Un goût du pays

Nom:Arrocera San Francisco S.A. DE C.V.
Pays / Territoire:El Salvador
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:12 janvier 2011
Dernière mise à jour:15 janvier 2015


La viande d’iguane est un plat en vogue au Salvador et dans beaucoup d’autres pays d’Amérique centrale (photo : Joachin S. Muller)

Généralités

El Salvador est le plus petit pays, quoique le plus densément peuplé, d’Amérique centrale, avec une population de plus de six millions d’habitants en 2009. Depuis le début des années 70, le pays a connu un mouvement migratoire, et en 2010 plus de 25% de la population salvadorienne avait émigré, dont plus de deux millions en Amérique du Nord.

La riche culture d’El Salvador est quelque chose que les émigrants salvadoriens ne gardent jamais loin de leurs cœurs, et leur cuisine riche et diversifiée constitue l’un des moyens les plus importants pour garder leur culture vivante. L’un des plats traditionnels les plus populaires d’El Salvador est le garrobo, viande d’iguane brun à écailles. Recherché pour ses propriétés médicinales et aphrodisiaques, le garrobo (qui a un goût semblable au poulet mais est plus ferme et moins gras) est un mets de choix en El Salvador et dans d’autres pays d’Amérique centrale.

Au milieu des années 90, les éleveurs ruraux d’iguanes en El Salvador ont commencé à emballer et congeler des iguanes entiers et à les exporter dans quelques supermarchés d’Amérique du Nord approvisionnant les immigrants salvadoriens. Quoique cher, le garrobo importé est devenu populaire auprès des Salvadoriens, et les magasins ont eu du mal à satisfaire la demande. Les expéditions sont sporadiques, et il n’y a pas de fournisseur régulier sur lequel les magasins puissent compter. Reconnaissant le besoin de fournir aux Salvadoriens une nourriture abordable, de qualité et familière, Arrocera San Francisco S.A. DE C.V. (ASF), l’un des plus gros fabricants de produits alimentaires d’El Salvador, a diversifié sa gamme avec des produits innovants destinés principalement aux Salvadoriens vivant à l’étranger. Le produit principal et le plus populaire d’ASF est une soupe spécialement préparée de garrobo.

Recherche-développement

En raison des coûts et des diverses réglementations, ASF a trouvé qu’il était difficile d’exporter des iguanes entiers pour la vente à un prix abordable. Les techniciens alimentaires d’ASF ont travaillé plus d’un an pour mettre au point une soupe innovante de garrobo en boîte qui donne aux Salvadoriens vivant à l’étranger un goût du pays. La soupe est très traditionnelle, et comporte beaucoup de légumes, des épices régionaux, une bonne portion de viande d’iguane et pas de conservateurs. Cela garantissait que la soupe avait le goût auquel les Salvadoriens sont habitués lorsqu’ils mangent au pays.

Le produit final a obtenu un succès retentissant, et les Salvadoriens d’Amérique du Nord ont rapidement acheté ce goût du pays. Ils ont aussi commencé à en parler à leurs amis d’Amérique centrale, et ASF a rapidement trouvé qu’il était difficile de faire face à la demande. Le succès de la soupe de garrobo d’ASF lui a permis de lancer un certain nombre d’autres produits alimentaires (riz aromatisé, haricots spéciaux, piments, soupes et conserves, entre autres) sur plusieurs marchés internationaux, qui se sont particulièrement bien vendus auprès des consommateurs salvadoriens et non salvadoriens.

Création de marque

La création d’une marque forte a été une composante importante de la stratégie d’ASF dès le début des années 90. Cette société a été fondée en 1968 et son activé a été axée sur la production et la distribution du riz local durant toutes ses premières années. Après la stabilisation du climat politique en El Salvador en 1992, ASF a décidé de changer son modèle commercial pour se concentrer sur l’élaboration et la commercialisation d’une large gamme de produits alimentaires pour les supermarchés et autres points de vente. La société souhaitait également se développer sur les marchés des pays voisins, et elle s’est rapidement aperçue que le meilleur outil pour atteindre ses objectifs serait d’avoir elle-même un effet de levier à travers des noms de marque solides.

