Los fabricantes de moda moldovos recurren a la PI para acceder al mercado mundial

  • Nombre: From the Heart - Brands of Moldova
  • País / Territorio: República de Moldova
  • Derecho(s) de PI: Marcas
  • Fecha de publicación: 22 de junio de 2016
  • Última actualización: 25 de agosto de 2021

Con el corazón – Marcas de la República de Moldova

Londres, Milán, Nueva York, París: Todo el año, los líderes mundiales de la moda se reúnen en centros internacionales para analizar las últimas tendencias del sector. Pero lejos de las brillantes pasarelas donde se muestran los últimos diseños triunfadores se observa una plataforma poco común: los creadores de la República de Moldova (Moldova), que utilizan las herramientas de la PI para captar la demanda mundial de moda.

Este pequeño país sin salida al mar, entre Ucrania y Rumania, con menos de 4 millones de habitantes, podría parecer un participante sorprendente en el mundo de la moda. Sin embargo tiene un largo historial en la (Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), 2015).

El país cuenta con mano de obra cualificada, está idealmente situado entre Europa oriental y occidental, es parte en acuerdos de libre comercio entre la Unión Europea y la Comunidad de Estados Independientes y tiene un buen acceso a un mercado de más de 800 millones de personas, y ofrece precios atractivos, productos de alta calidad, plazos de entrega cortos y estrechos vínculos con los trabajadores, lo que ha fomentado el auge de un polo textil comercial internacional (Invest in Moldova, 2015).

Estas características han llevado a la industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero a convertirse en parte integrante de la economía nacional. Sin embargo, más del 90% de las empresas del sector se dedican a lo que se conoce como contratos lohn, es decir, a la fabricación de productos para su exportación a firmas de moda extranjeras (Cluster Policies in Europe, 2008). De ahí que el consumo interno sea solo del 20% de la producción (Invest in Moldova, 2015).

Viendo que había una oportunidad, en 2012, la asociación de empleadores de la industria ligera (por su sigla en moldovo, APIUS) y el Gobierno de la República de Moldova, con el apoyo de USAID lanzaron una marca genérica para las empresas nacionales que pertenecen a la industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero: Din Inimă - Brandurie de Moldova (“Con el corazón – Marcas de la República de Moldova”). “Nos dimos cuenta de que había que reducir el número de empresas que solo prestaban servicios lohn y aumentar el número de empresas que vendían productos con su propia marca", dice la Sra. Diana Stici, del departamento jurídico de la Agencia Estatal de Propiedad Intelectual del Gobierno de la República de Moldova (AGEPI).

La marca genérica Din Inimă aspira a evolucionar hacia un modelo de ingresos más elevados de productos de valor añadido aumentando la competitividad y el prestigio de las empresas y marcas moldovas del sector a través de la formación sobre la manera de utilizar eficazmente la PI, el desarrollo de programas de promoción orientados al consumidor y la mejora de la percepción y el conocimiento de las marcas locales por parte de los consumidores (USAID, 2015).

Acuerdos de colaboración

Liliana Vieru, de la División de Integración Internacional y Europea de la AGEPI, explica que con el apoyo de la segunda ronda del proyecto de mejora de la competitividad y desarrollo empresarial de USAID (CEED II) para la República de Moldova (USAID, 2015), Din Inimă se ha convertido en un ejemplo de colaboración exitosa entre los sectores público y privado. El proyecto, ejecutado por APIUS y el Gobierno de la República de Moldova, combina asistencia técnica y capacitación a nivel micro, medio y macro para impulsar la competitividad y agregar valor a los productos, con lo que se incrementan las ventas y se fortalece la industria.

Conforme más empresas han ido uniéndose a Din Inimă, más empresas han ido incorporándose a APIUS, cuadruplicándose así su número de miembros hasta llegar a más de 90 empresas en 2015 Chemonics, 2015). Esto facilitó una nueva iniciativa de colaboración entre los sectores público y privado en el sector del textil, prendas de vestir, calzado y cuero en la República de Moldova entre la Universidad Técnica de la República de Moldova, APIUS, los ministerios de economía y cultura de ese país y USAID, que culminó con la puesta en marcha del Zip House Design and Technology Center of Excellence en 2015. El Centro proporciona a los diseñadores de la industria de la moda capacitación y recursos para subsanar las lagunas que existen en la industria en materia de capacitación, y fomentar la innovación y cultivar el espíritu empresarial (Chemonics, 2015).

Marcas e imagen de empresa

Podría aducirse que el éxito ha sido fruto tanto de la imagen de empresa, el diseño y las marcas, que conectan con el consumidor, como de la creatividad y la habilidad. "En la industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero, el punto más crítico son las marcas y el diseño, y de ahí que el proyecto Din Inimă se centrara en la imagen de empresa y la promoción de la marca", explica Vieru. "Las marcas aportan una ventaja competitiva considerable, y las empresas moldovas deben entender que al crear una marca sólida se reducen los riesgos y se obtienen mayores beneficios", añade Stici.

Protegida mediante su registro, Din Inimă es una plataforma que promueve las marcas moldovas (Foto: AGEPI)

El proyecto de marca genérica ha ayudado a las empresas participantes a comprender la importancia de la proyección de una imagen de marca y de utilizar el sistema de PI a la hora de llegar a sus clientes. "Una marca sólida aporta una serie de beneficios inmateriales a un producto que aumentan su valor y nos esforzamos por sensibilizar a los empresarios moldovos sobre la importancia de proteger sus creaciones. La PI ayuda a lograr un carácter distintivo para las marcas con las que se comercializan los productos y servicios y los derechos de PI registrados enriquecen la imagen y el patrimonio de una empresa", añade Stici.

Los esfuerzos de la AGEPI han dado fruto: 49 empresas participantes en Din Inimă han adquirido al menos una marca nacional registrada, con un total de casi 150 registros (según la AGEPI). Siete de esas empresas también utilizan el Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, administrado por la OMPI, como Zorile, que ha registrado sus marcas GAMP y SNOLKY. El logo de Din Inimă y elnombre también han sido registrados en la AGEPI por cuenta de APIUS.

Grandes o pequeños, los participantes en Din Inimă confían en sus estrategias de marca y protección de la PI para ayudar a expandir la presencia de la República de Moldova en el mundo de la moda y crear una conexión especial con sus clientes. Como dice Silvia Lazu, fundadora de la marca Bombonici: "Nuestra marca refleja nuestra dedicación a nuestros clientes y nuestra convicción de que no son clientes, sino amigos".

Las mujeres y la PI

Más del 90% de los empleados en la industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero en la República de Moldova son mujeres de zonas rurales (Invest in Moldova, 2015). A medida que aparecen nuevas empresas en la industria nacional de la moda y que siguen creciendo las ventas en el mercado nacional, así como las exportaciones, se crean más puestos de trabajo, la mayoría de los cuales están destinados a las mujeres.

Muchos de los creativos y hábiles diseñadores de la República de Moldova son mujeres, como Alina Bradu, cuyo trabajo puede verse
en este desfile de moda de 2015 en Chisinau (Foto: AGEPI)

Por ejemplo, más del 80% de los casi 700 participantes que asistieron a los programas de capacitación de Din Inimă para aprender nuevas habilidades como la forma de mejorar la calidad de los productos, y cómo crear una imagen de marca efectiva y lograr diseños populares, eran mujeres (Chemonics, 2015). Refiriéndose al éxito del proyecto entre las mujeres, Vieru dice que " cada vez menos mujeres abandonan el país para ir a trabajar a otros países, lo que se ha traducido en un aumento de la mano de obra cualificada en el sector".

Al tener más oportunidades en la República de Moldova, las mujeres se han empoderado y están preparadas para aprender nuevas habilidades, ganar más ingresos y desempeñar un papel más importante en la toma de decisiones en el seno de sus familias y comunidades (The Changer, 2016). Este factor, combinado con el incremento de marcas nacionales, ha contribuido a fomentar un aumento de las mujeres empresarias. La industria nacional del textil, prendas de vestir, calzado y cuero se ha convertido en un destacado ejemplo del éxito empresarial de las mujeres, ya que la mayoría de las más de 400 empresas del país están dirigidas o fundadas por mujeres (USAID, 2015).

Resultados empresariales

En poco tiempo, el programa Din Inimă ha aportado una contribución duradera a la industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero en la República de Moldova. A finales de 2015 se habían lanzado más de 70 nuevas marcas de moda, que representaban aproximadamente el 20% de la industria, la mayoría de las cuales estaban dirigidas por mujeres empresarias (USAID, 2015). En 2012, más de 60 marcas de moda participantes se unieron para abrir una tienda que vendía exclusivamente las marcas Din Inimă, y esta iniciativa más tarde se expandió y se abrieron más tiendas en la capital de Chisinau y otras regiones (USAID, 2015).

Al repasar las cifras, Vieru explica que las marcas de la plataforma Din Inimă obtuvieron un aumento del 34% en las ventas realizadas entre 2012 y 2015. Además aportaron un total de 7,4 millones de dólares EE.UU. en nuevas ventas, durante el mismo período, provenientes del mercado nacional, con un tasa de crecimiento del 34% y un descenso del 15% de la cuota de producción de productos lohn Chemonics, 2015).

La marca moldova Ionel figura entre los 100
principales exportadores de prendas de vestir
del país (Foto: AGEPI)

Stici subraya que ha habido dos importantes factores que han contribuido al éxito del proyecto Din Inimă. En primer lugar, la capacidad de la marca genérica de reunir a pequeñas y grandes empresas en una misma plataforma. “Las grandes empresas con marcas ya conocidas utilizaron el programa para seguir desarrollándose, mientras que las pequeñas empresas lo utilizaron como plataforma inicial", explica.

En segundo lugar, las oportunidades de formación y educación que ofrecía el programa, que beneficiaron principalmente a las pequeñas empresas dirigidas por un único empresario, ayudándolas a subsanar sus carencias en desarrollo de marcas y a familiarizarse con la PI. “Los creadores locales deben formarse y crear marcas que les ayuden a hacerse un hueco en la industria”, señala Stici.

Invertir en el futuro

La industria del textil, prendas de vestir, calzado y cuero en la República de Moldova y el programa Din Inimă son un ejemplo de cómo una economía que favorece el espíritu empresarial y la protección de la PI puede promover el desarrollo social y económico. “Las empresas participantes han aumentado su eficiencia, productividad, y ventas, y todo esto les ha permitido poder invertir más en su desarrollo futuro”, dice Vieru. “A su vez, se pagan más impuestos al gobierno local, lo que redunda en más servicios sociales, salarios más altos y el desarrollo de aptitudes comercializables”.