Après la réforme économique du début des années 90, la République du Kazakhstan (Kazakhstan) est rapidement devenue l’une des plus grandes puissances économiques de l’Asie centrale (Banque mondiale, 2013). Des entrepreneurs, multinationales et petites et moyennes entreprises ont profité de la privatisation de nombreux secteurs pour se développer. C’est le cas de RG Brands, entreprise fondée en 1994 par Resmi Group Limited, LLP (Resmi), grossiste kazakh de produits pour le commerce de détail et fournisseur de services de transport et de logistique nationaux. RG Brands a vu le jour en tant qu’importateur-distributeur de produits alimentaires. Grâce à des partenariats et des contrats fructueux avec des entreprises internationales, et à un solide portefeuille de marques originales protégées par le système de la propriété intellectuelle, RG Brands est devenue l’une des plus grandes entreprises du Kazakhstan et possède certaines des marques nationales de produits alimentaires les plus reconnaissables.
La vocation initiale de RG Brands n’était pas de mettre au point, produire, commercialiser et distribuer des marques populaires dans le secteur alimentaire. Lors de sa création en 1994, profitant d’un marché en plein essor, l’entreprise avait pour vocation d’importer des produits alimentaires étrangers. Ces produits faisant l’objet d’une demande croissante au Kazakhstan, l’entreprise voulait devenir compétitive sur ce marché. À cette fin, au cours des premières années de son existence, RG Brands s’est concentrée sur l’importation, la distribution et la commercialisation de différents types de jus de fruits naturels et artificiels, tels que des jus de pomme, d’orange et de pamplemousse.
En 1998, forte de son succès initial, RG Brands s’est investie dans la recherche-développement (R-D) afin de créer de nouvelles marques pour le marché kazakh. À l’époque, dans le cadre d’une étude du marché, l’entreprise a constaté que plus de 60% du marché des produits alimentaires était constitué d’importateurs [Kazakhstan Stock Exchange (KASE), 2001]. En outre, les frais de transport représentaient plus de 20% du coût total du produit, d’où le prix très élevé de ces produits pour le consommateur (KASE, 2001).
Selon une autre étude axée sur les tendances du marché, la demande de jus de fruits augmentait, mais elle était modeste par rapport aux autres boissons (sur le marché alimentaire kazakh, ces boissons comprennent des boissons gazeuses et du thé, qui relèvent d’une catégorie distincte de celle des eaux ou des jus de fruits). Lors de cette étude, l’entreprise a constaté que cet écart provenait en partie du manque de produits saisonniers sur le marché alimentaire. Des concurrents de RG Brands importaient des boissons présentant davantage de variantes saisonnières, telles que des saveurs et formulations spéciales pour l’été ou l’hiver, ce qui aidait ces concurrents à se développer. Compte tenu de la nécessité de réagir pour ne pas laisser son portefeuille de produits stagner, RG Brands a décidé de revoir sa stratégie initiale. Il en est ressorti que, tout en continuant à importer des produits alimentaires, elle profiterait de l’opportunité découlant de ses activités de R-D en créant de nouvelles marques de produits d’excellente qualité au Kazakhstan, disponibles à des prix plus abordables pour les consommateurs.
Cette nouvelle vision a abouti à la création des premiers jus de fruits naturels de RG Brands. L’entreprise a créé des recettes originales correspondant aux goûts et aux attentes des consommateurs du Kazakhstan. En 1999, elle a présenté 12 variétés de jus de fruits naturels déclinées dans deux tailles (1 litre et 250 millilitres), sous la marque Da-Da, et ses variantes telles que Da-Da Kids et Da-Da Day. Forte de leur succès (en 2000, ces marques représentaient déjà plus de 20% des ventes totales de produits alimentaires au Kazakhstan – KASE, 2001), RG Brands poursuit ses activités de R-D afin de créer de nouveaux produits de manière efficace. Pour ce faire, elle applique une stratégie couvrant un ensemble de principes de R-D qui ont porté leurs fruits.
RG Brands identifie des niches de marché et de nouveaux créneaux potentiels (par exemple, le lancement d’une boisson énergisante créée localement) pour répondre à la demande des consommateurs. L’entreprise crée ensuite de nouveaux produits et types de produits pour le marché alimentaire. Par ailleurs, RG Brands privilégie la mise au point de nouveaux produits sous ses propres marques au lieu de compter uniquement sur les nouveaux produits d’entreprises multinationales. En tant qu’entreprise kazakhe, RG Brands s’estime mieux placée pour mettre au point des produits répondant aux besoins et aux attentes des consommateurs du Kazakhstan et de l’Asie centrale.
