Gestion de marques et position concurrentielle au service d’une touche de douceur africaine

  • Nom: Malée Cosmetics Pty Ltd
  • Pays / Territoire: Afrique du Sud
  • Droit(s) de P.I.: Marques
  • Date de publication: 11 octobre 2012
  • Dernière mise à jour: 2 août 2018

Généralités


Le logo de Malée Natural Science est constitué de trois cercles dérivés des symboles Adinkra du peuple Ashanti originaire du Ghana (photo : Malée).

Malée Cosmetics Pty Ltd – qui commercialise également ses produits sous le nom de Malée Natural Science – fabrique et vend au détail des produits de soins pour le corps et le bain de première qualité. L’entreprise a été fondée en 2009, à Johannesburg (Afrique du Sud).

Créée par Mme Zeze Oriaikhi, chef d’entreprise née au Nigéria, la petite entreprise s’est rapidement fait une réputation dans la production de produits naturels de qualité : entre autres, savons, crèmes hydratantes, parfums, shampooings et après shampoings. En outre, Malée Natural Science capte l’imaginaire du public avec une gamme grandissante de créations cosmétiques séduisantes, inspirées du continent africain.

En 2012, l’entreprise occupait une position forte dans le créneau étroit du luxe bio du secteur de l’hôtellerie et de la restauration en Afrique du Sud. En outre, ce fabricant de cosmétiques avait pour ambition de se développer au delà des contrées africaines, visant les marchés de l’Europe et de l’Amérique du Nord.

Recherche-développement

Malée Natural Science – Malée signifie “femme érudite et élégante” en langue bini de la République fédérale du Nigéria – a été créée peu de temps après le départ de Mme Oriaikhi de Londres – où elle vivait depuis le début de son adolescence – pour Johannesburg.


Lorsque la créatrice s’est pour la première fois confrontée à la chaleur, à l’altitude et à la sécheresse de l’Afrique du Sud (en photo), elle a remarqué que sa peau perdait en hydratation (photo : Malée).

Fraîchement diplômée d’une école de commerce, l’entrepreneuse a rapidement compris qu’il existait là une possibilité de créer une marque de cosmétiques susceptible de répondre aux besoins des personnes vivant dans la chaleur de l’environnement et du climat du pays le plus austral du continent.

Lorsque Mme Oriaikhi s’est pour la première fois confrontée à la chaleur, à l’altitude et à la sécheresse de l’Afrique du Sud, elle a remarqué que sa peau – habituée jusque-là à un climat britannique beaucoup plus doux quoique humide – perdait en hydratation.

Désireuse de trouver une solution à ses problèmes de peau, Mme Oriaikhi, qui ne pouvait s’appuyer sur aucun réseau de partenaires commerciaux à ce stade, a tout d’abord effectué des travaux de recherche et développement (R-D) au moyen d’enquêtes et d’études sur les tendances des consommateurs et les réseaux de fournisseurs.

Lors de ses premiers travaux de R-D, la créatrice a rendu visite à un certain nombre de vendeurs de produits cosmétiques dans le pays et a étudié les ingrédients de leurs produits afin d’en évaluer l’efficacité au regard de l’environnement sud-africain.

Comme ces produits ne soulageaient pas ses problèmes de peau, et comme la plupart d’entre eux ne comportaient pas non plus d’ingrédients naturels, Mme Oriaikhi a identifié un petit créneau dans le marché et a ensuite décidé de créer sa propre marque de produits pour la peau 100% naturels.

Comme l’explique la créatrice, l’idée de se lancer et de créer Malée Natural Science ne lui est venue que lorsqu’elle a déménagé en Afrique du Sud, sa peau ne s’adaptant pas au climat de ce nouveau pays, très différent du climat britannique. C’est ainsi qu’elle décida de créer son entreprise.

Au début, Mme Oriaikhi était confrontée à un certain nombre de problèmes logistiques, notamment les questions liées à l’identification des partenaires commerciaux potentiels, à l’approvisionnement en ingrédients naturels pour des produits qui restaient à faire, et à la fabrication et au conditionnement durable de ses possibles créations.

Pour la femme d’affaires, créer tout de A à Z, de l’emballage, à l’approvisionnement, en passant par les relations avec les personnes impliquées dans la chaîne d’approvisionnement, était ce qu’il y avait de plus stimulant. En effet, bien que l’Afrique du Sud ait commencé à développer un environnement propice à l’activité économique, de nombreuses entreprises du pays dépendent de petites équipes de R-D et de produits approvisionnés et distribués depuis l’étranger.

Loin d’être découragée par les premiers défis posés par le développement de son entreprise, Mme Oriaikhi a préparé un plan stratégique solide et a tiré parti de l’esprit d’entreprenariat naissant en Afrique du Sud en collaborant avec une équipe de chimistes et de fournisseurs spécialisés dans les produits de beauté.


Mme Oriaikhi a identifié un petit créneau dans le marché puis a saisi l’opportunité de créer sa marque de soins pour la peau 100% naturels (photo : Malée).

La constitution d’une équipe de R-D faite de compétences complémentaires a permis à la fondatrice de Malée Natural Science de pouvoir enfin faire progresser son entreprise et de fabriquer ses premiers produits de beauté.

En outre, afin d’élaborer un produit complètement africain, Mme Oriaikhi a estimé qu’il était nécessaire de se procurer l’ensemble de ses matières premières (comme l’huile d’avocat et le beurre de karité) sur le continent. Par ailleurs, l’emballage du produit devait être fabriqué avec des matériaux obtenus et conçus en Afrique du Sud.

En 2012, Malée Natural Science était composée d’une petite équipe R-D installée dans son siège à Johannesburg. L’entreprise se forge une belle réputation dans le domaine de la fabrication de soins pour la peau de qualité, commercialisés en Afrique, en Europe et en Amérique du Nord.

Gestion de marques et commercialisation

Afin d’entrer dans le créneau étroit du luxe bio du marché des produits cosmétiques, Mme Oriaikhi a pris la décision stratégique de créer des produits de qualité composés d’ingrédients naturels et inspirés des paysages du continent africain.

Selon la créatrice, Malée Natural Science est une marque africaine opérant en Afrique. Tous les ingrédients, tout ce qui constitue les produits Malée, y compris le design des produits, sont originaires et inspirés du continent.

À cette fin, l’entreprise utilise des ingrédients naturels de qualité dans ses produits, notamment : avocat, noix de coco, amande, germe de blé, beurre de karité, aloe vera, menthe, pamplemousse et extraits d’arbre à thé. Ces ingrédients naturels sont gorgés de propriétés qui améliorent la santé, notamment des vitamines, des antioxydants et des agents hydratants de la peau.

De surcroît, Malée Natural Science ne se contente pas de veiller à ce que ses produits de beauté soient fabriqués avec des matières 100% recyclables – y compris les sacs en coton de la marque –, et conditionne ses produits dans des emballages séduisants et bien conçus, comportant des inscriptions inspirées de la mythologie et des paysages africains.

Par exemple, le logo de Malée Natural Science représente une série de trois cercles – chacun des cercles étant plus petit que le suivant et un petit cercle étant placé dans chaque cercle plus grand – puisés dans les mythes Adinkra du peuple Ashanti originaire du Ghana. Afin de créer des produits distingués et séduisants, l’entreprise s’appuie sur les conseils de spécialistes en communication comme l’agence Breinstorm Brand Architects, un créateur de marques basé en Afrique du Sud.


Malée consolide sa présence en Afrique du Sud grâce à une boutique à thème spécialisée (en photo) au sein du prestigieux centre commercial de Hyde Park Corner à Johannesburg (photo : Malée).

Les produits du fabricant de cosmétiques contiennent par ailleurs au moins trois arômes évoquant les paysages africains et quelques éléments culturels, notamment un “arôme d’ocre”, une roche brique rouge dont l’odeur, après la tombée de la pluie, fait penser à l’odeur de la terre dans certaines régions du continent. L’ocre est en effet un pigment terrestre communément utilisé pour protéger les cheveux et la peau contre le soleil par les Himbas, une communauté semi-nomade du nord de la République de Namibie.

