Les créateurs de mode moldoves ont recours à la propriété intellectuelle pour se faire une place dans l’industrie mondiale

  • Nom: From the Heart - Brands of Moldova
  • Pays / Territoire: République de Moldova
  • Droit(s) de P.I.: Marques
  • Date de publication: 22 juin 2016
  • Dernière mise à jour: 25 août 2021

From the Heart – Brands of Moldova (À cœur ouvert – Les marques moldoves) (République de Moldova)

Londres, Milan, New York, et Paris : tout au long de l’année, les passionnés du monde entier se retrouvent dans ces capitales de la mode pour découvrir les dernières tendances du secteur. Loin du feu des projecteurs sous lequel brillent les dernières créations en vogue, on trouve étonnamment souvent les mêmes personnes : les créateurs de la République de Moldova (Moldova) qui utilisent les instruments de propriété intellectuelle pour exploiter la demande mondiale d’articles de mode.

Il peut sembler surprenant que Moldova, ce petit pays enclavé entre la Roumanie et l’Ukraine de moins de quatre millions d’habitants, soit un acteur du monde trépidant de la mode dans lequel les enjeux sont élevés. Pourtant, ce pays possède une longue histoire dans les secteurs du textile, de l’habillement, de la chaussure et de la maroquinerie (THC) (Agence des États-Unis d’Amérique pour le développement international (USAID), 2015).

Forte d’une main-d’œuvre qualifiée, d’une situation géographique idéale entre l’Europe occidentale et l’Europe orientale, d’un statut de partie aux accords de libre-échange entre l’Union européenne et la Communauté d’États indépendants et de la proximité d’un marché de plus de 800 millions de personnes, la République de Moldova offre des prix attractifs, des produits de haute qualité, des délais de livraison très courts et des liens étroits avec la population active qui ont favorisé la croissance de ce pôle commercial international de l’industrie textile (Invest in Moldova, 2015).

Grâce à ces caractéristiques, le secteur THC est devenu fondamental pour l’économie moldove. Toutefois, plus de 90% des entreprises moldoves travaillent à façon, ce qui signifie qu’elles fabriquent des produits destinés à l’exportation pour des marques de mode étrangères (Cluster Policies in Europe, 2008). Il en résulte que seuls 20% de la production du secteur sont destinés au marché intérieur (Invest in Moldova, 2015).

Saisissant l’occasion en 2012, l’Association des employeurs de l’industrie légère (APIUS) et le Gouvernement moldove ont lancé, avec le soutien de l’USAID, une marque ombrelle pour les entreprises de ce secteur – Din InimăBrandurie de Moldova (À cœur ouvert – Les marques moldoves). “Il nous a semblé nécessaire de faire baisser le nombre d’entreprises ne pratiquant que le travail à façon et d’accroître le nombre de celles qui vendent des produits sous leurs propres marques”, a expliqué Diana Stici, de la division juridique de l’Agence nationale de la propriété intellectuelle de la République de Moldova (AGEPI).

La marque ombrelle Din Inimă doit permettre de passer à un meilleur modèle économique fondé sur des produits à valeur ajoutée en renforçant la compétitivité et le prestige des entreprises et des marques du secteur THC, au moyen d’une formation à l’utilisation efficace de la propriété intellectuelle, de la mise en place de programmes de promotion axés sur le consommateur et de l’amélioration de la perception et de la connaissance que les consommateurs ont des marques locales (USAID, 2015).

Les partenariats

Mme Liliana Vieru, de la division de l’intégration internationale et européenne de l’AGEPI, a expliqué que, grâce à la deuxième édition du Projet de l’USAID sur le renforcement de la compétitivité et le développement des entreprises de Moldova (USAID, 2015), la marque ombrelle Din Inimă est devenue un exemple de partenariat public-privé réussi. Ce projet, mis en œuvre par APIUS et le Gouvernement moldove, allie assistance technique à petite, moyenne et grande échelle et formation, afin de renforcer la compétitivité et d’apporter de la valeur ajoutée aux produits, et in fine de doper les ventes et consolider le secteur.

