La guerre du café : l’Éthiopie et l’histoire de Starbucks

Généralités

Certains des cafés les plus fins proviennent d’Éthiopie
(photo : OMPI/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

L’économie éthiopienne dépend fortement du commerce de ses produits primaires. Parmi les biens limités pouvant faire l’objet d’un commerce, le café à lui seul génère environ 60 pour cent des revenus totaux de l’Éthiopie à l’exportation. En effet, le café est étroitement lié à la culture et à la société de l’Éthiopie et environ 15 millions de personnes sont directement ou indirectement impliquées dans le secteur éthiopien du café.

Certains des cafés les plus fins du monde, comme les cafés des marques Harrar®, Sidamo® et Yirgacheffee® proviennent d’Éthiopie. Ces cafés ont un goût et un arôme uniques qui les distinguent des cafés des autres pays et même des autres cafés d’Éthiopie. L’Afrique bénéficie d’une solide réputation pour ses cafés traditionnels qui sont vendus à un prix de détail très élevé sur les marchés internationaux. Toutefois, seulement 5 à 10% du prix de détail revient en fait à l’Éthiopie, car la majorité des bénéfices est partagée entre les distributeurs et les intermédiaires chargés de sa commercialisation. Si dans les pays riches, une tasse de cappuccino peut se vendre à 4 dollars É.-U., bon nombre des planteurs de café en Éthiopie et dans les autres pays en développement gagnent moins d’un dollar É.-U. par jour. Dans certains cas, les cultivateurs ont dû abandonner leur production de café en raison du peu de bénéfices réalisés, pour se tourner vers la culture plus rentable de plantes narcotiques.

Les pouvoirs publics éthiopiens cherchent à réduire l’écart entre le prix de détail et la part qui revient aux producteurs. Dans ce but, ils visent à mettre en place des droits de propriété intellectuelle pour différencier leur café sur les marchés et dégager une meilleure rentabilité. En 2004, le gouvernement lance l’Initiative de dépôt de marques de cafés fins et de concession de licences (dite l’Initiative) pour trouver une solution pratique et réduire ce déséquilibre, en l’occurrence, la différence entre ce que les planteurs de café reçoivent pour un sac de grains et ce que les détaillants perçoivent pour ce café lorsqu’ils le vendent dans les points de vente des différents pays.

Cette initiative est lancée et mise en œuvre par le Consortium des parties prenantes du café fin d’Éthiopie (dit le Consortium des parties prenantes). Les membres de ce consortium sont des représentants des coopératives agricoles, des exportateurs privés de café et de l’Office éthiopien de la propriété intellectuelle (EIPO) et d’autres organes du gouvernement concernés.

“Les gens disaient : Ah bon. L’Éthiopie produit du café?” Lors du colloque 2007 de l’OMPI sur les indications géographiques, M. Getachew Mengistie décrit l’initiative de dépôt de marques de cafés fins et de concession de licences entreprise par l’Éthiopie. (photo : OMPI/EM)

Gestion de la propriété intellectuelle

L’EIPO prend la direction de l’Initiative et décide de rechercher un mécanisme susceptible de garantir aux producteurs de café éthiopiens une part plus importante des ventes de leurs cafés. Ce projet vise également alors à assurer des prix de détails plus élevés pour les trois plus grandes marques de cafés d’Éthiopie, Harrar, Sidamo et Yirgacheffe. “L’idée était d’augmenter la taille du gâteau et de s’en remettre au marché pour payer” explique M. Getachew Mengistie, qui était alors directeur général de l’EIPO. “Au lieu de rechercher des profits immédiats, cela nous permettait de nous assurer l’aide des grandes entreprises pour réaliser ce que nous n’avions ni les compétences ni les moyens financiers de faire nous-mêmes, à savoir, développer la notoriété de nos marques sur les marchés internationaux et créer ainsi une demande durable pour nos produits”.

Le Consortium des parties prenantes se fixe pour principal objectif de faire mieux connaître les cafés éthiopiens et leurs qualités distinctives au moyen de marques en les positionnant de manière stratégique sur le marché en pleine expansion des cafés de haute gamme. Il entend également protéger la titularité de l’Éthiopie sur les noms de ces cafés de manière à éviter leur appropriation illicite. Il vise ainsi à garantir aux producteurs ruraux une part plus importante des prix de détails considérables auxquels les cafés éthiopiens sont vendus.

Les pouvoirs publics doivent alors décider comment utiliser au mieux les droits de la propriété intellectuelle pour acquérir la propriété exclusive des noms des cafés éthiopiens, assurer leur reconnaissance internationale et optimiser les bénéfices. Au premier abord, il peut sembler intéressant d’enregistrer chaque café éthiopien comme indication géographique. En effet, les cafés sont produits en Éthiopie et portent le nom de la région qui les a fait connaître. Toutefois, en raison d’un grand nombre de conditions propres à la production en Éthiopie de ces cafés aux qualités distinctives, l’enregistrement comme indications géographiques ne s’avère pas être l’outil de propriété intellectuelle approprié pour les protéger. Comme le déclare M. Mengistie “la mise en place d’un système de certification aurait été impraticable et trop coûteuse. “

En effet, un enregistrement d’indication géographique s’applique à un lieu d’origine d’un produit donné, et il doit donc démontrer un lien entre une caractéristique du produit en question et la région dans laquelle il est produit. Chaque café fin sélectionné éthiopien enregistré comme indication géographique devrait être produit dans une région précise du pays, dans des conditions particulières. Par exemple, une indication géographique pour un café Sidamo nécessiterait que chaque paquet de Sidamo soit produit, traité ou préparé dans la région de Sidamo et possède une qualité intrinsèque qui soit fonction des propriétés inhérentes à cette région. En outre, dans le cadre d’indications géographiques, il appartient aux pouvoirs publics de contrôler les producteurs et les distributeurs afin de garantir que les cafés vendus proviennent bien d’une région particulière, comme celle de Sidamo.

Toutefois, il ne s’agit pas là d’une solution pratique pour l’Éthiopie. Le café fin sélectionné en Éthiopie est cultivé sur quatre millions de minuscules lopins de terre par environ 600 000 agriculteurs indépendants répartis dans toutes les régions périphériques du pays. Si les cafés éthiopiens tels que les cafés Sidamo et Harrar portent, certes, le nom de régions spécifiques, ils ne sont pas tous produits dans la même région dans les mêmes conditions. Par ailleurs, la distribution constitue également un problème, car elle est bien souvent effectuée de manière informelle par des porteurs de sacs qui les transportent à pied sur de nombreux kilomètres. Par conséquent, il est pratiquement impossible pour le gouvernement d’assurer une surveillance de tous les producteurs de café. Dans un tel cas, les cultivateurs devraient payer des surtaxes pour financer ce contrôle, ce qui ne ferait que grever davantage leurs budgets, sachant que le niveau de vie de bon nombre d’entre eux est déjà inférieur au niveau de subsistance. Par conséquent, compte tenu de la nature même de la production de café en Éthiopie, la mise en place d’un système de certification d’indications géographiques aurait été impraticable et trop coûteuse.

