Le potentiel d’une marque

Nom:S.K. Matlani
Pays / Territoire:Inde
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:21 janvier 2011
Dernière mise à jour:11 juillet 2012


La connaissance exceptionnelle que M. Matlani a de l’État du Madhya Pradesh (photo) lui a permis de créer un produit antimoustique puissant (Photo : Carol Mitchell)

Généralités

En 1985, alors qu’il était à la recherche de nouvelles possibilités commerciales en Malaisie, l’employé de banque et jeune entrepreneur indien, M. S. K. Matlani, a découvert des plaquettes antimoustiques. Cette découverte a attiré son attention, car les désagréments causés au quotidien par les moustiques et autres parasites volants dans son pays d’origine représentaient un énorme marché potentiel pour cette nouvelle technologie. De retour chez lui à Indore, dans l’État du Madhya Pradesh, M. Matlani a inventé une petite machine pour fabriquer des plaquettes et créé la JET Home Care Products (JET), sa propre entreprise de production et de vente de plaquettes antimoustiques.

Recherche développement

Ayant désormais un nom d’entreprise et des équipements de production, M. Matlani était presque prêt à démarrer son activité. Il ne lui manquait qu’une chose : la formule chimique du produit antimoustique. M. Matlani a investi environ 3 millions de roupies (autour de 65 000 dollars É. U. de l’époque) dans la recherche développement pour mettre au point une nouvelle formule chimique antimoustique. Ces travaux n’ont pas tardé à donner des résultats et M. Matlani a créé un produit antimoustique unique en se fondant sur sa connaissance de l’environnement, de la culture et de la population de moustiques de la région.

Commercialisation

La formule chimique élaborée par M. Matlani était le fruit d’une parfaite alliance entre la fabrication de plaquettes et le savoir faire qu’il avait acquis en Malaisie. En 1986, M. Matlani a lancé la production à petite échelle de son nouveau produit. Les premiers efforts de commercialisation étaient modérés, mais l’entreprise a connu une croissance rapide qui a permis à M. Matlani d’augmenter ses effectifs et de déménager sa production de son domicile dans une nouvelle usine. Pendant cette période de croissance, JET a privilégié son patrimoine axé sur l’entrepreneuriat familial en menant elle même toutes les activités de commercialisation et de distribution.

Gestion de la propriété intellectuelle

Peu de temps après avoir lancé la production de son produit, M. Matlani a compris que, quelle que soit la qualité de la technologie et de la formule employées, une marque célèbre et une bonne réputation étaient essentielles pour la réussite de son entreprise. M. Matlani aurait pu faire breveter sa formule antimoustique unique, mais il a estimé que le moyen le plus rapide de bénéficier d’une présence solide sur le marché consistait à se façonner une image enviable créant un lien entre les consommateurs et l’entreprise par le biais d’une marque déposée. Il a donc axé sa stratégie en matière de gestion de la propriété intellectuelle sur l’enregistrement de marques afin de se doter d’une marque solide et d’une bonne image.

Marques

Le choix du nom à attribuer à son nouveau produit n’a pas été difficile. Conscient du fait qu’une marque devait être facile à prononcer et à retenir, M. Matlani s’est aperçu qu’une partie du nom de son entreprise, “JET”, répondait déjà à tous ces critères. Il a ainsi appelé son nouveau produit “antimoustique JET”, et s’est hâté d’enregistrer sa marque auprès de l’Office of the Controller General of Patents, Designs and Trademarks (CGPDTM) de l’Inde (Bureau du contrôleur général des brevets, des dessins et modèles et des marques).

M. Matlani avait fait le bon choix en optant pour la marque et l’appellation “antimoustique JET”, qui s’est vite répandue et a remporté un succès immense. En quelques années seulement, cette entreprise a réussi là où beaucoup d’autres petites et moyennes entreprises (PME) avaient échoué, et son produit antimoustique occupe désormais la deuxième place du marché dans la région. Grâce à son nom, associé à la qualité et immédiatement reconnu par ses consommateurs, JET a rapidement été en mesure de frapper à la porte de son plus grand concurrent.


La formule de l’antimoustique JET a prouvé son efficacité à repousser les insectes incommodants et les insectes dangereux
(Photo : Javier Díaz Barrera).

Évaluation de la propriété intellectuelle

En 1995, l’un des plus grands conglomérats industriels de l’Inde, M/s Godrej Sara Lee Limited (GSLL), cherchait à entrer sur le marché local des produits antimoustiques. Après avoir évalué les options possibles, GSLL a observé la croissance rapide de l’antimoustique JET et la valeur incroyable que représentait cette marque. Au lieu de créer son propre nom de marque de toutes pièces, GSLL a estimé que l’achat d’une marque établie et connue, telle que l’antimoustique JET, était une approche plus réalisable et plus efficace.

Au cours de cette même année, GSLL a engagé des négociations avec JET en vue d’acheter sa marque. Ouverts aux possibilités offertes par sa marque, M. Matlani est entré dans des négociations de longue haleine avec GSLL et a finalement décidé de vendre sa marque JET pour un montant de 300 millions de roupies (environ 6,5 millions de dollars É. U. de l’époque). Étant donné que GSLL souhaitait utiliser l’antimoustique JET dans le but de s’implanter sur le marché des produits antimoustiques, M. Matlani a conservé l’usine et les autres actifs corporels, qu’il a, depuis, cessé d’exploiter.

Résultats commerciaux

L’investissement initial de seulement 65 000 dollars É. U. et l’exploitation fructueuse de sa marque ont rapporté à M. Matlani des bénéfices dépassant les 6 millions de dollars É. U., ce qui représentait un énorme coup de fouet pour une PME. Grâce à cet apport de revenus inattendu, en 1997, M. Matlani a ouvert le Matlani Group of Industries (MGI) et démarré, au cours de la même année, la Sonic Biochem Extractions (SBE), une PME spécialisée dans la production et la vente de produits à valeur ajoutée à base de soja sans OGM (organismes génétiquement modifiés). La SBE est devenue l’une des principales entreprises de produits à base de soja sans OGM en Inde, et est représentée, depuis 2011, dans plus de trente pays. Grâce à des structures modernes de recherche développement, la SBE a créé de nouveaux produits et a déposé une dizaine de brevets auprès du CGPDTM. L’entreprise a également obtenu des certifications ISO 9001, ISO 22000, Star K Kosher et halal, et ses produits ont été certifiés conformes aux pratiques recommandées en matière de fabrication.

Le pouvoir de l’intangible

L’exemple de la réussite de M. Matlani, qui a créé un nom de marque solide, est un exemple important du grand potentiel que présente la gestion judicieuse d’une bonne stratégie en matière de propriété intellectuelle. La marque “antimoustique JET” a rapporté à l’entreprise JET plus de bénéfices que ceux qui ont été réalisés par les ventes du produit lui même jusqu’à la vente de la marque, ce qui montre que les droits de propriété intellectuelle, tels que les marques, peuvent être bien plus importants pour une entreprise que beaucoup d’autres actifs corporels traditionnels. L’expérience de M. Matlani l’atteste; l’enregistrement fortuit de sa marque ainsi que sa stratégie en matière de gestion de la propriété intellectuelle ont été ses meilleurs atouts.