Hecho a medida: cómo se crea una marca internacional

Nombre:Bosideng International Holdings Limited
País / Territorio:China
Derecho(s) de PI:Marcas
Fecha de publicación:2 de octubre de 2013
Última actualización:22 de enero de 2015

Bosideng International Holdings Ltd., China

Bosideng International Holdings Limited (Bosideng) es una empresa con sede en Shanghái, la ciudad más poblada de la República Popular China (China), y uno de los mayores fabricantes de prendas de plumón (ropa aislante) del mundo.

Bosideng es una empresa orgullosa de su herencia china (Fotografía: Flickr/Phil Parsons)

Bosideng cuenta con 4 marcas principales, entre las que se encuentran Bosideng Man y Snow Flying, y más de 13.000 tiendas propias en el país, y ha ampliado su presencia corporativa fuera de China, introduciéndose con éxito en el mercado internacional.

Esta expansión ha permitido a Bosideng dar a conocer el diseño de China al resto del mundo, pero además, el fabricante textil ha adaptado sus diseños a la clientela internacional y ha obtenido varias distinciones.

En 2013, la empresa ya era ciertamente una marca de ámbito mundial y estaba ampliando su presencia en algunos de los centros de la moda a nivel mundial, como Londres (Reino Unido). Al mismo tiempo, Bosideng tenía previsto introducirse también en los mercados del resto de Asia, Europa y América del Norte.

Investigación y desarrollo

La empresa Bosideng fue creada en 1976 por Gao Dekang, un sastre y empresario precoz de la ciudad-condado de Changshu, que se encuentra en Suzhou, provincia de Jiangsu, en la costa oriental del país, justo al norte de Shanghái. En 1972, poco después de finalizar sus estudios secundarios, el Sr. Gao comenzó a trabajar como sastre en la pequeña empresa textil de su padre, que confeccionaba prendas tanto de hombre como de mujer.

El Sr. Gao tenía un talento precoz, con una gran visión empresarial y para la moda, y pronto estableció una fábrica en su ciudad natal. La fábrica, que contaba con 6 máquinas de coser y 11 empleados y que recibía los materiales en bicicleta desde Shanghái, elaboraba productos textiles para los clientes de la región.

En uno de sus numerosos viajes de ida y vuelta de 180 kilómetros a Shanghái (en los que cargaba 100 kilos de materiales de confección o productos finalizados), el Sr. Gao se encontró con clientes haciendo cola para comprar abrigos de plumón (o plumas finas) que se utilizan para el aislamiento térmico de las prendas de invierno.

El Sr. Gao empezó a trabajar como sastre (Fotografía: Flickr/Bill Selak)

Se dio cuenta de que había una oportunidad de negocio vendiendo ese tipo de abrigos como productos de invierno para el mercado de masas, pero como no disponía del capital necesario para hacerlo, aprendió por sí mismo a elaborar prendas de plumón. Tal como él mismo explica: “las prendas de plumón comenzaron a utilizarse de forma generalizada en China en la década de 1970, pero en realidad algunas personas ya las utilizaban una década antes. En ese entonces, vestir ese tipo de prendas era un lujo. Nadie se había percatado de su potencial de mercado”.

El éxito posterior de la empresa, a partir de 1984, se basó en gran medida en la venta y fabricación de abrigos de plumón. De hecho, tras abandonar la bicicleta, el empresario rompió seis motos en poco tiempo antes de adquirir un coche para entregar sus abrigos a los compradores.

No obstante, este éxito flamante estuvo ligado a resultados desiguales. Aunque en el sur de China había una demanda clara de abrigos de plumón (solo durante el primer invierno se vendieron 620.000 abrigos, o lo que es lo mismo, el 90% de sus existencias iniciales) al Sr. Gao le costó expandirse a otras zonas del país, debido en parte a las limitaciones logísticas.

Con el fin de llegar a otros mercados del país (en 1995 sus abrigos de plumón eran líderes del mercado en Suzhou), el sastre y empresario tomó tres decisiones clave. En primer lugar, cambió la marca de su fábrica y la registró con el nombre de Bosideng, que es una transliteración en chino de Boston, nombre de una ciudad de los Estados Unidos de América conocida a nivel internacional, entre otras cosas por sus inviernos fríos.

La segunda medida fue rediseñar sus abrigos y diferenciarlos de los de la competencia (que solían ser negros o azules, abultados e inflados, por lo que se les conocía popularmente como “abrigos de pan”, nombre derivado de mantou, que es un tipo de pan de la zona), añadiéndoles color y haciendo que fueran más ligeros y ceñidos.

Por último, dado que su capital y su capacidad de fabricación comenzó a aumentar, el empresario pudo realizar más inversiones que permitieron a la empresa ascender en la cadena de valor. De esta forma, Bosideng pasó de ser una empresa dedicada a la compra de materias primas y venta de productos terminados a pequeña escala para convertirse en un fabricante fiable de productos de confección para el mercado de masas (en especial abrigos de plumón) y material de sastrería.

Plumón, materia prima que se utiliza para fabricar las prendas más conocidas de la empresa (Fotografía: Flickr/joysaphine)

Durante este período la empresa consiguió además fabricar productos de confección acabados para otros minoristas y marcas, además de los que fabricaba bajo su marca propia. Asimismo, los abrigos de plumón de Bosideng, más ligeros y ceñidos, se podían seguir utilizando después de acabar el invierno, incluso en primavera, con lo que aumentaba la vida útil del producto.

El cambio de identidad como empresa, las mejoras en el diseño de sus productos principales y la incorporación de nuevas líneas de productos (en ese período Bosideng comenzó a fabricar ropa para otras temporadas, además de prendas de plumón) se tradujeron en un aumento rápido de la competitividad y los ingresos de la empresa. La evolución de la empresa le ha llevado desde sus inicios humildes en una ciudad remota a ser en 2013 el mayor fabricante de abrigos de plumón de China; pero además Bosideng está creando marcas y productos nuevos, de calidad y hechos a medida para el mercado internacional.

Desarrollo de marcas y comercialización

El 60% de los abrigos de plumón que se producen en el mundo provienen de China, y Bosideng ha procurado en todo momento desarrollar su estrategia de desarrollo de marcas y comercialización a fin de aprovechar este sector tan importante dentro del ámbito de la moda. Al mismo tiempo, la empresa ha diversificado su cartera de productos, ha aumentado el conocimiento de la marca, ha aplicado criterios de eficacia en los procesos de producción y ha creado productos de calidad con un atractivo internacional.

En 1997, tras haberse hecho un hueco en el mercado de las prendas de plumón de China, Bosideng consolidó su posición en este mercado lucrativo gracias a su participación en el primer desfile de moda de prendas de plumón del país. Más tarde, ese mismo año, la empresa consiguió aumentar el conocimiento de la marca en la conciencia nacional al patrocinar a dos equipos de exploradores chinos; uno de ellos subió al Everest y el otro cruzó la Antártida a pie. Gracias a esta última campaña, la bandera de Bosideng ondeó en uno de los lugares más fríos del planeta, aumentando aún más la reputación de la empresa a nivel nacional en el ámbito de los deportes y actividades de invierno o que se realizan en climas extremos.

La empresa ha aprovechado los encuentros sectoriales más destacados para comercializar sus marcas. Por ejemplo, Bosideng presentó su línea de prendas ligeras de plumón para el otoño en el marco del Festival Internacional de Ropa de Jiangsu, un encuentro sectorial destinado a fabricantes de prendas de plumón, que se celebra en la provincia de Jiangsu.

A comienzos del siglo XXI, la empresa puso sus miras más allá de China y se fijó en mercados mundiales como la Unión Europea, el Japón y los Estados Unidos de América. Bosideng trabajó junto a diseñadores internacionales de renombre para rediseñar y reubicar sus productos a fin de atraer una clientela internacional sin perder de vista su herencia china.

“Colaboramos con Pierre Cardin [diseñador de moda francés nacido en Italia]. Y en la conferencia que di en Harvard [Estados Unidos de América], expliqué cómo intenté incorporar la cultura china a nuestra marca”, señala el empresario.

Bosideng tiene sus miras puestas en ampliar sus actividades a nivel internacional (Fotografía: Flickr/Farid Fleifel)

La ropa de Bosideng para el mercado internacional no solo ha sido confeccionada por diseñadores británicos, italianos o franceses de renombre, sino que está fabricada con materiales de lujo como la cachemira y la lana merina, que son muy populares en Europa. Por otra parte, los diseños de Bosideng incorporan estilos, colores y acabados que están de moda a nivel internacional.

La punta de lanza de la expansión de la empresa en la Unión Europea es la marca Bosideng Man, pensada para los hombres europeos y que se comercializará por medio de la primera tienda insignia de la empresa fuera de China, que abrió sus puertas en 2012 en el distinguido West End londinense. El precio de la tienda, 35 millones de libras esterlinas (53 millones de dólares de los EE.UU.) y su superficie, 1.600 metros cuadrados, son una muestra de la ambición y la audacia de la empresa.

Tal como explica un portavoz: “todos los clientes que han pasado por nuestra tienda o han adquirido uno de nuestros productos han reconocido la marca y la calidad, y a esos clientes no les cabe duda de que Bosideng London es una marca de primera”.

La tienda de Bosideng Man en Londres tiene una gran variedad de ropa de moda (además de prendas de plumón): chaquetas, camisas, chalecos, pantalones, trajes, jerséis, pantalones cortos, prendas de punto, zapatos y accesorios de estilo tanto formal como informal. Por otra parte, la empresa ha aumentado su competitividad mediante la creación de una serie de marcas de calidad para hombres, mujeres y niños, que se ponen a la venta siguiendo temáticas particulares, como las líneas de temporada.

En 2013, la cartera de la empresa contaba con cuatro marcas de primera calidad de prendas de plumón para hombre y mujer: Bosideng Man; Snow Flying (para los amantes de los deportes de aventura y de invierno); Kangbo (ropa informal de plumón), y Bengen (ropa juvenil de plumón destinada principalmente a mujeres).

Además, Bosideng ha fortalecido su presencia en el mercado textil de China mediante la renovación de sus tiendas insignia y creando empresas conjuntas con otras empresas. También se ha introducido en mercados nuevos mediante la adquisición de marcas.

Bosideng ha colaborado por ejemplo con empresas expertas en el desarrollo de marcas para redecorar sus tiendas de China (además de aumentar la capacitación del personal en materia de atención al cliente y renovar la decoración interior y de los escaparates) con el fin de mejorar la experiencia de los clientes al visitarlas.

Igualmente, en 2009 la empresa comenzó a vender una marca franquicia, denominada Rocawear, en las ciudades del norte del país como Beijing, Shanghái y Hangzhóu. Rocawear es una marca de prendas que no son de plumón para hombre y mujer originaria de los Estados Unidos de América, y que pertenece parcialmente a Iconix Brand Group Inc., empresa que se dedica al desarrollo de marcas. La adquisición de esta marca ha permitido a Bosideng ampliar su alcance comercial en China. Aparte de Rocawear, la empresa ha adquirido otras marcas o ha colaborado en su desarrollo mediante la creación de empresas conjuntas con otros minoristas.

Algunas de las marcas que Bosideng ha adquirido o en las que participa son las siguientes: Jessie (ropa tanto informal como de gama media y alta para mujer); Bosideng-RICCI (marca polivalente destinada a mujeres); Magoa (ropa informal para veinteañeros); D. D. Cat (para niños), y Vetallo (marca de lujo para hombres en la que se combinan los estilos europeo y chino).

Bosideng abrió una tienda insignia en Londres (Fotografía: Flickr/J.A. Alcaide)

La empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento en el mercado distinta para cada una de sus marcas en función del perfil demográfico de los clientes. De esta forma, Bosideng fabrica ropa para niños pequeños, jóvenes adultos y jóvenes profesionales; abarca una gama amplia de precios, con productos para el mercado de masas en un extremo y productos de primera calidad en el otro, y compite en varios segmentos de la moda como los de la ropa deportiva, ropa informal, trajes de negocios y accesorios.

Además del posicionamiento de las marcas, Bosideng ha prestado mucha atención a su presencia en Internet por medio de su propio sitio web interactivo de comercio electrónico. De forma complementaria, ha recurrido a las redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube, con el fin de comercializar sus productos y aumentar la captación de clientes. De hecho, algunos de los anuncios para televisión de la empresa se pueden ver en su canal de You Tube.

Bosideng ha utilizado asimismo herramientas tradicionales de comercialización para promocionar sus marcas y productos, como la emisión de anuncios en las cadenas nacionales de televisión durante las horas de máxima audiencia en China. Otras formas de promoción que se han empleado han sido la colaboración con publicaciones prestigiosas sobre moda, el patrocinio de acontecimientos deportivos destacados y el respaldo publicitario de personalidades famosas.

Igualmente, Bosideng ha distinguido sus productos en el mercado mediante la fabricación de productos de calidad. A tal fin, la empresa ha recurrido a telas innovadoras y de colores vivos que, además, son inodoras. Las prendas también son impermeables y antimanchas. Por último, la empresa ha mejorado su mecanismo de logística tanto a nivel interior como exterior y se ha servido de un software de última generación para racionalizar sus distintas divisiones.

Marcas, nombres de dominio y gestión de la P.I.

Tras establecerse como una de las marcas más importantes y reconocibles en China y, cada vez más, en el resto el mundo, Bosideng se ha esmerado en proteger su identidad como empresa a nivel internacional. Para ello, la empresa ha recurrido al sistema de propiedad intelectual (P.I.).

La empresa solicitó el registro de la marca Bosideng como palabra y con los caracteres de la lengua china (en 1997, 2005 y dos veces en 2010) en uno de sus mercados más lucrativos, la Unión Europea, ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI). Ante el deseo de ampliar sus actividades también a los Estados Unidos de América, otro mercado con mucho potencial de crecimiento para la empresa, en 2004 Bosideng registró una de sus marcas principales, Kangbo ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO).

Un año después, registró también la marca Bosideng BSD ante la USPTO. Asimismo, en 2013 registró ante la USPTO tanto la razón social de la empresa, Bosideng – como la marca BSD Bosideng USA que pretende utilizar en los Estados Unidos de América.

Igualmente, Bosideng ha registrado el nombre de marca de su primera tienda insignia fuera de China, Bosideng London, ante la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido (UKIPO).

Aparte de asegurarse el registro de identidades de marca importantes en mercados clave de todo el mundo, la empresa ha recurrido al registro de los nombres de dominio para proteger sus activos de P.I. y sus vías de desarrollo en el futuro.

Bosideng utiliza el sistema de P.I. para proteger sus marcas registrándolas, por ejemplo ante la USPTO y la UKIPO respectivamente (Imágenes: USPTO/UKIPO)

En 2013, la empresa había registrado al menos tres nombres de dominio: un sitio web bilingüe para su mercado principal, China (www.bosideng.com); un sitio web específico para hablantes de inglés; y un sitio web para la tienda de Londres (www.bosidenglondon.com).

Por otra parte, Bosideng ha adoptado más medidas encaminadas a mejorar la seguridad de sus activos de P.I., a la vez que informa y enseña a los consumidores (por medio del sitio web de la empresa) a identificar las marcas genuinas de su cartera.

Por ejemplo, la empresa ha creado dos sistemas de identificación de marcas y contra la falsificación: un sello o pegatina láser con forma ovalada en el que figura la imagen de marca de la empresa, y una franja larga y plateada que se puede rascar para descubrir un código de producto. Ambos sistemas se encuentran junto a las etiquetas de todas las prendas o accesorios fabricados por la empresa y los clientes que se pongan en contacto con ella pueden utilizarlos para comprobar el origen de los productos.

Resultados empresariales

Desde su fundación, a mediados de la década de 1970, Bosideng ha ascendido en la escalera de las empresas internacionales hasta convertirse en una estrella que cada vez brilla más entre los fabricantes textiles. En el camino, la empresa ha establecido nuevos niveles de excelencia y ha obtenido varias distinciones.

Durante 17 años consecutivos, entre 1995 y 2011, Bosideng fue la empresa número uno en el sector de las prendas de plumón en China, hecho este reconocido en la Feria Internacional de Ropa y Accesorios de China. Según la Oficina Nacional de Estadística de China, las ventas totales de las marcas principales de la empresa hasta el final de ese período representaron el 34,5% de las ventas de prendas de plumón en el país.

De las más de 13.000 tiendas que tiene la empresa en China, aproximadamente en 11.900 se vendían prendas de plumón y en 1.500 se vendían otro tipo de prendas. Además, en 2011 las marcas de Bosideng ocuparon el 13º puesto en el listado de las marcas más valiosas del país que elabora la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena del Gobierno de China.

Al mismo tiempo, en 2011 la revista Forbes incluía al Sr. Gao en la lista de los 25 chinos más influyentes del sector de la moda a nivel mundial. Un año después, la empresa que él fundó tenía un valor aproximado de 2.400 millones de dólares de los EE.UU. y unos ingresos anuales de 1.340 millones de dólares de los EE.UU. aproximadamente.

El corte del sastre de Changshu

El viaje de Bosideng hacia el estrellato de la moda internacional, desde Changshu hasta Shanghái, Londres y más allá, fue posible gracias a la intuición de su fundador para buscar su suerte, a su visión para la moda y a su buen olfato para los negocios. El éxito de la expansión de la empresa se basó fundamentalmente en el esfuerzo de innovación emprendido por el Sr. Gao, apoyándose en el sistema de P.I., a fin de cambiar la marca y el utillaje. Gracias a ello, los clientes de todo el mundo pueden disfrutar de prendas y accesorios de calidad en los que se combinan la herencia china y el diseño internacional.