Propriété intellectuelle et tourisme

Si vous êtes propriétaire d’un hôtel ou d’un restaurant ou si vous dirigez une entreprise de location de voitures, une agence de voyages, une société de guides touristiques ou de location de matériel de plongée ou toute autre entreprise qui offre des services à des touristes, le système de la propriété intellectuellebrevets, marques, dessins et modèles industriels, droit d’auteur et secrets d’affaires – peut vous aider à :

  • créer une identité qui vous distingue sur le marché;
  • préserver votre avantage concurrentiel; ou
  • créer un flux de revenus supplémentaire qui n’aurait pas pu exister autrement.
(Image> Getty/amtitus)

Se créer une identité propre

Les entreprises ne sont pas les seules à souhaiter se distinguer sur le marché. Des villes, des régions et même des pays peuvent en effet vouloir utiliser le système de la propriété intellectuelle pour se créer une identité propre. On peut citer, à cet égard, les efforts déployés ces derniers temps par certaines villes ou régions pour se donner une “image de destination” fondée sur un attrait particulier de nature à susciter l’intérêt des visiteurs, en utilisant pour ce faire une marque qui peut prendre la forme d’un logo ou d’un slogan enregistré.

Saint-Moritz – Sommet du monde

La station de montagne suisse de Saint-Moritz a été l’une des premières à déposer une marque (“St. Moritz”) accompagnée d’un slogan (“Top of the World” ou “Sommet du monde”), et cela, non seulement en Suisse, mais aussi auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur, qui est l’Office des marques de la Communauté européenne.

Kerala – Gods Own Country

De la même manière, l’office du tourisme de l’État du Kerala a déposé la marque “Kerala – God’s Own Country” en Inde.

Tri-Valley California

La marque “Tri-Valley California” appartient au Bureau du tourisme et des congrès de Tri-Valley, une région de Californie qui se compose de trois vallées adjacentes.

I love NY

Le logo “I Love NY” a su séduire des millions de personnes qui, à travers lui, voient en New York une ville vivante, animée et dynamique, ayant quelque chose à offrir à chaque visiteur.

Marques de certification

Les marques de certification sont également très utilisées dans l’industrie du tourisme, car étant donné qu’elles “certifient” que leurs utilisateurs se conforment à des normes établies, elles permettent à de nombreuses petites entreprises de se distinguer et d’acquérir une certaine visibilité. Divers organismes, à but lucratif ou non, délivrent de telles marques à des entreprises du secteur touristique pour attester qu’elles répondent à des critères importants pour les touristes. La société Green Globe, qui délivre une marque internationale de certification fondée sur des normes de tourisme durable, en est un exemple.

Marques collectives

Les marques collectives sont un autre type de signe dont l’utilisation a permis à de petites entreprises de renforcer leur visibilité et leur notoriété. “Logis de France” est une marque enregistrée de la Fédération Nationale des Logis de France, une association d’hôteliers indépendants ayant pour objectif commun la promotion d’hôtels privés établis en milieu rural et fédérés sous un même symbole.

Le concept vise à offrir au client l’expérience d’un établissement rural d’une certaine qualité, en harmonie avec son environnement et offrant une cuisine locale. La création de cette marque et de l’obligation pour les hôtels membres d’observer strictement un ensemble de critères a eu pour effet non seulement d’éviter l’abandon des milieux ruraux, mais aussi de créer un nouveau produit à valeur ajoutée.

Plus de 3000 hôtels sont aujourd’hui membres de cette association, qui s’est étendue dans plusieurs pays en dehors de la France. Ces hôtels sont classés par catégorie et par thème. Individuellement, sans la marque aujourd’hui largement reconnue et respectée qui les réunit, ils ne seraient pas en mesure de faire face efficacement à l’intense concurrence qui sévit sur le marché des services hôteliers. S’ils étaient seuls, ces hôtels ne seraient pas connus, et ne seraient donc pas recherchés.

Leur appartenance à l’association les valorise et les rend plus attrayants.

Autres droits de propriété intellectuelle

Les marques ne sont pas les seuls droits de propriété intellectuelle qui permettent de se créer une identité propre. Dans le domaine du tourisme, les entreprises désireuses de protéger leur logo peuvent également se tourner vers les dessins et modèles industriels ou vers le droit d’auteur. Si les modèles ont habituellement pour fonction la protection de la forme des produits de l’industrie, les dessins protègent les représentations de produits en deux dimensions, par exemple de textiles, ce qui fait que l’on peut les utiliser aussi pour protéger des logos. Par ailleurs, étant donné qu’un logo est souvent une œuvre de création artistique, il peut en outre être protégé utilement par le droit d’auteur.

Protection de l’avantage concurrentiel

Une fois qu’elle s’est créé une identité propre, qui la distingue aux yeux de ses clients – condition indispensable de leur loyauté envers son produit – une entreprise doit protéger cette identité contre les imitateurs et les profiteurs. Elle doit également protéger son avantage concurrentiel.

Quel que soit l’élément qui assure à une entreprise son avantage concurrentiel, il doit être sécurisé et protégé. Qu’est-ce qui fait qu’une entreprise est compétitive? Il peut s’agir d’une manière particulière de conduire ses affaires, des caractéristiques ou des préférences de sa clientèle, de ses fournisseurs, de sa méthode d’établissement de prix, de son système de remises, de ses plans et stratégies, de données de recherche ou de toute autre information qui lui permet d’être plus compétitive et qui, si elle était exploitée par ses concurrents, lui ferait perdre son avantage. Ce sont, dans tous les cas, des informations confidentielles qui pourraient être protégées sous certaines conditions à titre de secrets d’affaires.

Il peut s’agir aussi de l’utilisation de plusieurs moyens de communication avec le marché. Citons, par exemple, à cet égard le matériel promotionnel, les guides, les prospectus ou les annonces publicitaires, qui sont des produits de la création, et donc susceptibles de protection par le droit d’auteur. Leur utilisation non autorisée par des tiers pourrait être préjudiciable à la réputation et à l’image d’une entreprise. Un grand nombre de ces droits, et en particulier le droit d’auteur, ont en outre de l’importance dans le contexte des sites Web, qui sont utilisés, de nos jours, par la plupart des entreprises, y compris dans le secteur du tourisme.

De la même manière, les systèmes de réservation et autres systèmes du même genre faisant appel à l’informatique peuvent être protégés par le droit des secrets d’affaires, le droit d’auteur, le droit des brevets ou une combinaison de ces derniers, selon ce que prévoit la législation du pays concerné.

Création de sources de revenus supplémentaires

L’importante notoriété acquise par certains produits agricoles du fait de l’usage de marques collectives, de marques de certification ou de droits sui generis tels que les indications géographiques (qui signifient généralement qu’un produit a pour origine une certaine région géographique et présente certaines caractéristiques liées à cette région) a donné naissance à une industrie agrotouristique en pleine expansion. Les plus anciens et les meilleurs exemples de ce type de tourisme ont rapport à l’industrie du vin.

Bordeaux, qui est le nom d’une région de France, est l’une des plus importantes indications géographiques du domaine du vin (on appelle cela une appellation d’origine). Un certain nombre d’activités se sont créées autour du vin de Bordeaux, à l’intention des amateurs de vin qui peuvent désormais découvrir les méthodes d’élaboration du vin, séjourner dans un domaine viticole, faire des dégustations, prendre part à des festivals du vin ou simplement se promener à pied ou à vélo à travers les vignobles.

Aux États-Unis d’Amérique, la vallée de Napa, en Californie, fournit un autre exemple intéressant, à savoir celui de l’exploitation du nom Napa Valley et de son lien avec le vin et la gastronomie de qualité pour créer une marque destinée non pas au marché de masse, mais “[…] au consommateur averti qui associe ce nom à des produits alimentaires et à des vins de qualité supérieure, comprend et respecte les valeurs de cette destination et contribue par son expérience touristique à la pérennité de cet endroit unique qu’est la Napa Valley.”

De la même manière, la vallée de la Barossa, en Australie-Méridionale, a su exploiter l’indication géographique Barossa – et la renommée des vins qui y sont produits – pour faire de la région du même nom une destination attrayante pour les touristes amateurs de vin, de gastronomie et de la joie de vivre qui s’y rattache.

Concession de licences de propriété intellectuelle

Outre d’utiliser ses droits pour se créer une notoriété ou pour protéger son avantage concurrentiel, le titulaire d’une marque, d’une marque collective, d’une marque de certification, d’un dessin ou modèle industriel, d’un droit d’auteur ou autre peut aussi les utiliser pour créer des flux de revenus supplémentaires en permettant à des tiers intéressés d’exploiter ses droits en échange du versement de redevances (ou même gratuitement). Cette pratique, nommée concession de licences de propriété intellectuelle (les franchises et les licences de produits dérivés y sont apparentées), est de plus en plus utilisée dans le secteur du tourisme.

