Des marques portées par le courant

Nom:Demerara Distillers Limited
Pays / Territoire:Guyana
Droit(s) de P.I.:Droits d'auteur et droits connexes, Marques
Date de publication:27 décembre 2013
Dernière mise à jour:22 janvier 2015

Demerara Distillers Limited, Guyana

À la fin du XVe siècle, bien avant l’arrivée de la première vague de colons européens dans ce qui est aujourd’hui la République coopérative de Guyana (le Guyana), les peuples autochtones Arawak et Carib cultivaient les terres vierges tropicales du pays. Le fleuve Demerara, qui est d’une importance cruciale pour la survie de ces peuples, s’étend sur 346 km dans l’est du pays depuis les forêts tropicales immaculées de l’intérieur des terres jusqu’à son embouchure dans l’océan Atlantique. C’est le long des rives de ce fleuve (dont le nom en arawak signifie “le fleuve du bois d’amourette”) et plus particulièrement vers l’embouchure du fleuve, à proximité de l’océan Atlantique, qu’a prospéré la majeure partie des populations autochtones du pays. Le nom du pays, Guyana, qui signifie “la terre des eaux abondantes” illustre l’importance du fleuve Demerara aux yeux des populations autochtones.

Le fleuve Demerara (Photo : Flickr/Amanda Richards)

C’est également le long de ce fleuve que les Européens ont établi leurs premières colonies aux alentours de 1640 et ont commencé à cultiver une plante qu’ils avaient apportée : la canne à sucre (saccharum officinarum). Au cours des siècles qui suivirent, l’industrie du sucre dans les Caraïbes connut un essor fulgurant et une nouvelle boisson alcoolisée élaborée à partir des sous-produits de la production du sucre (le jus de canne à sucre ou la mélasse) fit son apparition dans la région : le rhum. Au milieu du XVIIIe siècle, il existait plus de 300 distilleries de rhum au Guyana. Par la suite, nombre d’entre elles ont fusionné et au milieu du XXe siècle, il n’en restait plus qu’une seule : Demerara Distillers Limited (la DDL), fondée en 1670. La DDL, qui est aujourd’hui la plus importante entreprise privée du Guyana, reste fidèle à sa tradition en produisant un des meilleurs rhums au monde, tout en contribuant de façon essentielle à l’économie nationale.

Produits ayant une origine géographique particulière

Les conditions optimales pour la culture de la canne à sucre consistent en une température comprise entre 20 et 28 °C, des précipitations annuelles supérieures à 1500 millimètres (mm) ainsi qu’un sol riche en nutriments et bien aéré. Peu après leur arrivée au Guyana, les Européens constatèrent que les berges fertiles du fleuve Demerara offraient des conditions idéales pour la culture. En effet, le climat tropical humide du Guyana, qui bénéficie de précipitations annuelles moyennes comprises entre 1778 mm et 2800 mm, de températures allant de 24 à 29 °C ainsi que d’une saison des pluies (de mai à juillet en région côtière et de novembre à janvier pour l’intérieur des terres) et d’une saison sèche distinctes, permet à la canne à sucre de proliférer. Une humidité élevée (atteignant en moyenne 70%), tempérée par les alizés de nord-est soufflant de l’océan Atlantique vers l’intérieur, favorise encore davantage la culture de la canne à sucre au Guyana.

C’est dans cet environnement que les premières plantations de canne à sucre firent leur apparition au milieu du XVIIe siècle au Guyana, principalement autour de Georgetown, la capitale. Bien que pendant environ un siècle, la production de sucre du Guyana fût demeurée à une échelle relativement réduite par rapport à celle de ses voisins des Caraïbes, le sucre était devenu le principal secteur de l’économie du pays à la fin du XVIIIe siècle. En même temps que la canne à sucre, les Européens avaient également apporté leur tradition de consommation de vin. Cependant, bien que le climat du Guyana et des pays voisins fût idéal pour la culture de la canne à sucre, il était trop chaud et humide pour la viticulture (la culture de la vigne). Grâce à l’abondance de la canne à sucre, le rhum s’est imposé dans les Caraïbes comme un nouvel alcool pour étancher la soif de vin des Européens. La date et le lieu de l’apparition du rhum sont incertains, mais de nombreux historiens pensent qu’il a été produit initialement sur l’île de la Barbade, avec de la mélasse pour ingrédient principal. Ce nouvel alcool ne tarda pas à faire son apparition au Guyana, où des centaines de plantations de canne à sucre soutenaient une industrie sucrière en plein essor. Vers le milieu du XVIIIe siècle, la plupart de ces plantations produisaient leurs propres variétés de rhum.

