Du souci de qualité à la création d’un nom de marque

Nom:Vientiane Steel Industry Co., Ltd.
Pays / Territoire:République démocratique populaire lao
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:23 juillet 2010
Dernière mise à jour:11 juillet 2012


Grâce à VSI, la sidérurgie est l’un des principaux secteurs de l’économie de la RDP Lao (Source : OMPI ASEAN/IP/BKK/06/PROJET)

Généralités

Créée en 1994, Vientiane Steel Industry Co. Ltd. (VSI) est la plus ancienne aciérie de la RDP Lao (Laos). Sa création tient à la volonté du gouvernement laotien de promouvoir l’industrialisation dans le cadre du Nouveau mécanisme économique (NME), initiative lancée en 1986 pour faire passer le Laos d’un système d’économie administrée à une économie de marché.

La construction de la première usine de Vientiane Steel a commencé en 1996 et la production, dès la fin de 1997. Située près du Mékong au sud de Vientiane, l’aciérie couvre une superficie d’environ 125 000 mètres carrés et a une capacité de production annuelle de 40 000 tonnes. Initialement, la production de VSI était limitée à des barres d’acier rondes et d’acier écroui fabriqués avec des matières premières importées de Russie, d’Inde, du Japon et de Thaïlande. Au bout de quelques années, VSI a décidé de diversifier sa gamme de produits et d’y ajouter les matériaux et le matériel de construction. En 1999, deux nouvelles usines de production ont été créées pour fabriquer de l’“acier de formage” (sorte d’acier à résistance élevée) et des tuiles de toiture, avec une capacité de production de 40 000 tonnes et 250 000 pièces par an respectivement. Cette expansion a amené VSI à regrouper toutes ses branches au sein du Groupe VSI en 2002. L’année suivante, VSI a créé une autre usine de barres d’acier produisant 110 000 tonnes par an. En même temps, une fonderie de fonte a été installée pour le traitement de l’acier utilisé localement, ce qui a réduit les besoins en matières premières importées. VSI reste l’une des entreprises les plus prospères à la suite du NME.

Financement

Vientiane Steel a créé un système de coentreprise avec des investisseurs du Laos, de Thaïlande et de Hong Kong. Les partenaires étrangers détiennent une part de 30% chacun, contre 40% pour les partenaires laotiens, chargés de la gestion et de l’exploitation de l’entreprise. Le système a bénéficié de l’appui et de la promotion du Comité de gestion des investissements étrangers (FIMC, maintenant connu sous le nom de Département des investissements nationaux et étrangers).


Des ouvriers d’usine (Source : OMPI ASEAN/IP/BKK/06/PROJET)

Marques

Jusqu’à une date récente, VSI s’est employée davantage à garantir la qualité de sa production qu’à gérer sa propriété intellectuelle (IP). Les autorités responsables du secteur ne se rendent cependant pas compte qu’il est important de protéger la propriété intellectuelle, et les membres du personnel de VSI participent à des séminaires nationaux organisés par le Ministère de la Propriété intellectuelle, de la Normalisation et de la Métrologie du Laos (DISM). De fait, le sigle “VSI” a été enregistré au niveau national après la création de l’entreprise. La marque VSI est gravée dans chaque produit en acier. Les tuiles produites par le Groupe VSI portent la mention “Lao Tile VTP Twin Elephants”, enregistrée auprès de la Division de la propriété intellectuelle du Laos. Une marque supplémentaire – “VSP” – est à l’étude pour les barres d’acier. Aucune demande d’enregistrement international n’a encore été déposée, mais devrait l’être ultérieurement.

Création de marques

La marque VSI est maintenant populaire sur le marché intérieur et le sigle VSI gravé sur les produits de l’entreprise ont beaucoup contribué à ses ventes. Les produits VSI en acier sont réputés pour leur qualité, et leur prix est en outre assez avantageux par rapport à celui des produits importés. En conséquence, les consommateurs qui veulent acheter un produit en acier recherchent la marque VSI, qui est une garantie de qualité.

Commercialisation

Il existe au Laos un vaste marché intérieur sur lequel existe une demande de matériaux et matériel de construction de bonne qualité. Auparavant, en l’absence d’aciéries dans le pays, la demande locale était satisfaite par des importations. Lors de sa création, VSI s’est donné pour objectif de commencer par répondre à la demande locale, et ses ventes en ont satisfait jusqu’à 60%. Le succès des produits en acier VSI laisse à penser que la marque peut également se faire apprécier pour ses tuiles. À la différence des produits en acier, les tuiles sont de moindre qualité que celles importées d’autres pays, par exemple de Thaïlande, mais elles sont encore populaires auprès des communautés à revenu faible à intermédiaire car elles sont moins coûteuses que les tuiles importées.

La production totale d’acier du Laos est supérieure à la demande intérieure. On envisage d’exporter de l’acier dans un avenir lointain, mais cela est impossible pour l’instant. “Nous devons faire jouer efficacement la concurrence au plan interne pour améliorer la qualité avant de pouvoir exporter…Les transports sont également coûteux. Nous devons payer pour le transport des matières premières importées, et nous devons payer pour exporter nos barres d’acier. Actuellement, nous exporterions probablement à perte”, déclare M. Phisith Sayathith, vice président de VSI.

Concession de licences

Le Laos ne comptait que trois aciéries en 1997, mais au milieu des années 2000, leur nombre est passé à 20. À l’exception de VSI, aucune des usines ne commercialise ses produits sous une marque. La direction de VSI envisage d’éventuels accords de licence avec d’autres aciéries. Dans le cadre de contrats de ce genre, la marque VSI peut être concédée sous licence à d’autres aciéries.


Barres d’acier VSI (source : OMPI ASEAN/IP/BKK/06/PROJET)

Résultats commerciaux

Depuis sa création, VSI a continué à accroître sa production, à agrandir et moderniser ses usines et à diversifier sa gamme de produits. Son effort de développement a abouti à la création de la fonderie de fonte, due uniquement à des initiatives locales, sans aucune assistance financière ou technique étrangère. En même temps, l’entreprise est parvenue à maintenir la qualité de ses produits; VSI est la seule entreprise sidérurgique du Laos produisant de l’acier de première qualité et par conséquent, on s’efforce toujours d’utiliser des produits VSI pour d’important projets de construction, par exemple de bureaux pour l’administration, d’universités et de grands hôtels. En 2002, VSI a reçu le Certificat national d’homologation du DISM pour ses produits et obtenu en 2007 le certificat ISO 9001. Au fil des ans, VSI est devenue l’un des secteurs clés pour le développement économique du Laos.

Du souci de qualité à la création d’un nom de marque

Le souci constant de qualité, qui a fini par faire de VSI une marque qui inspire confiance, a été le principal facteur à l’origine du succès de l’entreprise. C’est grâce à cet engagement et au fait que sa marque est reconnue et protégée que VSI est parvenue à conserver son avantage concurrentiel, bien que le Laos compte maintenant un grand nombre de producteurs d’acier.