Cambio de sentido: de importador a innovador de marcas

  • Nombre: RG Brands
  • País / Territorio: Kazajstán
  • Derecho(s) de PI: Marcas
  • Fecha de publicación: 8 de mayo de 2014
  • Última actualización: 25 de agosto de 2021

RG Brands, Kazajstán

Tras la reforma económica de principios de la década de 1990, Kazajstán se convirtió rápidamente en una de las principales economías de Asia Central (Banco Mundial, 2013). La privatización de numerosos sectores brindó a emprendedores, compañías multinacionales y pequeñas y medianas empresas la oportunidad de crecer. Una de las empresas que la aprovechó fue RG Brands, fundada en 1994 por Resmi Group Limited, LLP (Resmi), comerciante mayorista kazajo de productos al por menor y proveedor de servicios de transporte y logística en el interior del país. RG Brands se constituyó inicialmente como distribuidor de productos de importación en el sector de alimentación y bebidas (A&B o industria alimentaria). Gracias al acierto que tuvo concertando una serie de alianzas y contratos con empresas internacionales —y con un sólido conjunto de marcas originales protegidas por el sistema de propiedad intelectual (P.I.)—, RG Brands se ha convertido en una de las mayores empresas de Kazajstán y en la propietaria de algunas de las marcas más famosas del país en el ámbito de la industria alimentaria.

RG Brands tiene su sede en Almatý, la ciudad más poblada de Kazajstán (fotografía: Flickr / Alexander Fisher).

Investigación y desarrollo

El desarrollo, la producción y la comercialización y distribución de marcas conocidas en el sector A&B no constituyeron en un primer momento el objetivo primordial de RG Brands. Al calor de un mercado floreciente, la sociedad se fundó inicialmente en 1994 para importar productos A&B del extranjero. Cuando la demanda de estos productos aumentó en Kazajstán, la empresa se propuso ser competitiva en este mercado. Para lograrlo, se centró durante sus primeros años de actividad en la importación, distribución y comercialización de diferentes tipos de productos naturales y artificiales de zumos de frutas con sabor a manzana, naranja o pomelo.

A raíz de este éxito inicial, RG Brands emprendió actividades de investigación y desarrollo (I+D) en 1998 para estudiar la viabilidad de crear nuevas marcas específicamente orientadas a su mercado interior. La investigación del sector le permitió determinar que, en aquel momento, más del 60% del mercado A&B lo integraban importadores (Bolsa de Valores de Kazajstán [KASE], 2001). Y, asimismo, que los costos de transporte representaban más del 20% del costo total del producto, lo que elevaba notablemente su precio para el consumidor final (KASE, 2001).

Nuevos estudios de I+D sobre patrones de mercado revelaron que, si bien la demanda de zumos de fruta iba a más, su crecimiento no era sustancial comparado con el de otras bebidas (las cuales incluyen, en la industria alimentaria de Kazajstán, las bebidas gaseosas y el té, que difieren de las categorías de agua embotellada o zumos de fruta). Los estudios de la empresa pusieron de manifiesto que esto respondía en parte a la falta de productos de temporada en la industria A&B. Las empresas competidoras de RG Brands estaban importando bebidas con más variedad estacional, como productos con sabores y fórmulas adaptados a las temporadas estival o invernal, que les ayudaban a registrar mayores tasas de crecimiento. RG Brands, advirtiendo que no podía permanecer con las manos cruzadas y dejar que su cartera de productos se estancase, decidió reorientar su enfoque principal. Aun cuando seguiría importando productos A&B, la I+D de la empresa le había abierto las puertas a la posibilidad de crear nuevas marcas de alta calidad en Kazajstán que llegasen a los consumidores a precios más asequibles.