La canne à sucre est l’ingrédient de base de la production du rhum (Photo : Flickr/Thomas Milne)

Recherche-développement

Bien que l’introduction de la canne à sucre au Guyana remonte à l’époque coloniale, aux alentours de 1630, sa culture n’a vraiment pris son plein essor qu’à la fin du XVIIIe siècle en raison des rivalités géopolitiques entre les pouvoirs européens dans la région. Plus d’un siècle s’était écoulé avant que le Guyana ne soit prêt pour la culture de la canne à sucre à grande échelle, et un certain nombre d’avancées avaient été réalisées en matière de recherche-développement (R-D) concernant la culture et la production. À titre d’exemple, de nouveaux équipements de broyage permettaient un traitement plus rapide et plus efficace de la canne brute afin d’obtenir des cristaux de sucre, des mélasses et du rhum. Ces nouveaux équipements à la pointe du progrès (pour l’époque) furent importés au Guyana et les entreprises de l’industrie sucrière dans le pays (DDL y compris) se développèrent rapidement. Des centaines de plantations de canne à sucre virent le jour à travers tout le pays et en l’espace de quelques décennies, le Guyana devint le plus gros producteur de sucre des Caraïbes. Cette augmentation de la production de sucre entraîna celle du rhum et le rhum du Guyana acquit rapidement la réputation d’être l’un des meilleurs au monde.

Comme c’était le cas il y a des siècles, la DDL continue d’allier les techniques de distillation traditionnelles aux technologies modernes afin de produire son rhum de renommée mondiale. L’entreprise abrite une unité de R-D de haute technologie au sein de son siège de Georgetown, où des recherches sont menées sur de nouvelles variétés de rhum ainsi que sur d’autres types de boissons alcoolisées, telles que le brandy et la vodka. Au cœur des activités de R-D se trouvent les alambics – appareils avec lesquels sont distillés les produits de la DDL. L’entreprise utilise une combinaison d’alambics anciens et modernes de différents types. Les deux types d’alambic les plus utilisés dans l’unité de production de la DDL sont l’alambic à repasse et l’alambic à distillation continue à colonnes. L’alambic à repasse, l’un des plus anciens types d’alambic au monde, fonctionne en chauffant directement le récipient (la cuve) qui contient le liquide. L’alambic à distillation continue, plus moderne, est composé de deux colonnes ou plus. De la vapeur d’eau est pompée dans l’une des colonnes et elle monte tandis que le liquide fermenté qui en résulte, la “vinasse”, descend. La vinasse est alors conduite vers une deuxième colonne, où l’alcool est séparé et condensé, prêt à être récupéré. Comme son nom l’indique, l’alambic à distillation continue permet une distillation en continu, tandis que l’alambic à repasse ne permet de distiller qu’une seule cuve de liquide à la fois. Les alambics à colonnes les plus récents utilisés par la DDL – qui comportent cinq colonnes et sont des versions modernes de l’alambic Savalle fabriqué en France il y a plusieurs siècles – peuvent produire du rhum aux arômes plus ou moins soutenus, ainsi que de l’alcool pur neutre, selon les différentes huiles de fusel (alcool gras composé de plus de deux atomes de carbone) produites au cours de la fermentation.

Une partie importante de la stratégie de la DDL en matière de R-D est de poursuivre l’élaboration des rhums de haute qualité qui font sa renommée, tout en innovant avec des produits nouveaux. Une composante indissociable de cette stratégie est la question de savoir à quels types de rhums et d’autres spiritueux correspondent les différents alambics qu’utilise l’entreprise. À titre d’exemple, les alambics de repasse et les alambics à colonnes servent à produire différents types de rhums. En outre, bien que l’entreprise ait investi dans des alambics modernes, les activités de R-D ont révélé que l’utilisation des alambics anciens ètait nécessaire afin de conserver à certains rhums leurs arômes, leur texture et leurs saveurs. Cela est en effet l’une des façons dont la DDL se démarque de la concurrence. Au début des années 2000 par exemple, l’entreprise envisageait de remplacer un alambic en bois âgé de presque deux siècles par un autre plus moderne en métal. Toutefois, l’unité de R-D a découvert que le nouvel alambic ne produirait pas un rhum identique à celui produit par l’ancien. L’entreprise a donc décidé d’entreprendre d’importants travaux de réparation sur l’ancien alambic pour que les clients de la distillerie puissent continuer de déguster le même rhum de très grande qualité. Bien que coûteux en temps et en argent, le sauvetage de l’ancien alambic s’est révélé être une initiative importante qui a permis d’assurer la continuité de la production du rhum unique qui fait la réputation hors pair dont jouit la DDL auprès de ses clients.

Mélasses en fermentation à la distillerie DDL (Photo : Flickr/Jon Gilbert)

En dehors des importants travaux de remise en état qu’elle a effectués, la DDL a élaboré une manière unique de préserver son alambic en bois vieux de plusieurs siècles. Bien que l’alambic ait été utilisé sans discontinuité depuis le XVIIe siècle, le bois n’est pas exactement le même qu’au départ. Le bois fait partie intégrante de l’alambic et il est à l’origine de la complexité des saveurs du produit le plus demandé de l’entreprise : le rhum El Dorado. Cependant, deux siècles de distillation continue entraînent, à terme, la décomposition du bois. Le fait de remplacer tout le bois en une seule fois changerait complétement la saveur et la qualité du rhum produit par l’alambic, et c’est pourquoi la DDL a élaboré une méthode afin de changer le bois par petites sections, laissant toujours un mélange de bois nouveau et ancien dans l’alambic. Ces changements sont entrepris tous les 15 à 20 ans, et une fois tout le bois composant l’alambic remplacé, le processus est renouvelé. Cette méthode de préservation garantit la durabilité de l’alambic, tout en conservant les propriétés qui contribuent au caractère unique du rhum de la DDL.