En outre, l’entreprise s’appuie sur sa position dominante au Kazakhstan et en Asie centrale pour promouvoir la R-D et l’innovation. Cette approche ne concerne pas seulement les nouveaux produits et arômes, mais également le conditionnement, la conception et les méthodes rationnelles de production et de logistique. Par exemple, RG Brands étudie régulièrement les tendances en matière de conditionnement, y compris les préférences des consommateurs en matière de taille, d’apparence et de caractéristiques. Les résultats permettent à l’entreprise de créer des emballages élégants et reconnaissables, présentant les caractéristiques souhaitées par les consommateurs dans la région et à la fois fiables et faciles à utiliser (par exemple, un couvercle en carton facile à refermer ou des contenants longue durée).
L’application de ces principes de R-D a permis à RG Brands de développer et de lancer de nouvelles créations, de renforcer sa présence sur le marché et d’introduire des produits fiables et innovants, originaires du Kazakhstan, dans le secteur des produits alimentaires. En effet, depuis son passage à la création de marques, l’entreprise ne cesse de créer des produits populaires. Après le lancement de ses premiers jus de fruits sous ses propres marques en 1999 (de 1994 à 1999, RG Brands était un importateur-distributeur de produits alimentaires), l’entreprise a créé ses propres recettes de thé conditionné (2001), un lait préservant ses vitamines avec un contenant particulier permettant sa conservation à température ambiante pendant six mois (2004) et des “chips” à base de pomme de terre, ou “pommes chips” (2007). En 2010, RG Brands a créé une bouteille en plastique de forme originale, avec une étiquette transparente, à l’occasion du lancement d'a’su,, marque d’eau minérale de l’entreprise.
Pour créer certains des produits alimentaires les plus en vogue au Kazakhstan (et éventuellement les étendre aux pays voisins), RG Brands a établi des partenariats à long terme fructueux. Ces partenariats se divisent en deux grandes catégories et répondent à divers besoins. L’une de ces catégories regroupe les partenariats de distribution établis avec des entreprises internationales du secteur des produits alimentaires pour distribuer leurs produits au Kazakhstan et en Asie centrale. Lorsque ces partenariats ont été établis, au début des années 90, bon nombre des produits de ces entreprises, tels que des boissons gazeuses ou jus de fruits en vogue, n’étaient pas disponibles pour les consommateurs du Kazakhstan. C’était en fait une opportunité pour les entreprises kazakhes du secteur des produits alimentaires.
RG Brands s’est appuyée sur l’expérience et les ressources financières et logistiques de sa société mère (Resmi) pour intensifier ses efforts en vue de répondre à la demande croissante des consommateurs kazakhs à l’égard de ces produits alimentaires en vogue. Cette stratégie a permis à l’entreprise de renforcer sa compétitivité et de financer le développement de nouveaux produits. Il s’agit d’une stratégie clé que l’entreprise continue d’appliquer. L’autre catégorie de partenariats regroupe ceux établis avec des entreprises d’emballage, des équipementiers et des investisseurs, qui permettent à RG Brands de continuer à mettre au point, produire, commercialiser et distribuer des produits originaires du Kazakhstan sous ses propres marques.
Le premier partenariat de RG Brands, relevant de la seconde catégorie, a été établi en 1998 avec Tetra Pak, entreprise internationale spécialisée dans le traitement et le conditionnement de produits alimentaires, et basée dans le Royaume de Suède et la Confédération suisse (Suisse). Dans le cadre de ce partenariat, Tetra Pak a fourni l’équipement et la formation nécessaires [sur ses sites en Suisse et en République fédérale d’Allemagne (Allemagne)] pour la production et le conditionnement de jus de fruits naturels nouveaux et originaux, tels que des jus de pêche, d’orange et d’ananas, créés par RG Brands. Ce partenariat a permis à RG Brands d’utiliser le matériel et la technologie de conditionnement de Tetra Pak pour créer des contenants capables de conserver des produits alimentaires à température ambiante en toute sécurité pendant un an. Compte tenu du coût élevé du transport réfrigéré et des appareils ménagers, ce type de conditionnement répondait à une forte demande au Kazakhstan et en Asie centrale. Son succès s’est d’ailleurs traduit par une augmentation des ventes et du chiffre d’affaires de RG Brands, qui lui a permis de poursuivre ses efforts axés sur la recherche-développement, le marketing et la distribution.
En 1999, dans le cadre de la distribution au Kazakhstan de marques internationales renommées, RG Brands a obtenu des droits exclusifs d’embouteillage et de distribution de produits PepsiCo, grande multinationale américaine spécialisée dans le secteur des produits alimentaires. Forte de l’apport substantiel de recettes qui en a découlé, RG Brands a lancé la production de ses propres produits alimentaires, tels les jus de fruits naturels, la même année. Son contrat avec PepsiCo a été élargi en 2006 : RG Brands a obtenu le statut de partenaire exclusif de Pepsi-Lipton International (PLI), coentreprise entre PepsiCo et Lipton, marque de thé britannique. Grâce à ce partenariat avec PLI, RG Brands a conservé les droits exclusifs de conditionnement et de distribution des produits Lipton au Kazakhstan.
Bon nombre des produits de RG Brands sont présentés dans des bouteilles en polyéthylène téréphtalate (PET). Pour garantir leur livraison aux consommateurs en toute sécurité et de manière écologique, RG Brands veille en particulier à utiliser la technologie la plus récente pour la production de bouteilles PET. C’est la raison pour laquelle, en 2009, RG Brands a établi un partenariat avec Sidel, fabricant mondial basé en Suisse, qui propose du matériel d’embouteillage PET de haute technologie et écologique.
Ce partenariat a doté RG Brands de deux chaînes de production de bouteilles PET d’avant-garde de Sidel, d’une capacité de 15 200 à 36 000 bouteilles par heure. RG Brands a ainsi renforcé sa compétitivité face à ses concurrents dont les chaînes de production ont généralement une productivité d’environ 10 000 à 12 000 bouteilles par heure. En effet, grâce à son partenariat avec Sidel, l’entreprise a augmenté sa capacité de production, atteignant environ six millions d’hectolitres par an en 2013.
Ces partenariats stratégiques ont permis à RG Brands de passer du statut de distributeur au statut de producteur, en vertu duquel l’entreprise a remodelé le secteur des produits alimentaires au Kazakhstan. Forte de sa connaissance approfondie du marché local et de la demande des consommateurs, RG Brands s’est appuyée sur ses partenariats pour lancer une série de produits très appréciés, qui comptent parmi les marques les plus connues au Kazakhstan dans le secteur alimentaire.
La fondation de RG Brands a été financée par sa société mère Remi en 1994. Suite à la décision de lancer des produits créés en interne, RG Brands a recherché des fonds supplémentaires par le biais de différentes méthodes. Par exemple, en 1999, l’entreprise a fait son entrée à la bourse du Kazakhstan (KASE) et a émis, la même année, une série d’obligations qui lui ont permis de lever 500 000 dollars É.-U. de fonds. Toujours en 1999, RG Brands a obtenu un prêt de 1,2 million de dollars É.-U. du Fonds américain d’appui à l’entrepreneuriat en Asie centrale. Ces fonds ont été utilisés conjointement avec ceux de l’entreprise pour financer ses activités de R-D ainsi que son éventuelle transition du statut de distributeur au statut de producteur de produits alimentaires.
Depuis, RG Brands a pris d’autres mesures pour financer sa croissance. Depuis 2000, l’entreprise a émis trois autres séries d’obligations pour lever des fonds supplémentaires. En 2008, elle a obtenu un prêt de 45 millions de dollars É.-U. auprès de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement (BERD), en vue de construire un nouveau site de production ultramoderne en Aksengir, région de la province d’Almaty, dans le sud-est du Kazakhstan. Ce prêt est à l’origine du plus grand site de production de RG Brands.
En 2013, suite à la conclusion de ce prêt, RG Brands en a obtenu un autre de 25 millions de dollars É.-U. auprès de la BERD pour financer son expansion au Kazakhstan et dans les pays voisins d’Asie centrale, notamment la République kirghize (Kirghizistan), pays revêtant une importance stratégique pour RG Brands et dans lequel elle disposait déjà d’un solide réseau de distribution.
Expliquant l’importance de ce prêt, Mme Janet Heckman, directrice de la BERD au Kazakhstan, a déclaré : “La BERD estime que le Kazakhstan a un fort potentiel en tant que producteur et exportateur de produits alimentaires. RG Brands est l’une des entreprises possédant le savoir-faire requis. […] la société a développé son propre portefeuille de marques locales fortes qui, depuis, sont devenues des marques locales prisées, et nous sommes fiers de travailler ensemble pour étendre la présence de l’entreprise au Kazakhstan et dans la République kirghize voisine”.
En ce qui concerne le deuxième prêt de la BERD, RG Brands l’utilise en partie pour aider les agriculteurs locaux en leur fournissant une assistance financière et technique. Cette aide assure l’apport plus régulier des matières premières nécessaires pour les produits de RG Brands, telles que les fruits frais utilisés pour la production de jus de fruits. Soulignant l’importance de ces fonds, M. Kairat Mazhibayev, président du conseil d’administration de RG Brands, a déclaré : “Ces fonds de roulement de 25 millions de dollars É.-U. permettront d’optimiser les projets à moyen terme de notre entreprise, visant le développement des marchés alimentaires du Kazakhstan et des régions voisines. Il en résultera des avantages à long terme pour les entreprises et les consommateurs locaux”.
La stratégie de financement de RG Brands, combinant des fonds internes provenant des ventes, l’émission d’obligations et des investissements étrangers, lui a permis de se développer tant au Kazakhstan qu’en Asie centrale. Offrant un point d’accès aux marques internationales et permettant le développement de marques locales, la stratégie de financement de l’entreprise fait partie intégrante de sa transformation en producteur et créateur de marques.
En 2013, RG Brands gérait 18 produits alimentaires estampillés. Ses produits se divisent en deux grandes catégories : les marques de multinationales que RG Brands distribue et les marques propres de l’entreprise. Dans le cadre de ses partenariats avec PepsiCo et PLI, RG Brands supervise l’ensemble de la distribution des boissons gazeuses Pepsi, telles que Pepsi et 7-Up, et des thés Lipton au Kazakhstan. En outre, l’entreprise commercialise les eaux en bouteille de marque Aquafina de PepsiCo.
Fait marquant une transformation radicale depuis le lancement de l’entreprise : en 2013, la majeure partie du portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle de RG Brands était constituée de boissons (jus de fruits, eaux et autres boissons telles que des boissons gazeuses ou énergisantes) et d’aliments créés localement. Déclinés sous plus de 14 marques, ces produits comprennent Da-Da, première gamme de jus de fruits de RG Brands,Gracio, gamme de jus de fruits à 100%, au conditionnement à la fois très tendance et élégant, Da-Da Day, l’une des gammes de jus de fruits de RG Brands qui remporte le plus de succès avec ses bouteilles faciles à manier, Yeti, boisson énergisante qui est rapidement devenue l’une des plus connues au Kazakhstan, et Grizzly, gamme de “chips” qui a marqué la première incursion de RG Brands sur le marché des aliments à grignoter.
La commercialisation d’une nouvelle marque de produits laitiers s’est révélée d’autant plus avantageuse pour l’entreprise que le lait est très apprécié au Kazakhstan (Photo : Flickr/Andras Levers)
RG Brands gère la production et la distribution de son portefeuille diversifié d’actifs de propriété intellectuelle à l’aide de ses équipements modernes et de sa vaste plate-forme de distribution, déployée sur ses quatre principaux sites de production au Kazakhstan. Trois sont situés à proximité d’Almaty, la plus grande ville du pays, et chacun fabrique un type de produit spécifique. Par exemple, le site de Tealand produit les thés de RG Brands. En 2010, sa production mensuelle atteignait 650 tonnes. En 2007, RG Brands a acheté un site de production à proximité d’Almaty et a créé sa filiale Almaty Snack Food (ASF) en vue du lancement de sa marque de denrées à grignoter Grizzly (qui, en 2013, était principalement constituée d’une gamme de “chips”). En 2001, sa filiale ASF a obtenu la certification ISO 9001:2000 de l’Organisation internationale de normalisation (ISO), gage du haut niveau de ses systèmes de gestion de la qualité.
Au début de 2009, RG Brands a ouvert un nouveau site de production et une nouvelle filiale (Aksengir) dans le district de Karasai de la province d’Almaty. Moderne et multifonction, le site d’Aksengir héberge les chaînes de production de Sidel et Tetra Pak. D’une superficie totale de production et de stockage de plus de 60 000 mètres carrés, le site d’Aksengir est l’un des plus grands et des plus modernes du Kazakhstan.
Le principal objectif de RG Brands en ce qui concerne l’ouverture du site d’Aksengir était de réunir tous les aspects du développement, de la production et de la logistique sous un même toit. On y trouve donc des laboratoires de R-D, des bureaux de contrôle qualité et une ligne ferroviaire dédiée aux matières premières entrantes et aux produits finis sortants. En outre, ce complexe abrite des séminaires de formation, des ateliers de création et les personnes chargées du contrôle de la sécurité. La nature globale de ce site permet à RG Brands de s’appuyer sur Aksengir pour produire ses jus de fruits, thés, boissons gazeuses et eaux en bouteille, ainsi que certains produits associés à ses partenariats avec PepsiCo et PLI.
Par ailleurs, le site de Kosmis, situé dans la ville nordique de Kostanay, est important pour la commercialisation des produits de RG Brands. Il produit les articles laitiers de l’entreprise et de nombreux produits de PepsiCo, notamment les marques Pepsi, Mirinda, 7-Up et Aqua Minerale. Ce complexe a été acheté en 2004 à Nestlé, groupe mondial suisse du secteur agroalimentaire. L’intégration de ce nouveau site a permis à RG Brands de développer la commercialisation de marques de base, telles que les jus de fruits Da-Da, et de produire de nouvelles marques, dont Solnechniy Nectar (ou Sunny Nectar), à base de nectar (suc secrété par les fleurs de plantes et d’arbres tels que les pommiers et les poiriers), et le lait Moë. La commercialisation du lait Моё s’est révélée d’autant plus avantageuse pour RG Brands que le lait est très apprécié au Kazakhstan : il génère des ventes annuelles supérieures à 64 millions de dollars É.-U. (Euro Monitor, 2013).
Outre ses principaux sites de production, RG Brands possède des succursales de vente et de distribution dans toutes les grandes villes du Kazakhstan, notamment à Astana, Pavlodar et Uralsk. Dans la lignée de sa stratégie de développement international, RG Brands possède également des sites à Bichkek, au Kirghizistan et à Tachkent, dans la République d’Ouzbékistan (Ouzbékistan). Ces sites aident RG Brands à atteindre son objectif à court terme : étendre son portefeuille de produits à des marchés où elle est déjà présente (par exemple, le Kirghizistan et l’Ouzbékistan). Ils l’aident également à atteindre son objectif à long terme : devenir le leader du secteur alimentaire en Asie centrale, en tirant parti de son expertise et de ses forces. En 2013, RG Brands avait accompli de grands progrès contribuant à la réalisation de ces objectifs.
La transition de RG Brands du statut de distributeur au statut de producteur impliquait la création de produits d’excellente qualité, mais aussi de marques reconnaissables. Avant que RG Brands ne change de stratégie, les marques locales n’étaient généralement pas très prisées. C’est en fait le succès de marques multinationales comme celles de PepsiCo qui a conduit RG Brands à établir des partenariats avec PepsiCo et PLI. Reconnaissant le manque de marques kazakhes connues, RG Brands a décidé d’y remédier. Suite à sa réorientation vers la création de marques, RG Brands a compris qu’une stratégie de marque, élément clé de la propriété intellectuelle de l’entreprise, au même titre que les produits et emballages physiques, était essentielle pour réussir.
La création de la première marque de RG Brands (Da-Da) en 1999 a marqué le début de la mise en œuvre de la stratégie de l’entreprise. Une combinaison de facteurs, notamment une solide stratégie de R-D, l’acquisition de sites de production et l’exploitation des actifs de l’entreprise comme instruments de financement, a permis à RG Brands de mener à bien sa transformation en producteur et propriétaire de certaines des plus grandes marques du Kazakhstan. En 2004, la distribution de marques importées ne représentait plus que le quart des activités de RG Brands. En 2013, les marques de l’entreprise figuraient parmi les marques les plus connues au Kazakhstan et représentaient la majeure partie des activités de RG Brands.
RG Brands développe, produit et distribue des marques dans quatre grandes catégories : jus de fruits, eaux, autres boissons (telles que le thé et les boissons gazeuses qui ne sont pas des jus de fruits ou de l’eau) et aliments (suite au lancement de la marque Grizzly en 2007). L’image de marque de RG Brands tient essentiellement à la qualité, la variété et la sécurité de ses produits, qui soulignent leur origine kazakhe. Dans la catégorie des jus de fruits, le portefeuille de marques de l’entreprise comprend Da-Da, Da-Da Day, Da-Da Kids, Gracio et Sunny Nectar. Les trois versions de la marque Da-Da sont toutes à base de jus de fruits à 100%, sans conservateurs ni colorants, et offrent une grande latitude de choix en matière de conditionnement de qualité, de taille et d’arôme (par exemple, orange, pomme ou pêche) attirant les marchés du Kazakhstan et de l’Asie centrale. La marque Gracio, gamme de jus de fruits au goût riche, est commercialisée à un prix supérieur à celui de la marque Sunny Nectar, commercialisée en tant que gamme de jus de fruits naturels abordables.
Dans la catégorie des eaux, RG Brands a créé sa marque populaire a’su en 2010. RG Brands commercialise a’su en tant que marque d’eau minérale naturelle purifiée provenant de glaciers de montagne et destinée aux personnes actives. La catégorie des boissons que RG Brands différencie des autres et qui comprend les boissons gazeuses, mais pas les eaux et jus de fruits, inclut deux marques de l’entreprise : Aport Schorle et Yeti. Lors de l’élaboration d’Aport Schorle, RG Brands a utilisé la boisson allemande schorle, constituée d’un mélange de jus de fruits ou de vin avec de l’eau gazeuse, et l’a adaptée aux préférences gustatives locales. Vendue en bouteilles de 400 millilitres et 1,25 litre, la marque Aport Schorle offre le choix entre plusieurs variétés gustatives (par exemple, pomme, fraise ou citron). Cette marque est commercialisée en tant que spécialité du Kazakhstan et de l’Asie centrale.
En 2012, RG Brands a lancé la marque Yeti, qui est rapidement devenue la boisson énergisante la plus en vogue en Asie centrale. La marque Yeti se décline en trois variétés : Yeti en version originale, aromatisée avec des baies d’épine-vinette (baies originaires du Kazakhstan, provenant des arbustes de type berberis Yeti Tropic Energy, qui contient 48% de jus de fruits tropicaux naturels et Yeti Coffee Energy, qui contient du café.
La catégorie des aliments inclut trois grandes marques de l’entreprise : Piala Tea, Моё (lait) et Grizzly (“chips” à base de pomme de terre, ou “pommes chips”). La marque Piala Tea se subdivise en deux marques : Assorted et Gold. Le lait Моё est vendu avec différentes concentrations de matière grasse (de 1,5% à 6%). Caractéristique importante pour la reconnaissance de la marque Моё : son conditionnement innovant (créé avec le concours de Tetra Pak) permet de conserver le lait à température ambiante pendant six mois. La troisième grande marque (Grizzly) offre le choix entre plusieurs saveurs (par exemple, fromage ou sel). Elle est commercialisée en tant qu’aliment à grignoter, rapide et simple.
Les neuf marques créées par l’entreprise ont un point commun : leurs racines kazakhes et centre-asiatiques. Par rapport aux marques internationales qu’elle importe, l’entreprise privilégie ses propres marques en mettant l’accent sur leurs saveurs et leur valeur ajoutée, telle que le conteneur du lait Moë, qui plaisent aux consommateurs de l’Asie centrale et pourvoient à leurs besoins. Cette approche a favorisé la fidélité à la marque et la confiance des clients de RG Brands, ce qui a aidé l’entreprise à se forger une image de marque positive à travers son portefeuille de marques et à conserver son avantage concurrentiel au Kazakhstan et en Asie centrale.
RG Brands s’appuie sur le système de la propriété intellectuelle pour protéger ses marques et leur assurer une présence forte. RG Brands compte un certain nombre de marques enregistrées au Kazakhstan par le biais du Comité des droits de propriété intellectuelle, ainsi qu’à l’étranger par le biais du système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques (système de Madrid), administré par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, institution spécialisée de l’ONU.
Dans le cadre de sa stratégie de développement international de grande envergure, notamment dans la Communauté des États indépendants (organisation régionale de pays d’Europe de l’Est et d’Asie centrale), l’entreprise a utilisé le système de Madrid en tant qu’instrument stratégique pour toutes ses grandes marques. L’enregistrement international de sa marque de thé Piala lui a été accordé en 2004. Avec l’approbation de l’Ouzbékistan et du Kirghizistan, cet enregistrement s’est révélé crucial pour le développement international de son produit le plus prisé. RG Brands a continué à déposer des demandes d’enregistrement international de marques, notamment pour ses produits laitiers Moë en 2005 (enregistrés au Kazakhstan, au Kirghizistan et en Ouzbékistan). En 2013, RG Brands a utilisé le système de Madrid pour l’enregistrement international de ses marques Da-Da Day, Gracio, Grizzly, et Sunny Nectar renforçant ainsi la protection de son portefeuille de marques, ainsi que sa compétitivité.
Reconnaissant l’importance de l’ère numérique, RG Brands possède un certain nombre de noms de domaine Internet, dont brands.kz site principal de l’entreprise, ainsi que mygrizzly.kz et piala.kz. En outre, sa société mère Resmi possède le nom de domaine resmi.kz qu’elle utilise pour promouvoir les produits de RG Brands. La présence de RG Brands sur Internet lui permet de communiquer avec une clientèle plus large (aux niveaux national et international), d’accroître la notoriété de ses marques et de fournir aux investisseurs potentiels des informations sur ses produits, ses services et sa situation financière.
Après seulement un an de production, les produits de RG Brands représentaient 24% du marché kazakh des produits alimentaires (KASE, 2001). En 2000, les ventes de l’entreprise, marques importées comprises, représentaient déjà 42% de l’ensemble des produits alimentaires vendus au Kazakhstan (KASE, 2001). En 2010, soit 10 ans plus tard, grâce à ses marques connues protégées par le système de la propriété intellectuelle, RG Brands a réalisé plus de 175 millions de dollars É.-U. de chiffre d’affaires net. En 2009, RG Brands employait plus de 1200 personnes et, fin 2011, l’entreprise a déclaré un chiffre d’affaires net d’environ 220 millions de dollars É.-U. (Remi, 2013).
En septembre 2012, Moody’s Corporation, agence américaine de notation financière parmi les plus importantes au monde, a souligné que les prévisions financières relatives à RG Brands devraient rester positives grâce au portefeuille de produits diversifié et aux marques fortes de l’entreprise. En effet, le chiffre d’affaires de RG Brands a augmenté de plus de 21% de 2012 à 2013, et l’entreprise prévoit une croissance continue qui devrait lui permettre d’atteindre plus de 400 millions de dollars É.-U. de chiffre d’affaires annuel net d’ici fin 2015. Par ailleurs, en 2013, les produits de RG Brands étaient exportés vers quatre pays de l’Asie centrale (Kirghizistan, République du Turkménistan, République du Tadjikistan et Mongolie) et la Fédération de Russie.
Outre cette réussite financière, RG Brands, ses produits et ses dirigeants ont remporté de nombreux prix. En 2007, M. Kairat Mazhibayev, président de RG Brands, qui dirigeait l’entreprise lors du lancement de ses nouvelles marques, a remporté le prix “Entrepreneur of the Year” d’Ernst and Young au Kazakhstan. Parmi les prix décernés aux produits de RG Brands figurent le prix “Quality” de la Quality Association of Kazakhstan (2003), un prix spécial d’Expert RA Kazakhstan (2009), agence kazakhe de notation financière, et le prix “Altyn Sapa” (2011) du Président de la République du Kazakhstan, récompensant le meilleur article alimentaire produit à grande échelle.
Lorsqu’elle a décidé de passer du statut d’importateur au statut de producteur, RG Brands était confrontée à une économie en pleine expansion et un marché de plus en plus concurrentiel. En rien découragée, l’entreprise s’est appuyée sur la R-D, des partenariats stratégiques, l’acquisition d’équipements de haute technologie et des stratégies innovantes de marketing et de financement pour créer des marques de produits originaux qui ont rapidement figuré parmi les marques les plus en vogue au Kazakhstan. Adossées au système de la propriété intellectuelle, ces marques sont prêtes à se propager davantage dans les pays voisins et au-delà pour achever la transformation de RG Brands faisant de l’importateur de marques l’une des entreprises dont les marques sont les plus reconnaissables dans le secteur des produits alimentaires en Asie centrale.
Cette étude de cas se fonde sur des informations provenant de: