Разнообразие и дублирование прав ИС в мире комиксов

Франциска Кайзер, Департамент экономической информации и анализа данных ВОИС

Кто твой любимый супергерой комиксов? Бэтмен? Чудо-женщина? Черная пантера? Супергерои комиксов — неотъемлемая часть современной массовой культуры и многомиллиардная мировая индустрия. Как показало новое исследование ВОИС, на протяжении последних 40 лет Бэтмен, Дракула и Человек-паук возглавляют список персонажей, которые чаще всего фигурируют в кинофраншизах и видеоигровых франшизах в США, являющихся крупнейшим в мире медиарынком. Франшизы представляют собой производные произведения, в основе которых лежат персонажи, созданные в оригинальных творческих произведениях для использования в различных секторах медиаиндустрии.

В исследовании «Бэтмен: неужели он с нами навсегда? Экономический эффект от дублирования прав» рассматривается практика, когда персонажи комиксов охраняются как по закону об авторском праве (который обычно применяется для охраны творческих произведений), так и по закону о товарных знаках, и анализируются последствия такой практики с экономической и стратегической точек зрения. Например, с юридической точки зрения дублирование прав ИС, которое возникает в том случае, когда персонажи комиксов охраняются по закону об авторском праве и по закону о товарных знаках, иногда считается малоэффективным, поскольку действующие нормы в рамках этих двух режимов охраны не всегда согласуются друг с другом. А с экономической точки зрения регистрация персонажа комикса в качестве товарного знака может привести к увеличению операционных расходов при использовании персонажа в различных секторах медиаиндустрии, но может и способствовать формированию основанного на персонаже бренда в различных коммерческих сферах.

В исследовании ВОИС, в котором анализируется использование персонажей комиксов в книгах, кино и видеоиграх, изучается влияние дублирования прав при одновременном использовании режима охраны товарных знаков и авторско-правовой охраны на франчайзинг таких персонажей. Расширяет ли подобная практика возможности для их использования в медиафраншизах или сокращает эти возможности и приводит к снижению продаж контента?

Как показало исследование, из всех персонажей комиксов чаще всего в медиафраншизах (то есть в кино и видеоиграх) фигурирует Бэтмен. С 1980 г. этот персонаж появился в 73 фильмах и 84 видеоиграх и принес более 2,8 млрд долл. США от продаж фильмов и видеоигр. «Мстители», «Капитан Америка», «Черная вдова» и «Халк» — также уже не просто комиксы, а в высшей степени популярные франшизы, включающие кассовые фильмы и видеоигры. Поскольку персонажи комиксов появляются в самых разных секторах медиаиндустрии, при анализе использования охраняемого авторским правом контента для целей франчайзинга важно учитывать весь спектр медийных платформ и форматов, которые могут приносить доход. Даже если конкретный персонаж комиксов фигурирует в меньшем количестве фильмов или видеоигр, соответствующие франшизы все же могут приносить более высокие доходы от продаж. На это указывают результаты исследования ВОИС.

Плюсы и минусы дублирования прав

Исследование «Бэтмен: неужели он с нами навсегда? Экономический эффект от дублирования прав» проводилось на основе обширного массива сопоставимых данных из краудсорсинговых баз данных Grand Comics и TM Link. Авторы собрали сведения об использовании в фильмах и видеоиграх почти 2000 охраняемых авторским правом персонажей комиксов за период с 1980 по 2019 гг., чтобы понять, способствовала или препятствовала ли дополнительная регистрация персонажа в качестве товарного знака на территории США развитию соответствующей медиафраншизы, и определить последствия с экономической и стратегической точек зрения.

На протяжении последних 40 лет Бэтмен, Дракула и Человек-паук возглавляют список персонажей, которые чаще всего фигурируют в кинофраншизах и видеоигровых франшизах в США, являющихся крупнейшим в мире медиарынком.

В частности, в исследовании ВОИС приводятся эмпирические доказательства того, что регистрация товарного знака влияет на франшизы по-разному. После такой регистрации отмечается увеличение, составляющее до 15 процентов в год, среднего числа кинофраншиз о данном конкретном персонаже, но при этом систематического увеличения доходов от продаж и кассовых сборов не наблюдается. Опираясь на результаты исследования, можно предположить, что охрана товарного знака приводит к увеличению числа франшиз потому, что позволяет эффективнее организовывать брендинг и продажи, благодаря чему владельцы прав на персонажей комиксов могут извлечь выгоду из растущей популярности героев франшизы. Кроме того, регистрация прав на товарный знак в дополнение к авторско-правовой охране может открыть новые возможности в плане финансирования, поскольку иногда эти права могут использоваться для обеспечения инвестиций в новые кинофраншизы.

Вместе с тем в случае видеоигр дублирование прав может препятствовать использованию некоторых персонажей в новых видеоигровых франшизах, приводя тем самым к сокращению разнообразия персонажей, которые появляются на игровых экранах. Возможно, это связано с более высокими расходами на лицензирование и транзакционными издержками, особенно если на приобретение лицензий у обладателя авторских прав или прав на товарный знак приходится значительная доля расходов в смете на создание игры (для фильмов доля таких расходов, как правило, существенно ниже). Однако меньший выбор игр с тем или иным персонажем комиксов может вылиться в более высокие средние цены, и это может способствовать увеличению доходов от продаж после регистрации прав на товарные знаки и роста популярности брендов. Как показывают данные, в случае видеоигр доходы от продаж увеличиваются в среднем на 75 процентов после регистрации товарного знака.

За последнее десятилетие вселенная супергероев стала более разнообразной: Черная пантера и Черная вдова теперь входят в десятку самых популярных героев.

Со стратегической точки зрения, влияние дублирования прав ИС действительно зависит от типа медиафраншизы, в которой используется персонаж, и каждый тип заслуживает отдельного рассмотрения. Как отмечалось выше, исследование ВОИС демонстрирует, что дублирование прав — одновременное использование режимов авторско-правовой охраны и охраны товарных знаков — может препятствовать появлению некоторых персонажей в видеоигровых франшизах. Вместе с тем франшизы, созданные на основе более ограниченного числа персонажей, обеспечивают более высокие доходы от продаж в сфере видеоигр. Однако, если конкуренция между новыми франшизами ограничивается, возникает риск усиления концентрации продаж и прав. Из этого следует, что политика в отношении дублирования прав, стимулирующая создание разнообразного контента, может также способствовать поддержанию конкуренции на рынках. Что касается кинофраншиз, то дублирование прав, как представляется, имеет совершенно иной экономический эффект в силу возможностей в области финансирования и продаж, которые дублирование прав может обеспечить в этой сфере.

Где женщины — авторы комиксов?

Опираясь на глобальные данные ресурса Lambiek Comiclopedia, авторы исследования ВОИС изучили также вклад художников-иллюстраторов из числа женщин в индустрию комиксов с начала XX века.

При беглом изучении истории индустрии комиксов в США всплывают имена ряда выдающихся художников-иллюстраторов из числа женщин. Среди них такие фигуры, как «Королева комиксов» и создательница «Девушки Бринкли» Нелл Бринкли (около 1907 г.); первая добившаяся успеха афроамериканская художник-иллюстратор Джеки Ормес, (1940-е гг.); и первая афроамериканская художник-иллюстратор, работы которой публиковались сразу несколькими национальными изданиями, Барбара Брэндон-Крофт (1990-е гг.). Вместе с тем, как показывают глобальные данные, рынки труда для авторов комиксов медленно реагировали на происходящие в обществе изменения в том, что касается гендерного и этнического разнообразия. Согласно имеющимся данным, участие женщин в создании комиксов на протяжении большей части XX века оставалось на низком уровне. В послевоенные годы в США и других странах мира вклад женщин в эту индустрию сократился. Среди авторов комиксов, родившихся в 1950-х и 1960-х гг., женщины составляли лишь 10 процентов.

Лишь в конце 1970-х гг., по мере увеличения числа сторонников феминизма, вклад женщин в индустрию комиксов стал увеличиваться. С тех пор мировое сообщество авторов комиксов становится все более и более разнообразным. В настоящее время в США женщины составляют более 50 процентов художников-иллюстраторов в возрасте от 30 до 40 лет. А во всем мире женщины составляют около 40 процентов художников-иллюстраторов в указанной возрастной группе, что свидетельствует о резком изменении в гендерном разнообразии в последние годы.

Несмотря на популярность супергероинь комиксов в последнее время, гендерное и этническое разнообразие персонажей вселенной комиксов по-прежнему ограничено.

Более инклюзивный мир героев и героинь комиксов?

Обширные данные, собранные в ходе исследования ВОИС, позволяют составить детальную картину использования каждого персонажа комиксов во франшизах и эволюцию персонажей за последние 40 лет. Эти данные помогают также выявить последние тенденции в плане гендерного и этнического разнообразия среди нарисованных персонажей, и эти тенденции в определенной степени отражают описанные выше изменения в обществе.

За последнее десятилетие вселенная супергероев стала более разнообразной: Черная пантера и Черная вдова теперь входят в десятку самых популярных героев и героинь франшиз. Черная вдова занимает второе после Бэтмена место по популярности в видеоиграх. На сегодняшний день мировой объем продаж игр, в которых фигурирует эта героиня, составляет 15,3 млн долл. США.

В прошлом наибольшие доходы от продаж игр приносили такие герои «Звездных войн» как Йода, Люк Скайуокер и Дарт Вейдер. К 2010 г. за первое место в видеоиграх с Бэтменом и Робином, которые принесли 108 млн долл. США и 21,3 млн долл. США соответственно, стали конкурировать два женских персонажа — Харли Куинн и Женщина-кошка, которые принесли 31,3 млн долл. США и 32,2 млн долл. США соответственно.

Аналогичные тенденции наблюдаются и в сфере кинофраншиз, где все больше героинь занимают строчки в рейтингах самых популярных персонажей. Четыре женских персонажа комиксов — Чудо-женщина, Черная вдова, Харли Куинн и Лоис Лейн — входят в число пятнадцати самых популярных персонажей, фигурирующих в фильмах с 2010 г.

Успех Чудо-женщины можно объяснить тем, что в 2017 г. наконец-то вышел одноименный блокбастер. Она — единственный женский персонаж комиксов среди трех наиболее популярных героев кинофраншиз с 2015 г. За одно лишь последнее десятилетие Чудо-женщина принесла 418 млн долл. США от продаж фильмов и видеоигр. Она, без сомнения, потрясла вселенную героев комиксов, в которой доминируют мужчины!

Несмотря на популярность супергероинь комиксов в последнее время, гендерное и этническое разнообразие персонажей вселенной комиксов по-прежнему ограничено. Это относится и к фильмам «Мстители», ставшим самой успешной кинофраншизой на основе комиксов. Кроме того, женские персонажи комиксов часто отражают устаревшие стереотипы, что свидетельствует о том, что в мире комиксов все еще предстоит проделать определенный путь в области гендерного равенства и имеется значительный потенциал для расширения вселенной героев путем включения в нее персонажей, обеспечивающих большее этническое разнообразие.