L’amélioration de la technologie utilisée par la distillerie DDL est néanmoins tout aussi importante que la préservation des anciens alambics pour conserver le caractère unique du rhum qu’elle produit. Dans ce contexte, la DDL a installé un alambic dernier cri à colonnes multiples d’une valeur de cinq millions de dollars É.-U. dans sa distillerie (dénommée “Diamond Distillery”). Fonctionnant conjointement avec les anciens alambics, ce nouvel équipement a permis d’augmenter les capacités de la DDL, d’accroître son efficacité et de renforcer sa compétitivité sur les marchés internationaux de la vente de rhum et de spiritueux en vrac. Grâce à une capacité de distillation supérieure à 26 millions de litres d’alcool par an et avec plus de 50 000 fûts utilisés pour le vieillissement de l’alcool dans son entrepôt, la DDL est le premier fournisseur de rhum (en vrac et de marque) et d’autres boissons alcoolisées aux Caraïbes. Tous les rhums produits par la DDL sont distillés et mis en bouteille à la Diamond Distillery située sur la rive est du fleuve Demerara, aux portes de la capitale, Georgetown.

Grâce au mariage unique des technologies et techniques nouvelles et anciennes, la DDL a pu continuer de produire une vaste gamme de rhums et d’autres produits. Les efforts déployés par l’entreprise en matière de contrôle de qualité sont tout aussi importants que le fait d’assurer la continuité des rhums les plus populaires et que l’introduction de nouveaux types de rhums. C’est pourquoi, en 1995, la DDL est devenue la première entreprise des Caraïbes à obtenir une certification de l’Organisation internationale de normalisation (ISO), à savoir la certification ISO 9001, pour ses systèmes de gestion de la qualité et d’assurance de la qualité.

Savoirs traditionnels

La production de rhum par distillation est une pratique vieille de plusieurs siècles que la DDL continue d’utiliser aujourd’hui. Malgré l’utilisation, dans une certaine mesure, de machines modernes, une grande part du processus reste inchangée depuis l’époque des débuts de la production de rhum au Guyana au XVIIe siècle. La première étape est celle de la récolte de la canne à sucre, qui a lieu lors des deux saisons sèches. Une fois que les champs de canne à sucre ont été brûlés, les tiges sont coupées et récoltées à la main pour être transportées sur le fleuve Demerara vers les entreprises locales de traitement de la canne à sucre. À l’usine sucrière, les cannes sont hachées et broyées, donnant de la mélasse, un sous-produit de l’élaboration du sucre. La mélasse est alors livrée à la DDL, où elle est fermentée à l’aide de levure ou d’eau pendant une période allant jusqu’à 26 heures. L’entreprise veille à ce que la fermentation se déroule dans des conditions réglementées afin que la température et la teneur en sucre soient conformes à des paramètres précis et que les saveurs et arômes uniques qui font la renommée du rhum de la DDL puissent être produits.

L’alambic Coffey en bois, l’un des plus anciens encore en service au monde (Photo : Flickr/Jon Gilbert)

Après la fermentation vient la distillation, qui concentre l’alcool et élimine les impuretés au moyen d’un des nombreux alambics de l’entreprise. La DDL utilise encore le dernier alambic Coffey en bois – un type d’alambic à repasse provenant du Royaume-Uni – ainsi que deux autres alambics à repasse en bois, les derniers de ce type encore en service. Puisque la DDL est l’une des seules distilleries au monde à encore utiliser des techniques et des alambics traditionnels, l’entreprise jouit d’un avantage concurrentiel important que peu parmi les autres distilleries sont capables d’égaler. Ensuite, le rhum est placé en fûts de chêne – tout comme il y a plusieurs siècles – et vieilli pendant une période pouvant aller jusqu’à 35 années. Les fûts sont fabriqués à la main et grâce au processus de vieillissement, le rhum acquiert une robe ambrée ou brun foncé, ainsi qu’une grande richesse aromatique. En outre, le vieillissement du rhum à la température ambiante du climat tropical propre au Guyana contribue à la complexité des saveurs du spiritueux, à la richesse de ses arômes et à l’onctuosité de sa texture. Qui plus est, le rhum vieillit plus rapidement dans le climat du Guyana que d’autres spiritueux (tels que le whisky) qui sont vieillis dans des climats plus froids. En conséquence, le rhum du Guyana peut acquérir une qualité optimale plus rapidement. À titre d’exemple, en raison du climat unique dont il bénéficie, le rhum du Guyana vieilli pendant 10 ans est comparable au rhum vieilli au Royaume-Uni durant 20 ans. La combinaison des savoirs traditionnels et des conditions géographiques locales est ainsi essentielle à la fabrication des produits de la DDL.

L’élaboration du rhum de haute qualité de la distillerie DDL est un processus unique auquel trois corps de métier apportent leurs compétences, chacun d’entre eux possédant son savoir-faire traditionnel distinct : les distillateurs, les assembleurs et les goûteurs. Le distillateur doit apporter sa patience, son savoir-faire et son expérience pour produire un rhum de grande qualité alliant tradition, saveurs et diversité. L’assembleur doit sélectionner les produits appropriés (des rhums provenant d’alambics spécifiques) afin d’élaborer une gamme agréable, homogène et unique. Le goûteur principal, assisté de son équipe de goûteurs, doit être en mesure de déceler toutes les subtilités des saveurs, des arômes et des textures afin de pouvoir contrôler la qualité du produit final. À la DDL, les trois corps de métier ont acquis leur savoir-faire grâce aux connaissances transmises à travers les siècles par les distillateurs, les assembleurs et les goûteurs du Guyana. Riche de cette tradition, la distillerie DDL continue de remporter de nombreux prix en élaborant un rhum unique et de grande qualité.

Création de marques

La DDL a pratiquement toujours été un fournisseur de rhum en vrac pour d’autres grandes marques aux Caraïbes, en Europe et en Amérique du Nord. Il s’agissait au départ du prolongement des principales stratégies commerciales adoptées par la plupart des distilleries de rhum au Guyana depuis le début de la distillation du spiritueux dans le pays. Au moment où les distilleries au Guyana ont fusionné, elles ont maintenu ces pratiques mais avec une capacité et une efficacité renforcées. Lorsque la DDL s’imposa comme l’unique distillerie de rhum du pays, elle devint de ce fait le seul fournisseur de rhum de Guyana pour les entreprises étrangères. L’entreprise maintient cette tradition de nos jours et la Diamond Distillery de la DDL fournit du rhum à des entreprises telles que Diageo, Jim Beam, Hiram Walker, Allied Distillers et Corby’s.

Malgré le succès de ses ventes en vrac, la DDL et ses produits demeuraient méconnus. Afin d’améliorer la réputation de l’entreprise et de tirer avantage de la renommée de ses rhums âgés, la DDL décida en 1992 de créer sa propre marque – le rhum El Dorado. En développant cette marque, la DDL allait être en mesure d’étendre sa présence sur le marché et de mieux faire connaître le rhum du Guyana. D’emblée, l’entreprise lança un rhum portant la marque El Dorado – un rhum 15 ans d’âge. Tout en rondeur, généreux en bouche et caractérisé par son onctuosité, le premier rhum produit par la DDL sous le label El Dorado est élaboré dans les trois alambics d’origine de l’entreprise, qui datent des XVIIIe et XIXe siècles. Le rhum de 15 ans d’âge remporta un franc succès, nombre de prix et apporta la reconnaissance internationale à la marque El Dorado dès son lancement.

Le vieillissement en fûts est une caractéristique essentielle de la marque DDL (Photo : Flickr/Jon Gilbert)

L’une des lignes de produits de la marque El Dorado de la DDL – la gamme “Connoisseur” – représente un aspect important de la stratégie de création de marques de l’entreprise. Avant la fusion des distilleries de rhum au Guyana, le rhum produit dans le pays portait un signe – un symbole qui reliait le rhum à sa distillerie d’origine, même s’il était mis en bouteille à l’étranger. Ainsi, il y a plus de deux siècles, Edward Henry Porter créa une distillerie dans sa plantation de canne à sucre de Enmore, près de Georgetown, la capitale du Guyana. M. Porter utilisait un type d’alambic connu sous le nom d’alambic en bois à distillation continue de Coffey afin de produire un rhum moyennement corsé aux arômes délicats. Tout le rhum provenant du domaine de M. Porter portait le label EHP, qui représentait les initiales du propriétaire. À terme, la DDL fit l’acquisition de l’alambic de M. Porter et continue de l’utiliser de nos jours – il s’agit du dernier alambic de ce type dans le monde. Le rhum produit par la DDL est distillé de la même façon que le faisait M. Porter et il est vieilli en fûts de chêne à température ambiante. Du fait que ce rhum n’est pas le résultat d’un assemblage avec d’autres types de rhum et qu’il vieillit dans un fût de chêne unique, il est vendu sous la dénomination de rhum “à fût unique” et chaque bouteille porte le signe “EHP”. Grâce à l’utilisation de ce signe, les consommateurs sont assurés de l’authenticité et de la qualité du rhum, qui continue d’être produit de la même façon depuis plus de 200 ans.

Deux autres labels composent la gamme Connoisseur de la DDL : ICBU et PM. Le label ICBU est lié à un type de rhum très rare produit au XVIIIe siècle par le domaine d’Uitvlugt sur les rives du fleuve Demerara. Comme elle le fit pour la marque EHP, la DDL acquit les alambics originaux du domaine, des alambics français Savalle à quatre colonnes, et continue de produire le même type de rhum à fût unique dans les mêmes alambics. Un autre label – PM – représente le nom du domaine de Port Mourant. Initialement fondée en 1732, ce fut l’une des premières distilleries de rhum au monde. Le rhum produit était également un rhum à fût unique que la DDL continue de produire dans l’alambic original à double cuve en bois de PM, qui est le seul au monde de ce type encore en service. En dehors des labels de la DDL appartenant à la gamme Connoisseur des produits El Dorado, l’entreprise produit des rhums portant d’autres marques liées aux distilleries historiques, notamment : Skeldon (SWR), Albion (AN), La bonne Intention (LBI), Versailles (VSG), Blairmont et Rose Hall.

Conformément à sa stratégie de tirer le meilleur parti des marques, la DDL utilise un label extérieur pour sa stratégie de commercialisation. Fondée à la fin des années 60, la West Indies Rum and Spirits Producers’ Association Inc. (la WIRSPA) favorise l’exportation et la commercialisation sur les marchés internationaux du rhum en provenance des Caraïbes. Pour ce faire, la WIRSPA a créé le label Authentic Caribbean Rum (ACR). Afin de pouvoir prétendre au label ACR selon le système de classement établi par la WIRSPA, un rhum doit être produit à partir de jus de canne à sucre ou de mélasses provenant de la région des Caraïbes et doit respecter les normes reconnues par l’industrie en matière de qualité et d’assemblage. En 2011, la DDL a obtenu la certification de la WIRSPA afin de pouvoir utiliser le label ACR sur ses produits El Dorado, renforçant ainsi la qualité de sa marque phare. Toutes ces marques (qu’elles soient passées ou actuelles, maison ou extérieures) continuent de faire partie intégrante de la stratégie de commercialisation de l’entreprise. Les marques permettent non seulement à la DDL de se distinguer de ses concurrents, mais elles créent également un lien entre le consommateur et le patrimoine de l’entreprise et garantissent au consommateur le même type de rhum du Guyana que celui qui était produit il y a plusieurs siècles.

Au-delà des marques et labels de la DDL, l’image de marque constitue un autre élément important de la stratégie générale de l’entreprise. L’entreprise utilise un symbole graphique stylisé représentant un navire européen du XVe siècle sur presque tous ses produits, qui évoque l’époque des explorateurs, les Caraïbes et le rhum. En outre, la DDL se sert de polices de caractère sur ses emballages qui rappellent également les Caraïbes et elle utilise principalement sur son site Web l’image d’un soleil couchant pour renforcer le lien entre le Guyana, le rhum et les Caraïbes.

Par ailleurs, peu de consommateurs connaissaient le rhum du Guyana avant la création de la marque El Dorado, même si ce rhum était utilisé pour produire de nombreux spiritueux populaires à base de rhum qu’ils connaissaient déjà. Dans le cadre de sa stratégie internationale pour mieux faire connaître le rhum du Guyana, la DDL présente la ligne de produits El Dorado lors de divers salons professionnels et autres événements à travers le monde. À titre d’exemple, la DDL est régulièrement présente à la London RumFest, un événement majeur pour l’industrie qui se tient à Londres (Royaume-Uni) depuis 2006. Dans le cadre de sa campagne de commercialisation, la DDL propose à l’occasion de ce festival une réplique en miniature de la forêt tropicale du Guyana, créant ainsi un environnement unique au sein duquel les consommateurs peuvent déguster le rhum El Dorado et apprendre à connaître le Guyana. Grâce à sa marque propre et à sa participation à des événements internationaux tels que la London RumFest, la DDL a réussi à faire connaître le rhum du Guyana dans le monde entier. En 2010, l’entreprise avait créé 16 rhums uniques et très appréciés qui étaient commercialisés sous la marque El Dorado. Riche d’un héritage plus que centenaire, d’alambics uniques en leur genre, d’une unité de R-D forte et d’assembleurs compétents, la marque El Dorado s’est rapidement révélée comme l’un des atouts les plus précieux de la DDL.

Marques et noms de domaine

Au-delà de l’illustre tradition qu’incarne la distillerie DDL et de son rhum de grand renom, l’entreprise fait appel au système de protection de la propriété intellectuelle afin de protéger ses marques (telles qu’El Dorado, sa marque phare) et, en définitive, son savoir-faire unique en matière de distillation et d’assemblage du rhum. Ainsi, la DDL conserve la confiance des consommateurs et poursuit sa longue tradition de production de rhum.

L’un des moyens les plus efficaces pour la DDL de protéger ses marques, telles qu’El Dorado, est l’enregistrement des marques au Guyana et à l’étranger. Lors du lancement de la marque El Dorado en 1992, l’entreprise a déposé une demande d’enregistrement de marque pour “El Dorado” auprès du Bureau d’enregistrement des titres du Ministère des affaires juridiques du Guyana, l’organisme juridique habilité à traiter les demandes d’enregistrement de titres de propriété intellectuelle sur le plan national. Lors du lancement international de la marque El Dorado, l’enregistrement de la marque pour les principaux marchés convoités par l’entreprise a été un facteur déterminant du succès rencontré. Aux États-Unis d’Amérique, l’un des marchés les plus lucratifs pour la DDL, la marque El Dorado a initialement été enregistrée auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (l’USPTO) en décembre 1968 (bien avant son lancement international) et l’entreprise continue de renouveler l’enregistrement. Au total, la DDL a enregistré six marques aux États-Unis d’Amérique, y compris Demerara Gold (November 2005), Demerara Reserve (en mai 2006) et Ivanoff (en janvier 2008). La filiale européenne de DDL qui se trouve aux Pays-Bas – Demerara Distillers Europe B.V. (la DDE) – a également présenté une demande d’enregistrement de marque auprès de l’USPTO en janvier 2012 pour Belmont Estate, un nouveau produit qui connaît un succès grandissant et qui est conçu pour être mélangé aux jus de fruits et aux boissons non alcoolisées.

