Stratégies de propriété intellectuelle dans l’industrie textile : une PME relève le défi

Nom:Gustavo De Negri & Za.Ma
Pays / Territoire:Italie
Droit(s) de P.I.:Marques, Secrets commerciaux
Date de publication:7 septembre 2010
Dernière mise à jour:10 juillet 2012


Gustavo De Negri avec les échantillons textiles de sa dernière collection présentée en 2008 à la foire de Proposte (photos : WIPO/S. Castonguay)

Généralités

San Leucio est un petit hameau italien dont les ruelles étroites descendent de ce qui était jadis un pavillon de chasse royal. Il compense ce qui lui manque en taille par son histoire et son prestige. San Leucio a une riche tradition de création sur commande de soieries uniques – une réputation d’excellence à laquelle le nom de ce minuscule village doit d’être inscrit sur la mappemonde. L’art de la fabrication de soieries s’est transmis d’une génération à l’autre.

Gustavo De Negri est né au sein d’une telle famille : les De Negri sont dans la soierie depuis cinq générations. En 1998, Gustavo a fondé une petite entreprise – Gustavo De Negri & Za.Ma s.r.l. Les précédentes générations de la famille De Negri fabriquaient des soieries pour les tenues d’apparat des papes et des cardinaux au Vatican ainsi que pour les familles royales d’Europe. Sans troubler cette activité, Gustavo a élargi la gamme de ses fabrications et, ce faisant, le rayonnement de son entreprise – en se lançant dans la fabrication d’étoffes pour la tapisserie d’intérieur. Il offre ce qu’il appelle “du sur mesure pour la maison”. Chaque modèle De Negri est unique et produit en édition limitée.

La stratégie de l’entreprise est triple : un auto renouvellement constant par la création de nouveaux dessins; l’innovation technique dans les procédés mécaniques et chimiques et la finition; et la création d’une solide marque collective pour les soieries de San Leucio. Malgré la concurrence des étoffes bon marché venues de partout dans le monde, Gustavo et ses 42 employés maintiennent fermement leur position sur le marché grâce à l’innovation et à la qualité.

Recherche développement

De Negri utilise des tissages exclusifs. Chaque création est le fruit de mois de recherche développement (R D) dans le dessin, les couleurs, le tissage et la finition. Gustavo De Negri lance le processus de création en étudiant la décoration d’intérieur et la mode. Puis il discute ses idées avec ses deux concepteurs afin de choisir une direction. Durant les mois qui suivent, les concepteurs orientent leur recherche sur des modèles passés et des œuvres d’art afin de créer deux ou trois nouveaux modèles que De Negri teste sur sa clientèle de base. Sur la base des réactions de ces clients, un modèle est sélectionné et un prototype produit pour tester différentes qualités de tissu, de couleurs et de tissage.

L’entreprise lance ses nouveaux prototypes chaque année en janvier, à la foire de Proposte à Come (Italie) où les décorateurs d’intérieur du monde entier choisissent les étoffes qu’ils voudraient s’approprier. De Negri travaille alors avec eux pour personnaliser les modèles selon leurs besoins en temps voulu pour la foire Maison & Objet de septembre à Paris.

“Il peut prendre trois ans pour qu’un prototype arrive à Proposte”, explique Gustavo. “Et parfois, lorsqu’il y arrive, il est en avance sur son temps. Il peut falloir encore deux à trois ans pour que les concepteurs s’en saisissent, avant qu’il ne devienne un article incontournable”. Mais il reste ferme dans sa conviction que ses modèles novateurs sont un élément clé du succès de De Negri.


Riches soieries pour mobilier d’intérieur conçues par Gustavo De Negri & Za.Ma (photo 3). Les filaments de soie torsadés
en un fil sont peignés sur le métier pour être tissés en étoffe.

Invention et secrets commerciaux

L’autre élément principal est l’innovation technique. De Negri utilise les secrets commerciaux pour protéger ses modifications, ses améliorations et sa personnalisation de la chaîne de production depuis la filature jusqu’à la teinture et le tissage, puis le finissage.