Étant déjà un nom bien connu dans le commerce du riz, ASF a créé une large gamme de produits de marque à des prix compétitifs, représentatifs d’une haute qualité et d’une valeur élevée. Ces produits ont reçu des noms accrocheurs, faciles à retenir – comme M. Rice, San Francisco et Doña Lisa – et ont été associés à des logos colorés et attrayants. Avec ces nouveaux produits et noms de marque en main, la société a utilisé sa bonne réputation dans l’industrie alimentaire salvadorienne pour créer de nouveaux canaux de distribution vers les supermarchés, les grossistes et les exportateurs qui cherchaient de nouveaux produits. Cette stratégie a été un succès, et les marques d’ASF sont vite devenues les noms les plus populaires et les plus facilement reconnaissables en El Salvador. Jouissant d’un large attrait populaire, ASF s’est positionnée comme un nom très connu dans l’industrie des produits alimentaires en El Salvador.

Doña Lisa est l’un des noms de marque principaux de la société, et lorsqu’ASF a décidé d’étendre son marché en ciblant les Salvadoriens de l’étranger, elle l’a fait à travers sa marque Doña Lisa. Le succès des produits Doña Lisa à l’étranger a permis à la société d’exporter des produits portant d’autres noms de marque, et en 2010 la société a vendu plus de 500 produits sous divers marques sur les marchés internationaux tels que le Canada, Chypre, les États-Unis d’Amérique et le Guatemala.


Le logo et le slogan de Doña Lisa
(numéro de série USPTO 77587098)

Marques

Comme une forte image de marque est le moyen qu’ASF utilise pour développer ses activités et atteindre des marchés à l’étranger, la protection des noms de marque de la société fait partie intégrante de la stratégie globale de la société. Depuis qu’elle s’est réorganisée pour axer sa croissance sur les noms de marque, ASF a fait un usage considérable du système de propriété intellectuelle à l’intérieur du pays et à l’étranger, et a procédé à des enregistrements de marques pour la plupart de ses noms de marque en El Salvador et dans d’autres pays d’Amérique centrale.

Pour assurer la solidité de ses marques en Amérique du Nord, en 1999 la société a fait une demande d’enregistrement d’une marque auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO) pour sa marque Doña Lisa à travers All Foods, Inc. (All Foods), sa filiale de distribution en Amérique du Nord. L’enregistrement de la marque a été approuvé en mars 2002. En 2008, All Food a fait une demande d’enregistrement de marque actualisé auprès de l’USPTO pour inclure un nouveau logo, plus coloré, et le slogan El Sabor de tu Dia (la Saveur de ta journée).

Commercialisation

Avec plus de 60% de part de marché de l’industrie du riz local, ASF possède une capacité commerciale importante, avec 10 000 mètres carrés d’installations de fabrication industrielle dans quatre plates-formes régionales à travers le pays. La société a opté pour une approche unique quant à la commercialisation de ses produits du fait qu’elle produit certains de ses propres ingrédients comme le riz et les haricots, et achète des ingrédients à des agriculteurs locaux et à des marchés de gros dans d’autres pays d’Amérique centrale. Cela procure des emplois aux 400 salariés de la société ainsi qu’aux agriculteurs et aux petites et moyennes entreprises (PME) de la région.

Comme les ventes des produits Doña Lisa de la société ont pris leur essor à la fin des années 90, ASF a décidé qu’une plate-forme de distribution nord-américaine était nécessaire pour répondre à la croissance de la demande. En 2001, la société a créé All Foods à New York, États-Unis d’Amérique, en tant que filiale à 100% chargée de commercialiser les produits d’ASF en Amérique du Nord et au-delà. Les premiers produits d’All Food tels que la soupe de garrobo ont été vendus sous le nom de marque Doña Lisa d’ASF comme “nourriture du retour au pays”. Cette marque est restée l’une des plus populaires d’All Foods, mais la forte demande a permis à la société de commercialiser d’autres produits d’ASF comme le riz, les haricots, les légumes marinés, les soupes tropicales en boîte et les haricots sautés. La création d’All Foods a été un tournant dans l’ambition d’ASF de devenir un distributeur et un exportateur d’envergure mondiale pour les produits alimentaires d’Amérique centrale de haute qualité à prix abordables.

Partenariats

La popularité des noms de marque d’ASF a conduit la société à obtenir des partenariats très lucratifs avec des entreprises multinationales. Le but de la société est de créer une valeur ajoutée pour ses partenaires en leur donnant accès à ses canaux de distribution et de mettre en place un cadre favorisant la communication ouverte de façon que ses partenaires puissent être tenus informés des résultats sur le marché de chaque produit. Par cette stratégie, ASF a pu obtenir plusieurs partenariats qui lui ont permis de devenir le distributeur salvadorien officiel de produits célèbres comme les tissus écossais, les couches Huggies, et les céréales pour le petit-déjeuner, Malt-O-Meal.