Esta nueva visión trajo consigo el desarrollo de los primeros productos de zumo natural de RG Brands. Con la creación de fórmulas originales que apelasen a los gustos y las exigencias del consumidor kazajo, la empresa lanzó al mercado en 1999 doce variedades de zumos de frutas naturales en dos tipos de formato (1 litro y 250 mililitros) bajo la marca Da-Da, con variaciones como Da-Da Kids y Da-Da Day. Tras la buena acogida recibida (estas marcas representaron más del 20% de todos los productos A&B vendidos en Kazajstán en 2000; KASE, 2001), RG Brands decidió mantenerse fiel a la I+D para desarrollar nuevos productos de éxito. Y lo hizo ejecutando una estrategia integrada por un conjunto de principios de I+D que le han deparado resultados favorables.

Los agracejos, que son originarios de Kazajstán, se emplean como saborizante en productos de RG Brands (fotografía: Flickr / Dauvit Alexander)

En primer lugar, RG Brands identifica nichos de mercado y potenciales nuevas áreas de producto (como, por ejemplo, la introducción de una bebida energética desarrollada en el ámbito local) que satisfagan las demandas del consumidor, para a continuación desarrollar nuevos productos y categorías de productos para la industria alimentaria. En segundo lugar, RG Brands valora la importancia de desarrollar nuevos productos bajo sus propias marcas, en lugar de depender únicamente de los nuevos productos de compañías multinacionales. Siendo una empresa kazaja, RG Brands está convencida de hallarse en mejor posición para desarrollar productos que respondan a las necesidades y exigencias de los consumidores del país y de la región de Asia Central.

Por último, la empresa saca partido de su posición de líder de mercado en Kazajstán y en la región de Asia Central para promover la I+D y la innovación. No lo hace sólo en lo que respecta a nuevos productos y sabores, sino también en relación con el embalaje y el diseño, así como con la racionalidad económica de los métodos de producción y logísticos. Por ejemplo, RG Brands investiga regularmente las tendencias de envasado, lo que incluye las preferencias de los consumidores sobre el tamaño de los envases, su diseño y otras características. Los resultados le permiten crear envases reconocibles y con estilo propio, cuyas características (como una tapa de cartón fácilmente resellable o envases que posibilitan un alargamiento de la vida útil) saben apreciar los clientes de la región, y que ofrecen seguridad y facilidad de uso.

La confianza depositada en estos principios de I+D ha permitido a la empresa desarrollar e introducir innovaciones, aumentar su penetración en el mercado y ofrecer a la industria alimentaria productos seguros y singulares originarios de Kazajstán. De hecho, desde que ha pasado a ser un creador de marcas, RG Brands exhibe todo un historial de desarrollo de conocidos productos. Después de los primeros productos de zumo de marca original que lanzara en 1999 (entre 1994 y 1999 la empresa fue importador/distribuidor de productos A&B), en 2001 RG Brands desarrolló fórmulas propias para té envasado, un envase original que conserva las vitaminas de la leche y permite su almacenamiento a temperatura ambiente hasta seis meses en 2004 y patatas fritas (también denominadas chips o crisps) en 2007. En 2010, RG Brands desarrolló una botella de plástico con formato exclusivo y etiqueta transparente coincidiendo con el lanzamiento de a'su, la marca de agua mineral embotellada de su propiedad.

Alianzas

Para desarrollar algunos de los productos A&B más populares de Kazajstán (y acabar logrando introducirlos en países vecinos), RG Brands fue forjando fructíferos acuerdos de colaboración de larga duración. Estos acuerdos son principalmente de dos tipos y cubren necesidades diferentes. El primer tipo consiste en alianzas de distribución con multinacionales del sector A&B para distribuir los productos de estas empresas en Kazajstán y la región de Asia Central. Cuando se sellaron estas alianzas a comienzos de la década de 1990, los consumidores kazajos no tenían acceso a muchos productos (como populares bebidas gaseosas o zumos de frutas) elaborados por multinacionales de la industria alimentaria. Esto se reveló una buena oportunidad para las empresas activas en este sector del país.