Chaque cocon de ver à soie de quatre grammes produit 1 000 mètres de filament de soie fine. Cinq à huit filaments sont torsadés pour former un fil qui peut servir au tissage d’une étoffe. De Negri achète des cocons chinois nettoyés et purifiés à Come, où sont produits quelque 80% de la soie européenne. Mais le processus allant du filament de soie au textile des ateliers De Negri est unique. Les machines ont été modifiées – certaines ont été construites à partir de zéro – ce qui rend pratiquement impossible aux imitateurs de reproduire le même procédé et la même qualité de produit.

Gustavo De Negri travaille avec un fabricant milanais de métiers à tisser pour modifier ses machines et les adapter aux exigences de son entreprise. Aux termes d’un accord unique, le fabricant apporte ces modifications gratuitement et Gustavo De Negri autorise le fabricant à incorporer ces améliorations dans ses nouveaux métiers. Il estime que c’est un bon arrangement pour lui : “J’achète des machines adaptées gratuitement à mes spécifications, et je suis le premier sur le marché à utiliser ces nouvelles techniques. Lorsque les imitateurs s’emparent d’un produit d’imitation, nous en sommes déjà à une autre amélioration”. Ce qu’il omet de mentionner, ce sont les nouvelles modifications qu’il apporte à ses métiers une fois qu’ils arrivent dans son atelier.

Il travaille aussi avec les chercheurs des universités locales afin de concevoir de nouvelles techniques pour le finissage des étoffes. Une innovation a permis à de lourds brocarts (étoffe tissée avec des motifs superposés) de se draper comme une soie légère. Une autre a permis de donner un effet de relief à la soie – un peu comme un cuir relié. Une autre a permis de produire un nouvel effet de filigrane. Il travaille à présent avec une université sur une nanotechnologie dont il dit qu’elle révolutionnera l’industrie. Pour le moment, nous allons devoir attendre.

Partenariats et marques collectives

En 2006, quatre fabricants de soieries de San Leucio, G. De Negri & Za.Ma, Tesseci & Cicala, Bologna & Marcaccho et A.L.O.I.S., ont annoncé la fondation d’un consortium pour unir leurs talents et consolider leur position dans l’industrie textile face à la menace des fabricants chinois. Leurs buts sont :

  • d’établir une structure pour des activités conjointes afin de promouvoir leur industrie et leurs produits;
  • de créer des synergies avec les universités afin d’innover et de garder leur avance sur les concurrents étrangers; et
  • d’enregistrer et de gérer une marque collective “San Leucio Textile Silk Quality”, définissant la qualité textile des soieries de San Leucio.

Gustavo De Negri est l’une des forces motrices de ce consortium. Il décrit ce consortium comme “une nécessité” devant la concurrence. Il voit dans cette marque un symbole du patrimoine de San Leucio dans la fabrication de riches soieries. Seuls les quatre membres du consortium – dont les familles sont liées à l’industrie de la soie de San Leucio depuis des générations – sont autorisés à utiliser la marque pour les soieries exclusives produites à San Leucio.

Résultats commerciaux

De Negri & Za.Ma est peut être une petite entreprise, mais elle garde son avance en voyant grand. Les soieries de l’entreprise agrémentent les foyers des riches et des célèbres, les résidences présidentielles, les palais royaux et les yachts de luxe. De Negri fabrique des étoffes qui sont présentées sous leur nom par des décorateurs d’intérieurs renommés à la prestigieuse foire Maison & Objet à Paris. Sur la liste des clients de De Negri figurent l’intérieur de Ralph Lauren et Christopher Hyland Inc. – le plus gros fournisseur mondial de textiles européens de luxe.

Garder son avance

Gustavo De Negri & Za.Ma doit relever un énorme défi des producteurs de soieries non européens, en particulier d’Asie. L’entreprise répond à ce défi en maintenant son avantage compétitif par le biais de l’innovation et de la qualité. Les produits de luxe de l’entreprise italienne l’emportent sur les versions moins chères de ses concurrents grâce à leur qualité supérieure, à leur technique de tissage et leurs modèles novateurs. La marque collective San Leucio permet de maintenir sa réputation exclusive d’excellence.