知识产权与旅游

您是否拥有一家酒店或餐馆,或者经营着一家租车公司或旅行社?您是否在博物馆工作,举办文化节或者向游客提供服务和产品?如果您以任何方式参与着旅游业,那么知识产权体系 – 例如商标地理标志版权外观设计专利 – 可以帮助您:

  • 在市场上创造独一无二的身份;
  • 保护竞争优势;
  • 宣传本国文化和遗产;或者
  • 增加原本不可能得到的收入来源。

视频:怎样利用知识产权促进旅游业发展。

确立独特品牌

在市场上建立独特的地位不仅仅是企业的兴趣所在;城市、地区甚至国家都可以依靠知识产权体系来确立独特身份。最近,一些城市或地区就在通过商标,包括注册的徽标或口号,努力创建地方品牌(也叫“目的地品牌”),营造独特的吸引力,引起游客共鸣。

圣莫里茨——世界之巅

瑞士山区度假胜地圣莫里茨是第一批注册“圣莫里茨”名称和“世界之巅”口号的度假区之一。该度假区不仅在瑞士注册,还在欧洲共同体商标办公室的内部市场协调部门获得注册。

喀拉拉邦——众神的国度

同样,“喀拉拉邦——众神的国度”已经在印度注册为商标。

三谷加州

“三谷加州”商标归该地区的三谷旅游会展局所有;该地区由三个相邻的山谷组成。

我爱纽约

“我爱纽约”标志展现了纽约的动感、生机和活力,成功俘获了亿万人的心,每个人都能从中找到自己需要的东西。

证明商标

证明商标用来证明商标的使用者符合某些规定的标准。证明商标在旅游业中也很流行,小型企业可以通过使用这种商标获得某种独特性和知名度。有一些营利或非营利机构将其标志“借给”旅游企业,证明它们遵守了游客重视的标准。绿色地球认证就是这样一个例子,该标志是一个全球性的“生态旅游标签”,旨在促进可持续旅游。

集体商标

集体商标是小企业获得知名度和声誉的另一种方式。“Logis de France”(法国罗吉斯)是法国罗吉斯联合会的注册商标,该联合会是一个由独立旅馆经营者组成的协会,其宗旨是在同一标签下推广乡村地区的私营旅馆。

这个商标的理念是体验与当地环境相和谐并且提供当地食品的达到一定质量标准的乡村旅店。联合会通过给旅店悬挂标志并执行严格的标准,不仅避免了乡村地区的荒废,还开发了一个具有附加值的新产品。

目前,联合会有超过3000家旅店会员,还包括一些法国以外的会员。这些旅店根据类别和主题分类。如果没有获得广泛认可和尊重的罗吉斯商标,这些旅店就没有能力参与服务市场的激烈竞争,也就不会为人所知并受到青睐。

加入联合会可确保得到认可和关注。

其他知识产权

为了创造一个独特的身份,也可以利用商标以外的其他知识产权。旅游公司可以通过外观设计权和版权来保护他们的徽标。设计权虽然传统上用于保护工业产品的形状和形式,但由于也可用于纺织品等二维产品,也使其适用于保护徽标。同样,由于徽标常常属于艺术作品,也可以使用版权加以保护。

保护竞争优势

在具备方便顾客识别的独特身份(这是产品忠诚度的重要前提)后,企业需要保护这一身份,避免仿冒者和搭便车者盗用。企业还必须保护公司的竞争优势。

无论公司的竞争优势是什么,都应该得到严格保护。公司的竞争力可能包括商业模式、客户类型、公司面向的客户偏好、供应商、定价系统、折扣系统、计划和战略,以及研究数据。这些都是加强企业竞争力的因素,如果被竞争对手利用,公司会丧失优势。这些都属于秘密信息,在某些情况下可以作为商业秘密受到保护。

企业也许需要通过多种渠道在市场上进行沟通,包括宣传材料、指南、传单、广告等,这些都属于创意产品,受版权的保护。这些材料如果被他人冒用可能会损害公司的声誉和形象。此外,当今大多数公司包括旅游公司都非常依赖公司网站,通过上述各种权利特别是版权保护网站资源也特别重要。