Le Gouvernement éthiopien décide alors qu’il convient non pas de protéger l’origine géographique du café éthiopien, mais de protéger son origine commerciale, par le biais d’un enregistrement de marques. Cela semble un meilleur mode de protection dans le sens où il confère au Gouvernement éthiopien le droit exclusif d’exploiter, de concéder sous licences et d’utiliser les noms de marques liés aux cafés. À la différence d’une indication géographique, un enregistrement de marques ne requiert pas qu’un café spécifique soit produit dans une région donnée ou ne possède une qualité particulière intrinsèque à cette région. Le mécanisme d’enregistrement des marques permet ainsi au Gouvernement éthiopien de produire des quantités supérieures de cafés fins provenant de tout le pays. Les producteurs ruraux situés en dehors de la région de Sidamo peuvent ainsi cultiver du café Sidamo, car il n’est alors plus nécessaire que ce café possède une caractéristique qui n’appartienne qu’à la région de Sidamo. Le Consortium de parties prenantes opte alors pour une solution de protection par le droit des marques, le gouvernement éthiopien étant le propriétaire de ces marques. Cette stratégie permet au gouvernement éthiopien d’assurer un contrôle plus étroit et plus efficace de la distribution de ce produit, ce qui permet d’augmenter les recettes dégagées en exportant davantage. Cette hausse des exportations va de pair avec une augmentation des prix et des bénéfices reversés aux planteurs.

Marques

L’EIPO entreprend alors de déposer des demandes d’enregistrement portant sur les noms Harrar/Harar, Sidamo et Yirgacheffe dans les principaux marchés du café. Aux États-Unis d’Amérique, Yirgacheffe est le premier nom à être enregistré, puis les enregistrements de Sidamo et Harrar/ Harar suivent un peu plus tard. Les marques de ces cafés éthiopiens sont également enregistrées dans l’Union européenne et au Canada. Au Japon, des certificats d’enregistrement sont obtenus pour deux de ces cafés (Yirgacheffe et Sidamo). L’EIPO dépose également des demandes d’enregistrement de marques pour ces trois cafés dans un certain nombre d’autres pays, parmi lesquels l’Australie, le Brésil, la Chine, l’Arabie saoudite et l’Afrique du Sud.

La marque ombrelle pour le café éthiopien
(photo : OMPI/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

Règlement de litiges relatifs à la propriété intellectuelle

En 2006, la stratégie de marque pour le café éthiopien semble sérieusement menacée. L’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO) avait approuvé la demande d’enregistrement de la marque de café Yirgacheffe, mais l’Association américaine du café (NCA) qui représente les torréfacteurs américains, s’oppose tout d’abord à l’enregistrement de la marque Harrar par l’EIPO puis à celui de la marque Sidamo. Les motifs d’opposition sont les mêmes dans les deux cas, à savoir que les noms en question sont devenus trop génériques pour une description de café et ne remplissent donc pas les conditions nécessaires pour être enregistrables en vertu de la législation américaine sur les marques. En 2005, l’USPTO rejette ainsi la demande d’enregistrement de la marque Harrar, puis celle de la marque Sidamo en 2006.

La chaîne de café américaine Starbucks qui, selon les médias, est l’une des instigatrices de l’opposition de la NCA, propose alors officiellement à l’EIPO de l’aider à établir un système national de marques de certification pour permettre aux cultivateurs de protéger leurs cafés en les commercialisant sous des indications géographiques “robustes”. Ce sont des mécanismes beaucoup plus efficaces que l’enregistrement à titre de marques de termes descriptifs du point de vue géographique, lequel est d’ailleurs contraire aux lois et coutumes générales en matière de marques” déclare cette entreprise. Toutefois, l’EIPO et ses conseillers expriment leur désaccord. Les désignations en question, font-ils valoir, ne s’appliquent pas à des lieux géographiques mais à des types de cafés distinctifs. En outre, il convient d’utiliser des outils de propriété intellectuelle appropriés aux besoins spécifiques en cause. “Il faut comprendre qu’en Éthiopie notre café est cultivé sur quatre millions de minuscules lopins de terre” explique M. Mengistie de l’EIPO. “La mise en place d’un système de certification aurait été impraticable et trop coûteuse. L’enregistrement des marques convenait mieux à nos besoins. C’était une voie plus directe qui offrait plus de contrôle”.

