Ausnutria : le lait en poudre en provenance de la “ceinture laitière mondiale”

Ausnutria a été créée à l’automne 2003, dans la ville de Changsha, en Chine, à une époque où les ressources laitières étaient extrêmement rares.  Après 17 ans de croissance, Ausnutria est devenue une entreprise laitière mondiale dotée d’une chaîne industrielle complète, de la collecte du lait à la vente sur le marché, en passant par la production.  Elle possède aujourd’hui 8 usines à l’étranger et développe des points de vente dans plus de 60 pays et régions du monde.

Depuis 2009, Ausnutria est inscrite au tableau principal de la Bourse de Hong Kong.  Au 31 décembre 2019, le nombre total d’employés d’Ausnutria dans le monde s’élevait à 4510, dont 788 basés à l’étranger (soit 17,5% de l’ensemble du personnel).  Plus de 12% du chiffre d’affaires d’Ausnutria provient des ventes sur les marchés étrangers.  Ausnutria est devenue l’une des entreprises les plus internationalisées de l’industrie laitière chinoise en matière d’expansion verticale dans des domaines tels que l’approvisionnement mondial, la recherche scientifique, les talents, les ventes de marques, etc.

Le développement international d’Ausnutria représente un microcosme du processus d’internationalisation de l’industrie laitière chinoise.  Voici l’histoire du processus de développement de l’innovation et de la revalorisation de la marque.

Renforcer l’image de marque et s’efforcer d’établir une marque internationale de produits laitiers

Une marque représente l’âme d’une entreprise et contribue à son développement, voire à sa survie.  En effet, l’absence de marque peut avoir une influence sur la vitalité et la pérennité des entreprises.  La qualité est un pilier essentiel du concept de marque d’Ausnutria “Be Fearless, For Excellence” (Atteindre l’excellence par l’audace) et ce, depuis sa création.  Elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise, qui a fondé son image de marque internationale de produits laitiers sur des normes, des points de départ et des exigences élevés.

En ce qui concerne les producteurs de lait, Ausnutria tient à s’approvisionner auprès de producteurs de niveau mondial.  Depuis sa création et jusqu’à ce jour, l’Australie est le principal producteur de lait d’Ausnutria, qui s’est également implantée dans d’autres régions parmi les zones de production étrangères de premier ordre.  À l’heure actuelle, Ausnutria a construit et acquis 8 usines aux Pays-Bas, en Australie et en Nouvelle-Zélande.  C’est la seule entreprise laitière qui a fait le choix stratégique de répartir ses sites dans la “ceinture laitière” mondiale.

Les usines Pluto et Hector d’Ausnutria aux Pays-Bas (Photo : © Ausnutria Dairy Corporation Ltd.)

Dans les domaines de la recherche et du développement (RD) et de l’innovation, Ausnutria s’efforce de coopérer avec les plus grandes institutions de RD de Chine et de l’étranger pour créer sa propre chaîne de valeur de droits de propriété intellectuelle à l’échelle mondiale.  Actuellement, Ausnutria a mis en place un système mondial de RD fondé sur la Ausnutria Institute of Food and Nutrition et a mis sur pied une équipe internationale de RD composée de plus de 180 chercheurs titulaires de doctorats et d’autres experts en produits laitiers.

Ausnutria Institute of Food and Nutrition (Photo : © Ausnutria Dairy Corporation Ltd.)

Ausnutria adhère toujours aux normes internationales les plus strictes en matière de qualité.  Elle applique ainsi 8 grands systèmes de gestion de la qualité tels que l’ISO 9001, le HACCP, le GMP, Integrity (un système de qualité en Chine) pour garantir la qualité et la sécurité de ses produits.  Elle a également investi plus de 40 millions de yens pour mettre en place un système de traçabilité électronique couvrant l’ensemble du processus de qualité afin de réaliser un suivi de la ferme à la table.

Ausnutria a placé l’adoption d’une stratégie multimarque au cœur de la création de sa marque afin de se distinguer.  L’entreprise a atteint une croissance stratégique multimarque en différenciant le positionnement des produits, la poudre de base et la formule des poudres de lait de vache et de chèvre, ainsi que les zones de production et les usines.  Elle a fait de Kabrita la première marque de lait de chèvre en poudre au monde et établi Hyproca en 1897, une marque de lait en poudre très haut de gamme importée des Pays-Bas et Neolac, une marque de lait en poudre biologique haut de gamme certifiée par l’Union européenne, les Pays-Bas et la Chine.

Du point de vue du développement international, Ausnutria met l’accent sur la participation à la concurrence mondiale par l’entremise de subdivisions.  Après avoir acquis en 2011 l’entreprise laitière néerlandaise centenaire Hyproca et y avoir greffé ses ressources telles que les pâturages, les producteurs de lait, la RD, le processus de production et la technologie, Ausnutria a défini sa trajectoire de développement différenciée comme suit : “considérer le lait de chèvre en poudre comme une réelle avancée, devenir un acteur clé puis progressivement une entreprise de classe mondiale sur le marché du lait de chèvre en poudre”.  En 2011, Ausnutria a lancé sa marque de lait de chèvre en poudre “Kabrita”, dont l’entrée sur le marché chinois et la commercialisation de ses produits dans le monde entier sont concomitantes.  Résultat de plusieurs années de développement, la marque Kabrita a représenté plus de 60% des ventes de lait de chèvre en poudre pour nourrisson importé de 2018 à 2019 pendant deux années consécutives, et ses produits sont commercialisés dans plus de 60 pays et régions, notamment en Chine, en Russie, en Europe, au Moyen-Orient et en Amérique du Nord.

Tirer parti du système de Madrid pour accélérer le rythme de la stratégie d’internationalisation d’Ausnutria

Ausnutria a solidement établi sa présence internationale grâce aux acquisitions du groupe néerlandais Hyproca en 2011, de la société australienne de nutrition Nutrition Care en 2016 et de l’usine de lait en poudre Australian Dairy Park et de la marque Oz Farm en Australie en 2017.  Elle a également créé une coentreprise (Pure Nutrition Ltd) avec la société néo-zélandaise Westland.  Néanmoins, l’ajout de sous-unités commerciales et l’expansion continue sur les marchés étrangers d’Ausnutria ont entraîné en parallèle une hausse des demandes pressantes en matière de protection des marques internationales des marques et des actifs de marque accumulés par l’entreprise.

En 2018, Ausnutria a officiellement mis à jour et publié son logo d’entreprise de troisième génération.  “Nous comptons intégrer pleinement nos activités mondiales et unifier notre image mondiale en nous appuyant sur notre nouveau logo”, a déclaré Yan Weibin, président d’Ausnutria.  Il a également indiqué que les entreprises de toutes les régions du monde utiliseraient progressivement la dénomination sociale “澳优Ausnutria” dans son ensemble pour véhiculer la confiance de l’entreprise “One Ausnutria, One Dream, and One Voice” (“Une Ausnutria, un rêve, une voix”).

La conférence de lancement du logo de la troisième génération d’Ausnutria (Photo : © Ausnutria Dairy Corporation Ltd.)

Le premier problème résolu par l’entreprise était la protection de la marque “Ausnutria” à l’étranger.  En effet, seule la protection de la marque permet de l’utiliser en toute sécurité sur le marché international.  Cependant, l’enregistrement pays par pays aurait représenté une charge de travail trop importante pour une entreprise comme Ausnutria, dont le volume d’affaires s’étend à toutes les régions du monde.  Le système de Madrid a résolu ce problème.

Il a en effet l’avantage d’offrir des procédures simples et peu coûteuses ainsi qu’un gain de temps.  Il couvre également plus de 120 pays, dont les pays et régions où se trouvent les principaux marchés étrangers d’Ausnutria.  En novembre 2017, Ausnutria a déposé une demande par l’intermédiaire du système de Madrid pour sa combinaison de logos de troisième génération “澳优Ausnutria” couvrant 15 pays dont l’Australie, le Royaume-Uni, les États-Unis d’Amérique et la Nouvelle-Zélande, et a reçu son certificat d’enregistrement en mai 2018.  Grâce à la procédure d’enregistrement “accélérée” du système de Madrid, Ausnutria a pu mener à bien le développement et la promotion de son nouveau logo à l’échelle mondiale en peu de temps, et a ainsi franchi la première étape de son plan stratégique “One Ausnutria, One Dream, One Voice” (“Une Ausnutria, un rêve, une voix”).

En pratique : Ausnutria et le système de Madrid de l’OMPI

Kabrita (Numéros d’enregistrement internationaux : 1545694, 1543623, 1221861, 1220068 et 1098039)

À ce jour, Ausnutria est titulaire d’environ 170 enregistrements de marques nationales et internationales en cours de validité, dont 88 sont des marques internationales enregistrées par l’intermédiaire du système de Madrid.  Parmi elles, la marque de lait de chèvre en poudre d’Ausnutria “Kabrita”, dont les produits sont commercialisés dans plus de 60 pays et régions, tire parti du système de Madrid pour assurer efficacement la protection et l’utilisation des marques à l’échelle mondiale.  Aujourd’hui, Kabrita est devenue la première marque de lait de chèvre au monde, tant en termes de ventes que de popularité, et est devenue un véritable leader international sur le segment du lait de chèvre en poudre.  D’autres marques telles que “Ausnutria” et “Neolac” sont progressivement devenues des marques populaires et internationales reconnues par les consommateurs du monde entier, grâce à l’expansion des activités à l’étranger.

Une stratégie solide en matière de propriété intellectuelle pour une forte expansion mondiale

L’innovation est le premier moteur du développement, et protéger les droits de propriété intellectuelle, c’est protéger l’innovation.  Ausnutria s’est développée rapidement grâce à l’enregistrement international des marques du système de Madrid et à la protection internationale de la propriété intellectuelle.  À l’avenir, l’entreprise entend renforcer sa stratégie en matière de propriété intellectuelle et de marques, accroître la valeur et l’impact de ses produits et de ses services et continuer à enregistrer activement ses marques dans le cadre du système de Madrid.  Ausnutria continuera à améliorer l’enregistrement et l’utilisation de ses marques internationales afin de promouvoir l’industrie laitière chinoise dans le monde et de contribuer davantage à la santé de l’humanité.