Интеллектуальная собственности и туризм

Инструменты, предоставляемые системой интеллектуальной собственности (ИС), а именно патенты, товарные знаки, образцы, авторские права и коммерческие тайны, могут быть очень полезны для тех, кто ведет отельный или ресторанный бизнес, занимается прокатом автомобилей или оборудования для подводного плавания, управляет туристическим агентством, работает экскурсоводом или оказывает другие услуги туристам. Такие инструменты могут использоваться в следующих целях:

  • создание отличительного образа на рынке;
  • охрана конкурентных преимуществ;
  • создание нового потока доходов, что в противном случае было бы невозможно.
(ИЗОБРАЖЕНИЕ: Getty/amtitus)

Создание отличительного образа

Создание отличительного образа на рынке важно не только для отдельных компаний. С помощью системы ИС добиться этого могут города, регионы и даже страны. Недавно начал набирать популярность так называемый брендинг мест. Это пример того, как города и регионы создают отличительные образы, которые запоминаются их посетителям. Для этого используются товарные знаки — обычно в форме зарегистрированного логотипа или слогана.

«Санкт-Мориц — верхушка мира»

Швейцарский горный курорт Санкт-Мориц стал одним из первых, кто зарегистрировал свое название «Санкт-Мориц» и слоган «Верхушка мира» (Top of the World) не только в Швейцарии, но и в Ведомстве по гармонизации внутреннего рынка (это ведомство по товарным знакам Европейского сообщества).

«Керала — Божья страна»

Еще один пример: слоган «Керала — Божья страна» (Kerala – God’s Own Country) зарегистрирован в Индии в качестве товарного знака.

Треугольная долина в Калифорнии

Товарный знак «Треугольная долина Калифорнии» (Tri-valley California) принадлежит Бюро по работе с посетителями и организации конференций Треугольной долины, которое представляет регион, состоящий из трех прилегающих друг к другу долин.

«Я люблю Нью-Йорк»

Слоган «Я люблю Нью-Йорк» (I love NY) сумел завоевать симпатию миллионов людей, которые смотрят на Нью-Йорк через этот логотип и видят динамичный, оживленный и энергичный город, в котором каждый может найти что-то для себя.

Сертификационные товарные знаки

Сертификационные товарные знаки удостоверяют, что пользователь знака соблюдает определенные установленные критерии. Такие знаки также популярны в туристической отрасли, так как с их помощью небольшие компании могут обеспечить некоторую отличительность и заметность на рынке. Есть множество коммерческих и некоммерческих структур, чьи логотипы могут использовать предприятия из туристического сектора. Такие логотипы удостоверяют соблюдение определенных критериев, которые важны для туристов. Один из примеров — сертификация глобального бренда экологического и устойчивого туризма Green Globe.

Коллективные знаки

Коллективные знаки — это еще один способ укрепления репутации и повышения заметности на рынке для небольших компаний. «Logis de France» — это зарегистрированный товарный знак Национальной федерации логистики Франции. Это ассоциация независимых владельцев гостиниц, которых объединяет одна цель: развитие частных отелей в сельских районах с помощью общего бренда.

Идея заключается в том, чтобы создать отель определенного уровня в сельской местности, обеспечив при этом гармонию с местной средой и использование местных продуктов питания. Благодаря созданию знака и установлению жестких критериев, которые должны соблюдать использующие его отели, обеспечивается не только поддержка сельских регионов, но и развитие нового продукта, обладающего собственными преимуществами.

Сегодня членами этой ассоциации являются более 3000 отелей, причем некоторые из них располагаются за пределами Франции. Кроме того, отели распределяются по категориям и темам. Если бы не этот товарный знак, который уже пользуется широким уважением и признанием, отдельные отели не смогли бы так эффективно работать на этом высококонкурентном рынке. Они не были бы так известны и не пользовались бы такой популярностью у туристов.

Принадлежность к этой ассоциации обеспечивает признание и привлекательность.

Другие права ИС

Для создания отличительного образа на рынке могут использоваться не только товарные знаки, но и другие права ИС. Туристические фирмы могут также использовать права на промышленные образцы и авторские права для охраны своих логотипов. Традиционно права на промышленные образцы обеспечивают охрану формы промышленных товаров. Однако, благодаря возможности их применения к двухмерным продуктам, таким как текстиль, они могут быть полезны для охраны логотипов. Аналогичным образом в этих целях могут применяться авторские права, так как логотип обычно является творческим произведением.

Охрана конкурентных преимуществ

После того, как компания создала отличительный образ на рынке, благодаря которому ее отличают потребители (а это ключевое условие с точки зрения лояльности продукту), ей необходимо обеспечить охрану этого образа от подражателей и имитаторов. Необходимо заниматься охраной своих конкурентных преимуществ.

Те факторы, которые дают компании конкурентные преимущества, необходимо защищать. Что делает компанию конкурентоспособной? Возможно, это способ ведения бизнеса, тип потребителей, предпочтения потребителей, поставщики, система ценообразования, системы скидок, планы и стратегии, исследовательские данные, т. е. все то, что позволяет конкурировать более эффективно, и если такие факторы будут использоваться конкурентами, то компания может утратить свои преимущества. Перечисленные типы данных — это конфиденциальная информация, которая при определенных условиях может охраняться в качестве коммерческой тайны.

Компания может использовать самые разные способы для распространения информации о себе на рынке. Это могут быть информационные материалы, руководства, листовки, реклама и т. д. Все это является творческими произведениями и охраняется авторским правом. Неправомерное использование таких материалов другими лицами может наносить ущерб репутации и имиджу компании. Кроме того, многие из перечисленных прав и авторские права в частности сохраняют актуальность в контексте веб-сайтов, которые сегодня использует большинство компаний, и компании туристической отрасли здесь не исключение.

Аналогичным образом, системы бронирования и резервирования, равно как и другие подобные решения, функционирующие благодаря информационным технологиям, могут охраняться с помощью коммерческих тайн, авторских прав или патентов либо комбинации этих прав в зависимости от национального законодательства конкретной страны.

Создание новых потоков доходов

В последнее время наблюдается активное развитие такой отрасли, как агротуризм. Одна из причин этого — повышение узнаваемости сельскохозяйственных продуктов благодаря использованию коллективных знаков, сертификационных знаков и знаков sui generis, таких как географические указания (как правило, они указывают на то, что продукт происходит из определенного географического региона и обладает определенными характеристиками, связанными с этим регионом). Самые первые и наиболее успешные примеры такого туризма появились в виноделии.

Одно из наиболее известных географических указаний (известное как наименование места происхождения) в виноделии — это Бордо, регион Франции. Производство вин в Бордо стало основой для формирования целого ряда отраслей, ориентированных на любителей вина, которым предлагаются туры для ознакомления с процессом производства, а также возможность остановиться в винодельческом хозяйстве, принять участие в дегустации или винном фестивале либо просто гулять и ездить велосипеде в районе виноградников.

Долина Напа в Калифорнии, США, — это еще один интересный пример использования географического наименования и его связи с качественным вином и продуктами питания для создания бренда, который, как отмечено на его сайте, ориентирован не на массовый рынок, а на «такого потребителя, который умеет ценить хорошую еду и вино, понимает и уважает ценности долины Напа и, в качестве туриста, способствует сохранению здесь уникального чувства места».

Похожий пример — долина Баросса в Южной Австралии. В этом случае используется географическое указание Баросса, которое стало известно благодаря винам этого региона и позволило сделать регион привлекательным туристическим направлением для тех, кто интересуется винами, едой и связанным с ними умением наслаждаться жизнью.

Лицензирование прав ИС

Владелец товарного знака, коллективного или сертификационного знака, прав на образец, авторских прав и т. д. может использовать эти права не только для создания узнаваемого бренда или защиты своих конкурентных преимуществ от подражателей, но и для формирования дополнительных потоков доходов посредством предоставления заинтересованным третьим сторонам права на использование соответствующих прав ИС за плату (или даже бесплатно). Такая практика называется лицензированием прав ИС (видами лицензирования также являются франчайзинг и мерчандайзинг), и она все шире используется в туристическом секторе.

