Valoriser l’origine : l’expérience colombienne

Nom:Colombian Coffee Federation (FNC)
Pays / Territoire:Colombie
Droit(s) de P.I.:Indications géographiques et appellations d’origine, Marques
Date de publication:3 septembre 2010
Dernière mise à jour:16 septembre 2015

Généralités


Le territoire de production caféicole de la Colombie – l’un des plus grands du monde – s’étend sur trois cordillères des Andes et 86 microclimats. Cela permet de produire toute l’année des cafés Arabica de grande qualité (photo : Patricia Rincón; ©FNC).

Le café est l’une des industries majeures de Colombie, qui est le deuxième producteur du monde avec environ 560 000 personnes employées dans ce secteur. Le café colombien est exporté dans beaucoup de pays d’Europe ainsi qu’aux États-Unis d’Amérique et au Japon. Les planteurs de café de la Colombie sont habitués depuis longtemps à élaborer des stratégies pour protéger leurs produits et en favoriser la commercialisation.

Bien que la première production commerciale de café en Colombie remonte à la première moitié du XIXe siècle, c’est la création de la Fédération colombienne des producteurs de café (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, FNC) en 1927 qui a réellement apporté du dynamisme à l’industrie et a conduit à l’expansion du café colombien sur les marchés internationaux. Depuis sa création, la FNC a réussi à gérer la profession et à lui assurer des profits raisonnables.

À la fin des années 50, le cours du café colombien sur les marchés mondiaux s’effondre, passant de 0,85 à 0,45 dollar É.-U. la livre en raison d’un excès de l’offre. Le commerce du café est alors dominé par les torréfacteurs, qui s’assurent la flexibilité nécessaire au maintien de leurs marges bénéficiaires en mélangeant des cafés de provenances diverses et non précisées. Il en résulte que le public est très peu informé en ce qui concerne l’origine des produits qu’il consomme. Sur le marché américain, qui est alors le plus important du monde dans ce domaine, 4% seulement des consommateurs savent que la Colombie produit du café. La Fédération des producteurs (FNC) a jugé qu’il fallait que cela change. La FNC s’est rendu compte que le problème pouvait être résolu seulement si les consommateurs savaient d’où provenait le café. C’est ainsi que la Colombie devint le premier pays producteur de café à s’engager dans une stratégie dynamique de positionnement et de commercialisation de ses produits

Gestion des marques

La FNC commença par donner, littéralement, visage humain au café colombien. Avec l’aide d’une agence de publicité new-yorkaise, elle créa en effet le personnage de Juan Valdez®, qui personnifiait le planteur de café colombien typique. Les téléspectateurs nord-américains des années 60 commencèrent ainsi à voir des annonces montrant Juan Valdez au milieu d’une plantation, accompagné de sa fidèle mule, en train de sélectionner minutieusement les meilleures fèves de café pour les cueillir ensuite à la main. Le message retenu fut que le café colombien était cultivé et récolté avec le plus grand soin, sans mécanisation excessive et dans des conditions climatiques idéales, c’est-à-dire beaucoup de soleil, des précipitations abondantes et un sol volcanique fertile. La demande a augmenté. Beaucoup de torréfacteurs se sont mis à commercialiser leurs produits comme du café colombien. La création du personnage de Juan Valdez, selon M. Luis Fernando Samper, le directeur pour les questions de propriété intellectuelle de la FNC, a contribué à la vente des fèves colombiennes dans le monde entier.

Marque de certification et violation

Maintenant que la réputation du café colombien était établie, de même que la demande, il fallait apprendre aux consommateurs à distinguer, sur les étagères des magasins, les produits composés à 100% d’authentique café de Colombie. Il n’était pas question de demander l’enregistrement du terme “café de Colombie” en tant que marque, étant donné que ce dernier était descriptif d’une origine géographique. La FNC décida donc, au début des années 80, de créer un logo sur la base de l’image désormais familière de Juan Valdez et de l’enregistrer, afin de pouvoir ensuite concéder des licences sur cette marque aux torréfacteurs dont les produits utilisaient exclusivement du café de Colombie. “Nous avons élaboré une stratégie fondée sur une marque ingrédient, un peu comme le logo ‘Intel Inside’ des ordinateurs”, explique M. Samper.


