Propiedad intelectual y turismo

Si tiene un hotel o un restaurante, dirige un negocio de alquiler de automóviles o una agencia de viajes, es guía turístico, alquila equipo de buceo o se dedica a cualquier otro negocio que preste servicios a turistas, el sistema de propiedad intelectual (PI) —las patentes, las marcas, los diseños, el derecho de autor y los secretos comerciales— puede resultarle de ayuda para:

  • crear una identidad distintiva en el mercado;
  • proteger su ventaja competitiva; o
  • generar un flujo de ingresos adicional que de otra forma no habría sido posible.
(Imagen; Getty/amtitus)

Crear una identidad distintiva

Crear una identidad distintiva en el mercado no resulta interesante solo para las empresas. Las ciudades, las regiones e incluso los países pueden recurrir al sistema de propiedad intelectual para crear una identidad propia. La reciente tendencia a crear marcas de lugares, también conocida como "creación de marcas de destino”, es un ejemplo de los esfuerzos que las ciudades o las regiones están llevando a cabo para crear un distintivo atractivo que resuene entre los visitantes por medio de una marca, ya sea en forma de logotipo o lema.

St. Moritz y el lema “Top of the World”

La estación de esquí suiza de St. Moritz fue la primera en registrar la marca St. Moritz y el lema “Top of the World”, no solamente en Suiza sino también en la Oficina de Armonización del Mercado Interior, la Oficina de Marcas de la Europea.

Kerala y el lema “Gods Own Country”

Del mismo modo, en la India se ha registrado la marca Kerala y el lema “God’s Own Country”.

Tri-Valley California

La marca Tri-Valley California es propiedad de la Oficina de turismo de Tri-Valley, que representa a una región compuesta por tres valles adyacentes

“I love NY”

“I love NY” ha logrado cautivar las mentes y los corazones de millones de personas que gracias a ese logotipo consideran Nueva York una ciudad vibrante, dinámica y llena de vida que tiene algo que ofrecer a todos los visitantes.

Marcas de certificación

Las marcas de certificación, las cuales "certifican" que el usuario de la marca cumple ciertos criterios establecidos, también son frecuentes en el sector del turismo, en el que muchas pequeñas empresas pueden adquirir cierto carácter distintivo y visibilidad mediante el empleo de este tipo de marcas. Existen varias autoridades con o sin ánimo de lucro que prestan sus logotipos a las empresas del sector turístico para certificar que satisfacen una serie de criterios de relevancia para los turistas. Constituye un ejemplo de ello la certificación Green Globe: una "etiqueta de turismo ecológico" mundial que promueve el turismo sostenible.

Marcas colectivas

Las marcas colectivas son otra forma mediante la que las pequeñas empresas han ganado visibilidad y reputación. Logis de France es una marca registrada de la Fédération Nationale des Logis de France, una asociación de hosteleros independientes que tiene por fin dar a conocer una serie de hoteles de propiedad privada situados en un entorno rural y agrupados bajo la misma denominación.

La idea que se pretende transmitir es la de disfrutar de los servicios de un establecimiento rural de calidad que se encuentra en armonía con el entorno local y que sirve especialidades culinarias locales. Al valerse de esa denominación colectiva y velar por el estricto cumplimiento de los criterios que han de satisfacerse para adherirse a la iniciativa, estos establecimientos no solo han evitado el abandono de las zonas rurales, sino que han creado un nuevo producto que posee valor añadido.

Actualmente, más de 3.000 hoteles son miembros de esta asociación francesa, que se ha expandido más allá de sus fronteras. Además, los hoteles están clasificados por categoría y por temática. De no haber sido por esta marca tan reconocida y respetada en la actualidad, estos establecimientos no podrían haber competido eficazmente en el mercado del sector de los servicios, altamente competitivo. De forma independiente no serían conocidos y, por lo tanto, nadie los buscaría.

La pertenencia a la asociación les garantiza gozar de reconocimiento y cierta popularidad.

Otros derechos de PI

A la hora de crear una identidad distintiva, pueden resultar de utilidad otros derechos de PI además de las marcas. Las empresas turísticas también pueden recurrir al derecho de diseños industriales y al derecho de autor para proteger sus logotipos. Aunque tradicionalmente se ha utilizado para proteger la forma de los productos industriales, el derecho de diseños industriales resulta también de utilidad como instrumento de protección de los logotipos, pues puede aplicarse a productos bidimensionales como los textiles. Asimismo, dado que un logotipo suele ser una obra de creación artística, también puede resultar conveniente recurrir al derecho de autor para protegerlo.

Proteger la ventaja competitiva

Una vez creada la identidad distintiva que le permita a la empresa ser fácilmente reconocible por sus clientes —un requisito fundamental para la lealtad al producto—, es necesario proteger y salvaguardar esa identidad de imitadores y oportunistas. Las empresas deben proteger, asimismo, su ventaja competitiva.

Independientemente de qué sea lo que confiere a una empresa su ventaja competitiva, debe mantenerse seguro y protegido. ¿Qué es lo que la hace competitiva? Puede tratarse de un modo singular de hacer negocios, el tipo de clientes o sus preferencias, los proveedores, su sistema de fijación de precios, sus sistemas de descuento, sus planes y estrategias o sus datos de análisis, entre otros. Todos los ejemplos anteriores constituyen diferentes tipos de información confidencial y, si se reúnen ciertas condiciones, podrían protegerse como secretos comerciales.

Puede ser que utilice diferentes vías para comunicarse en el mercado. En ese caso, el material promocional, las guías, los folletos, y los anuncios, entre otros, son productos creativos y están protegidos por el derecho de autor. Su uso no autorizado por terceras partes podría causar daños a la reputación y a la imagen de la empresa. Además, muchos de esos derechos, y particularmente el derecho de autor, resultarían pertinentes para proteger los sitios web utilizados por la mayoría de las empresas hoy en día, y que no resultan ajenos a las empresas del sector turístico.

Del mismo modo, los sistemas de reserva de plazas y otros mecanismos similares que funcionan con las tecnologías de la información pueden protegerse mediante los secretos comerciales, el derecho de autor o las patentes, o una combinación de esos derechos en función de la legislación nacional del país en cuestión.

Generar flujos de ingresos adicionales

Los productos agrícolas que han obtenido un amplio reconocimiento de su nombre gracias al uso de marcas colectivas, marcas de certificación o derechos sui generis como las indicaciones geográficas (que suelen indicar que el producto procede de una determinada región geográfica y que posee determinadas características vinculadas a esa región) han suscitado el rápido crecimiento del sector del agroturismo. Los primeros y mejores ejemplos del agroturismo proceden del sector de la industria vitivinícola.

Una indicación geográfica (conocida como “denominación de origen”) destacada en el sector de los vinos es Bordeaux, que corresponde a una región de Francia. Alrededor del vino Bordeaux, se han desarrollado una serie de industrias que prestan servicios a los amantes del vino, quienes ahora pueden disfrutar de excursiones para conocer su método de producción, hospedarse en bodegas, realizar catas, asistir a festivales de vino o simplemente disfrutar de paseos a pie y en bicicleta por los viñedos.

El Valle de Napa (Napa Valley) en California (Estados Unidos de América) es otro ejemplo interesante de cómo aprovechar el nombre “Napa Valley” y sus vínculos con el vino y la comida de calidad para crear una marca que, según confiesan sus creadores, no está orientada al mercado de masas, sino que tiene por fin que “a través de su experiencia turística, el consumidor descubra en los productos vinos y comida de primera calidad, que comprenda y respete nuestros valores y que ayude a mantener el sentido de autenticidad que posee un lugar tan singular como el Valle de Napa”.

Del mismo modo, la región de Barossa, en el sur de Australia, ha aprovechado la indicación geográfica Barossa, conocida por los vinos producidos en la región, para hacer del lugar un destino atractivo para los turistas interesados en su vino, su comida y su inherente alegría de vivir.

La concesión de licencias sobre derechos de propiedad intelectual

El titular de una marca, una marca colectiva, una marca de certificación, un diseño, un derecho de autor, etcétera. además de utilizar estos derechos para adquirir cierto reconocimiento de nombre o proteger su ventaja competitiva frente a imitadores, puede explotarlos para generar flujos de ingresos adicionales mediante la concesión del derecho de uso de estos derechos a terceras partes interesadas a cambio del pago de una tasa (o incluso gratuitamente). Esto se conoce como "concesión de licencias sobre derechos de PI" (la franquicia y la explotación comercial de productos derivados son también tipos de concesión de licencias de PI) y constituye el núcleo de una práctica relevante y en expansión en el sector del turismo.

El derecho a utilizar la marca registrada “St. Moritz, top of the world”, anteriormente mencionada, se ha concedido a numerosas empresas que garantizan ingresos adicionales constantes a la Oficina de Turismo de St. Moritz. Uno de los licenciatarios es Fashion Box, una empresa de fabricación textil que ha elegido la marca St. Moritz como una de las etiquetas de sus prendas de vestir.

(Imagen: Getty/z_wei)

Franquicia

Por lo general, los negocios objeto de franquicia siguen un modelo que se presta a la reproducción y que ha ganado gran reconocimiento, lo que permite a los beneficiarios de la franquicia contar con cierta ventaja cuando comienzan a explotar su propio negocio.

Se trata de una de las industrias de mayor crecimiento y reviste gran importancia para el turismo. Los hoteles, restaurantes y otros servicios como el transporte, la limpieza o la administración suelen ser negocios objeto de franquicias. Hilton, una cadena líder del sector hotelero, funciona mediante el sistema de franquicias. Así pues, un hotel Hilton situado en un lugar determinado pertenece a una entidad independiente a la que le ha concedido el derecho a usar la marca Hilton y todos los demás derechos de propiedad intelectual pertinentes, así como el modelo de negocio para la gestión del hotel.

Explotación comercial de productos derivados

La explotación comercial de productos derivados es también una forma especializada de concesión de licencias sobre derechos de PI en la que el titular del derecho, normalmente una marca, un diseño industrial o un derecho de autor, concede a un tercero el derecho a usar la marca, el diseño industrial o el derecho de autor, habitualmente en productos de consumo corrientes para aumentar su atractivo. Esto permite al titular del derecho obtener una fuente de ingresos adicional y le permite al licenciatario la probabilidad de vender esos productos a un mayor precio para aumentar así sus ingresos.

La mayoría de los recuerdos que los turistas pueden comprar, ya sean modelos de Torre Eiffel, camisetas con un lema registrado mediante una marca o tazas con un diseño maorí, han obtenido (o deberían haber obtenido) el derecho a usar la marca o el lema y pagan una regalía por ello.

Vemos, por lo tanto, cómo el atractivo de determinado producto de base se traduce en ganancias económicas para distintos actores de la industria del turismo mediante la utilización creativa de las herramientas del sistema de PI con el fin de crear nuevos modelos comerciales asociándose con otros productores.

El producto estrella del sector del turismo (es decir, el motivo de la visita turística), ya sea la naturaleza, un lugar terapéutico, religioso o ecológico, la cocina o el vino, o cualquier otra atracción, resulta idóneo, tal como se ha mencionado anteriormente, para el uso de marcas, diseños, derecho de autor e indicaciones geográficas.

Sin embargo, aunque el producto estrella puede ser el objetivo fundamental de la visita, la impresión final depende de todo un conjunto de servicios que enriquecen y embellecen ese producto, que actúa a su vez de manera recíproca sobre ellos. Así pues, se crea una interdependencia que contribuye al éxito del sector del turismo. Se trata de servicios de apoyo, como los hoteles, los restaurantes, el transporte, las tiendas, los hospitales, la interpretación, las guías, y todos ellos conforman la calidad y la experiencia del “producto”.

Asimismo, conviene tener presente que, del mismo modo que el sistema de PI es un recurso para que las empresas compitan de manera eficaz, el no respetar los derechos de PI de terceras partes podría resultar costoso. Por lo tanto, al elegir una marca, es importante no utilizar un signo que ya pertenezca a alguien; este mismo precepto se aplicaría al uso de material: no debemos utilizarlo si pertenece a un tercero; y, de forma análoga, tampoco se debe acceder ilegalmente a la información confidencial de otras empresas.