Travesía por el río de las marcas

Nombre:Demerara Distillers Limited
País / Territorio:Guyana
Derecho(s) de PI:Derecho de Autor y Derechos Conexos, Marcas
Fecha de publicación:27 de diciembre de 2013
Última actualización:22 de enero de 2015

Demerara Distillers Limited, Guyana

Mucho antes de que a finales del siglo XV llegara la primera oleada de colonizadores europeos a lo que es hoy la República de Guyana (Guyana), los indígenas arawak y caribes cultivaban las tierras tropicales e inalteradas del país. El río Demerara, que nace en las selvas tropicales inmaculadas del interior de Guyana y se extiende a lo largo de 346 kilómetros en el este del país para desembocar en su costa atlántica, resultaba esencial para para la subsistencia de estos pueblos. En sus orillas (el término “Demerara” significa en lengua arawak “río de la madera de serpiente ”) estaban establecidos la mayor parte de los pueblos indígenas que habitaban el país; en especial hacia la desembocadura del río, en las cercanías del Océano Atlántico. El nombre del país “Guyana”, que significa “tierra de muchas aguas”, es un indicador claro de la importancia que tenía el Río Demerara para los indígenas.

Río Demerara (Fotografía: Flickr/Amanda Richards)

En la década de 1640, los europeos también escogieron las orillas de este río de la vida para erigir sus primeras colonias y cosechar un cultivo que trajeron consigo, la caña de azúcar (saccharum officinarum). En los siglos siguientes se produjo la explosión del sector azucarero en el Caribe y la región presenció la aparición de una nueva bebida alcohólica, el ron, elaborada a partir de derivados de la producción del azúcar (el jugo de la caña de azúcar o la melaza). A mediados del siglo XVIII, en Guyana había más de 300 destilerías de ron. Posteriormente, muchas de ellas se fusionaron y a mediados del siglo XX ya solo quedaba una, Demerara Distillers Limited (DDL), fundada originalmente en 1670. Hoy en día, DDL es la mayor empresa privada de Guyana y prosigue la tradición de elaborar uno de los mejores rones del mundo, realizando a su vez una contribución fundamental a la economía del país.

Productos con origen geográfico determinado

Entre las condiciones óptimas para el cultivo de la caña de azúcar se encuentran una temperatura entre 20° y 28° centígrados (C), precipitaciones superiores a los 1.500 milímetros (mm) y un suelo rico en nutrientes y bien aireado. Poco después de su llegada, los europeos se dieron cuenta de que las orillas fértiles del río Demerara reunían unas condiciones perfectas para el cultivo. En efecto, el clima húmedo y tropical de Guyana, con unas precipitaciones medias anuales entre 1.778mm y 2.800mm, una temperatura media anual entre 24°C y 29°C y unas estaciones húmeda (de mayo a julio en las regiones costeras y de noviembre a enero en el interior del país) y seca bien diferenciadas permiten a la caña de azúcar medrar en el país. La elevada humedad (del 70% como media), suavizada por los vientos alisios del nordeste que se adentran en el país procedentes del Océano Atlántico, es otro factor que favorece el cultivo de la caña de azúcar en Guyana.

En este entorno, a mediados del siglo XVII comenzaron a aparecer las primeras plantaciones de caña de azúcar en el país, fundamentalmente en las proximidades de la capital, Georgetown. Aunque durante alrededor de 100 años, la producción de azúcar en Guyana se mantuvo en un nivel modesto en comparación con otros vecinos caribeños, a finales del siglo XVIII el azucarero se había convertido en el sector principal de la economía. Junto a la caña de azúcar, los europeos se habían traído también la tradición de consumir vino. Sin embargo, el clima de Guyana y de los países caribeños cercanos es ideal para el cultivo de la caña de azúcar, pero es demasiado cálido y húmedo para la vitivinicultura (cultivo de vino). Ante la abundancia de caña de azúcar, el ron emergió como nueva bebida alcohólica en la región del Caribe para saciar la sed de vino de los europeos. Aun cuando no está del todo claro cuándo y dónde se elaboró el ron por primera vez, muchos historiadores sostienen que fue en la isla de Barbados, utilizando la melaza como ingrediente principal. La nueva bebida no tardó en llegar a Guyana, en donde había cientos de plantaciones de caña de azúcar que abastecían el floreciente sector azucarero. A mediados del siglo XVIII, la mayoría de estas plantaciones producían ya sus propias variedades de ron.

