Un modèle novateur d’activité commerciale à vocation sociale aux avantages multiples

Nom:Hagar Soya Co. Limited
Pays / Territoire:Cambodge
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:23 juillet 2010
Dernière mise à jour:10 juillet 2012

Généralités

Hagar Soya Co. Limited (HSL) est une petite entreprise de Phnom Penh créée en 1998 par Hagar, organisation non gouvernementale caritative ayant son siège en Suisse. Au milieu des années 90, Hagar a lancé un projet de création de revenu et de formation pour femmes victimes d’abus et abandonnée dans le Cambodge de l’après-conflit. Ce projet a débouché par la suite sur le regroupement des activités de HSL pour constituer l’une des petites entreprises de Hagar. L’objectif état d’offrir des possibilités d’emploi à des femmes participant aux programmes de Hagar.


La marque et la présentation de So! Soya a retenu l’attention des jeunes.

Le premier produit commercialisé avec succès par HSL était une boisson à base de lait de soja vendue sous la marque “So! Soya”. Ce produit est nourrissant, d’un prix abordable et savoureux – et permet aux enfants d’accroître leur ration de protéines dans un pays aux taux de malnutrition particulièrement élevés. Forte du succès de cette boisson au lait de soja, l’entreprise a ajouté d’autres produits à base de soja à sa gamme. HSL utilise une utra haute température et un conditionnement aseptique Tetra Pak qui donne à son lait de soja une longue durée de conservation, ce qui est très important dans un pays où les températures sont élevées et où peu de gens ont accès à un réfrigérateur.

Financement et partenariats

Lancée à l’origine dans le cadre des activités de développement social de Hagar, HSL est à présent immatriculée au Cambodge comme société à responsabilité limitée. Néanmoins, Hagar reste l’une des principales sources de financement de HSL. Cela dit, l’entrée en scène de la Société financière internationale (la SFI, qui est membre du Groupe de la Banque mondiale) en tant qu’actionnaire a marqué un tournant dans la vie de l’entreprise. La SFI a apporté une mise de fonds de 1,2 million dollars É. U. à HSL. Parmi les autres sources de financement figurent l’Agence suisse pour le développement et la coopération (SDC), l’Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP), et le Canton de Zoug, en Suisse. Par ailleurs, en 2007, Nestlé S.A. (société suisse de produits alimentaires) a donné l’une de ses usines du Cambodge à HSL. La production de boisson à base de soja est toutefois retournée à l’ancienne usine un an plus tard par suite de difficultés financières liées à la rénovation de l’usine Nestlé.

Pour porter son attention sur d’autres domaines du développement social, en 2009, Hagar a pris la décision stratégique de céder HSL à une tierce partie. Elle a signé un contrat avec Graham Taylor, le Directeur général de HSL, qui a repris la marque “So! Soya” et a lancé une nouvelle entreprise de produits à base de soja et d’autres produits nourrissants. Toutefois, les principes de gestion du nouveau propriétaire sont étroitement alignés sur ceux de Hagar et conformes aux solides valeurs sociales et normes de commerce équitable de cette organisation, et l’entreprise maintient ses relations avec sa clientèle de départ.

Commercialisation

À l’origine, la commercialisation du lait de soja de Hagar se faisait de façon assez peu formelle; les femmes des programmes de Hagar produisaient 300 litres par jour de lait de soja frais et vendaient leur produit dans les rues de Phnom Penh depuis des charrettes. En 2003, HSL était prête pour une production à plus grande échelle. La première production vendue sous la marque “So! Soya” a été lancée lors de la Fête de l’eau en novembre 2003 – fête cambodgienne de trois jours qui attire environ un million de personnes vers la capitale. HSL a distribué un total de 8304 cartons de son lait de soja à titre de promotion pour faire connaître la marque “So! Soya” de la clientèle. L’entreprise a lancé la production commerciale de son lait le même mois. La marque a été acceptée presque immédiatement sur le marché, et les Cambodgiens sont fiers de ce produit local. Le lait “So! Soya” est très vite devenu populaire sur le marché intérieur, faisant concurrence aux boissons de soja importées. HSL a une capacité de production de 6000 cartons à l’heure et pourvoit à une demande d’environ 30 000 cartons par jour.


Ouvriers à l’usine HSL

Marques et image de marque

La marque “So! Soya” a été déposée auprès du Département de la propriété intellectuelle du Ministère du commerce du Cambodge dès 2003. D’autres produits HSL tels que “So! Soya kids”, “So! Soya Gold”, “So! Yo”, “So! Milk” et “So! Choco” ont également été protégés par des marques déposées. Ces produits font l’objet d’une promotion par des publicités à la télévision, dans les journaux et sur d’autres supports médiatiques qui les rendent populaires et donnent un impact à la marque. La société a réussi à donner à ses produits un caractère propre, facile à reconnaître qui non seulement retient l’attention des clients cambodgiens mais facilite la création d’un climat de confiance auprès de ses financiers.

La stratégie de propriété intellectuelle de la société se concentre presque entièrement sur les marques et vise à accroître la compétitivité des produits HSL. La société considère le dépôt de marques comme un moyen efficace d’empêcher l’utilisation non autorisée des marques HSL et de les protéger contre les contrefaçons. L’avantage compétitif est en outre renforcé par le dépôt de marques qui protègent et augmentent la valeur des produits, puis par une bonne publicité et une saine stratégie commerciale qui permettent d’accroître la part de marché de la société et de favoriser le lancement de nouveaux produits. Le succès de la stratégie de HSL vis à vis des marques se reflète tout d’abord dans les réalisations de la société, dans la promotion de sa marque à travers l’entreprise et ses produits, et ensuite, dans une action visant à assurer la durabilité de la marque au moyen de produits de qualité.

Résultats commerciaux

HSL est la première grande entreprise de production de lait de soja au Cambodge. La popularité des marques HSL et la demande du marché témoignent clairement du succès commercial de la société. En 2005, en signe de reconnaissance de l’attachement de HSL aux principes d’une bonne gouvernance d’entreprise, la société a reçu le Corporate Citizenship Award du Gouvernement royal du Cambodge. HSL a apporté d’importantes contributions à la réduction de la pauvreté et au progrès social dans le Cambodge d’après le conflit, à travers la création d’emplois et de revenus, la production de boissons nourrissantes et la valeur ajoutée aux ressources nationales (en augmentant la quantité de germes de soja achetés aux petits agriculteurs des régions rurales du pays). Bien que Hagar ait cédé HSL à un nouveau propriétaire, le succès social de l’entreprise se poursuivra à travers une nouvelle entreprise de produits nourrissants à base de lait de soja qui reste en partenariat étroit avec Hagar.

Un modèle d’entreprise sociale

Le succès de l’entreprise repose sur l’identification de la voie à suivre pour intégrer des activités rémunératrices à un projet de développement, en tenant compte des besoins sociaux du Cambodge. Cet aspect a encore été renforcé par une solide marque et une bonne stratégie d’établissement de marque qui ont permis à HSL de populariser ses produits et de s’emparer d’une part du marché intérieur. HSL est un modèle d’entreprise sociale efficace qui, d’après la SFI, peut être reproduit par d’autres organisations non gouvernementales à travers le monde.