La marque El Dorado est protégée par le système de la propriété intellectuelle au moyen de l’enregistrement des marques (Photo : Flickr/Steve Bennett)

Dans un souci de développement, la DDL s’est dès le départ fixé l’objectif de protéger sa marque El Dorado ainsi que ses autres marques dans le plus grand nombre de pays possible. L’une des façons d’y parvenir a été d’utiliser le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques (le système de Madrid), un système d’enregistrement international des marques administré par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI). L’entreprise, par l’intermédiaire de la DDE, sa filiale européenne, a ainsi enregistré sept marques dans le cadre du système de Madrid. En dehors de l’enregistrement de la marque El Dorado (en octobre 1993), la DDE a déposé des demandes d’enregistrement de marque pour Uitvlugt et Port Mourant (toutes deux en mai 2010). En outre, la filiale européenne de la DDL a également présenté des demandes d’enregistrement de marque selon le système de Madrid pour d’autres produits anciens ou à venir, tels que Old Mariner Demerara Dark Rum (en décembre 2003), Diamond Reserve (en février 2010), Enmore (en mai 2010) et Belmont Estate (January 2012). En plus des enregistrements de marques selon le système de Madrid, la DDL a enregistré 10 marques au Royaume-Uni auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO). Celles-ci incluent la marque El Dorado ainsi que d’autres marques spécifiquement destinées au marché du Royaume-Uni.

À l’heure de la mondialisation, la protection d’une marque par le système de la propriété intellectuelle semble bien souvent insuffisante. Il est tout aussi important pour une société d’être présente sur l’Internet. Consciente de ce fait, la DDL a enregistré deux noms de domaine – demeraradistillers.com et theeldoradorum.com – afin de renforcer sa présence en ligne. Le premier nom de domaine offre une grande quantité d’informations détaillées concernant la DDL en tant qu’entreprise, l’historique de la production du rhum au Guyana, ainsi que les alambics uniques de l’entreprise. Le second, qui a été enregistré en 2005, soit cinq ans auparavant, est entièrement consacré à la marque El Dorado de la DDL. Ce site, qui offre une foule de renseignements sur tous les types de rhum El Dorado, les nouvelles les plus récentes concernant la marque ainsi que les endroits où il est possible d’acheter les produits El Dorado, a permis à la DDL de renforcer le lien existant entre l’entreprise et ses clients à travers le monde entier.

Partenariats

Avec le succès international grandissant de la marque El Dorado, la DDL a intensifié ses efforts en vue de conclure des accords avec des partenaires internationaux. En effet, le marché du Guyana est très restreint, car le pays compte moins d’un million d’habitants, et les marchés internationaux font par conséquent partie intégrante de la stratégie globale de la DDL. L’entreprise a estimé que les partenariats constituaient le moyen le plus direct et le plus efficace de pénétrer ces marchés. À titre d’exemple, dans les années 80, l’entreprise a conclu un accord de coentreprise avec une entreprise en Inde dans le but de commercialiser le rhum El Dorado dans ce pays. Un accord de coentreprise conclu en Europe a débouché sur la création aux Pays-Bas de la DDE, filiale chargée de gérer les activités de la DDL en Europe. Au fur et à mesure que la marque El Dorado connaissait une popularité grandissante, de nombreux partenariats de ce type ont été conclus et en 2012, l’entreprise avait établi des accords de distribution et des partenariats avec des entreprises en Asie, en Australie, en Europe, en Amérique centrale, en Amérique du Nord et en Amérique du Sud.

En 2010, la DDL a noué deux autres partenariats internationaux d’importance stratégique, qui ont tous deux consolidé la présence de l’entreprise sur la scène internationale. La DDL s’est associée à Sandals Resorts International (Sandals), une entreprise renommée de centres de villégiature et de tourisme de luxe de la Jamaïque, dont les activités portent principalement sur les mariages et les séjours de vacances aux Caraïbes. Grâce à ce partenariat, le rhum El Dorado est devenu le rhum officiel de Sandals, la plus importante chaîne de centres de villégiature de luxe de la région. Vendus dans les restaurants gastronomiques, les bars et les boutiques de cadeaux de tous les centres de villégiature de l’entreprise Sandals, les produits de la DDL ont connu un succès retentissant grâce à ce partenariat. Le rhum El Dorado, dont la saveur unique est fort appréciée par la clientèle des centres de villégiature Sandals, s’est vu attribuer le surnom affectueux de “Dora”. Le second partenariat est un accord d’exclusivité portant sur la vente en gros et la distribution passé avec un agent aux États-Unis d’Amérique, et dont le nom n’est pas mentionné pour des raisons de confidentialité. Bien que les activités de la DDL aux États-Unis d’Amérique soient gérées par sa filiale, la Demerara Distillers (USA) Inc., ce nouveau partenariat a renforcé les capacités de distribution de la DDL en Amérique du Nord. Ainsi, en 2012, la DDL comptait plus de 30 distributeurs pour son rhum El Dorado au Canada et aux États-Unis d’Amérique.

Si la majeure partie des partenariats conclus par la DDL visent principalement à étendre sa capacité de vente en vrac de rhum ainsi que la portée de la marque El Dorado, certains ne portent pas sur les produits de la DDL. À titre d’exemple, l’un des accords les plus fructueux a été celui passé avec Halewood International (Halewood), une des principales distilleries du Royaume-Uni. En 2004, la DDL a conclu un partenariat avec Halewood afin de devenir le seul et unique producteur, embouteilleur et distributeur de la très populaire gamme de vodka “Red Square” de Halewood pour les Caraïbes, l’Amérique du Sud, et les États-Unis d’Amérique. Ce partenariat a permis à la DDL de s’implanter plus solidement encore sur un certain nombre de nouveaux marchés de façon simultanée, augmentant ainsi sa présence sur la scène internationale, ainsi que ses possibilités de commercialiser, à terme, ses propres produits sur un plus grand nombre de marchés à l’étranger.

À la suite du lancement réussi de sa marque El Dorado au début des années 90, l’entreprise DDL a cherché à diversifier certaines de ses activités. En 2003, la DDL a conclu un partenariat avec la Tropical Orchards Products Company Limited (TOPCO), une PME (petite et moyenne entreprise) du Guyana qui appliquait le modèle de “l’industrie artisanale” (la production à domicile plutôt qu’en usine) afin de vendre des jus de fruits tropicaux. Le partenariat a abouti à une fusion totale de TOPCO avec DDL, la première entreprise devenant une filiale de la seconde.

Commercialisation

En plus de sa marque El Dorado et d’autres produits à base de rhum de l’entreprise, la DDL continue de vendre en vrac du rhum provenant de ses distilleries au Guyana à un certain nombre d’assembleurs et d’embouteilleurs internationaux. En fonction des besoins du client, la DDL peut vendre son rhum en vrac avant qu’il ne soit vieilli ou mis en bouteille. Afin d’être présent dans autant de pays que possible aux Caraïbes, la DDL possède des filiales dans la Fédération de Saint-Kitts-et-Nevis et dans la République de la Trinité-et-Tobago. Dans les années 80, la DDL, qui était traditionnellement exportatrice de rhum vers le Royaume-Uni et le Canada, a commencé à développer activement ses activités dans d’autres pays européens, tels que la Finlande, l’Espagne et l’Italie. En 2001, la DDL a connu une nouvelle expansion, en distribuant son rhum El Dorado dans les pays voisins d’Amérique du Sud, notamment au Pérou, en Équateur et au Brésil. Des accords de commercialisation ont rapidement suivi dans des pays d’Amérique centrale tels que le Mexique, le Costa Rica et le Panama. Les activités internationales de la DDL sont d’une importance cruciale : plus de 75% de la totalité des revenus de l’entreprise proviennent de ses efforts de commercialisation à l’étranger.

Sur le plan national, la DDL possède quatre filiales distinctes (sur un total de sept filiales) chargées de la production, de l’expédition, de la commercialisation et de la vente de ses rhums El Dorado, de ses spiritueux à base de rhum et d’autres produits. Ces filiales se nomment : Demerara Shipping Company Limited, Distribution Services Limited (DSL), TOPCO et Demerara Contractors and Engineers Limited. Bien que le rhum représente l’activité principale de la DDL (approximativement 90% des revenus), l’entreprise tente depuis ses débuts de diversifier sa gamme de produits par l’intermédiaire de ses filiales. Ces filiales ne se contentent pas de porter les produits de la DDL sur les marchés internationaux avec succès, elles consacrent également une quantité de ressources importante à la commercialisation sur le marché interne. À titre d’exemple, la DDL produit et commercialise également des jus de fruits et des boissons non alcoolisées sous les marques TOPCO Juice et Soca, respectivement. Les jus de fruits TOPCO et les boissons non alcoolisées Soca, qui sont élaborés spécifiquement pour le marché des Caraïbes dans une unité de production construite en 2003 à Georgetown (Guyana) pour un coût de 3 millions de dollars É.-U., jouissent d’une grande popularité dans toute la région.

El Dorado ainsi que d’autres marques de la DDL jouissent d’une grande popularité parmi les consommateurs de rhum. (Photo : Flickr/A75)

Grâce à ses filiales et à un important réseau de relations commerciales, la DDL s’est imposée comme le principal partenaire pour les entreprises souhaitant investir au Guyana. À titre d’exemple, la DDL est l’embouteilleur officiel pour le Guyana des marques de boissons non alcoolisées de renommée internationale telles que Pepsi, Slice et 7-UP. Plus particulièrement, la filiale DSL de l’entreprise constitue également un bon exemple de l’envergure commerciale de la DDL. Créée en 1993 afin de contribuer aux activités de logistique et de commercialisation, la DSL est l’entreprise de distribution la plus importante du Guyana. Outre la distribution au quotidien des produits de la DDL destinés au marché régional, la DSL est également le distributeur officiel de nombreuses entreprises et marques multinationales telles que Johnson & Johnson, Neutrogena, et Nestle.

À la suite du succès rencontré par le premier rhum El Dorado en 1992, la DDL a développé un certain nombre de spiritueux et de produits spécialisés qu’elle commercialise sous la marque El Dorado. En 2012, la gamme de l’entreprise se composait de produits répartis en cinq catégories, qui sont : 1) Luxury Cask Aged; 2) Fine Cask Aged; 3) Connoisseur Range; 4) Super Standard Rums; et 5) Specialty Rums. Les spiritueux de la catégorie Luxury Cask Aged représentent les rhums haut de gamme produits par la DDL et comptent quatre produits, allant de rhums 12 ans d’âge aux rhums Special Reserve et Vintage de 21 ans d’âge. Chacun de ces rhums possède un caractère propre et les assembleurs de la DDL sont parvenus à leur donner des saveurs et des arômes distincts en assemblant des rhums provenant d’au moins trois des alambics traditionnels, à colonnes et à repasse, utilisés par l’entreprise. Tous les rhums à l’origine de cette gamme de produits proviennent de millésimes et de lots différents, mais leur assemblage assure la continuité des produits. Dans la catégorie des produits Luxury Cask aged, les rhums de 3, 5 et 8 ans d’âge ont des saveurs plus variées que celles des millésimes plus anciens et peuvent se déguster sous forme de cocktails ou seuls.

La DDL a continué de diversifier sa gamme de produits en élaborant un certain nombre de produits à plus bas prix destinés à une clientèle plus jeune. Quelques exemples incluent notamment les rhums portant le label “Superior” qui appartiennent à la catégorie de produits Specialty Rums et qui sont commercialisés dans les variétés White, Gold, et Dark. Chacun de ces rhums est le produit de techniques de distillation subtiles qui requièrent un vieillissement moindre. Les produits labellisés “Superior” sont commercialisés pour des usages multiples, principalement pour être servis dans des cocktails ou autres mélanges de boissons alcoolisées. Enfin, les produits de la marque El Dorado figurant dans la gamme nommée “Specialty line” incluent El Dorado Cream Liqueur with Golden Rum, El Dorado Spiced Rum, et El Dorado De Luxe Silver Rum. Ces produits sont caractérisés par des mélanges uniques de saveurs et sont destinés aux consommateurs les plus audacieux.

Résultats de l’entreprise

Riche d’un héritage remontant à plus de trois siècles, la DDL a vu le jour dans un pays de taille modeste, mais elle a utilisé avec succès la création de marques, les partenariats et le système de la propriété intellectuelle pour se hisser au premier rang du marché international du rhum. En effet, la DDL figure parmi les entreprises les plus importantes du Guyana, employant plus de 1000 personnes, et elle joue un rôle positif et déterminant dans l’économie nationale. À titre d’exemple, depuis le lancement de la marque El Dorado en 1992, la DDL a connu une augmentation générale de ses revenus. Au début des années 2000, les ventes de la DDL ont atteint 50 millions de dollars É.-U. La DDL a connu une croissance relativement constante de ses résultats et en 2011, ses bénéfices ont augmenté de plus de 68% par rapport à l’année précédente. Au cours de cette même période, les bénéfices provenant de la vente des produits de marque sur le marché international, tels que les produits El Dorado, ont connu une forte hausse de 10%. En 2011, l’entreprise a reçu plus de sept millions de dollars É.-U. en redevances provenant de ses rhums et de ses marques et aux États-Unis d’Amérique elle a perçu plus de 155 000 dollars É.-U. sous forme de redevances.

En 2011, le rhum El Dorado Special Reserve 15 ans d’âge a obtenu le prix du meilleur rhum au monde lors de l’International Wine & Spirit Competition (l’IWSC) à Londres (Royaume-Uni). Le rhum El Dorado a été récompensé à plusieurs reprises lors de l’IWSC. À titre d’exemple, le rhum El Dorado Special Reserve 21 ans d’âge a reçu la médaille d’argent ainsi que la mention de “meilleur de sa catégorie” à l’IWSC en 2003, 2006, 2007, 2010 et 2011. En outre, le rhum El Dorado 12 ans d’âge de la DDL a remporté la médaille d’or au festival international du rhum au Canada en 2003, a figuré sur la liste des 10 meilleurs spiritueux publiée par le New York Times en 2005 et a été reconnu comme Best Premium Gold Rum à l’occasion du Golden Rum Barrel Awards à Londres (Royaume-Uni) en 2010. En 2007, le Beverage Tasting Institute de Chicago dans l’Illinois (États-Unis d’Amérique) a décerné le titre de “meilleur rhum au monde” au rhum El Dorado 15 ans d’âge. En dehors du rhum El Dorado, la DDL a remporté en 2011 pour la septième fois le prix “American and Caribbean Spirits Producer of the Year” de l’IWSC.

Explorer le potentiel de la terre des eaux abondantes

En préservant soigneusement des alambics vieux de plusieurs siècles et en étant suffisamment clairvoyante pour associer une expérience héritée de plusieurs générations de producteurs de rhum à des technologies modernes, la DDL a su créer une nouvelle marque et faire entrer son entreprise dans le XXIe siècle. La DDL étant la plus grande entreprise privée du Guyana, ses efforts lui ont également permis de contribuer de manière suivie à l’économie nationale. Dotée d’un solide portefeuille de propriété intellectuelle, la DDL a reçu de nombreux prix pour ses produits, qui ont redonné au Guyana une place de choix dans le monde des connaisseurs du rhum des Caraïbes à travers le monde.

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