Le droit d’utiliser la marque “St. Moritz, Top of the World” mentionnée plus haut a été accordé à un grand nombre d’entreprises, ce qui a permis à l’office du tourisme de Saint-Moritz de s’assurer un flux régulier de revenus supplémentaires. L’un des preneurs de licence est la société “Fashion Box”, qui a fait de St. Moritz le nom de l’une de ses lignes de vêtements.

(Image: Getty/z_wei)

Franchises

Le franchisage consiste, pour le propriétaire d’une entreprise, à concéder à une autre le droit d’exploiter une activité sur le même modèle que la sienne, en utilisant sa marque et tout autre actif de propriété intellectuelle qui en fait partie intégrante. Le franchiseur est généralement une entreprise dont le savoir-faire est reproductible et dont le nom bénéficie d’une forte notoriété, ce qui permet au franchisé de bénéficier d’une longueur d’avance lorsqu’il lance sa propre entreprise.

Le franchisage est l’un des secteurs qui connaissent la croissance la plus rapide, et il est particulièrement répandu dans l’industrie du tourisme. Les hôtels, les restaurants et un certain nombre d’autres entreprises de services tels que le transport, le nettoyage ou la gestion sont souvent des franchises. Hilton, l’un des plus grands noms de l’hôtellerie, est par exemple une entreprise de franchisage. Cela signifie qu’un hôtel Hilton, où qu’il se situe, appartient à une société indépendante qui est autorisée à utiliser la marque Hilton et tous les autres objets de propriété intellectuelle applicables, ainsi que l’ensemble du modèle d’affaires permettant de gérer cet établissement.

Licences de produits dérivés

La concession d’une licence de produits dérivés, qui est une forme particulière de concession de licence de propriété intellectuelle, consiste pour le titulaire d’un droit de propriété intellectuelle, généralement un droit de marque ou de dessin ou modèle industriel ou un droit d’auteur, à autoriser un tiers à utiliser l’objet protégé par ce droit sur des produits de consommation ordinaires afin de les rendre plus attrayants. Cela fournit au titulaire du droit la possibilité de tirer un revenu supplémentaire de ce dernier, et au bénéficiaire de la licence celle de valoriser ses produits, et donc d’améliorer ses chances de les vendre et d’en augmenter le prix, afin de bénéficier de revenus et de profits accrus.

Qu’il s’agisse de répliques de la Tour Eiffel en miniature, de T-shirts arborant un slogan enregistré comme marque ou de tasses décorées d’un dessin maori, les fabricants de la plupart des articles proposés dans les magasins de souvenirs pour touristes ont (ou devraient avoir) demandé l’autorisation d’utiliser l’image ou le slogan en question sur leurs produits, et payent normalement une redevance en contrepartie.

Nous voyons ici comment l’attrait exercé par un “produit de base” peut être utilisé pour créer des revenus supplémentaires pour divers acteurs de l’industrie du tourisme, en mettant en œuvre les outils du système de la propriété intellectuelle de manière créative, pour élaborer de nouveaux modèles d’affaires en partenariat avec d’autres producteurs.

Qu’il s’agisse de nature, de santé, de religion, d’écologie, de gastronomie ou de vin, le “produit de base” du secteur touristique (celui qui motive la visite) peut se prêter parfaitement à l’élaboration d’une identité fondée sur l’exploitation d’une marque, d’un dessin ou modèle industriel, d’un droit d’auteur ou d’une indication géographique.

Cela dit, si le produit de base peut être le point de mire et l’objet de la visite, l’expérience d’ensemble dépend d’une foule d’autres services qui alimentent ou embellissent ce produit, et sont à leur tour alimentés et embellis par ce dernier. Ils sont, par conséquent, interdépendants, et donc essentiels au succès de l’industrie du tourisme. Nous parlons ici des services de soutien tels que les hôtels, restaurants, moyens de transport, boutiques, hôpitaux, services d’interprétation ou guides, qui contribuent tous à la qualité et à l’expérience d’ensemble du “produit”.

Il est également important de se rappeler que si le système de la propriété intellectuelle constitue une ressource d’amélioration de la compétitivité des entreprises, le non-respect des droits de propriété intellectuelle d’autrui peut avoir des conséquences coûteuses. Il est donc important de veiller à ne pas choisir une marque qui est déjà protégée par des droits, à ne pas utiliser des éléments qui appartiennent à quelqu’un d’autre et à ne pas accéder sans autorisation aux informations confidentielles d’une autre entreprise.