La cuisine traditionnelle est un moyen par lequel la culture reste vivante alors qu’on vit à l’étranger (photo : Lee Shaver).

Questions sociales et environnementales

ASF n’a pas seulement apporté un goût du pays aux Salvadoriens à l’étranger, mais elle a pu également être utile en même temps à l’économie et à l’environnement d’El Salvador. Les Salvadoriens ont pour tradition d’envoyer régulièrement des versements chez eux, ce qui a joué un rôle non négligeable dans le redressement de l’économie salvadorienne. Acheter des produits fabriqués par une société salvadorienne – comme les produits Doña Lisa – a eu aussi un effet similaire, car cela réinjecte de l’argent dans l’économie salvadorienne. Comme la demande de produits d’ASF a augmenté, la société a relevé sa capacité de production, ce qui a créé des emplois supplémentaires dans les services de fabrication et de distribution d’ASF. Dans la mesure où ASF ne compte pas exclusivement sur ses propres infrastructures pour les ingrédients dont elle a besoin et procède aussi à des achats réguliers auprès des agriculteurs, cela procure également davantage d’emplois aux agriculteurs et leur donne la possibilité d’améliorer leur qualité de vie.

La viande d’iguane en est un particulièrement bon exemple. La demande accrue de ce produit par les Salvadoriens de l’étranger a créé des emplois supplémentaires pour les agriculteurs, ce qui a contribué à stimuler la croissance économique globale. Cela a également contribué à protéger l’environnement et la population des iguanes. Comme les iguanes vivent généralement dans les arbres des forêts humides, les résidents locaux coupaient les arbres pour les capturer, ce qui a contribué seulement au problème de déforestation auquel sont confrontées les forêts humides d’El Salvador. L’élevage des iguanes dans des fermes implique que les gens n’ont plus à couper les arbres pour obtenir une source de nourriture. La prédilection des Salvadoriens pour la viande d’iguane a aussi bien failli provoquer l’extinction de ces reptiles en El Salvador, mais avec l’élevage des iguanes dans le cadre maîtrisé d’une ferme, les iguanes sauvages sont protégés, et beaucoup d’éleveurs relâchent certains de leurs animaux dans la nature pour reconstituer la population.

Au-delà des gains économiques découlant de l’utilisation réussie de sa gestion des marques, ASF a pris une part active à des initiatives socialement responsables pour aider les Salvadoriens défavorisés, notamment dans l’éducation. En tant qu’élément de la participation de la société à la Stratégie pour favoriser l’éducation des filles (SAGE), une initiative lancée par l’Agence des États-Unis d’Amérique pour le développement international (USAID), ASF a fait figurer le message “Soutenez l’éducation des filles!” sur près de 20 000 de ses sacs de riz et de haricots en 2002. Du fait de la grande vogue des marques d’ASF, ce message a eu un effet important sur la sensibilisation à l’éducation des filles en El Salvador.

Résultats commerciaux

Spécialisée à l’origine uniquement dans le commerce du riz, ASF, grâce à son utilisation réussie d’une stratégie de marques, est devenue une société très connue en El Salvador et dans les pays voisins. Pour répondre à la demande de produits salvadoriens à l’étranger, la société a pu utiliser comme levier sa stratégie de marques pour fonder une filiale nouvelle et florissante en Amérique du Nord. ASF a ainsi augmenté ses revenus de 20% par an de 2007 à 2010, et est devenue le principal distributeur de marques populaires étrangères de produits alimentaires et personnels en El Salvador.

Plus qu’un goût familier

L’utilisation stratégique des marques a donné à ASF la possibilité de diversifier sa gamme de produits et de devenir plus qu’un simple producteur et distributeur de riz local. ASF s’est transformée en la principale société alimentaire salvadorienne, a pénétré avec succès d’autres marchés internationaux, a fourni une nourriture familière aux Salvadoriens vivant à l’étranger, et a contribué à créer des emplois pour les agriculteurs, tout en apportant une contribution positive à l’environnement. Pour ASF et El Salvador dans son ensemble, la stratégie de marques a fourni un souvenir savoureux du pays et un moyen durable d’existence.