L’art de définir une stratégie commerciale intelligente

Nom:ITL Limited
Pays / Territoire:Australie
Droit(s) de P.I.:Brevets, Marques
Date de publication:23 juillet 2010
Dernière mise à jour:16 septembre 2015


Dispositif de stockage des aiguilles d’ITL tel qu’il a été présenté dans la demande selon le PCT PCT/AU1998/000752 (PATENTSCOPE® search)

Généralités

Bill Mobbs et Jag Dillon étaient étudiants inscrits dans un programme de préparation à une maîtrise en administration des affaires (MBA) lorsque leur est venue l’idée de créer une entreprise innovante à base technologique. Mobbs était expert en informatique et Dillon chercheur scientifique et fonctionnaire de la Therapeutic Goods Administration en Australie. Ils voulaient créer une entreprise mondiale, innovante et pouvant être protégée, visant un créneau particulier. Fondée à Canberra (Australie) en 1994, cette entreprise prit pour nom ITL, signifiant Innovation, Technologie et Licences. Cette signification a par la suite été modifiée, et aujourd’hui, ITL signifie Innovating Technologies for Life.

Comme nombre d’entreprises, ITL Limited s’est d’abord consacrée à identifier de bons produits. Au début des années 90, le risque d’infection par le sida et l’hépatite C retenait l’attention du monde. Les professionnels de la santé et les institutions de collecte de sang telles que la Croix Rouge s’inquiétaient particulièrement du risque d’infection accidentelle, car elles utilisaient des dispositifs à aiguille (seringues et aiguilles de prise de sang) dans leur travail quotidien. ITL s’est vite rendu compte qu’il devenait urgent de concevoir un nouveau produit – un récipient où les aiguilles de prise de sang pourraient être emmagasinées après prélèvement de sang auprès des donneurs, de manière à limiter le plus possible de risque de piqûre et d’infection par ces aiguilles.

Il n’a pas fallu longtemps à ITL pour devenir une entreprise mondiale d’innovation, de conception, de fabrication et de commercialisation d’accessoires et de produits médicaux. Au fil des années, ITL s’est transformée de petite entreprise privée de recherche développement en entreprise de plusieurs millions de dollars cotée en bourse fabriquant et vendant ses produits médicaux sur les marchés australien et mondial.

Financement

Au début, ITL s’appuyait sur un certain nombre de sources pour son fonds de roulement : les fonds propres de ses fondateurs, les participations d’investisseurs et des prêts concessionnels et subventions du gouvernement australien.

Cette troisième source a apporté une importante contribution aux besoins de fonds de roulement d’ITL et à son aptitude à se doter de stratégies de commercialisation internationale. Un grand nombre de ses plans sont axés sur l’étude d’industries dont la propriété intellectuelle est protégée et d’industries offrant des possibilités d’exportation. ITL a su faire preuve de ses capacités dans ces deux domaines, ce qui lui a permis de gagner la confiance et l’appui enthousiaste pour ses initiatives.

Gestion de la propriété intellectuelle

Pour concevoir le récipient pour le stockage des aiguilles de prise de sang, la société a fait appel à un ingénieur pour donner forme à son concept et à ses idées. Comme cet ingénieur travaillait à titre indépendant et n’était pas employé d’ITL, l’un des premiers problèmes auxquels l’entreprise a dû faire face avait trait aux droits sur la propriété intellectuelle du produit en cours de conception.

Une entreprise indépendante détient la propriété intellectuelle sur ce qu’elle crée. Si ITL n’avait rien fait au sujet de la propriété intellectuelle à ce stade initial, la conception de son produit aurait appartenu au concepteur, tandis qu’un brevet sur ce produit pouvait être détenu conjointement par ITL et le concepteur. Dans la plupart des pays, les lois sur les brevets interdisent au titulaire d’une propriété conjointe de concéder une licence ou de céder son intérêt sur un brevet sans le consentement de l’autre propriétaire. Si les copropriétaires sont collaborateurs, ils gèrent cette propriété conjointe. En revanche, s’ils sont une entreprise indépendante et son client, le partage de la propriété peut faire obstacle aux objectifs de commercialisation du client. De même, la propriété exclusive du droit d’auteur sur un dessin ou modèle appartenant à une entreprise indépendante peut empêcher sa commercialisation par le client.

Pour éviter ces risques de conflit, ITL a adopté pour politique d’assurer ses droits de propriété intellectuelle même lorsque cette propriété est créée pour ITL par un entrepreneur indépendant. Aux termes des contrats d’ITL, les entrepreneurs individuels sont tenus d’attribuer à ITL les droits de propriété intellectuelle sur leur création (réalisée dans le cadre de leur engagement avec ITL). Ces contrats exigent le consentement des entrepreneurs individuels sur les questions suivantes :

  • la propriété pour ITL de la propriété intellectuelle créée pour elle, et
  • les obligations de confidentialité imposées par ITL aux entrepreneurs indépendants

Cela permet de garantir à ITL que ses objectifs de commercialisation ne sont pas bloqués par un entrepreneur indépendant qui détiendrait la propriété exclusive d’un élément critique de propriété intellectuelle (tel que le droit d’auteur sur un dessin ou modèle), ou la propriété conjointe de quelque autre élément de propriété intellectuelle (tel qu’un brevet).

La mise en œuvre de cette politique de propriété intellectuelle permet également d’assurer l’existence de contrats formels d’emploi entre ITL et chacun de ses employés, qui prévoient :

  • les droits sur la propriété intellectuelle créée dans le cadre de l’emploi par ITL;
  • des obligations de confidentialité, y compris une fois le contrat d’emploi terminé; et
  • des restrictions visant à assurer que les employés n’utilisent pas la propriété intellectuelle d’ITL ou des informations confidentielles s’ils sont engagés par des concurrents d’ITL ou s’ils décident de monter une entreprise concurrente.

Brevets


Appareil de stockage d’aiguilles utilisées lors de procédures intraveineuses, objet de la Demande selon le PCT PCT/AU1999/000598 (PATENTSCOPE® search)

En 1994, ITL a déposé une demande pour son premier modèle d’utilité (aujourd’hui appelé “brevet d’innovation” en Australie) qui portait sur son premier produit, le DonorCare® Needleguard, qui a ensuite été convertie en brevet.

Le produit DonorCare® est un récipient d’une conception unique, dans lequel les aiguilles utilisées pénètrent sitôt après leur utilisation pour une prise de sang. Le brevet était d’une importance critique, car des concurrents n’ont guère tardé à apparaître sur le marché avec des produits similaires. Cependant, la protection conférée par le brevet a permis d’assurer que les produits concurrents étaient loin d’égaler la conception supérieure et les caractéristiques fonctionnelles du produit ITL, ce qui a permis à celui ci de conserver son avance sur ses concurrents et de décourager les contrefacteurs.

Aujourd’hui, ITL détient plus de 100 brevets sur quelque 12 familles de brevets.

Marques

Parallèlement au brevet, DonorCare est une marque déposée d’ITL, qui assure la reconnaissance de ses produits. Il importe que les clients potentiels connaissent le produit et puissent différencier les produits ITL de tout produit concurrent. L’attribution d’une marque aux produits ITL a été source de loyauté, de confiance et de choix parmi les institutions de collecte de sang. Avec le lancement de nouveaux produits, ITL compte à présent 11 marques déposées dans plus de 25 pays.

Ses marques ont permis à ITL de faire connaître ses brevets. Si ITL brevetait chaque produit dans chaque pays, et déposait chaque marque dans chaque pays, le coût en serait prohibitif. Sa stratégie a donc été de breveter ses produits sur ses principaux marchés et de déposer ses marques dans un grand nombre de pays pour les faire mieux connaître.

Ces deux stratégies de protection et de reconnaissance de ses produits se complètent l’une l’autre. Ainsi, les marques dans les pays où des brevets n’ont pas été demandés facilitent la reconnaissance des brevets déposés dans d’autres pays. C’est là une utilisation intelligente de deux sortes différents d’actifs de propriété intellectuelle.

Recherche développement et Invention

Depuis la création d’ITL, son innovation s’est appuyée sur des moyens spécialisés de recherche développement. Les programmes de création de nouveaux produits obéissent à un souci d’identification et de satisfaction de besoins jusque là insatisfaits de la clientèle par l’étude de marché et des contacts avec des groupes de clients essentiels. Les capacités de création de nouveaux produits dans ses établissements couvrent la conception des produits, le rapide développement d’un prototype, le moulage par injection, la fabrication d’outils, l’expérimentation et la validation, le respect des règles, la fabrication, le montage et le conditionnement. ITL utilise ces capacités tant pour le développement des nouveaux produits qu’elle commercialise que pour la rédaction de contrats et la fabrication.

La gamme de produits d’ITL déborde aujourd’hui le cadre du dispositif de protection contre les aiguilles DonorCare et s’étend au dispositif Platypus® qui sert au même usage, à l’outil de coupe des points de suture Bladeguard™ et le dispositif SampLok®, qui crée un vide pour la prise de sang. Tous ces produits sont protégés par des brevets et des marques.

Partenariats et concession de licences

Au début, la stratégie commerciale d’ITL ne prévoyait pas la concession de licences sur brevets, car l’entreprise estimait qu’il lui serait plus rentable de vendre ses produits elle même, vu que ses marges bénéficiaires seraient plus élevées que les redevances que lui procurerait une licence. ITL a décidé qu’au lieu de concéder des licences sur sa propriété intellectuelle, elle sous traiterait la fabrication, achèterait des produits à des fabricants sous contrat et vendrait ses produits à ses clients.

Toutefois, au bout de quelques années, l’absence d’entreprises de fabrication fidèles et fiables l’a incitée à prendre le contrôle d’une partie de ses activités. C’est ainsi qu’ITL a ouvert une usine de fabrication à Ipoh (Malaisie). Cette usine emploie aujourd’hui plus de 130 personnes et assure la quasi totalité de la fabrication.
Forte de sa propre usine et de sa propre capacité de fabrication d’outils, ITL a vu son activité de développer, notamment par :

  1. la prise de licences sur produits innovants d’autres entreprises et la fabrication et la vente de ces produits, ce qu’a fait ITL pour ses produits Leukocart™ et Baby Leukocart™, qui sont des postes d’élimination de leucocytes;
  2. la fabrication d’outils de moulage pour d’autres clients; et
  3. la fabrication d’articles sous contrats pour d’autres clients.

Environnement

ITL a adopté une approche responsable de la protection volontaire de l’environnement en mettant en œuvre un système de gestion ajustable de l’environnement afin de prévenir la pollution et de se conformer aux exigences légales et réglementaires des pays où elle opère tout au long de son processus de production.


Dispositif manuel motorisé utilisé pour presser des tuyaux de sang (Demande selon le PCT PCT/AU2001/001400 – PATENTSCOPE® search)

Résultats commerciaux

Depuis 1994, ITL Limited est passé du stade de petite entreprise à deux fondateurs et aucun employé à celui d’entreprise de plus de 150 employés répartis dans quatre pays. Ses recettes ont progressé d’année en année, atteignant aujourd’hui 43,8 millions de dollars É. U. Elle compte quelque 20 employés en Australie, plus de 130 en Malaisie et un personnel commercial aux États Unis d’Amérique et au Royaume Uni. Elle vend ses produits dans plus de 35 pays et protègent les vies et le bien être de millions d’agents de santé. Outre l’usine de Malaisie, ITL a une unité de production à Melbourne où elle fabrique des nécessaires pour salles d’opérations et autres établissements de soins.

En 2003, ITL a fait une importante acquisition en achetant Surgicare, société qui était en activité depuis 25 ans et jouissait d’une large part de marché dans le domaine des nécessaires spécialement conçus pour diverses applications médicales. ITL a également acquis l’entreprise de dessins et modèles industriels CWP Design. Cette acquisition a permis la formation d’un ensemble intégré de conception, développement, fabrication et commercialisation. ITL est cotée à la bourse australienne depuis 2004.

Depuis le lancement de son premier produit, le DonorCare Needleguard en 1996, ITL est régulièrement reconnue pour la qualité et l’innovation de ses produits, dont elle a vendu plus de 250 millions d’unités. L’entreprise a reçu plusieurs prix : le 2002 ACT R D Award, le 2000 Australian Design Mark – Platypus® Needle Guard, le 1999 ACT OH&S Overall Outstanding Award – Platypus® Needle Guard, le 1998 ACT “Emerging Exporter” Award, le 1997 Australian Design Award – DonorCare Needle Guard, le 1997 ACT OH&S Prevention Award – DonorCare Needle Guard, ainsi que le titre de Finaliste national pour le 1998 Australian Export Award et le Deuxième Prix pour le 1998/99 Australian Design Award LeeSpec® Disposable Speculum.

La clé du succès : Définir une solide stratégie commerciale fondée sur la propriété intellectuelle

Le succès d’ITL tient à la définition d’une stratégie commerciale fondée sur la propriété intellectuelle. ITL s’est assurée qu’elle détenait la propriété intellectuelle des produits sur lesquels reposait son activité et a conçu un mécanisme pour promouvoir ses brevets et ses marques. En très peu de temps, ITL s’est imposée comme chef de file dans la conception et la fabrication de dispositifs et de nécessaires médicaux innovants pour les marchés mondiaux de la santé.