Знакомьтесь — Jaikla, бесстрашный бренд кормов для собак на основе инсектопротеина из Таиланда
Jaikla… на тайском языке это значит «бесстрашный», и такое название идеально подходит как бренду, так и одному из его авторов Иттикорну Донгу Тхепмани. В 2018 году Донг распрощался с профессией финансового аналитика и занялся промышленным разведением насекомых, поставив перед собой цель радикально изменить мировой рынок кормов для домашних животных.
Компания Orgafeed Limited (Orgafeed) размещается в Бангкоке и занимается созданием природосберегающих сухих кормов для собак на основе белка насекомых. В ближайшее время она готовится запустить линейку полноценных и сбалансированных кормов для собак. И пусть предприятие совсем небольшое (всего восемь человек), но цели для себя оно ставит вполне амбициозные. Чтобы сделать свой бизнес успешным, Orgafeed с помощью Мадридской системы ВОИС зарегистрировала название Jaikla почти на 40 мировых рынках, тем самым проложив путь к глобальной рыночной экспансии.
Природосберегающие инсектопротеины для собак
Донг неслучайно оказался в сфере производства кормов для домашних животных. В эту отрасль его привела … исследовательская работа. Работая финансовым аналитиком в брокерской компании, он занимался подготовкой инвестиционных деклараций и заявок на получение финансирования: однажды он наткнулся на доклад, опубликованный Продовольственной и сельскохозяйственной организацией Объединенных Наций (ФАО) о будущем мировых запасов продовольствия.
Идея продовольственного кризиса в Таиланде сначала показалась ему близкой к абсурду. «В Таиланде нет проблем с едой: ее можно найти повсюду, круглосуточно и ежедневно. Тогда я стал внимательно изучать цифры, лежащие в основе доклада ФАО, — все сходилось. Но ведь если кризис предвидеть и заранее придумать решение, можно получить высокую доходность инвестиций».
В докладе ФАО было предложено два потенциальных решения этой глобальной проблемы: белок растительного происхождения и инсектопротеин (белок, полученный путем переработки насекомых).
«Совершенно очевидно, что в Таиланде инсектопротеин имеет большой потенциал. Производить растительный белок может любая страна, но Таиланд расположен в тропической зоне, что дает ему естественное устойчивое стоимостное преимущество при разведении насекомых, которое страны с умеренным климатом воспроизвести не могут. Это наше неотъемлемое преимущество», — утверждает Донг.
Случайно обнаруженные цифры натолкнули Донга на мысль. Преимущество, которое дает тропическое солнце, и врожденная любовь к собакам помогли окончательно оформить идею.
Он уволился из брокерской компании и стал разводить насекомых, о чем сам говорит с улыбкой.
Разведение насекомых как основа устойчивого пищевого ресурса для собак
Компания Orgafeed не просто создала бренд кормов для домашних животных — она нашла ключ к безотходному производству.
- Компания разводит личинок чёрной львинки — разновидности насекомых, которую можно выращивать на излишках продовольствия: непроданных или близких к истечению срока годности продуктах, выбрасываемых супермаркетами. Orgafeed работает с двумя крупными сетями супермаркетов, забирая у них излишки (которые в противном случае отправились бы на свалку), и доставляет их на ферму собственным автопарком.
- Личинки питаются этими продуктами, усваивая содержащиеся в них белки, жиры, углеводы, минералы и витамины. Затем они перерабатываются в порошок из насекомых, который служит основным ингредиентом кормов для собак Jaikla.
- Остатки органического вещества от личинок превращают в удобрение, которое распространяется среди местных фермеров, а они в свою очередь поставляют свежую продукцию в эти же супермаркеты.
Для производства готовой продукции Orgafeed сотрудничает с авторитетными производителями кормов для домашних животных в Таиланде — решение вполне прагматичное для небольшой компании, стремящейся быстро развиваться и прочно закрепиться на растущем рынке.
Jaikla вместо Laika: почему бренд кормов для собак поменял имя
Компания Jaikla не всегда называлась так.
Предприятие, основанное семь лет назад, первые два года посвятило исследованиям и разработкам, тесно сотрудничая со специалистами по питанию домашних животных. «Мы выводили на рынок новую категорию белка, нам нужно было убедиться, что продукт будет соответствовать стандартам: отвечать требованиям чистоты, безопасности и пользы для питомцев». Через два года компания была готова запустить бренд Laika, названный так в память о первой собаке-космонавте из Советского Союза.
Название было выбрано с умом, но, как впоследствии обнаружил Донг, оно оказалось чревато проблемами.
«Мы хотели экспортировать нашу продукцию, например, в Европу, но название Laika уже было зарегистрировано в качестве товарного знака в нескольких европейских странах». Донгу и его команде пришлось выбирать: либо выкупить права на использование товарного знака, либо провести ребрендинг. Для совсем юной компании с небольшим капиталом ответ был очевиден. Они провели ребрендинг… и стали Jaikla.
Этот опыт обошелся компании недешево — как с точки зрения потраченного времени, так и необходимости юридических переговоров и потрясений, связанных со сменой фирменного стиля. «Ошибка новичка! — констатирует Донг. — Если бы я знал о проблеме вокруг товарного знака раньше, можно было бы избежать многих неприятностей. Можно было бы с самого начала придумать более запоминающийся товарный знак».
Однако название Jaikla хорошо себя показало, позволив бренду выделиться на очень конкурентном рынке. «В Таиланде рынок кормов для домашних животных отличается жесткой конкуренцией: каждый год появляются новые бренды. Мы знаем, что на международных рынках конкуренция будет еще острее, но мы уверены в себе. Рынок кормов для домашних животных стабильно растет, у нас есть необходимое финансирование, и теперь мы обладаем надежной международной охраной нашего товарного знака».
Знакомство с международной системой товарных знаков ВОИС
В процессе ребрендинга компании Orgafeed пришлось консультироваться со специалистами Департамента интеллектуальной собственности Таиланда (DIP). Именно они впервые рассказали Донгу и его команде о Мадридской системе — механизме международной регистрации товарных знаков ВОИС. Использование этого инструмента позволило бы Orgafeed обеспечить охрану бренда Jaikla на нескольких экспортных рынках с помощью одной-единственной заявки.
Однако для Донга решающую роль сыграли экономические соображения. Как специалист, привыкший оценивать инвестиции, он все просчитал. По его оценкам, подача заявок на регистрацию товарных знаков через юридические фирмы в каждой отдельно взятой стране обошлась бы как минимум в три — четыре раза дороже, чем подача одной заявки через Мадридскую систему.
«Как финансовый аналитик, я должен добиться максимальной рентабельности инвестиций. Мадридская система оказалась более выгодной с точки зрения затрат. Кроме того, это комплексное решение».
Ну и, конечно, языковые соображения. Подача заявки через Мадридскую систему означала работу только на одном языке (английском) — значительное практическое преимущество при управлении регистрациями на десятках рынков с разными правовыми системами и языками.
Одна международная регистрация товарного знака — охрана продукта почти на 40 рынках
При поддержке специалистов DIP компания Orgafeed пошла с козырей — подала заявку на международную регистрацию товарного знака, сразу же указав почти 40 рынков, включая Австралию, Канаду, Китай, Европейский союз, Японию, Малайзию, Новую Зеландию, Республику Корея, Сингапур, Великобританию и Соединенные Штаты Америки.
Все они были выбраны стратегически: помимо ряда самых устоявшихся мировых рынков товаров для домашних животных (Европа и США) компания указала быстрорастущие развивающиеся рынки.
Примечательно, что охрана была предоставлена на всех указанных рынках.
