registro de la DGIPR N.º IDD0000034571). El diseño fue acogido muy favorablemente por los consumidores y eso es un aliciente para que la compañía siga mejorando sus productos y servicios. Esos registros ayudan a proteger las innovaciones de KTBR y, en última instancia, también realzan la reputación y la imagen de marca de la empresa.

Red de franquicias

Según se extendía la fama de KTBR, el Sr. Setiono comenzó a pensar cuál sería el mejor modo de seguir impulsando la marca y la compañía. En vez de inaugurar más tiendas, el empresario decidió que conceder franquicias sería la forma ideal de lograr los resultados que se pretendían. Así las cosas e impaciente de acelerar el crecimiento, el Sr. Setiono decidió crear una red de franquicias en 2006.

Para interesar a los futuros inversores en la franquicia, el Sr. Setiono asistió a exposiciones y ferias comerciales y a actos públicos en los cuales dio a conocer una oportunidad que no se podía perder y explicó las ventajas de una marca floreciente. Poco después de que se creara la franquicia, KTBR recibía centenares de solicitudes, y cuando dichas franquicias comenzaron a prosperar la marca comercial KTBR se extendió rápidamente por toda Indonesia.

…creo que se puede decir que los indonesios acogieron con entusiasmo el kebab

Hendy Setiono, fundador y director general de KTBR.

El régimen de franquicias resultó ser la vía idónea para que la compañía entrara en el mercado internacional. Por ejemplo, cuando el Sr. Setiono decidió, en 2012, llevar la actividad a Malasia, KTBR suscribió un contrato con la empresa INKY Sdn Bhd (INKY), la sociedad malaya que constituyó la “franquicia principal” de KTBR en dicho país.

Por medio de ese contrato la INKY se encarga de los aspectos logísticos, legales y publicitarios correspondientes a la actividad de los más de 20 establecimientos que poseen la franquicia de KTBR en dicho país. Eso obliga a representar y administrar la cartera de derechos de PI de KTBR en lo que respecta al uso de la marca y la contratación de las subfranquicias. KTBR también concede la franquicia a un único establecimiento comercial. Gracias a su famosa marca, el Sr. Setiono prosigue brindando más productos de alimentación de calidad a los consumidores de Indonesia, de los principales mercados asiáticos y también del resto del mundo.

Un riesgo que vale la pena

El Sr. Setiono corrió un enorme riesgo cuando dejó la universidad en pos de su sueño, pero su espíritu comercial y sus innovadoras estrategias comerciales, sumadas a las campañas de promoción de la imagen de marca y al uso del sistema de PI lo catapultaron a los primeros puestos de la industria indonesia de la alimentación.

El Sr. Setiono explica que, mirando hacia el pasado, el abrupto fin de sus estudios fue probablemente una de las más grandes bendiciones que tuvo, aunque se vio obligado a comenzar desde cero, lo cual resultó agotador, tanto física como espiritualmente. No obstante, las emociones negativas que sintió no hicieron más que fortalecer su determinación y lo impulsaron a crear la Baba Rafi Enterprise, la sociedad matriz que explota las marcas actuales y futuras de su propiedad.

...el empresario que prospera es aquel que sabe que lo que hace es beneficioso para muchos y que así tiene la oportunidad de crear puestos de trabajo.

Hendy Setiono, fundador y director general de KTBR.

Ahora que la franquicia de kebab creada por el Sr. Setiono es la más famosa de toda Asia y una de las marcas más pujantes del mercado internacional, parece que la riesgosa decisión de aquel joven empresario valió la pena.