Право на использование товарного знака «Санкт-Мориц — верхушка мира», о котором рассказывалось выше, активно предоставляется компаниям, что создает устойчивый дополнительный поток доходов для совета по туризму Санкт-Морица. Одним из лицензиатов является производитель одежды Fashion Box, который использует этот знак в качестве бренда на своей продукции.

(ИЗОБРАЖЕНИЕ: Getty/z_wei)

Франчайзинг

Франчайзинг представляет собой практику, в рамках которой владелец компании дает другому лицу право использовать такую же бизнес-модель, включая товарный знак и другие права интеллектуальной собственности, принадлежащие этой компании. Как правило, компании, работающие по франшизе, используют бизнес-модель, которая поддается тиражированию и основана на узнаваемом бренде, что позволяет участникам франшизы получить преимущество при начале собственного бизнеса.

Такая практика развивается очень быстро и имеет большое значение для туристической отрасли. По франшизе часто работают отели и рестораны, а также другие компании, которые занимаются оказанием услуг, включая транспортные услуги, услуги по уборке и управлению. Одна из компаний-лидеров гостиничного бизнеса, Hilton, является франчайзинговой компанией. Другими словами, отель Hilton в популярном месте принадлежит независимой структуре, которая обладает правами на использование товарного знака Hilton и всех соответствующих активов ИС, равно как и бизнес-модели в целом для управления этим отелем.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг также представляет собой одну из форм лицензирования ИС. Это такая практика, в рамках которой владелец права ИС, обычно товарного знака, промышленного образца или авторских прав, дает другому лицу право на использование своего знака, образца или авторских прав, обычно в отношении потребительских товаров в целях повышения их привлекательности. Это позволяет владельцу права ИС получить дополнительный источник дохода за счет своего права, а лицензиату дает возможность повысить ценность и, соответственно, продаваемость и цену своей продукции для получения большей выгоды и прибыли.

В случае большинства сувениров, которые покупают туристы, (будь то модели Эйфелевой башни, майки с каким-либо слоганом, который является зарегистрированным товарным знаком, или кружки с рисунками маори) производители этих сувениров получили (или должны были получить) права на использование соответствующих изображений или слоганов и уплатили роялти.

Здесь мы видим, как привлекательность конкретного «ключевого продукта» превращается в экономические выгоды для различных субъектов в туристической отрасли посредством использования инструментов системы ИС для создания новых бизнес-моделей в партнерстве с другими производителями.

В туризме ключевые продукты (т. е. то, что является целью приезда туристов, будь то природа, медицинские возможности, религиозные объекты, экологические условия, вино или продукты питания) нередко дают возможность брендинга с помощью товарных знаков, промышленных образцов, авторских прав и географических указаний.

Однако, хотя основной целью визита является тот самый ключевой продукт, общие впечатления зависят от целого набора других услуг, которые сопровождают и/или формируют ключевой продукт, а он, в свою очередь, сопровождает и формирует такие услуги. Поэтому эти элементы взаимозависимы и, соответственно, являются неотъемлемым компонентом успеха в туристической отрасли. В данном случае речь идет о сопутствующих услугах, предоставляемых отелями, ресторанами, магазинами, больницами, переводчиками, гидами и т. д. Все эти услуги вносят вклад в общее качество ключевого продукта и впечатления туристов.

Кроме того, важно помнить, что при том, что система ИС является ресурсом для бизнеса, позволяющим эффективно конкурировать, несоблюдение прав ИС других лиц может дорого обойтись. Поэтому при выборе товарного знака важно не использовать знаки, зарегистрированные другими лицами, а при использовании какого-либо материала не использовать чужие материалы и, соответственно, не использовать неправомерно конфиденциальную информацию других компаний.