Tout en mettant l’accent sur des ingrédients naturels et des emballages attractifs, l’entreprise crée tout une gamme étendue et croissante de produits sous la marque “Natural Science”, qui inclut des produits pour la peau (comme des crèmes, des gommages pour le corps et des parfums); des produits pour le bain (notamment des crèmes hydratantes, des produits démaquillants, des savons, des shampooings et des après-shampoings); et des produits tels que des baumes à lèvres et des baumes pour les cuticules.

L’entreprise a élargi sa gamme de produits pour inclure des bougies au soja parfumées (la cire fondue peut être utilisée comme huile pour des massages corporels); des parfums solides (un stick de parfum portable applicable sur la peau); et une crème anti-âge pour les mains (un agent hydratant spécialement efficace contre la sécheresse de la peau induite par les hivers chauds en Afrique du Sud). En 2012, l’entreprise comptait plus de 40 produits commercialisés sous la marque Natural Science.

Même si l’entreprise se positionne dans le secteur du luxe, la fondatrice de Malée Natural Science a décidé de maintenir des frais généraux peu élevés afin de garder des prix bas et d’attirer une large clientèle. Selon Mme Oriaikhi, il s’agit d’une marque africaine et il est souhaitable que l’Africain moyen puisse acheter les produits Malée, continue à les acheter et à être satisfait de leur qualité.

En outre, l’entreprise veille à ce que ses produits de beauté soient accessibles au plus grand nombre de clients possibles en évitant d’utiliser des matières animales et en garantissant l’adéquation de ses produits avec tous les types de peau, notamment pour les clients ayant la peau sensible ou les clients très attentifs comme les végétariens et les végétaliens.

Pour commercialiser ses nombreux produits dans le monde, l’entreprise participe à des salons et à des évènements internationaux du secteur. Elle a promu ses produits et tenu un stand spécialisé lors du Top Drawer de Londres, une manifestation organisée dans la capitale anglaise qui présente les derniers produits et créations vendus dans le monde, et le FoodWineDesign Fair (éditions 2010, 2011 et 2012), l’un des premiers salons dédiés aux modes de vie, organisé dans le centre commercial Hyde Park Corner de Johannesburg.

En outre, la fondatrice de cette entreprise spécialisée dans les produits de beauté renforce la réputation de sa marque en présentant ses produits lors d’évènements phares du secteur comme le Wealth Summit (2012), un rassemblement d’investisseurs privés et de fabricants de produits de luxe, organisé par l’Association des industries du luxe sud-africaines (SALA).

Les illustres évènements de SALA réunissent des investisseurs et des créateurs de produits de luxe de la région et favorisent les échanges dernier cri entre les participants en vue de stimuler l’innovation, l’investissement et la commercialisation dans le secteur.


L’entreprise a conclu des contrats de licence afin de fournir des commodités à plusieurs clients sud-africains notamment Singita Game Reserves, une réserve hôtelière située dans le Parc national Kruger (en photo), et Majeka House (photo : Malée).

Tout en renforçant la réputation de l’entreprise auprès des partenaires commerciaux, Mme Oriakhi veille à ce que Malée Natural Science soit présente sur Internet et que l’interaction avec ses clients dans le monde entier soit dynamique grâce à une boutique en ligne facile à utiliser, qui présente tous les produits de l’entreprise à l’aide de photos en couleurs et d’explications précises sur les ingrédients ainsi que des conseils d’utilisation.

Ce fabricant de cosmétique promeut en outre ses produits et interagit avec ses clients grâce à l’utilisation intensive des réseaux sociaux (comme Facebook et Twitter) et la publication de nouveaux commentaires et de flux de nouvelles actualisés sur le blog personnel de la créatrice.

Grâce à ce blog, Mme Oriaikhi peut communiquer directement avec les clients de l’entreprise et partager des informations et des astuces sur l’utilisation des produits, en fournissant des conseils précis sur les meilleurs cosmétiques à utiliser selon la saison.