À mesure que les entreprises rejoignaient la marque ombrelle Din Inimă, elles étaient plus nombreuses à adhérer à APIUS, dont le nombre de membres a quadruplé, dépassant les 90 en 2015 (Chemonics, 2015). Ces résultats ont favorisé la mise en place d’un autre partenariat public-privé dans le secteur THC entre l’Université technique de Moldova, APIUS, les Ministères moldoves de l’économie et de la culture et l’USAID, dont le point d’orgue a été l’inauguration en 2015 de Zip House, centre d’excellence pour la création et la technologie. Le centre fournit aux créateurs de mode des formations et des ressources qui permettent à ceux-ci d’acquérir les compétences qui leur font défaut, et de stimuler l’innovation et encourager l’esprit d’entreprise (Chemonics, 2015).

Les marques et la stratégie de marque

D’aucuns pourraient affirmer que la réussite dépend autant de l’image de marque, des modèles et des marques, dans lesquelles les clients se reconnaissent, que de la créativité et du savoir-faire. “Dans le secteur THC, les marques et les modèles sont cruciaux, c’est la raison pour laquelle le projet Din Inimă a été axé sur le développement et la promotion de la marque”, a indiqué Mme Vieru. “Les marques apportent à leur propriétaire un avantage concurrentiel considérable, et les entreprises moldoves doivent comprendre que développer des marques puissantes revient à réduire les risques et à augmenter les profits”, a-t-elle ajouté.

Protégée par des enregistrements de marques, Din Inimă est une plateforme assurant la promotion des marques moldoves (Photo : AGEPI)

Le projet de marque ombrelle a aidé les entreprises qui y participent à comprendre l’importance du système de la propriété intellectuelle et de la stratégie de marque pour séduire leurs clients. “Une marque forte apporte à un produit une multitude d’avantages intangibles qui lui donnent une plus-value et nous nous efforçons de sensibiliser les entrepreneurs moldoves à l’importance de la protection de leurs créations. Grâce à la propriété intellectuelle, les marques donnent un caractère distinctif aux produits et services qu’elles représentent et les enregistrements de droits de propriété intellectuelle enrichissent l’image et le patrimoine d’une entreprise”, a poursuivi Mme Stici.

Les efforts de l’AGEPI ont porté leurs fruits, puisque 49 entreprises participant au projet Din Inimă sont devenues titulaires d’au moins une marque nationale enregistrée et qu’il y a eu au total près de 150 enregistrements (données de l’AGEPI). Sept de ces entreprises ont également recours au système de Madrid pour l’enregistrement international des marques administré par l’OMPI, dont Zorile, qui a fait enregistrer les marques GAMP et SNOLKY brands. The Din Inimă logo and name Le logo Din Inimă et le nom sont également enregistrés auprès de l’AGEPI au nom d’APIUS.

Quelle que soit leur taille, les entreprises participant à Din Inimă comptent sur leur stratégie de marque et la protection des droits de propriété intellectuelle pour accroître la présence moldove dans le monde de la mode et bâtir une relation privilégiée avec leurs clients. Silvia Lazu, fondatrice de la marque Bombonici, a expliqué que : “Notre marque exprime notre dévouement envers notre clientèle et notre conviction de ne pas avoir de clients, mais seulement des amis.”

Les femmes et la propriété intellectuelle

Plus de 90% des personnes employées dans le secteur THC en République de Moldova sont des femmes des zones rurales (Invest in Moldova, 2015). L’émergence de nouvelles entreprises dans l’industrie de la mode et la hausse des ventes sur le marché intérieur et à l’exportation s’accompagnent de la création de nouveaux emplois, dont la plupart seront occupés par des femmes.

Parmi les talentueux créateurs moldoves, beaucoup sont des femmes, comme Alina Bradu, entourée ici de ses créations présentées lors d’un défilé, en 2015 à Chișinău (Photo : AGEPI)

À titre d’exemple, plus de 80% des quelque 700 personnes ayant participé aux programmes de formation Din Inimă pour acquérir de nouvelles compétences, comme la capacité d’améliorer la qualité des produits, d’appliquer une stratégie de marque efficace et de concevoir des modèles prisés, étaient des femmes (Chemonics, 2015). Selon Mme Vieru, le succès du projet auprès des femmes s’explique : “Moins de femmes quittent le pays pour trouver un emploi à l’étranger, ce qui a conduit à une augmentation de la main-d’œuvre qualifiée dans le secteur THC.”

Profitant de l’éventail de possibilités qui s’offre à elles, les femmes moldoves ont su se doter de nouvelles compétences, accroître leurs revenus et participer davantage à la prise de décision dans le cadre familial et social (The Changer, 2016). Ces changements, conjugués à l’essor des marques nationales, ont incité davantage de femmes à devenir entrepreneuses. De fait, le secteur THC de Moldova est devenu un exemple remarquable de réussite de l’entrepreneuriat féminin, la majorité des quelque 400 entreprises du pays étant dirigées ou ayant été créées par des femmes (USAID, 2015).

Les résultats commerciaux

En peu de temps, le programme Din Inimă a apporté une contribution durable au secteur THC en République de Moldova. À la fin de l’année 2015, il avait été créé plus de 70 nouvelles marques de mode, dont la plupart par des entrepreneuses, ce qui représentait pas moins de 20% du secteur (USAID, 2015). En 2012, plus de 60 marques se sont réunies pour ouvrir une boutique vendant uniquement des articles de la marque Din Inimă, boutique qui a essaimé dans la capitale, Chisinau, et en province (USAID, 2015).

Évoquant les chiffres, Mme Vieru a indiqué que les marques vendues sous la marque ombrelle Din Inimă avaient enregistré une hausse des ventes de 34% entre 2012 et 2015. Sur cette période, elles ont également rapporté 7,4 millions de dollars É.-U. grâce aux ventes sur le marché intérieur qui a connu un taux de croissance de 34% et, par ailleurs, la part de travail à façon a diminué de 15% dans ce secteur depuis 2004 (Chemonics, 2015).

La marque moldove Ionel est l’une des 100
plus grandes exportatrices du pays dans le
secteur de l’habillement (Photo : AGEPI)

Mme Stici a souligné les deux facteurs qui ont déterminé la réussite du projet Din Inimă. Tout d’abord, la marque ombrelle a permis de rassembler sur une plateforme unique de petites et grandes entreprises moldoves. “Les grandes entreprises dont les marques étaient connues pouvaient adhérer au programme pour poursuivre leur développement tandis que les petites entreprises l’ont utilisée comme tremplin”, a-t-elle indiqué.

Ensuite, l’offre de moyens de formation et d’enseignement a particulièrement bien convenu aux petites entreprises unipersonnelles puisqu’elle leur a permis de combler leurs lacunes en matière de propriété intellectuelle et de stratégie de marque. “Les créateurs locaux doivent se former et lancer des marques qui les aident à se faire une place dans le monde de la mode”, a déclaré Mme Stici.

Investir dans l’avenir

Le secteur THC de Moldova et le programme Din Inimă démontrent qu’une économie propice à l’entrepreneuriat et à la protection de la propriété intellectuelle stimule le développement économique et social. “Les entreprises participantes ont gagné en efficacité et en productivité et ont enregistré une hausse de leurs ventes, ce qui leur a permis d’investir davantage dans leur développement futur”, a résumé Mme Vieru. “En échange, elles versent plus d’impôts à l’État qui peut mettre ces sommes à profit pour améliorer les services sociaux, augmenter les salaires et doter davantage de personnes des compétences recherchées sur le marché du travail.”