同样,票务系统和其他基于信息技术的解决方案可以通过商业秘密、版权或专利权或多项权利进行联合保护,具体取决于所涉国家的国内法。

开辟更多收入来源

通过使用集体标志、认证标志或地理标志(通常表示产品来自某一地区,而且具有与该地区相关的某些特征)等特殊权利而广为人知的农产品,催生出快速增长的农业旅游产业。早期的优秀农业旅游项目是围绕葡萄酒行业展开的。

葡萄酒业的一个著名地理标志(被称为原产地名称)是法国的波尔多地区。围绕波尔多葡萄酒,出现了许多服务于葡萄酒爱好者的产业,使游客能够参观葡萄酒的酿造过程,在酿酒厂住宿,参加品酒会和葡萄酒节,或只是在葡萄园中散步和骑单车徜徉。

美国加利福尼亚纳帕谷是另一个有趣的实例。经营者借用纳帕峡谷这个名称及其与高质量葡萄酒和食物之间的联系,建立了一个品牌,旅游者可以通过自己的体验而不是通过大众市场认识这个品牌,“消费者将亲自发现和品尝这里的美食美酒,从而了解和尊重我们产品的价值,并通过他们的旅游体验,确保纳帕谷这一地方特色的可持续性。”

同样,澳大利亚南部的巴罗萨地区也通过利用因葡萄酒闻名的巴罗萨地理标志,打造出了一个葡萄酒、美食和生活休闲为主题的旅游目的地。

知识产权许可

商标、集体商标、证明商标、设计权、版权等的所有者,除了可以使用这些权利培育知名度或保护竞争优势不受仿冒影响外,还可以向相关第三方提供有偿(甚至免费)使用权,开辟额外的收入来源。这种做法被称为知识产权许可(特许经营和商品化也属于知识产权许可的范畴),是旅游业中大量存在且日益普遍的做法。

前面提到的注册商标“圣莫里茨,世界之巅”的使用权被广泛授予各种公司,为圣莫里茨旅游局提供了稳定的额外收入来源。其中一个被许可人是服装公司“Fashion Box”(时尚盒)。Fashion Box将圣莫里茨作为本公司服装品牌标签之一。

(图片: Getty/z_wei)

特许经营

特许经营是指一个公司的所有者允许另一公司采用相同业务模式,并使用其核心商标和知识产权。特许企业通常有一个适合被复制的商业模式,并拥有强大的品牌认知度,这些都为刚刚创业的特许经营者赢得了领先优势。

特许经营是增长最快的商业领域之一,对旅游业非常重要。酒店、餐馆和其他服务(如运输、保洁、管理)往往都是特许经营企业。酒店业的领军企业希尔顿就是特许经营企业。换句话说,某个地区的希尔顿酒店本是一个独立实体,但该实体有权使用希尔顿的商标和所有其他相关知识产权以及希尔顿酒店的整套经营模式。

商品化

商品化也是知识产权许可的一种特殊形式,是指商标、工业品外观设计或版权等知识产权的所有者许可另一人在普通消费品上使用该商标、工业品外观设计或版权,以加强这些商品的吸引力。这为权利所有者提供了一个新的收入来源,同时帮助被许可人增加产品附加值,提高销量和售价,以获得更多利润。

大多数可供游客购买的纪念品,无论是埃菲尔铁塔的模型,还是印有注册商标的文化衫,抑或印有毛利人设计的杯子,都获得了或应该获得使用图像或口号的权利,并支付特许费。

在这里,我们看到了一个“核心产品”的吸引力是如何通过创造性利用知识产权体系的各种工具,与其他生产企业联合搭建新的商业模式,进而为旅游业者带来经济效益。

旅游业的核心产品(即旅游的目的,无论是自然、治疗、宗教、生态、美食还是葡萄酒)可能是最适合通过使用商标、设计、版权和地理标志来进行品牌推广的。

然而,虽然“核心产品”可能是旅游目的,但整体体验有赖于一系列对“核心产品”有滋养和/或包装作用的其他服务,而反过来,这些服务又受到核心产品的培育或包装。因此,旅游目的和服务是相互依存的,都对旅游业的成功至关重要。在这里,我们谈到的支持性服务,如酒店、餐厅、交通、商店、医院、翻译和导游都在促进这个“产品”的整体质量和体验。

还需要记住的是,正因知识产权制度是企业有效竞争的资源,不尊重他人的知识产权会付出高昂代价。因此,在选择商标时,需要注意不要使用别人已经拥有的标志,使用材料时不要使用他人的材料,也不要非法获取其他企业的秘密信息。