D’une part, Malée Natural Science commercialise ses produits via Internet, et d’autre part, l’entreprise touche un nombre grandissant de clients grâce aux contrats de licence conclus avec des hôtels cinq étoiles qui vendent et fournissent les produits Malée Natural Science en tant que commodités dans leurs chambres, notamment des produits vendus comme coffrets cadeaux.

À partir de 2012, la marque de cosmétiques a renforcé sa présence en Afrique du Sud grâce à l’ouverture d’une boutique à thème spécialisée – les aménagements intérieurs de la boutique étant inspirés du thème de l’Afrique – dans le prestigieux centre commercial de Hyde Park Corder à Johannesburg. En même temps, l’entreprise a pour ambition de se développer au Canada, dans l’Union européenne et aux États-Unis d’Amérique.

Marques et noms de domaine

Après avoir mis en place une stratégie intelligente de gestion de marques et de commercialisation, Malée Natura Science s’est appuyée sur le système de la propriété intellectuelle (PI) pour protéger ses droits de propriété intellectuelle et laisser le champ libre à ses possibilités de développement futur.

À cette fin, l’entreprise a déposé une marque pour Malee Cosmetics (en 2009) auprès du Bureau de l’enregistrement pour des sociétés et de la propriété intellectuelle de l’Office de propriété intellectuelle de l’Afrique du Sud.

Comme l’entreprise s’appuie en partie sur Internet pour commercialiser et promouvoir ses produits, Malée Natural Science a enregistré un nom de domaine : maleeonline.com. En protégeant ses droits de propriété intellectuelle via le système de la propriété intellectuelle, l’entreprise a bâti des fondements solides pour développer la présence de sa marque, rivaliser avec des concurrents établis et renforcer son image internationale.

En effet, l’entreprise est en mesure de tirer profit de sa réputation grandissante pour conclure des contrats de licence – en vue d’équiper les chambres avec des commodités – dans le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et des réserves. Les clients liés par un contrat de licence avec l’entreprise sont notamment Singita Game Reserves, située dans le Parc national Kruger; Le Quartier Francais, une boutique haut de gamme de la Franschhoek Valley; et Majeka House, un hôtel de la province du Cap-occidental.


Malée capte l’imaginaire du public avec une gamme grandissante de création cosmétiques séduisantes, inspirées des paysages africains (photo : Malée).

Résultats commerciaux

Depuis sa création, Malée Natural Science est une étoile montante du ciel africain. L’entreprise a créé une bonne gamme de produits et de marques, très en vue dans le secteur “luxe bio” de l’industrie des cosmétiques, de l’hôtellerie et de la restauration.

En 2011, trois produits fabriqués par l’entreprise (le gommage hydratant pour le corps, la crème hydratante pour le corps et le savon antibactérien pour les mains) ont été retenus dans la catégorie “le Meilleur de la beauté” du prix décerné par le magazine Fairlady, l’une des plus éminentes publications féminines d’Afrique du Sud, basée au Cap.

En outre, les produits de beauté Malée Natural Science sont présentés dans de célèbres magazines internationaux (notamment Cosmopolitain, Glamour et Marie Claire) et dans la presse internationale (comme CNN et la revue The Atlanta Post).

En même temps, les produits de l’entreprise sont commercialisés dans des hôtels de l’Afrique subsaharienne et, de plus en plus, à l’échelle internationale.

La crème de la récolte

Mme Oriaikhi a identifié un créneau étroit dans le secteur du luxe bio en Afrique du Sud et s’est rapidement décidée à occuper le marché avec des produits de soin pour la peau de qualité. En collaboration avec une petite équipe d’experts, la créatrice a élaboré un certain nombre de produits à base d’ingrédients naturels, tout en développant une marque réputée pour son excellence.

En s’appuyant sur le système de la propriété intellectuelle pour protéger la réputation de son entreprise, Mme Oriaikhi a assuré la présence de celle-ci sur Internet et vise le marché international. Malée Natural Science illustre la manière dont une petite entreprise dotée de produits de qualité et d’un portefeuille protégé de droits de propriété intellectuelle peut rivaliser efficacement avec des concurrents établis au sein d’une industrie mondiale.