L’EIPO forme donc des recours contre les décisions de l’USPTO, en produisant à l’appui des documents démontrant que les termes Harrar et Sidamo bénéficient d’un caractère distinctif acquis. Tant la société Starbucks que le Gouvernement éthiopien sont cependant désireux de trouver au plus tôt un terrain d’entente et une manière souple d’aller de l’avant. Leurs efforts conjoints permettent d’annoncer, en 2006, qu’ils ont conclu un accord mutuellement satisfaisant pour la distribution, la commercialisation et la concession sous licence des désignations de cafés de spécialité d’Éthiopie. Cet accord va constituer un cadre de coopération propre à favoriser la reconnaissance des désignations Harrar, Sidamo et Yirgacheffe.

La société Starbucks accepte de signer des accords de licences volontaires par lesquels elle reconnaît immédiatement à l’Éthiopie la titularité des noms Harrar, Sidamo et Yirgacheffe, qu’ils fassent ou non l’objet d’un enregistrement de marque. Les commentateurs juridiques sont prompts à relever la présence dans le texte de l’accord du terme “désignation”, qui permet de contourner l’obstacle présenté par la situation des demandes Harrar et Sidamo. Comme le confirme M. Mengistie “En effet, le terme ‘désignation’ est utilisé ici parce qu’il est plus large que celui de ‘marque’, ce qui permet d’englober certaines des marques qui sont encore en instance d’enregistrement. Il est sans rapport avec la certification”.

En août 2006, l’EIPO est avisé par l’USPTO que son recours dans le dossier Harar a été accueilli favorablement, mais il faut attendre février 2008 pour que la marque Sidamo soit enregistrée.

Financement et partenariats

Ce projet obtient l’aide financière du Ministère du développement international (DFID) du Royaume-Uni, l’appui technique d’une ONG de Washington, Washington Light Years IP, et les conseils juridiques du cabinet américain Arnold and Porter.

Les coûts élevés des services juridiques liés à l’enregistrement des marques à l’étranger ont été sources de problèmes lors de la mise en place de cette initiative. En outre, l’Éthiopie n’est pas membre du système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques. Ces difficultés ont pu toutefois être surmontées grâce à l’aide de plusieurs cabinets qui ont accepté de ne pas facturer leurs services.

Logos aux dessins artistiques des différents types de cafés fins d’Éthiopie
(photo : OMPI/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

Concession de licences

Après avoir acquis ces marques, l’Éthiopie met en place un système de concession de licence à titre gratuit. Selon M. Mengistie, la concession sous licence de marques a pour but de garantir une reconnaissance, par le secteur de la distribution de café, des marques que l’Éthiopie détient et administre, laquelle reconnaissance renforce ainsi la réputation et la clientèle des cafés éthiopiens sélectionnés dans toutes les marques. Le Gouvernement éthiopien souhaite promouvoir la visibilité de son café sur les marchés afin de pouvoir en augmenter les prix à l’exportation. La stratégie choisie vise à conclure des accords de concession de licence sans redevances, aux termes desquels les preneurs de licence doivent vendre ces cafés sélectionnés en utilisant les marques déposées (à titre gratuit) pour tous les produits composés essentiellement de cafés fins éthiopiens. En outre, ces preneurs de licences doivent éduquer leurs clients. Cette stratégie de concession sous licence devrait encourager les consommateurs à identifier les marques de café éthiopien déposées et contribuer ainsi à accroître la demande dans ce domaine. Cette stratégie devrait garantir aux cultivateurs et petits entrepreneurs éthiopiens qu’ils vont percevoir une partie raisonnable du prix de vente de leurs cafés. Les informations relatives à la mise en place de cette initiative ainsi que la concession de licence sont mises à la disposition du public par le biais d’un site Web dédié.

Dès le milieu de 2009, une centaine d’accords de licence sont conclus avec des importateurs, des torréfacteurs et des distributeurs en Amérique du Nord, en Europe, au Japon et en Afrique du Sud. Dans le pays même, environ quarante-sept exportateurs de cafés privés et trois coopératives de producteurs d’Éthiopie ont également signé un accord.