La caña de azúcar es el ingrediente principal para la elaboración del ron (Fotografía: Flickr/Thomas Milne)

Investigación y desarrollo

Aunque la caña de azúcar se introdujo por primera vez en la Guyana colonial en la década de 1630, las rivalidades geopolíticas entre las potencias europeas de la región impidieron el despegue de su cultivo hasta finales del siglo XVIII. Cuando el país estuvo listo para el cultivo a gran escala de la caña de azúcar, ya había transcurrido más de un siglo y se habían desarrollado una serie de avances en materia de investigación y desarrollo (I+D) relacionados con su cultivo y producción. Por ejemplo, los nuevos molinos permitían procesar la caña de azúcar cruda de forma más rápida y eficaz para obtener cristales de azúcar, melaza y ron. Este instrumental nuevo y avanzado (para la época) fue importado a Guyana, y las empresas del sector de la caña de azúcar del país (incluida DDL) comenzaron a evolucionar con rapidez. Por todo Guyana comenzaron a brotar cientos de plantaciones de caña de azúcar, y en pocos decenios el país se convertiría en el mayor productor de azúcar del Caribe. Este aumento de la producción de azúcar vino acompañado de un aumento asimismo en la producción de ron, y el ron de Guyana se ganaría pronto un lugar entre los mejores del mundo.

Igual que hace siglos, DDL sigue combinando las técnicas tradicionales de destilación con las tecnologías modernas para elaborar su ron de renombre mundial. La empresa cuenta con un departamento de I+D de tecnología punta en su sede de Georgetown, que investiga acerca de nuevos tipos de ron y otras bebidas alcohólicas, como el brandy o el vodka. En el eje de la I+D que lleva a cabo la empresa se encuentran sus alambiques (las máquinas en las que se destilan los productos de DDL). La empresa utiliza una combinación de varios tipos de alambiques antiguos y modernos. Los dos tipos que más utiliza la empresa son los alambiques de olla y de columna. En los alambiques de olla, que se encuentran entre los más antiguos, la fermentación se consigue mediante la aplicación de calor directamente en el recipiente, u “olla”, en el que se encuentra la bebida. Los alambiques de columna, que son más modernos, se componen de dos o más columnas. En una de ellas se inyecta vapor, que se eleva, y el lavado resultante (el líquido fermentado) desciende. El lavado pasa a continuación a una segunda columna en la que se separa y se condensa el alcohol, que queda listo para ser recogido. Los alambiques de columna permiten realizar una destilación continua (denominada destilación continua en columna), mientras que con los de olla solo se puede destilar una remesa a la vez. Con los nuevos alambiques de columna de DDL, que tienen cinco columnas y son una versión moderna de los alambiques centenarios Savalle de fabricación francesa que tiene la empresa, se pueden elaborar tanto rones de cuerpo pesado como ligero, así como alcohol neutro limpio, en función de la variación de aceites de fusel (alcoholes pesados con más de dos átomos de carbono) que se producen durante la fermentación.

Una parte importante de la estrategia de I+D de DDL consiste en seguir elaborando los rones de gran calidad por los que es conocida, creando a su vez nuevos productos. Un factor decisivo de esta estrategia es decidir qué alambiques son adecuados para qué tipos de ron y para qué otras bebidas alcohólicas. Por ejemplo, la empresa utiliza sus alambiques de olla y de columna para elaborar tipos distintos de ron. Además, aunque ha invertido en alambiques modernos, mediante la I+D ha descubierto que para mantener el aroma, el cuerpo y el sabor de determinados rones es necesario seguir utilizando los alambiques antiguos. De hecho, este es uno de los factores que diferencian a DDL de la competencia. Por ejemplo, a principios de la década de 2000 la empresa estuvo valorando la posibilidad de reemplazar un alambique de madera de casi 200 años de antigüedad por otro moderno de metal. Pero gracias a la I+D, la empresa descubrió que el ron que se obtendría no sería idéntico al que se elabora con el alambique viejo, por lo que decidió acometer una reparación en profundidad de este último para asegurarse de que sus clientes iban a seguir disfrutando del mismo tipo de ron de gran calidad. Aunque la reparación resultó costosa tanto en materia de dinero como de tiempo, se demostró que la iniciativa de salvar el alambique antiguo había resultado útil, pues había permitido garantizar la continuidad del ron único de la empresa y mantener la reputación de esta ante sus clientes.

Fermentación de la melaza en la destilería de DDL (Fotografía: Flickr/Jon Gilbert)

Aparte de la reparación en profundidad, DDL ha desarrollado una forma singular para conservar el alambique centenario de madera de la empresa. Aunque se viene utilizando de forma permanente desde el siglo XVII, la madera no es exactamente la misma que se utilizaba originalmente. La madera es una parte fundamental del alambique y es la responsable de la complejidad de sabores del producto más popular de la empresa, el ron El Dorado. No obstante, si se empleara la misma madera para la destilación durante dos siglos, al final se pudriría. Tampoco se puede reemplazar toda la madera a la vez, ya que eso alteraría por completo el sabor y la calidad del ron elaborado en el alambique. Por esta razón, DDL ha desarrollado un método para cambiar la madera del alambique por secciones pequeñas, con lo que siempre hay una mezcla de madera más nueva con otra más vieja en el alambique. Estos cambios se llevan a cabo cada 15 o 20 años, y cuando se termina de cambiar toda la madera del alambique el proceso se inicia de nuevo desde el principio. De esta forma, la empresa se asegura de que el alambique siga funcionando durante mucho tiempo, manteniendo a su vez las propiedades que hacen del ron de DDL un ron único.

Empero, tan importante es garantizar la singularidad del ron de DDL mediante la conservación de los alambiques antiguos como mejorar la tecnología de la empresa. A tal efecto, en 2011 la empresa instaló en su destilería (que se llama “Diamond Distillery”) un alambique de columnas múltiples de última generación cuyo costo fue de 5 millones de dólares de los EE.UU.. Utilizado en combinación con los alambiques viejos, este nuevo equipo ha permitido a DDL aumentar la capacidad, mejorar la eficacia y le ha ayudado asimismo a competir mejor en los mercados internacionales del ron y las bebidas alcohólicas al por mayor. DDL cuenta con una capacidad de destilación de más de 26 millones de litros de alcohol al año y tiene más de 50.000 barricas de alcohol añejándose en su bodega, lo que le convierten en el mayor proveedor de ron (al por mayor y de marca) y otras bebidas alcohólicas del Caribe. Todos los rones de DDL se destilan y se embotellan en la destilería Diamond Distillery de la empresa, que se encuentra en la orilla este del río Demerara, justo a las afueras de Georgetown, la capital del país.

Gracias a ese matrimonio único entre las tecnologías y las técnicas antiguas y nuevas, DDL ha podido seguir elaborando una gran variedad de ron y otros productos. Tan importantes como garantizar la continuidad de los tipos populares de ron e introducir nuevos tipos son los esfuerzos en materia de control de la calidad que realiza la empresa. A tal efecto, en 1995 DDL se convirtió en la primera empresa del Caribe en obtener la certificación de los sistemas de gestión y aseguramiento de la calidad según la norma ISO 9001 que concede la Organización Internacional de Normalización (ISO).

Conocimientos tradicionales

La destilación del ron es una práctica centenaria que DDL sigue llevando a cabo en la actualidad. Aunque, hasta cierto punto, hoy se utiliza maquinaria moderna, gran parte del proceso sigue siendo el mismo que cuando se comenzó a elaborar ron en Guyana en el siglo XVII. El primer paso es cosechar la caña de azúcar cruda, actividad que se lleva a cabo durante las dos estaciones secas. Tras quemar las plantaciones de caña de azúcar, la cosecha se corta y se recoge a mano y a continuación se transporta por el río Demerara a las empresas locales de transformación del azúcar. En la fábrica de azúcar, se corta y se tritura la caña, proceso mediante el cual se obtiene la melaza, que es un derivado de la elaboración del azúcar. La melaza se envía a DDL, que la fermenta en levadura o agua durante un período que puede durar hasta 26 horas. La empresa se asegura de que la fermentación se realice en unas condiciones bajo control, a fin de que la temperatura y el contenido de azúcar se mantengan dentro de unos parámetros específicos, que son los que dan lugar a los sabores y aromas únicos por los que se conoce al ron de DDL.

Alambique Coffey de madera, uno de los más antiguos que se siguen utilizando en el mundo (Fotografía: Flickr/Jon Gilbert)

Tras la fermentación viene la destilación, en la que se concentra el alcohol y se eliminan las impurezas, y que se realiza en uno de los numerosos alambiques que tiene la empresa. DDL sigue utilizando para ello el último alambique Coffey (tipo de alambique de olla del Reino Unido) de madera que queda en el mundo, y otros dos alambiques de olla de madera, que son también los últimos de su tipo que siguen en funcionamiento. El hecho de ser una de las pocas destilerías del mundo que siguen utilizando alambiques y técnicas tradicionales concede a DDL una ventaja competitiva importante que pocas destilerías pueden igualar. Una vez fermentado, el ron se almacena en barricas de roble, tal como se hacía hace cientos de años, y se deja añejar hasta un máximo de 35 años. Las barricas empleadas se fabrican a mano y el proceso de añejamiento le da al ron un color entre dorado y marrón oscuro y un sabor complejo. La complejidad de sabores y aromas de la bebida y su textura suave se ven reforzadas asimismo porque el ron se añeja a temperatura ambiente en el clima tropical de Guyana, que hace además que el ron se añeje más rápido que otras bebidas (como el whisky) que se añejan en climas más fríos. De esta forma, el ron de Guyana alcanza una calidad óptima en menos tiempo. El clima único hace posible, por ejemplo, que el ron añejado en Guyana durante 10 años se asemeje al ron añejado en el Reino Unido durante 20 años. Por consiguiente, la combinación de los conocimientos tradicionales y las condiciones geográficas locales resultan fundamentales en la elaboración de los rones de DDL.

La elaboración del ron de gran calidad de DDL es un proceso único que precisa de la participación experta de tres grupos, cada uno de ellos con sus respectivos conocimientos tradicionales, a saber: los destiladores, los mezcladores y los catadores. Los destiladores han de saber combinar la tradición, el sabor y la diversificación con la paciencia, la destreza y la experiencia necesarias para elaborar un ron de gran calidad. Los mezcladores por su parte han de ser capaces de seleccionar de entre los alambiques los rones idóneos para crear una gama de productos agradables, homogéneos y únicos. El catador principal ha de ser capaz, junto a un equipo de catadores, de detectar cualquier sutileza que haya en el sabor, el aroma y la homogeneidad a fin de controlar la calidad de los productos finales. En DDL, cada grupo ha aprendido su oficio por medio de los conocimientos tradicionales transmitidos durante siglos por los destiladores, mezcladores y catadores guyaneses. Estos conocimientos permiten a DDL seguir elaborando de forma permanente un ron único y de gran calidad que ha obtenido numerosas distinciones.

Desarrollo de marcas

Durante la mayor parte de su historia, la actividad de DDL se centró en suministrar ron al por mayor a algunas de las principales marcas del Caribe, Europa y América del Norte. Esto no era más que una continuación de las estrategias comerciales principales que habían adoptado la mayoría de los destiladores de ron de Guyana desde que la bebida comenzó a destilarse en el país. Las destilerías de Guyana se fusionaron y continuaron trabajando de este modo, aunque con un aumento de la capacidad y la eficacia. Cuando DDL se convirtió en el único destilador de ron del país, se convirtió también en la práctica en el único proveedor de ron guyanés a las empresas extranjeras. Hoy en día, la empresa conserva esta tradición y la destilería Diamond Distillery de DDL suministra ron a empresas como Diageo, Jim Beam, Hiram Walker, Allied Distillers y Corby’s.

A pesar de los éxitos cosechados como proveedor de ron al por mayor, DDL y sus productos seguían siendo desconocidos. Por ello, y con el fin de mejorar la reputación de la empresa y aprovechar su tradición de rones añejos, en 1992 la empresa decidió lanzar su propia marca, ron El Dorado, con la idea también de ampliar su alcance de mercado y aumentar el conocimiento del público sobre el ron guyanés. Al principio, la empresa puso en el mercado un tipo de ron etiquetado El Dorado – ron añejo 15 años. El primer ron El Dorado que comercializó DDL se caracteriza por su dulzor profundo y delicado, y en su elaboración se utilizan los tres alambiques originales de la empresa, cuya antigüedad data de los siglos XVIII y XIX. Este ron añejo 15 años se hizo muy popular, obtuvo diversas distinciones y ayudó a impulsar el reconocimiento internacional de la marca El Dorado poco después de su lanzamiento.

El añejamiento en barricas es uno de los aspectos importantes de la marca DDL (Fotografía: Flickr/Jon Gilbert)

Una de las líneas de producto de la marca El Dorado, la serie Connoisseur Range, representa una estrategia importante de desarrollo de marcas de la empresa. Antes de que se fusionaran las destilerías de Guyana, el ron del país se etiquetaba con un sello, un símbolo que vinculaba al ron con su destilador original, aun cuando después se embotellara en otro país. Por ejemplo, hace más de 200 años, Edward Henry Porter creó una destilería en su finca de caña de azúcar de Enmore, cerca de Georgetown. El Sr. Porter utilizaba un tipo de alambique de madera denominado alambique Coffey, con el que elaboraba un ron único de cuerpo medio y características aromáticas delicadas. Todo el ron que se elaboraba en la finca del Sr. Porter se etiquetaba con el sello EHP, que representaba las iniciales del propietario de la finca. Con el tiempo, DDL adquirió el alambique del Sr. Porter y lo sigue utilizando hoy en día (es el único alambique de ese tipo que queda en el mundo). La empresa destila el ron de la misma manera que lo hacía el Sr. Porter y lo añeja en barricas de roble a temperatura ambiente. Este ron no se mezcla con ningún otro tipo de ron y se añeja en barricas únicas de roble, por lo que se vende como ron de “barrica única” y en cada botella figura el sello “EHP”. Este sello ofrece una garantía a los consumidores respecto de la autenticidad y la calidad del ron, que se sigue elaborando igual que hace más de 200 años.

La serie Connoisseur Range de DDL la integran otros dos rones, que cuentan también con sus sellos correspondientes: ICBU y PM. El sello ICBU está relacionado con un tipo singular de ron elaborado en la finca Uitvlugt, que se encontraba en la orilla del río Demerara en el siglo XVIII. Al igual que en el caso del ron EHP, DDL adquirió los alambiques franceses Savalle de cuatro columnas originales de la finca y sigue elaborando el mismo tipo de ron de barrica única en los mismos alambiques. El último sello, PM, hace referencia a la finca Port Mourant. Fundada en 1732, era una de las primeras destilerías de ron del mundo. DDL sigue empleando el alambique original de PM, un alambique de olla de doble destilación que es el único de este tipo que sigue en funcionamiento en el mundo, para destilar otro ron, también de barrica única. Además de los rones El Dorado de la serie Connoisseur Range, DDL ha elaborado otros rones con sello que remiten a alambiques históricos. Entre ellos se encuentran los rones Skeldon (SWR), Albion (AN), La bonne Intention (LBI), Versailles (VSG), Blairmont, y Rose Hall.

De acuerdo con la estrategia empresarial de utilizar los sellos a su favor, DDL se aseguró también la utilización de un sello externo para su estrategia de desarrollo de marcas. La Asociación de Productores de Ron de las Indias Occidentales (WIRSPA), fundada a finales de la década de 1960, fomenta la exportación y la mercadotecnia del ron elaborado en el Caribe en los mercados internacionales. Esta labor se ha visto facilitada por la creación por la WIRSPA del sello Authentic Caribbean Rum (Ron Auténtico del Caribe (ACR)). La WIRSPA creó un sistema de clasificación que establece que para obtener el sello ACR un producto ha de elaborarse a partir de jugo de caña de azúcar o melaza de la región del Caribe conforme a los criterios de calidad y mezcla aceptados en el sector. En 2011, DDL obtuvo la certificación de la WIRSPA para utilizar el sello en sus productos El Dorado, con lo que conseguía consolidar aún más la calidad de su marca principal. Todos estos sellos (del pasado y del presente, internos y externos) siguen siendo una parte esencial de la estrategia de desarrollo de marcas de la empresa. Los sellos no solo diferencian los rones de DDL de los de la competencia, sino que vinculan a los consumidores con el legado de la empresa y les ofrecen el mismo tipo de ron guyanés que disfrutaban los consumidores hace cientos de años.

Aparte de las marcas y los sellos, otro aspecto importante de la estrategia general de la empresa es su imagen de marca. La empresa utiliza la imagen estilizada de un barco europeo del siglo XV en casi todos sus productos con el objetivo de evocar los conceptos de la exploración, el Caribe y el ron. Por otra parte, el tipo de letras que aparecen en los envases de DDL tienen asimismo un carácter caribeño y en su sitio web se utiliza también de forma predominante la imagen de una puesta de sol para fortalecer el vínculo entre Guyana, el ron y el Caribe.

Además, antes de que existiera la marca El Dorado, el ron guyanés era poco conocido para muchos consumidores, aun cuando había servido de base para muchos otros rones populares con los que sí estaban familiarizados. Una parte fundamental de las estrategias internacionales de DDL encaminadas a dar a conocer el ron guyanés entre el público en general, es presentar la línea de productos El Dorado en exposiciones y encuentros diversos en todo el mundo. Por ejemplo, DDL expone de forma habitual sus productos en el RumFest de Londres, un encuentro importante del sector que se viene celebrando en la capital del Reino Unido desde 2006. En el marco de su campaña de mercadotecnia, en el puesto de DDL en el festival hay una recreación en miniatura de la selva tropical de Guyana, creando así un entorno único en el que los visitantes pueden disfrutar del ron El Dorado y al mismo tiempo aprender algo sobre Guyana. Al contar con su propia marca, y gracias a la participación en encuentros como el RumFest de Londres, DDL ha conseguido situar el ron guyanés en el escaparte mundial. En 2010, la empresa elaboraba ya 16 rones únicos y populares que comercializaba bajo la marca El Dorado. El legado centenario de la empresa, la utilización de alambiques únicos en su especie y contar con un departamento sólido de I+D y mezcladores expertos son algunos de los factores que han convertido rápidamente a la marca El Dorado en el activo más importante con el que cuenta DDL.

Marcas y nombres de dominio

Aun cuando DDL tiene una tradición ilustre y un ron conocido, la empresa ha recurrido al sistema de propiedad intelectual (P.I.) para proteger sus marcas (como su marca insignia, El Dorado) y, finalmente, sus conocimientos únicos en materia de destilación y mezcla del ron. De esta forma, DDL se asegura la confianza de los consumidores y la continuidad de su larga tradición en la elaboración de ron.

Una de las formas más eficaces que utiliza DDL para proteger sus marcas, como El Dorado, es mediante el registro de estas en Guyana y en el extranjero. En 1992, coincidiendo con el lanzamiento de la marca El Dorado, la empresa registro la marca “El Dorado” ante el Registro de la Propiedad del Ministerio de Asuntos Jurídicos de Guyana, que es la entidad jurídica que se encarga de los registros de la propiedad intelectual en el país. El registro de la marca en los mercados principales de la empresa resultó fundamental para el éxito de la marca El Dorado cuando DDL decidió lanzarla a nivel internacional. En los Estados Unidos de América, uno de los mercados más lucrativos para DDL, la marca El Dorado se registró por primera vez ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO) en diciembre de 1968 (mucho antes de que se produjera el lanzamiento internacional de la marca El Dorado), registro que la empresa ha seguido renovando. En total, DDL ha registrado seis marcas en los Estados Unidos de América, entre ellas Demerara Gold (noviembre de 2005), Demerara Reserve (mayo de 2006), e Ivanoff (enero de 2008). En enero de 2012, la filial de DDL en Europa (con sede en los Países Bajos), Demerara Distillers Europe B.V. (DDE), solicitó asimismo a la USPTO el registro de la marca Belmont Estate, que es un producto prometedor concebido para elaborar combinados con zumos de frutas y refrescos.

La marca El Dorado se encuentra protegida por el sistema de P.I. al estar registrada (Fotografía: Flickr/Steve Bennett)

Con la vista puesta en la expansión, conseguir la protección de la marca El Dorado y otras marcas de DDL en el mayor número de países posible se convirtió en uno de los objetivos primigenios de la empresa. Una forma de conseguirlo era utilizar el sistema de Madrid para el registro internacional de marcas (el sistema de Madrid), un sistema internacional para el registro de las marcas administrado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). De esta forma, la empresa ha registrado siete marcas en virtud del sistema de Madrid por medio de DDE, su filial europea. Además de El Dorado (octubre de 1993), DDE ha registrado asimismo las marcas Uitvlugt y Port Mourant marques (ambas en mayo de 2010). Además, la filial europea ha registrado mediante el sistema de Madrid otras marcas de productos antiguos o futuros como Old Mariner Demerara Dark Rum (diciembre de 2003), Diamond Reserve (febrero de 2010), Enmore (mayo de 2010) y Belmont Estate (enero de 2012). Aparte de los registros en virtud del sistema de Madrid, DDL ha registrado diez marcas en el Reino Unido ante la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido (UKIPO), entre las que se encuentran El Dorado y otras marcas destinadas específicamente al mercado del Reino Unido.

En la era de la globalización, cabe pensar que a veces no basta con tener un nombre de marca respaldado por el sistema de P.I. Un aspecto igual de importante que el anterior es la presencia en Internet. Por esta razón, DDL registró los nombres de dominio demeraradistillers.com y theeldoradorum.com con el fin de consolidar su presencia en la red. En el primero de ellos se puede consultar gran cantidad de información detallada acerca de la empresa, la historia de la elaboración del ron de Guyana y los alambiques únicos de la empresa. El segundo, que se registró cinco años antes, en 2005, está dedicado exclusivamente a la marca El Dorado. Contiene mucha información sobre todos los tipos de ron El Dorado, la información más reciente en relación con la marca así como indicaciones sobre dónde adquirir ron El Dorado, y ha ayudado a DDL a establecer una relación más cercana con sus consumidores de todo el mundo.

Alianzas

A medida que fue aumentando el éxito internacional de la marca El Dorado, DDL redobló sus esfuerzos a fin de celebrar acuerdos con asociados internacionales. Ciertamente, la población de Guyana no llega al millón de habitantes, por lo que se trata de un mercado pequeño, lo que convierte a los mercados internacionales en parte fundamental de la estrategia general de DDL. La empresa llegó a la conclusión de que la forma más eficaz y sencilla para introducirse en estos mercados era estableciendo alianzas. Por ejemplo, en la década de 1980 la empresa creó una empresa conjunta con una empresa de la República de la India a fin de comercializar el ron El Dorado en ese país. La creación de otra empresa conjunta en Europa condujo al nacimiento de DDE en los Países Bajos con la finalidad de asumir las actividades de DDL en ese continente. El número de alianzas similares ha aumentado a medida que lo hacía la popularidad de la marca El Dorado, habiéndose alcanzado ya en 2012 acuerdos de distribución y alianzas con empresas de Asia, Australia, Europa, América Central, América del Norte y América del Sur.

En 2010, DDL estableció dos nuevas alianzas internacionales estratégicas que han consolidado aún más la presencia internacional de la empresa. DDL se asoció con Sandals Resorts International (Sandals), una conocida empresa turística y de complejos de lujo de Jamaica cuya actividad se centra en torno a las bodas y las vacaciones en el Caribe. Gracias a esta alianza, El Dorado se convirtió en el ron oficial de Sandals, que es la mayor cadena de complejos de lujo de la región. La alianza ha resultado ser un todo un éxito para los productos de DDL, que están a la venta en los restaurantes gourmet, en los bares y en las tiendas de regalos de todos los complejos de Sandals. Los visitantes de estos complejos han podido disfrutar del sabor único del ron El Dorado e incluso lo denominan de forma afectuosa con el apelativo “Dora”. La segunda alianza fue un acuerdo de venta al por mayor y distribución en exclusiva alcanzado con un agente de los Estados Unidos de América (cuyo nombre no se facilita por motivos de confidencialidad). Aunque las actividades de DDL en los Estados Unidos de América se gestionan a través de la filial de la empresa, Demerara Distillers (USA) Inc., gracias a esta nueva alianza se ha conseguido aumentar el alcance de la distribución en América del Norte, y en 2012 DDL contaba ya con más de 30 distribuidores de ron El Dorado en el Canadá y en los Estados Unidos de América.

Si bien es cierto que la mayoría de las alianzas que establece DDL se centran en ampliar el alcance del ron que suministra la empresa al por mayor y de la marca El Dorado, no lo es menos que no todas se centran en los productos de DDL. Por ejemplo, una de las alianzas más fructíferas que ha establecido DDL es la que formó con Halewood International (Halewood), un destilador importante del Reino Unido. En 2004, DDL estableció una alianza con Halewood para elaborar, embotellar y distribuir en exclusiva en el Caribe, América del Sur y los Estados Unidos de América la popular línea de vodka Red Square. Esta alianza permitió a DDL afianzarse en varios mercados nuevos de forma simultánea, aumentando así su presencia internacional y el potencial para comercializar sus productos en más mercados extranjeros en el futuro.

A raíz del éxito cosechado por DDL a principios de la década de 1990 con el lanzamiento de la marca, la empresa quiso diversificar algunas de sus actividades. En 2003, DDL estableció una alianza con Tropical Orchards Products Company Limited (TOPCO), una pequeña y mediana empresa (pyme) de Guyana que utilizaba el modelo de “industria doméstica” (elaboración casera en lugar de en fábricas) para vender zumos de frutas tropicales. La alianza derivó en una fusión total entre TOPCO y DDL, y la primera se convirtió en filial de la segunda.

Comercialización

Además de la marca El Dorado y los demás rones de la empresa, DDL sigue vendiendo al por mayor ron elaborado en sus destilerías de Guyana a varias empresas internacionales mezcladoras y embotelladoras. En función de las necesidades del cliente, DDL puede vender su ron al por mayor antes de añejarlo o embotellarlo. Para llegar al mayor número posible de países en el Caribe, DDL cuenta con filiales en Saint Kitts y Nevis y en Trinidad y Tabago. DDL era tradicionalmente un importante exportador de ron al Reino Unido y el Canadá, pero en la década de 1980 inició una campaña agresiva a fin de ampliar su alcance a otros países europeos como Finlandia, España e Italia. En 2001, DDL amplió aún más su alcance y comenzó a distribuir el ron El Dorado en países vecinos de América del Sur, entre ellos el Perú, el Ecuador y el Brasil. A estos acuerdos pronto les siguieron nuevos acuerdos de comercialización con distribuidores de países de América Central como México, Costa Rica y Panamá. Las actividades internacionales de DDL tienen una importancia notable para la organización; más del 75% de los ingresos

A nivel nacional, DDL tiene cuatro empresas filiales independientes (de un total de siete), Demerara Shipping Company Limited, Distribution Services Limited (DSL), TOPCO y Demerara Contractors and Engineers Limited, que se dedican a elaborar, enviar, comercializar y vender los rones El Dorado, las bebidas a base de ron y otros productos. Aunque la actividad principal de DDL es el ron, que representa aproximadamente el 90% de los ingresos, a través de estas filiales la empresa ha tomado desde sus inicios medidas encaminadas a diversificar su cartera de productos. Estas filiales no solo se encargan de introducir con éxito los productos de DDL en los mercados internacionales, sino que destinan una parte importante de sus recursos a iniciativas de comercialización a nivel nacional. Por ejemplo, DDL elabora y comercializa también zumos de fruta y refrescos por medio de las marcas TOPCO Juice y Soca, respectivamente. Estos productos se producen en particular para el mercado del Caribe en una planta de elaboración de zumos tropicales construida en 2003 en Georgetown (Guyana) con un costo de 3 millones de dólares de los EE.UU., y son conocidos en toda la región.

Gracias a sus filiales y a su sólida red comercial, la empresa se ha convertido en el principal asociado comercial de las empresas extranjeras que invierten en Guyana. Por ejemplo, DDL es la embotelladora oficial en Guyana de marcas de refrescos tan conocidas a nivel internacional como Pepsi, Slice y 7-UP. La filial DSL concretamente es un buen ejemplo del alcance en materia de comercialización que tiene DDL. Esta filial se creó en 1993 con la finalidad de servir de apoyo a las actividades logísticas y de comercialización y, hoy por hoy, es la empresa líder de Guyana en el ámbito de la distribución. Además de encargarse de la distribución diaria de los productos de DDL, tanto los destinados al mercado nacional como aquellos cuyo alcance es regional, DSL es la distribuidora oficial de muchas marcas y empresas multinacionales como Johnson & Johnson, Neutrogena y Nestlé.

El Dorado y otras marcas de DDL se han hecho muy populares entre los consumidores de ron (Fotografía: Flickr/A75)

A raíz del éxito cosechado en 1992 con el lanzamiento de su primer ron, El Dorado, DDL creó una serie de nuevas bebidas y productos especializados que comercializó con la marca El Dorado. En 2012, la cartera de productos de la empresa está integrada por productos que pertenecen a una de estas cinco categorías: 1) Luxury Cask Aged (rones de lujo añejados en barrica); 2) Fine Cask Aged (rones refinados añejados en barrica); 3) Connoisseur Range; 4) Super Standard Rums (rones de calidad suprema), y 5) Specialty Rums (rones especializados). En la categoría Luxury Cask Aged se encuentran los mejores rones de DDL y consta de 4 productos, que van desde el ron añejo 12 años hasta el ron añejo reserva especial 21 años (21 Year-Old Special Reserve) y un ron añejo cosecha 25 años (Vintage). Cada uno de estos rones posee su propio carácter y los mezcladores de DDL han logrado obtener un sabor distintivo y un aroma complejo para cada uno de ellos mediante la mezcla de rones procedentes de tres o más de los alambiques tradicionales de columna y de olla con los que cuenta la empresa. Todos los tipos de ron que se utilizan para elaborar esta gama de productos proceden de cosechas y remesas distintas, pero se mezclan de manera que se garantice la continuidad. Dentro de la línea de productos Luxury Cask Aged de la empresa, los rones añejos de 3, 5 y 8 años tienen un sabor más versátil que los de las cosechas más viejas, y se pueden disfrutar tanto combinándolos con otras bebidas como solos.

DDL ha seguido diversificando su gama de productos mediante la creación de una serie de rones de menor costo destinados a una clientela más joven. Ejemplo de ello son los rones de etiqueta “superior”, que son los rones de la categoría Specialty Rums y que se comercializan en las versiones blanco, oro y oscuro. Cada uno de estos rones se elabora mediante técnicas sutiles de destilación que hacen que no sean necesarios tantos años de añejamiento. Los rones de etiqueta superior de la empresa se comercializan como licores versátiles destinados fundamentalmente a la elaboración de cócteles y otros combinados de bebidas alcohólicas. La última gama de productos El Dorado es la línea de productos especializados (Specialty Products) en la que se incluyen El Dorado Cream Liqueur with Golden Rum (licor crema con ron oro), El Dorado Spiced Rum (ron especiado) y El Dorado De Luxe Silver Rum (ron blanco especial sometido a un doble filtrado). Estos productos ofrecen mezclas y sabores únicos para los consumidores de ron más aventurados.

Resultados empresariales

DDL ha aprovechado una herencia de más de 300 años para, a pesar de provenir de un país pequeño, utilizar de forma provechosa el desarrollo de marcas, las alianzas y el sistema de P.I. a fin de convertirse en un actor principal en el mercado internacional del ron. De hecho, DDL no es solamente una de las empresas más grandes de Guyana, con más de 1.000 empleados, sino que tiene una incidencia positiva en la economía del país. Por ejemplo, desde que lanzó la marca El Dorado en 1992, la empresa ha obtenido un aumento general de los ingresos. A principios de la década de 2000, las ventas de DDL ascendían ya a 50 millones de dólares de los EE.UU. Asimismo, DDL ha visto mejorar su rendimiento de forma relativamente constante, y en 2011 sus beneficios aumentaron más de un 68% con respecto al año anterior. En ese mismo período se registró un aumento sustancioso del 10% en los beneficios derivados de los productos que se venden a nivel internacional, como El Dorado. En 2011, la empresa recaudó más de 7 millones de dólares de los EE.UU. en concepto de regalías por su ron y sus marcas, y en los Estados Unidos de América los ingresos por ese concepto superaron los 155.000 dólares de los EE.UU.

En 2011, el ron El Dorado reserva especial 15 años ganó el premio al Mejor Ron del Mundo en la International Wine & Spirit Competition (Competición Internacional de Vinos y Bebidas Alcohólicas (IWSC)) en Londres (Reino Unido). El ron El Dorado ha obtenido varias distinciones en la IWSC en otras ocasiones. Por ejemplo, el ron El Dorado reserva especial 21 años ganó la medalla de plata y el premio al Mejor de su Clase en la IWSC los años 2003, 2006, 2007, 2010 y 2011. Además, el ron El Dorado añejo 12 años obtuvo el premio de oro en el Festival Internacional del Ron en el Canadá en 2003, entró en la lista de las 10 mejores bebidas alcohólicas del New York Times en 2005 y fue reconocido como Best Premium Gold Rum (mejor ron oro premium) en los premios Golden Rum Barrel en Londres (Reino Unido) en 2010. En 2007, el Beverage Tasting Institute (Instituto de Cata de Bebidas) de Chicago, en el estado de Illinois (Estados Unidos de América), concedió al ron El Dorado añejo 15 años el título de “Mejor Ron del Mundo”. Aparte de las distinciones cosechadas por el ron El Dorado, en 2011 la empresa obtuvo por séptimo año el premio IWSC al Productor del Año en América y el Caribe.

Explorar el potencial de la tierra de muchas aguas

DDL ha sabido combinar de forma perspicaz la utilización de alambiques centenarios conservados cuidadosamente, los conocimientos transmitidos durante generaciones sobre la elaboración del ron y las tecnologías modernas para facilitar la evolución de la empresa hacia el siglo XXI. Al ser la mayor empresa privada del país, estas medidas han resultado fundamentales asimismo para la contribución continuada que realiza la empresa a la economía de Guyana. Respaldados por una cartera sólida de P.I., los productos galardonados de DDL han vuelto a poner a Guyana en el mapa para los amantes del ron de todo el mundo.

Este estudio de caso se basa en información tomada de: