SEGA : quand le divertissement transcende les frontières et les généralisations

Nom:SEGA CORPORATION
Pays / Territoire:Japon
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:1 avril 2020
Dernière mise à jour:1 avril 2020

À ses débuts, l’entreprise SEGA CORPORATION (SEGA), fondée en 1960, produisait des machines de divertissement fonctionnant avec des pièces de monnaie, notamment des juke-boxes et des jeux d’arcade. Aujourd’hui, elle figure parmi les principaux acteurs de l’industrie des jeux vidéo, détient un large portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle et compte des millions de consommateurs à travers le monde. Pour l’entreprise SEGA, il est primordial que sa marque soit protégée sur chacun des marchés qu’elle cible. Le système de Madrid de l’OMPI, un système concernant l’enregistrement international des marques, permet à SEGA de demander l’enregistrement de ses marques dans plusieurs pays en ne déposant qu’une seule demande.

(Photo: SEGA)

SEGA a fait son entrée sur le marché des jeux vidéo parce que la demande était élevée, en commercialisant des jeux d’arcade développés en interne. Le succès a été au rendez-vous, ce qui a permis à l’entreprise de se hisser au rang des principaux acteurs de l’industrie du jeu vidéo, tant au Japon que dans le reste du monde.

Dans les années 1970, la société a investi toujours plus de ressources dans la conception de jeux d’arcade et de technologies connexes mais ses débuts réussis dans l’industrie du jeu vidéo ne sont intervenus que dans les années 1980, grâce au développement de ses propres consoles de jeux vidéo, la SG-1000 et la célèbre Master System.

La Master System a joué un rôle déterminant pour l’entreprise SEGA, étant donné qu’elle lui a permis d’asseoir son implantation sur les marchés occidentaux, notamment en Europe et en Amérique du Nord, mais c’est la console qui lui a succédé, la Mega Drive (appelée Genesis sur le marché nord-américain), qui a permis à SEGA de devenir le leader du marché des consoles au milieu des années 1990, en surclassant d’autres grandes entreprises telles que Nintendo Co., Ltd. (Nintendo).

Bien implantée sur les marchés des arcades et des consoles, SEGA a compté parmi les principaux protagonistes de la “guerre des consoles” des années 1990, qui a vu les entreprises du jeu vidéo concentrer leurs efforts dans la création de mascottes devant tenir le premier rôle dans leurs jeux de console. C’est à cette époque qu’est né l’un des personnages les plus emblématiques de SEGA, Sonic, et sa célèbre devise : “Gotta go fast”.

(Photo: SEGA)

De nos jours, l’entreprise SEGA détient un portefeuille solide et continue d’œuvrer au développement de nombreuses franchises, parmi lesquelles Total War, Yakuza/Like a Dragon et le très populaire Sonic. Pour satisfaire aux souhaits des consommateurs, la Mega Drive, très appréciée des amateurs de jeux vidéo, a été de nouveau commercialisée sous le nom de Mega Drive Mini (Genesis Mini sur le marché nord-américain) en octobre 2019, plus de 30 ans après son lancement initial. Le retour de la Mega Drive a permis tant aux nouveaux joueurs qu’aux fans de la première heure de se replonger dans des classiques tels que La Légende de Thor, Mega Man, Alex Kidd in the Enchanted Castle, Altered Beast et Sonic.

Exporter une idée : s’implanter sur les marchés étrangers avec des contenus liés à la propriété intellectuelle

SEGA compte parmi les entreprises de divertissement les plus importantes du Japon. Elle est en concurrence dans le monde entier avec d’autres poids lourds du secteur des consoles de jeux tels que Nintendo, Microsoft et Sony, ainsi qu’avec de nombreuses autres entreprises dans le secteur de jeux électroniques en général.

Dans ce contexte, pour garantir son succès, une entreprise doit avoir à sa disposition les moyens appropriés pour protéger son fonds de commerce et l’ensemble de ses investissements, tant dans son pays qu’à l’étranger. Afin d’être en mesure de cibler des marchés partout dans le monde, elle doit tout d’abord disposer d’un portefeuille de propriété intellectuelle. Puis, pour assurer sa réussite au niveau mondial, elle doit savoir comment protéger correctement ce portefeuille dans différents pays.

La protection des actifs de propriété intellectuelle requiert en général un enregistrement, dont la nature varie selon l’objet de la protection, qu’il s’agisse d’une marque, d’un dessin ou modèle ou d’une invention, et les territoires où l’on souhaite les enregistrer. Par conséquent, la croissance d’une entreprise dans le monde entier est inévitablement à la protection de ses actifs de propriété intellectuelle dans chacun des pays où se trouve un marché visé ou potentiel.

Le système de Madrid de l’OMPI permet, au moyen d’une procédure simplifiée, d’enregistrer plus facilement des marques dans plusieurs pays. Une demande unique est déposée auprès d’un office national puis est soumise à l’OMPI pour certification en tant que demande internationale. L’enregistrement international est soumis directement aux offices de propriété intellectuelle des pays concernés, ce qui permet un enregistrement plus rapide et moins coûteux que le dépôt direct auprès de plusieurs pays.

SEGA et le système de Madrid de l’OMPI en action

SEGA enregistre une croissance rapide en matière de lancement de jeux de consoles et de jeux numériques disponibles sur PC et appareils mobiles. L’obtention de droits de propriété intellectuelle est indispensable aux entreprises soucieuses de leurs dépenses, c’est pourquoi SEGA considère l’utilisation du système de Madrid de l’OMPI comme une meilleure pratique.

Le portefeuille de propriété intellectuelle de SEGA contient plusieurs marques enregistrées à l’aide du système de Madrid de l’OMPI. Elles constituent un excellent exemple de la manière dont SEGA est à même d’enregistrer les signes distinctifs de son entreprise sur les marchés dans lesquels elle est présente partout dans le monde.

Sonic (enregistrements internationaux de l’OMPI nos 930370 et 1059285)

Sonic est apparu pour la première fois dans le jeu vidéo pour console “Sonic the Hedgehog”, sorti en 1991, dans lequel il tient le premier rôle. Il reste un personnage très apprécié dans le monde entier, que les fans trouvent branché et enthousiasmant en raison de sa capacité à courir à grande vitesse. Sonic est devenu un phénomène mondial dès qu’il a déferlé pour la première fois sur nos écrans de télévision.

Parce qu’il a immédiatement trouvé grâce aux yeux du public, Sonic est rapidement apparu dans divers jeux vidéo pour PC, ainsi que dans des contenus téléchargeables pour appareils mobiles. Il a également figuré dans de nombreux produits dérivés, des séries d’animation et même des films, rendant encore plus importante la protection de toutes les marques associées.

(Photo: SEGA)

Total War (enregistrement international de l’OMPI n° 903906)

Parmi les autres franchises de jeux vidéo populaires de SEGA figure Total War. Il s’agit d’une série de jeux pour ordinateurs, dont le premier volet, Shogun : Total War, sorti en 2000, a été développé par Creative Assembly Limited, une filiale de SEGA. Le jeu, qui combine stratégie au tour par tour et contrôle tactique en temps réel des batailles, n’a pas seulement été un succès commercial pour l’entreprise, mais aussi un succès crucial pour les jeux de stratégie. La série met l’accent sur l’exactitude historique et la qualité des graphiques, des caractéristiques qui ont fait sa popularité : elle compte plus de 25 millions d’exemplaires vendus dans le monde entier.

Forte du succès de Shogun : Total War et des titres suivants, SEGA a récemment lancé le jeu Total War : Three Kingdoms, le treizième titre de la série, et travaille au développement de deux titres supplémentaires. Depuis sa première sortie en 2000, le nombre de fans à travers le monde n’a cessé d’augmenter et on a dénombré plus d’un million de ventes par téléchargement de Shogun : Three Kingoms (enregistrement international de l’OMPI n° 1244292) au cours de la semaine qui a suivi sa sortie.

(Photo: SEGA)

Un retour stratégique fondé sur un portefeuille de propriété intellectuelle solide

Une entreprise de divertissement qui veille à la compétitivité de ses actifs de propriété intellectuelle peut réaliser des bénéfices stables et une l’utilisation efficace de la propriété intellectuelle peut contribuer à accroître sa valeur de différentes manières. Il est donc important que les entreprises puissent bénéficier d’une protection étendue de leurs actifs de propriété intellectuelle dans les pays où elles exercent leurs activités. Pour SEGA, la propriété intellectuelle est une source de création de valeur. C’est pour cette raison que l’investissement stratégique réalisé dans son portefeuille de propriété intellectuelle a permis à SEGA de devenir au fil des ans de devenir une marque vers laquelle les consommateurs peuvent se faire l’acquisition de jeux vidéo de qualité. Le système de Madrid de l’OMPI, qui compte des utilisateurs dans le monde entier, appuie SEGA dans sa démarche permanente de développement de contenus de qualité ayant une valeur ludique universelle.