Pour avoir le droit d’utiliser le logo
Juan Valdez, un produit doit être
composé à 100% de café
colombien, et répondre aux normes
de qualité édictées par la
fédération des caféiculteurs
(photo © FNC).

Le principe était tout à fait judicieux, mais en pratique, rien n’obligeait naturellement les torréfacteurs désireux de vendre du café colombien à prendre une licence pour utiliser ce logo. De fait, il s’avéra qu’un certain nombre de torréfacteurs et de négociants n’étaient pas prêts à se plier aux conditions du contrat de licence de marque qu’ils auraient dû signer pour pouvoir apposer la marque ingrédient Juan Valdez à côté de celle de leurs produits. Une stratégie complémentaire fut donc élaborée pour les convaincre. La République de Colombie enregistra, en collaboration avec la FNC, le mot “Colombian” aux États-Unis d’Amérique et au Canada, à titre de marque de certification pour les cafés. Selon les critères fixés par la FNC, tous les cafés colombiens sont composés à 100% d’Arabica lavé. Afin d’en assurer la qualité, la FNC a lancé en 1959 un programme de formation des agriculteurs, qui est toujours en place. Une équipe d’environ 1000 spécialistes et techniciens du café rend visite aux caféiculteurs, les forme et met à jour leurs connaissances sur différentes questions relatives au maintien de la qualité et aux dernières technologies en matière de caféiculture. Les normes à respecter pour avoir le droit d’utiliser ces marques garantissaient, dès lors, que les personnes qui commercialisaient du café colombien étaient tenues de se conformer à des normes minimales de qualité et protégeaient ainsi la réputation si durement acquise de ce dernier.

Des études menées par le cabinet KRC Research montrèrent qu’en 2004, la proportion des consommateurs connaissant la Colombie comme un pays producteur de café était passée à 91% ou plus dans des marchés essentiels tels que les États-Unis d’Amérique, le Canada et l’Espagne, et avait atteint des niveaux très élevés dans d’autres marchés de consommation importants. Jusqu’à la lointaine Chine, où cette proportion était désormais de 72%. Pour autant, la solution des marques de certification n’était pas une sinécure. La FNC devait en effet apprendre que la défense de ses marques de certification en Amérique du Nord était une entreprise difficile et coûteuse, ses avocats étant régulièrement appelés à faire des présentations à l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO) afin d’empêcher l’enregistrement de marques reprenant le mot “Colombian”, qui auraient donné à leurs titulaires le droit de vendre des produits ne contenant que peu, voire pas du tout, de café colombien. “Nous avons dû faire opposition à un nombre considérable de demandes d’enregistrement de marque, explique M. Samper, et nous assurer que le café vendu en tant que colombien l’était effectivement à 100%. Pas une tâche facile! Chaque test pouvait coûter jusqu’à 500 dollars É.-U., et les analyses chimiques destinées à vérifier la composition du café étaient encore plus chères. Nous avons fini par acheter le matériel pour pouvoir faire les tests nous-mêmes.”

Qui plus est, ni les marques de commerce ni les marques de certification n’offraient une protection absolue contre l’utilisation de termes tels que Colombian blend (mélange colombien) ou Colombian type (type colombien). “Après avoir vécu cette situation pendant quelques années, poursuit M. Samper, nous avions besoin d’autre chose pour nous aider à défendre et à protéger l’origine colombienne.”

Indications géographiques

Pour continuer de progresser, conclut la FNC, il fallait se tourner vers les indications géographiques. Étant donné que la législation de la Colombie prévoyait déjà ce type de protection, à l’instar de celle du Pérou, la FNC demanda donc au Gouvernement colombien, en décembre 2004, d’enregistrer la dénomination Café de Colombia comme indication géographique. Cette demande fut satisfaite dans les trois mois. En 2005, la FNC innova en déposant auprès de la Commission européenne une demande d’enregistrement de la dénomination Café de Colombia comme indication géographique au sens du droit communautaire – il s’agissait d’une première depuis que le système communautaire d’enregistrement des indications géographiques avait été ouvert aux produits des pays extérieurs à l’Union européenne. Après quelques vicissitudes, la procédure européenne se conclut sur un dénouement heureux. Une fois expirés les deux ans de délai d’opposition, la reconnaissance formelle de la dénomination Café de Colombia comme indication géographique protégée au sens du droit communautaire est devenue officielle en 2007. Aux États-Unis d’Amérique, toutefois, la stratégie de la FNC continue d’être fondée sur les marques.

Marques et brevet

La FNC possède plusieurs marques pour ses produits. Sa première marque, “Juan Valdez”, a été enregistrée auprès de l’USPTO dès 1960, et la dénomination “100% café de Colombie” a été enregistrée en 1969. Les caractères et la forme stylisée du nom “Juan Valdez” sont protégés à l’échelon international dans le cadre du système de Madrid, et sont enregistrés dans de nombreux pays, y compris les pays européens et les États-Unis d’Amérique. Parmi les autres marques enregistrées auprès de l’USPTO figurent, entre autres, Buendia, Variedad Castillo et Juan O’Clock. Beaucoup d’entre elles, ainsi que d’autres marques, sont enregistrées dans les pays européens.

La FNC a déposé une demande de brevet pour une invention liée à une protéine issue du scolyte des grains de café (un petit insecte) auprès de l’USPTO, ainsi qu’une autre demande selon le PCT pour la même invention.

Recherche-développement

Une caractéristique unique de la FNC, à la différence de la plupart des autres associations de producteurs, tient à ce qu’elle met fortement l’accent sur la recherche-développement concernant le café. Le Centre national de recherche sur le café (Cenicafé), créé en 1938, est le service de recherche scientifique de la FNC. Étant l’un des principaux centres de recherche sur le café au monde, Cenicafé contribue par ses recherches à l’amélioration de la production de café et à la mise au point de cafés colombiens de grande qualité, et au prix élevé atteint par ces cafés sur les marchés internationaux. Cenicafé a mis au point une variété améliorée de café avec une augmentation du rendement, qui est passé de 42 kilos par hectare dans les années 60 à 84 kilos dans les années 90. Le service de recherche de la FNC a aussi élaboré des technologies relatives à la résistance du café à la rouille, à la lutte antiparasitaire et au traitement du café sans pollution.

Partenariats

La FNC jouit d’une solide réputation, et sa crédibilité lui donne la capacité de créer des alliances et des partenariats avec différentes organisations liées au secteur du café. Ces partenariats ont aidé la FNC à financer ses programmes de développement et à caractère environnemental, social et économique pour le bien-être des caféiculteurs colombiens. La FNC s’est associée au gouvernement colombien pour un certain nombre de projets de développement concernant les communautés de caféiculteurs. Une coopération similaire existe également avec des organisations extérieures; par exemple, la FNC a collaboré avec l’Agence des États-Unis d’Amérique pour le développement international (USAID) pour les processus de certification des cafés de spécialité des petits producteurs.

Résultats commerciaux

La FNC a apporté une contribution éminente au café colombien, à ses producteurs ainsi qu’au pays. Étant à la base une organisation de petits agriculteurs, la FNC est un exemple de la façon dont les agriculteurs peuvent travailler ensemble au profit de leur industrie. À travers ses stratégies innovantes, allant de la gestion des marques aux marques de certification et aux indications géographiques, la FNC a établi le café colombien l’un des meilleurs du monde, ce qui a permis d’accroître d’une part les exportations de café du pays, et d’autre part les revenus des caféiculteurs et des négociants. Sur la scène internationale, “Juan Valdez” a obtenu un immense succès au cours des dernières décennies, créant une identité de marque claire et mondiale pour le café colombien. Chaque kilo de café Juan Valdez a été vendu, depuis sa création, 20% plus cher que les cafés des autres pays. Les marques ultérieures comme Buencafé lyophilisé ont obtenu un grand succès. En 2009, la Colombie a produit plus de 9,6 millions de sacs de café de 60 kilos. La majeure partie du café est exportée vers d’autres pays.

Réussite basée sur l’utilisation stratégique de la protection de la propriété intellectuelle

L’un des facteurs les plus importants à l’origine de la réussite de la FNC et du café colombien est l’utilisation avisée et stratégique de la protection de la propriété intellectuelle pour les produits concernés. La FNC a compris l’importance de la gestion des marques pour différencier et valoriser les produits dès les années 50, et est passée par plusieurs étapes, des marques de certification aux marques déposées et aux indications géographiques. Comme les indications géographiques sont intrinsèquement liées aux attributs et aux qualités standard liés à l’origine, la FNC met l’accent sur l’utilisation de la protection des indications géographiques pour l’industrie du café colombien.