Basándose en la experiencia y en los recursos financieros y logísticos de su sociedad matriz (Resmi), RG Brands redobló los esfuerzos por satisfacer la creciente demanda por consumidores kazajos de conocidos productos de A&B. Con ello, la empresa tuvo la oportunidad de adquirir una ventaja competitiva y de asegurarse ingresos para el desarrollo de nuevos productos. Se trata de una estrategia clave que la empresa sigue utilizando. El otro tipo de acuerdo consiste en alianzas con empresas de embalaje, fabricantes de equipos e inversores, que le permiten seguir desarrollando, produciendo, comercializando y distribuyendo productos de marca originales de Kazajstán.

La primera alianza de RG Brands fue del segundo tipo y la selló en 1998 con Tetra Pak, empresa multinacional de envasado y procesamiento de alimentos con sede en el Reino de Suecia y la Confederación Suiza (Suiza). Con arreglo a ese acuerdo, Tetra Pak proporcionaría los equipos y la formación necesaria, en sus propias instalaciones de Suiza y la República Federal de Alemania (Alemania), para fabricar y envasar productos nuevos y originales a partir de zumos naturales (entre otros, de melocotón, naranja y piña) creados por RG Brands. En virtud de dicha asociación, RG Brands podría utilizar los equipos y la tecnología de envasado de Tetra Pak, los cuales le permitieron crear recipientes capaces de almacenar de forma segura productos de A&B a temperatura ambiente hasta durante un año. Debido al elevado costo del transporte refrigerado y de los frigoríficos domésticos, esto satisfizo una necesidad casi imperiosa en Kazajstán y Asia Central. El éxito de tal tipo de envases propició un alza en las ventas y los ingresos, que facilitaron a su vez que RG Brands siguiera centrando sus esfuerzos en reforzar las actividades de I+D, comercialización y distribución.

La compañía se asoció con Tetra Pak para asegurarse equipos de envasado y formación (fotografía: Flickr / Tetra Pak)

Con la distribución de conocidas marcas internacionales en Kazajstán, RG Brands se aseguró en 1999 los derechos exclusivos de embotellado y distribución nacionales de los productos de PepsiCo, una destacada empresa internacional de la industria alimentaria de los Estados Unidos de América (EE.UU.). Esto aportó una importante fuente de ingresos a la empresa, que comenzó a elaborar sus productos originales de A&B (como zumos naturales de frutas) ese mismo año. El acuerdo con PepsiCo se amplió en 2006, cuando RG Brands se convirtió en el socio exclusivo de Pepsi-Lipton International (PLI), una empresa conjunta entre PepsiCo y Lipton, una marca de té del Reino Unido. Gracias a la asociación con PLI, RG Brands mantuvo los derechos en exclusiva para envasar y distribuir productos de la marca Lipton en Kazajstán.

Muchos de los productos de RG Brands se contienen en botellas de tereftalato de polietileno (PET) y, para asegurar que llegan a los consumidores de manera segura y respetuosa con el medio ambiente, la empresa otorga gran importancia a utilizar la última tecnología para fabricar las botellas de PET. A tal efecto, se asoció en 2009 con Sidel, un fabricante multinacional con sede en Suiza que suministra equipos de embotellado PET ecológicos y de alta tecnología.

Con esa asociación, RG Brands se aseguró dos soluciones punteras de embotellado PET de Sidel con una capacidad de 15.200 a 36.000 botellas por hora con las que pudo aumentar aún más su ventaja competitiva frente a unas competidoras cuya capacidad de embotellado suele estar entre 10.000 y 12.000 botellas por hora. De hecho, gracias a su colaboración con Sidel, su capacidad de producción aumentó hasta aproximadamente los 6 millones de hectolitros (casi 160 millones de galones) anuales en 2013.

Alianzas estratégicas como éstas han permitido a RG Brands transformarse de distribuidor en productor, reconfigurando en el proceso la industria alimentaria de Kazajstán. Con un profundo conocimiento del mercado nacional y de las necesidades de sus consumidores, RG Brands ha sabido aprovechar sus alianzas para introducir una serie de conocidos productos que han llegado a contarse entre los que mayor reconocimiento de marca tienen en la industria alimentaria kazaja.

Financiación

El capital social inicial de RG Brands lo aportó la matriz de la empresa, Resmi, en 1994. A raíz de la decisión de lanzar productos desarrollados internamente, RG Brands se procuró financiación adicional por diferentes vías. Por ejemplo, en 1999 fue admitida a cotización en la KASE y, ese mismo año, emitió una serie de bonos con los que consiguió captar medio millón de dólares de los EE.UU. Ese año también obtuvo un préstamo de 1,2 millones de dólares de los EE.UU. del Fondo Americano de Apoyo a la Iniciativa Empresarial en Asia Central. Estos fondos sirvieron, en unión con sus ingresos ordinarios, para financiar su I+D y, en definitiva, la transición de RG Brands de distribuidor a productor de la industria A&B.

Desde entonces, la empresa ha realizado actividades adicionales para obtener la financiación que le posibilitase crecer. Desde 2000 ha emitido otras tres series de bonos para captar recursos adicionales. Y en 2008 recibió un préstamo del Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD) de 45 millones de dólares de los EE.UU. para construir una nueva planta de producción de última tecnología en Aksengir, una zona de la provincia de Almatý, en el sureste de Kazajstán. El préstamo hizo posible que esa planta se convirtiese en el principal centro de producción de RG Brands.

Tras la exitosa conclusión del anterior, en 2013 recibió un nuevo préstamo del BERD, esta vez de 25 millones de dólares de los EE.UU., para apoyar su expansión en Kazajstán y sus países limítrofes de Asia Central; en particular, la República Kirguisa (Kirguistán), un país de importancia estratégica para RG Brands y en el que ya mantiene una rentable red de distribución.

La Sra. Janet Heckman, Directora del BERD para Kazajstán, quiso subrayar la importancia de este préstamo con las siguientes palabras: «El BERD cree en el enorme potencial que Kazajstán tiene como país productor y exportador de alimentos. RG Brands es una de las empresas que cuenta con esos conocimientos técnicos [...] La empresa ha desarrollado un elenco de sólidas marcas locales propias que, desde entonces, se han convertido en las favoritas locales, por lo que nos enorgullece trabajar juntos de cara a facilitar su expansión adicional en Kazajstán y en el vecino Kirguistán».

Con arreglo a los términos del segundo préstamo del BERD, RG Brands contribuye con un porcentaje del producto de esa financiación a apoyar a los agricultores locales proporcionándoles asistencia financiera y técnica. Esto asegura un suministro más estable de las materias primas (como fruta fresca para elaborar zumos) necesarias para fabricar los productos de RG Brands. El presidente de su Consejo de Administración, el Sr. Kairat Mazhibayev, también ha hecho hincapié en la importancia de esta financiación: «Esta línea de financiación para necesidades de circulante de hasta 25 millones de dólares de los EE.UU. potenciará los planes a medio plazo de la empresa de desarrollar los mercados de alimentación y bebidas de Kazajstán y regiones vecinas, proporcionando beneficios a largo plazo a las empresas y consumidores locales».

Apoyada en los recursos que ella misma obtiene de sus ingresos por ventas, la emisión de bonos y la inversión extranjera, la política de financiación de RG Brands ha facilitado su expansión tanto en Kazajstán como en la región de Asia Central. Al proporcionar un punto de entrada para las marcas internacionales y desarrollar marcas locales, la política de financiación de la empresa ha sido fundamental para su transformación en productor y creador de marca.

En 2013, RG Brands gestionaba una cartera de 18 marcas de productos de la industria A&B. Estos productos se clasificaban en dos categorías generales: las marcas de multinacionales que RG Brands distribuye y sus propias marcas originales. Al amparo de su acuerdo de asociación con PepsiCo y PLI, RG Brands supervisa la distribución en Kazajstán de todas las bebidas gaseosas de Pepsi (como Pepsi y 7-Up) y los productos de té de Lipton. Además, la compañía comercializa la marca Aquafina de productos de agua embotellada, cuya titular es PepsiCo.

En marcado contraste con lo que fue el inicio de su andadura, en 2013 el grueso de la cartera de P.I. de RG Brands lo componen zumos, agua embotellada, bebidas (gaseosas y energéticas, entre otras) y productos alimentarios desarrollados todos ellos localmente por la empresa. Esta cartera se desglosa en 14 marcas, que incluyen Da Da, la primera línea de productos de zumos de RG Brands; Gracio, una línea de productos de zumo 100% naturales con un envasado elegante y distinguido; Da Da Day, uno de sus productos de zumo más populares, comercializado en botellas de fácil agarre; Yeti, una bebida energética que se está convirtiendo rápidamente en una de la más conocidas en Kazajstán, y Grizzly, una línea de patatas fritas que marcó la primera incursión de RG Brands en el sector de los aperitivos.

Comercializar una nueva marca de productos lácteos se reveló ventajoso para la empresa, dada la popularidad de la que goza este tipo de bebidas en Kazajstán (fotografía: Flickr / Andras Palancas)

La producción y distribución de la variada cartera de P.I. de RG Brands se lleva a cabo en sus modernas instalaciones y desde la amplia plataforma de distribución de la empresa, repartida entre sus cuatro centros principales en Kazajstán. Tres están cerca de la ciudad más populosa del país, Almatý, elaborándose en cada uno de ellos un tipo específico de producto. Por ejemplo, el centro de Tealand, dedicado a productos de té de RG Brands, registró una producción mensual de 650 toneladas métricas de té en 2010. En 2007, RG Brands compró una planta de producción cerca de Almatý y constituyó una filial, Almaty Snack Food (ASF), en previsión del lanzamiento de su propia marca de productos de aperitivo Grizzly (que desde 2013 consiste principalmente en una línea de patatas fritas). En 2001, la Organización Internacional de Normalización (ISO, por sus siglas en inglés) concedió a la filial ASF la certificación ISO 9001:2000, que es garantía de la aplicación de unos sistemas muy exigentes de gestión de la calidad.

A comienzos de 2009, RG Brands inauguró una nueva instalación y constituyó otra empresa filial en el distrito Karasai de la oblys (provincia) de Almatý. Este complejo de Aksengir es moderno, multifuncional e incluye líneas de producción de Sidel y Tetra Pak. Con una superficie de más de 60.000 metros cuadrados destinada a funciones de almacén y producción, Aksengir es una de las instalaciones más amplias y avanzadas de este tipo en Kazajstán.

El objetivo principal de RG Brands al inaugurar la instalación de Aksengir era cobijar bajo un mismo techo la totalidad de los aspectos de desarrollo, producción y logística. Aksengir cuenta con laboratorios de I+D, centros de control de calidad y su propia línea ferroviaria para abastecer de materias primas la planta y expedir los productos terminados. Asimismo, acoge seminarios de formación, talleres de innovación e inspecciones de seguridad. El carácter integral del complejo de Aksengir permite a RG Brands producir en sus instalaciones las marcas de zumos, té, bebidas gaseosas y agua embotellada de la empresa, así como ciertas marcas asociadas en virtud de sus acuerdos de colaboración con PepsiCo y PLI.

Por último, la instalación de Kosmis, ubicada en la septentrional ciudad de Kostanay, es importante para la comercialización de los productos de RG Brands. Kosmis produce la leche de la empresa y muchos productos de PepsiCo, en concreto las marcas Pepsi, Mirinda, 7-Up y Aqua Minerale. El complejo fue adquirido en 2004 a Nestlé, una multinacional de la industria alimentaria con sede en Suiza. La incorporación de esta nueva instalación permitió a RG Brands reforzar la comercialización de sus marcas principales, como los zumos Da Da, y producir marcas de reciente hornada, como Solnechniy Nectar (o Sunny Nectar), un producto elaborado a partir de néctar (un líquido rico en azúcar que se extrae de las flores de plantas y árboles como manzanos o perales), y la leche Моё. La comercialización de esta última se reveló francamente beneficiosa para RG Brands, dada la popularidad que la leche tiene como bebida en Kazajstán, país donde ha llegado a registrar ventas anuales superiores a 64 millones de dólares de los EE.UU. (Euro Monitor, 2013).

Además de los principales centros de producción de la empresa, RG Brands opera sucursales comerciales y logísticas en todas las principales ciudades de Kazajstán, como Astana, Pavlodar y Uralsk. En sintonía con su estrategia de expansión internacional, la empresa también cuenta con instalaciones similares en Bishkek, Kirguistán y Tashkent, en la República de Uzbekistán (Uzbekistán). Éstas contribuyen a la consecución del objetivo a corto plazo de RG Brands de ampliar su cartera de productos en los mercados en los que ya está presente (como Kirguistán y Uzbekistán), así como a su estrategia a largo plazo de aprovechar su conocimiento experto y puntos fuertes para convertirse en la empresa líder de la industria alimentaria de Asia Central. En 2013, RG Brands estaba logrando progresos significativos en relación con estos objetivos.

Desarrollo de marcas

Para transformarse de distribuidor en productor, RG Brands no sólo tuvo que crear productos de alta calidad, sino también marcas reconocibles. No eran muchas las marcas locales conocidas antes de que la empresa reorientase su enfoque. De hecho, fue la popularidad de marcas multinacionales —como las de PepsiCo— lo que motivó su asociación con PepsiCo y PLI. Consciente de la falta de marcas kazajas de renombre, RG Brands se propuso cambiar la situación. Tras transformarse en creador de marcas, la empresa advirtió cuán esencial sería para su éxito el efectivo desarrollo y promoción de sus marcas (que representan, junto con sus productos físicos y actividades de envasado, una parte vital de la P.I. de la empresa).

El desarrollo de la primera marca de RG Brands (Da-Da) en 1999 marcó el inicio de la ejecución de su estrategia. Combinar factores como la intensidad en I+D, la adquisición de instalaciones de producción y el aprovechamiento de sus activos para procurarse financiación propiciaron su exitosa transformación en creadora y propietaria de algunas de las marcas líderes de Kazajstán. Si en 2004 la distribución de marcas importadas sólo representaba una cuarta parte de sus operaciones, para 2013 sus marcas propias se contaban entre las más populares del país y centraba en ellas el grueso de su actividad.

RG Brands orienta sus productos y marcas a los consumidores centroasiáticos, forjando un fuerte vínculo con la cultura y los gustos de Kazajstán y Asia Central (fotografía: Flickr/kjfnjy)

Con la introducción de la marca Grizzly en 2007, la empresa desarrolla, produce y distribuye marcas de cuatro categorías principales: zumos, agua embotellada, bebidas (como bebidas de té y gaseosas distintas de zumos o agua) y alimentos. Cruciales para el éxito de la imagen de marca de la empresa son la calidad, variedad y seguridad de los productos de RG Brands, todos los cuales procuran realzar su origen kazajo. En la categoría de zumos, su cartera de marcas la componen Da-Da, Da-Da Day, Da-Da Kids, Gracio y Sunny Nectar. Las tres versiones de la marca Da-Da se elaboran íntegramente con zumos de frutas, sin conservantes ni colorantes, y se comercializan en un amplio surtido de envases de alta calidad, así como de tamaños y sabores (como naranja, manzana y melocotón) que resultan atractivos para los mercados de Kazajstán y Asia Central. La marca Gracio se comercializa como una línea más cara de zumos de intenso sabor, mientras que Sunny Nectar se ofrece como una marca de zumos naturales a un precio asequible.

En la categoría de agua embotellada, RG Brands desarrolló su conocida marca a'su en 2010, que comercializa como una marca de agua mineral natural purificada de glaciares de montaña dirigida a personas activas. En la categoría de bebidas (que separa en una categoría diferente que incluye bebidas gaseosas, pero no así agua o zumos) la empresa cuenta con dos marcas originales: Aport Schorle y Yeti. Para desarrollar la primera, RG Brands se basó en el schorle (una bebida originaria de Alemania que se elabora diluyendo zumo o vino en agua carbonatada), adaptando su composición a las preferencias de gusto locales. A la venta en botellas de 400 mililitros y 1,25 litros y con diferentes sabores (como manzana, fresa o limonada), se comercializa como una bebida de tipo schorle exclusiva de Kazajstán y Asia Central.

En 2012 la compañía lanzó la marca Yeti, que rápidamente se está convirtiendo en la bebida energética más popular de Asia Central. Existen tres variedades de la marca Yeti: Yeti Original, con sabor a agracejo (una baya silvestre de arbustos del género Berberis originaria de Kazajstán); Yeti Tropic Energy, que contiene un 48% de zumo natural tropical, y Yeti Coffee Energy, con contenido en café.

En la categoría de alimentos, la empresa cuenta con tres marcas principales: el té Piala, la leche Моё y las patatas fritas Grizzly. El té Piala se ofrece a su vez en sus modalidades «Assorted» y «Gold», mientras que la leche Моё se comercializa con diferentes concentraciones de materia grasa (entre 1,5% y 6%). Importante para el reconocimiento de marca de Моё es su innovador envase (desarrollado en colaboración con Tetra Pak) que mantiene la leche fresca a temperatura ambiente durante un máximo de seis meses. La última marca principal de la empresa (Grizzly) se comercializa con varios sabores (queso o sal) y se anuncia como un aperitivo rápido y fácil de tomar.

La totalidad de las nueve marcas originales de RG Brands comparte sus raíces kazajas y centroasiáticas. En contraste con las marcas internacionales que importa la empresa, en las suyas propias RG Brands prioriza sabores y características de valor añadido (como los cartones de la leche Моё) que resulten atractivos para los consumidores de Asia Central. Esto, a su vez, ha fomentado la confianza en la marca y la fidelización de sus clientes, ayudando a RG Brands a crearse una imagen atractiva para toda su cartera de marcas y a mantener su ventaja competitiva en la industria alimentaria de Kazajstán y Asia Central.

Marcas y nombres de dominio

Al establecer una sólida presencia, RG Brands confía en el sistema de P.I. para proteger sus marcas. RG Brands es titular de varias marcas registradas, tanto en Kazajstán a través del Comité de Derechos de Propiedad Intelectual como en el extranjero a través del Sistema de Madrid de Registro Internacional de Marcas (el «sistema de Madrid»), que es administrado por la OMPI, un organismo especializado de las Naciones Unidas.

En el contexto del objetivo amplio de asegurar su expansión internacional, en particular en la Comunidad de Estados Independientes (una organización regional de países de Europa Oriental y Asia Central), RG Brands ha hecho uso estratégico del Sistema de Madrid para todas sus marcas principales. En 2004, RG Brands obtuvo el registro internacional de la marca Piala para su té. Por su validez en Uzbekistán y Kirguistán, resultó crucial en la expansión internacional de su producto más conocido. Desde entonces, la empresa no ha dejado de presentar solicitudes de registro internacional de marcas. En 2005 lo hizo para sus productos lácteos Moë (que registró para Kazajstán, Kirguistán y Uzbekistán). En 2013 registró internacionalmente sus marcas Da-Da Day, Gracio, Grizzly y Sunny Nectar a través del sistema de Madrid, añadiendo con ello una protección adicional a su cartera de marcas y reforzando su ventaja competitiva.

Consciente de la importancia de la era digital, RG Brands se ha asegurado la propiedad de varios nombres de dominio de Internet. Es el caso, además del sitio web principal de la empresa (brands.kz), de mygrizzly.kz y piala.kz. Por otra parte, la sociedad matriz de RG Brands (Resmi) es propietaria del nombre de dominio resmi.kz, a través del cual promueve los productos de su filial. Mantener una presencia en Internet permite a la empresa conectar con una base de clientes más amplia (tanto en su territorio nacional como en el extranjero), fomentar el reconocimiento de la marca y proporcionar a potenciales inversores información sobre los productos y servicios de RG Brands, así como sobre su solvencia financiera.

 

La empresa ha presentado solicitudes de registro internacional para sus marcas principales a través del sistema de Madrid; es el caso de Моё (#1167355), Da-Da Day (#1183265) y AssorTea (#1167362) (Imágenes: ROMARIN Search)

Resultados en el comercio y la industria

Tras sólo un año de producción, los productos originales de RG Brands representaban el 24% del mercado kazajo de A&B (KASE, 2001). Incluidas marcas importadas, en 2000 vendía ya el 42% de todos los productos A&B de Kazajstán (KASE, 2001). Gracias a sus renombradas marcas, protegidas por el sistema de P.I., en 2010, una década más tarde, sus ingresos netos superaban los 175 millones de dólares de los EE.UU. En 2009, RG Brands daba empleo a más de 1.200 personas y, al final de 2011, sus ingresos netos declarados rondaban los 220 millones de dólares de los EE.UU. (Remi, 2013).

En septiembre de 2012, Moody’s Corporation, una de las principales agencias de calificación de solvencia del mundo, con sede en los EE.UU., señaló que RG Brands continuaría haciéndose acreedora de una perspectiva financiera positiva gracias a su diversificada cartera de productos y a la solidez de sus marcas comerciales. De hecho, los ingresos de RG Brands registraron en 2013 un crecimiento interanual superior al 21%, previendo la empresa un patrón de crecimiento sostenido, con unos ingresos netos anuales superiores a los 400 millones de dólares de los EE.UU. para finales de 2015. Por otra parte, sus productos se exportaban a cuatro países centroasiáticos (Kirguistán, la República de Turkmenistán, la República de Tayikistán y Mongolia) y a la Federación de Rusia.

Más allá de los buenos resultados financieros, RG Brands, sus productos y directivos han recibido múltiples premios. El Sr. Kairat Mazhibayev, a la sazón presidente de RG Brands coincidiendo con el lanzamiento de las nuevas marcas de la empresa, fue distinguido en 2007 con el galardón de Empresario del Año en Kazajstán concedido por Ernst & Young. Entre los reconocimientos a los productos de RG Brands se incluyen el Premio a la Calidad de la Asociación para la Calidad de Kazajstán (2003), un premio especial de reconocimiento de Expert RA Kazakhstan (2009), una agencia de calificación de solvencia kazaja, y el premio «Altyn Sapa» (2011), que el Presidente de la República de Kazajstán concede al mejor producto A&B fabricado a gran escala.

Un viraje total hacia las marcas

Cuando RG Brands tomó la decisión de transformarse de importador en productor tenía ante sí una economía que enfilaba una rápida expansión y un mercado cada vez más competitivo. Sin inmutarse, a través de I+D, alianzas estratégicas y la adquisición de instalaciones dotadas de alta tecnología, así como con estrategias de comercialización y financiación innovadoras, RG Brands creó productos originales que muy pronto se contarían entre las marcas más conocidas de Kazajstán. Con el respaldo del sistema de P.I., estas marcas están a punto de extenderse por los países vecinos y más allá, completando la transición de RG Brands de importador de marcas a una de las empresas centroasiáticas de la industria alimentaria que mayor reconocimiento de marca suscita.

Este estudio de caso se basa en información tomada de: