Le vendeur de glaces devenu le roi de la restauration rapide : l’histoire de Tony Tan Caktiong

  • Nom: Tony Tan Caktiong / Jollibee Foods Corporation
  • Pays / Territoire: Philippines
  • Droit(s) de P.I.: Marques
  • Date de publication: 21 mai 2010
  • Dernière mise à jour: 11 juillet 2012


“Jollibee” est une marque déposée aux Philippines et dans d’autres pays.

Généralités

“De l’obscurité à la gloire”, voilà comment peut se résumer l’histoire de Tony Tan Caktiong, aujourd’hui président directeur général de Jollibee® Foods Corporation, principale chaîne de restauration rapide des Philippines.

Né dans une famille pauvre qui a émigré du sud est de la Chine aux Philippines en quête d’une vie meilleure, il a été initié très jeune à la restauration, lorsque son père a ouvert un restaurant. Avec l’aide de tous les membres de la famille, l’affaire a commencé à rapporter et ce succès a permis à M. Caktiong d’obtenir un diplôme de génie chimique à Manille.

À l’âge de 22 ans, inspiré par la visite d’une fabrique de crème glacée, il s’est mis en tête d’accéder lui même au monde de la restauration et grâce aux économies de la famille, il a saisi une opportunité de franchisage avec Magnolia Dairy Ice Cream et ouvert deux cafés glaciers. Pour répondre aux demandes des clients, il a ajouté au menu des plats chauds et des sandwichs qui n’ont pas tardé à devenir beaucoup plus prisés que les glaces. Trois ans plus tard, en 1978, décidé à tirer parti de cette évolution, il a mis fin à la franchise Magnolia et transformé ses cafés en points de vente de restauration rapide.

Marques et image de marque


Tony Tan Caktiong, fondateur et président directeur général de Jollibee Foods Corporation (Photo : OMPI/Arrou Vignod)

Conscient du fait qu’il avait besoin d’un nom de marque et d’un logo pour sa nouvelle entreprise, M. Caktiong et sa famille ont choisi une abeille rouge souriante. Ils ont choisi une abeille parce qu’elle évoque l’ardeur au travail, et que le miel rappelle les choses agréables de la vie. Le préfixe “jolly” avait pour but d’évoquer le bonheur et la joie de vivre. Jollibee a investi des millions de pesos pour enregistrer la marque de l’“abeille” aux Philippines et dans d’autres pays clés.

Aidée par des stratégies commerciales et publicitaires bien conçues, la marque a trouvé un écho auprès du public : “Après avoir commencé avec une abeille assez rustique et à l’air étrange, à laquelle aucune banque ne s’intéressait au début en 1978, Jollibee et son sourire malicieux sont maintenant synonymes d’un succès véritablement philippin, qui est à présent une source d’orgueil national. On estime que la marque Jollibee vaut maintenant plusieurs milliards de pesos”, fait observer M. Caktiong.

“Les marques ont beaucoup rapporté à notre entreprise”, explique t il. “Aux yeux du consommateur, elles sont synonymes de confiance dans l’entreprise ou dans la marque…les clients se souviennent que la marque évoque une nourriture délicieuse, et aussi l’expérience, l’ambiance et le service, et ils sont eux aussi fiers d’être associés à notre marque”.

Aujourd’hui, Jollibee Foods Corporation utilise huit marques déposées (dont “Jollibee” pour sa principale activité, la restauration rapide, “Greenwich” pour sa chaîne de pizza et de pâtes, et “Chowking” pour ses points de vente de cuisine orientale), possède de nombreuses marques (notamment “Bee Happy”, “Yumburger”, “Chickenjoy” et “Amazing Aloha”) et a enregistré tous ses logos, dont certains dans plusieurs pays.

Atteinte aux droits de propriété intellectuelle et respect de ces derniers

Son renom et ses connotations positives ont fait de la marque Jollibee la proie des resquilleurs et des faussaires : “Il y a parfois des gens qui fabriquent d’autres choses, comme des vêtements ou des chaussures, et qui leur donnent le nom de “Jollibee”. À l’étranger, ils ouvrent un restaurant ou une restauration rapide qu’ils appellent aussi Jollibee, en allant jusqu’à utiliser le même dessin”, signale M. Caktiong.

Conscient de la nécessité de protéger sa marque, Jollibee Foods Corporation réagit à ces infractions : “Nous devons faire respecter [nos marques] comme il faut, sinon, notre image de marque finira par se perdre”, poursuit M. Caktiong.

M. Caktiong est également conscient des conséquences à long terme des contrefaçons pour l’économie et la société tout entière : “Les contrefaçons finiront par détruire la société…elles nuiront à tout le monde car elle n’ont pas la qualité requise, les clients ne s’y retrouvent pas et sont mécontents…ils finiront par perdre confiance dans la vraie marque et tout sera détruit. En fin de compte, c’est la société tout entière qui sera perdante”, conclut il.

Franchisage


Il existe dans le monde près de 2000 restaurants faisant partie de Jollibee Foods Corporation (Photo : OMPI/Arrou Vignod)

Jollibee Foods Corporation utilise un modèle de franchisage pour l’exploitation d’environ la moitié de ses points de vente aux Philippines. Pour protéger les normes strictes de qualité et de service de l’entreprise, les candidats au franchisage doivent avoir un certain profil (c’est à dire être des entrepreneurs ayant de bonnes compétences de gestion, jouir d’une bonne réputation au sein de leur communauté et posséder d’excellentes aptitudes à la communication).

Les candidats retenus pour une franchise suivent pendant trois mois un programme de formation opérationnelle (BOTP) dans un restaurant désigné à cet effet, puis d’autres programmes destinés à renforcer les compétences analytiques et managériales qu’exige l’exploitation d’un restaurant.

Toutefois, l’appui apporté aux franchisés ne s’arrête pas là : Jollibee fournit des conseils et une assistance pour l’aménagement et la décoration du restaurant, les spécifications du matériel, le mobilier et les accessoires, et la gestion de la construction gestion. Le personnel de terrain assure des services de consultant une fois que les points de vente sont opérationnels. Des programmes publicitaires et commerciaux créatifs, le développement des produits et des installations de fabrication et de logistique apportent un appui complémentaire aux restaurants franchisés.

Résultats commerciaux


Jollibee est la chaîne de restauration rapide la plus populaire des Philippines

Depuis sa création à la fin des années 70, Jollibee Foods Corporation a connu une croissance spectaculaire et est maintenant le numéro un de la restauration rapide aux Philippines, avec plus de 50% de part de marché et des centaines de restaurants dans tout le pays. Depuis 1993, année où elle a été cotée à la bourse des Philippines, l’entreprise a élargi sa base de capital et est ainsi parvenue à racheter la chaîne de pizza et de pâtes “Greenwich” en 1994. Parmi ses autres acquisitions majeures figure celle de la chaîne de restauration rapide chinoise Yonghe Dawang (en 2004) et des points de vente de cuisine orientale Chowkin (en 2000).

L’entreprise est également présente au Brunéi Darussalam, en Chine, à Hong Kong, en Indonésie, en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, aux États Unis d’Amérique et au Viet Nam. En 2020, le groupe prévoit de doubler pratiquement le nombre de restaurants, qui devrait ainsi atteindre 4000 dans le monde. Le succès de Jollibee repose sur une stratégie de marquage intelligente, à quoi s’ajoutent la grande attention accordée au client, des menus très bien conçus, de nouveaux produits innovants, des programmes de commercialisation dynamiques et des installations de production et de logistique efficaces.

Une enquête récente a montré que le groupe Jollibee était la seule entreprise philippine qui soit parvenue à figurer (en seizième position) dans la liste des 20 meilleurs employeurs d’Asie. Jollibee Foods Corporation s’est classée troisième parmi les entreprises les plus admirées d’Asie en 2000 et première des 10 entreprises philippines les plus dynamiques. En 2004, M. Caktiong a reçu le Prix Ernst & Young World Entrepreneur.

Par l’intermédiaire de la Fondation Jollibee, l’entreprise a mis en place un mécanisme institutionnalisé d’action sociale sous la forme de projets dans les domaines de l’éducation, du développement du leadership, de la subsistance, de l’environnement, du logement et des secours en cas de catastrophe.

Délimiter son territoire aux Philippines et à l’étranger

La protection de ses marques grâce à leur enregistrement national et international n’a pas peu contribué au succès remarquable de Jollibee, car sans une marque facilement reconnaissable, synonyme de la plus haute qualité tant pour les produits que pour le service au client, il aurait été difficile de l’emporter sur un marché de la restauration rapide où la concurrence est acharnée. “La propriété intellectuelle devient très importante parce qu’il faut se distinguer des autres – nous vivons dans un monde très compétitif [où] il faut créer quelque chose d’unique”, conclut M. Caktiong.