Донг частично связывает этот результат с уроком бренда Laika. «Пройдя через потрясение, когда мы обнаружили конфликтующее название, будучи на этапе рыночной экспансии, мы решили плотно проработать вопрос с командой DIP, чтобы убедиться, что название Jaikla достаточно уникально и достаточно броское, чтобы закрепиться на глобальных экспортных рынках».
Международная охрана товарного знака как фактор успеха бренда Jaikla
Сегодня бренд охраняется на всех континентах, и компания может активно заниматься экспортом и принимать повторные заказы.
В настоящее время компания работает по двум отдельным каналам:
- Внутренний рынок (Таиланд): 80 % — в основном прямые продажи потребителям (D2C) через каналы электронной торговли плюс около 10 % продаж в сегменте B2B (включая зоомагазины, ветеринарные клиники и оптовую торговлю)
- Международный рынок: 20 % от общей выручки приходится на международные рынки, причем все продажи осуществляются через партнёрские отношения в сегменте B2B.
Между охраной товарного знака и доверием рынка существует прямая связь.
«Международная охрана товарного знака помогла нам укрепить доверие в отношениях с зарубежными партнерами, а это привело к развитию бизнеса. Мы становимся профессиональнее, хотя мы совсем молодая маленькая компания на рынке производства товаров для домашних животных.»
Донг, Jaikla Team
И хотя появляются первые признаки интереса из более отдаленных регионов (компания отмечает ряд заказов из Канады), Донг трезво оценивает сложности, связанные с выходом на западные рынки. «Нам предстоит немало сделать, чтобы нас узнавали в Европе, Соединенном Королевстве и США; кроме того, нам нужно найти местных партнеров, которые разделяют наши ценности и видение».
Планы на будущее перспективного бренда
В ближайшее время Orgafeed намерена работать на Юго-Восточную Азию. Компания видит большой нереализованный потенциал в своем регионе, где число владельцев домашних животных стремительно растет, а культурная близость дает ей естественное преимущество.
Чтобы компания могла продолжать развиваться за пределами региона, Донг планирует изучить возможность расширения географии международной регистрации товарного знака за счет добавления новых важных экспортных рынков региона, в том числе Филиппин и Вьетнама.
Растет и ассортимент продукции Jaikla: в конце года планируется запуск полного линейки разнообразных и сбалансированных кормов для собак. Линейка кормов для кошек также входит в число долгосрочных проектов компании.
Уроки международного приключения с товарным знаком Jaikla
Донг готов поделиться нехитрым советом с другими владельцами малого бизнеса в Таиланде и за его пределами: «Выберите яркое название и охраняйте его на международном уровне. Оно поможет развивать бизнес на других экспортных рынках».
Предприниматель открыто рассказывает о пути Jaikla, не скрывая ошибки и с гордостью говоря об успехах. Эпизод с Laika был болезненным, но принес ценный опыт: компания поняла, почему выбор сильного бренда и его охрана на международном уровне — это не бюрократическая формальность, а основа коммерческой деятельности.
Международная основа деятельности Jaikla была заложена благодаря Мадридской системе ВОИС. Одна международная заявка на товарный знак, поданная при поддержке Департамента интеллектуальной собственности Таиланда (DIP), помогла обеспечить охрану товарного знака почти на 40 рынках при затратах, в разы меньших, чем при подаче заявки в каждой отдельно взятой стране. Для компании из 8 человек, работающей с ограниченными ресурсами, такая эффективность была не просто выгодной — именно она позволила выйти на глобальные рынки.
«Благодаря Мадридской системе мы можем экспортировать свою продукцию и воплощать в жизнь нашу мечту —устойчивое развитие глобального сектора кормов для домашних животных.»
Донг, Jaikla Team
Узнать больше о международной регистрации товарного знака Orgafeed
Еще больше информации о Мадридской системе
Мадридская система — удобный и доступный механизм для регистрации товарных знаков в более чем 130 странах, основанный на подаче одной заявки на одном языке с разовой уплатой пошлин в одной валюте.