Création de marques

Son conflit tant médiatisé avec Starbucks a en fait accru la popularité du café éthiopien. L’affaire a, en effet, connu un tel retentissement qu’elle a fait découvrir les cafés éthiopiens à un public beaucoup plus large. “Nous avons commencé à augmenter les prix de ces produits en partie parce qu’ils bénéficient maintenant d’une plus grande notoriété” explique M. Mengistie. “Il y a seulement trois mois, les coopératives de planteurs et les exportateurs m’ont dit que le prix du Yirgacheffe était déjà passé à deux dollars É.-U. la livre, ce qui représente une augmentation de 60 cents”.

Dès ce litige résolu, les parties prenantes du café éthiopien décident d’opter pour une stratégie de commercialisation. Ils choisissent un spécialiste bien structuré dans le domaine de la valorisation d’image. Une entreprise située au Royaume-Uni se voit confier la responsabilité de promouvoir l’image de marque du café éthiopien. Cette entreprise s’attelle à cette tâche avec les parties prenantes, et crée les marques et les directives relatives à ces marques qui sont approuvées en juillet 2008. C’est ainsi que quatre marques voient le jour : une marque ombrelle avec le nom de “Café fin d’Éthiopie de haute qualité” et trois marques individuelles portant les noms de “Café fin d’Éthiopie Harrar”, Café fin d’Éthiopie Yirgacheffe” et Café fin d’Éthiopie Sidamo”. Chacun de ces noms de marques se voit également doter d’un logo aux dessins artistiques.

Résultats commerciaux

Environ 15 millions de personnes en Éthiopie vivent du secteur du café, qui génère 60% de la richesse
du pays. (photo : avec l’aimable autorisation de l’EIPO)

Cette Initiative a permis à l’Éthiopie de distinguer les cafés éthiopiens de ceux produits dans les autres pays, ce qui a donné confiance aux planteurs et aux exportateurs de café du pays. Aujourd’hui, la demande de café fin d’Éthiopie s’accroît. Ce projet se caractérise essentiellement en ce qu’il a permis aux cultivateurs et aux producteurs de prendre part au processus de fixation des prix et non plus de les subir.

Ces changements se sont traduits par des résultats très positifs en termes d’augmentation des revenus et d’amélioration des niveaux de vie des producteurs de café. Avant la mise en place de cette initiative de protection de la propriété intellectuelle, l’Éthiopie percevait à peine 6% du prix de détail final de ces cafés. En effet, sur un prix moyen de détail situé entre 20 et 28 dollars É.-U. par kilogramme, les cultivateurs ne percevaient qu’un seul dollar É.-U. par kilo. Le mécanisme d’enregistrement de marques et de concession sous licence a permis d’améliorer considérablement cette situation. Les revenus des cultivateurs du café Yirgacheffe ont double en 2007 par rapport à leurs revenus de 2006, et l’on estime que d’ici quelques années les producteurs devraient pouvoir percevoir 6 à 8 dollars É.-U. par kilogramme. Dans l’ensemble, les exportations totales de café devaient atteindre un montant de 1,2 à 1,6 milliard de dollars É.-U. contre la faible somme de 400 millions de dollars É.-U. avant la mise en œuvre de ce projet.

Incidences de l’initiative éthiopienne

L’Initiative d’enregistrement de marques et de concession de licences donne une nouvelle dimension à la relation acheteur-vendeur. L’importance de ce projet dépasse le cadre du commerce du café et des simples frontières de l’Éthiopie. Dans de nouveaux pays en développement, les producteurs de biens primaires ne perçoivent qu’une faible part de la vente de leurs produits. Cette Initiative a initié un changement dans ce domaine et ouvre la voie à une amélioration des perspectives commerciales et de la rentabilité de leurs produits pour les petits producteurs tant de café que d’autres produits de base. Pour les pays en développement, il s’agit là de la création d’un nouvel espace dans lequel les actifs de propriété intellectuelle peuvent être bénéfiques pour tous.