El negocio del banano: fuente de activos de P.I.

Nombre:Winward Islands Farmers' Association
País / Territorio:Dominica, San Vicente y las Granadinas, Santa Lucía
Derecho(s) de PI:Marcas
Fecha de publicación:10 de diciembre de 2012
Última actualización:23 de diciembre de 2014

Antecedentes


Al unificar el poder de negociación y representar las aspiraciones de los campesinos y prepararlos para los desafíos del futuro, la WINFA ha colaborado con los gobiernos de la región y asociados de la industria (Foto: Max Bisschop)

Las Islas de Barlovento de las Antillas Menores, integradas por Dominica, Santa Lucía y San Vicente, han gozado durante cinco decenios de extraordinarias condiciones climáticas y una sólida economía local. Sin embargo, desde el año 2000, esas naciones isleñas están luchando por sobrevivir al huracán económico y medioambiental que ha sacudido la zona.

Las islas han subsistido en gran parte gracias a los productos de un cultivo, el banano y sus industrias conexas. Los isleños se han visto de repente confrontados a nuevos desafíos financieros, y de plagas y medio ambiente que han amenazado su sustento socioeconómico. El factor que más ha desestabilizado a las islas ha sido la liberalización de la economía mundial, las fluctuaciones de los precios por la crisis financiera mundial y la crisis cambiaria, y la escasez de suministro (entre otros productos, del combustible y fertilizantes), los tifones y las enfermedades de los cultivos.

De ahí que, envueltas en tal maraña de problemas económicos y ecológicos, las naciones antillanas mancomunaran esfuerzos a principios de los años 2000 y los 3.300 productores de la región crearan la Asociación de Agricultores de las Islas de Barlovento (por sus siglas en inglés WINFA). Con la finalidad de unificar el poder de negociación y representar las aspiraciones de los productores de banano y preparar a estos últimos para hacer frente a los desafíos del futuro, la WINFA ha colaborado con los gobiernos de la región y asociados de la industria para respaldar a la comunidad agrícola de las Antillas Menores.

Juntos, la cooperativa y sus asociados han adquirido una sólida reputación institucional, han diversificado los productos agrícolas, mejorado la calidad de los productos, perfeccionado los procedimientos agrícolas y consolidado los conocimientos de los productores. Los agricultores de la WINFA han podido así introducirse en el mercado internacional con marcas sólidas y productos competitivos, velando por proteger el medio ambiente y sentando bases duraderas para cosechar éxitos en el futuro.

Investigación y desarrollo

La lucha de los agricultores de la WINFA se remonta a la histórica dependencia excesiva de los isleños respecto de la monocultura del banano y los ingresos generados con ella gracias a las exportaciones exentas de aranceles (hasta el 50% de los ingresos de los isleños) a la Unión Europea (UE). Cuando finalizó ese trato preferente (durante las que vinieron a llamarse “guerras del banano”), los isleños perdieron ventajas económicas y se vieron de repente enfrentados con una competencia rígida entre varios países debido a la gran afluencia en la UE de banano más barato procedente de Sudamérica y Norteamérica.

Conscientes del peligro potencial de competir en pie de igualdad con tan terribles contrincantes, la WINFA tomó la decisión estratégica de recuperar su ventaja competitiva por medio de productos de alta gama destinados a un mercado muy concreto de la UE. Con ese fin, la cooperativa de agricultores colaboró con varios organismos procedentes del gobierno y la industria y con otras entidades como las organizaciones no gubernamentales (ONG).


La lucha de los agricultores de la WINFA se remonta, en parte, a la histórica dependencia excesiva de los isleños respecto de la monocultura del banano (foto) y los ingresos que generó gracias a exportaciones exentas de aranceles (Foto: Miguel Montesinos)

Entre los aliados más allegados de la cooperativa está la Fundación Fairtrade (FF, Fundación Comercio Justo), organización benéfica con sede en el Reino Unido que fomenta la potenciación de los productores desfavorecidos en todos los países en desarrollo. La FF promueve políticas de imparcialidad entre proveedores, compradores y consumidores, por lo que lógicamente, los agricultores de la cooperativa lo escogieron como asociado.

La organización de productores se encargó de abrir el mercado de millones de libras esterlinas y de rápido crecimiento en la UE, en particular, en el Reino Unido. La FF fue fundamental en la creación de la WINFA y ayudó posteriormente a los agricultores de la región a aumentar su competencia y mejorar sus conocimientos de la industria, organizando seminarios educativos y respaldando sus esfuerzos para aplicar normas de calidad de reconocimiento internacional.

Por ejemplo, al colaborar con la Universidad de las Antillas y con ONG como Oxfam (grupo de organizaciones que se movilizan para reducir la pobreza y la desigualdad), los programas educativos de la FF destinados a los productores incluyen conferencias sobre gestión agrícola y ecológica, desarrollo de aptitudes de liderazgo, y reflexión y planificación estratégicas así como seminarios básicos de contabilidad.

Además, la FF no solo ha asesorado e impartido formación a los agricultores de la WINFA, antes bien, los ha ayudado a ganar una serie de batallas jurídicas de modo que, por ejemplo, los productores de la región (que por lo general trabajan en pequeñas unidades familiares) eviten compradores intermediarios (que por lo general piden reducciones de los precios) y se introduzcan en el mercado directamente.

En parte gracias al asesoramiento recibido de la FF, los agricultores han podido vender sus productos a precios más altos mediante la Windward Island Banana Development and Exporting Company (WIBDECO), una empresa regional de exportación y comercialización de banano administrada de forma independiente, creada en 1994 y que pertenece en parte a los propios agricultores.

La asociación directa de la WINFA con la WIBDECO ha sido particularmente importante para la recuperación económica de los agricultores. Es de propiedad conjunta de los agricultores productores de banano y los gobiernos de las Islas de Barlovento (incluidas las Granadinas y Granada; el gobierno y los productores van a partes iguales en las acciones de la compañía), y desde 1990, WIBDECO ha facilitado el acceso al mercado internacional para los grupos de agricultores de la región.

Además, el exportador ha sido más que un canal del banano; ha fomentado activamente los productos de los isleños y abierto nuevas posibilidades de comercialización gracias a su programa de modernización y diversificación de productos. A la empresa cabe atribuir el extraordinario crecimiento de que gozaron los agricultores de la isla entre 2001 y 2008 y la recuperación tras la crisis económica mundial que se produjo poco después.

Para estar a la altura de la recuperación económica de las islas, la WIBDECO ha introducido una serie de innovaciones, como la realización de inversiones y mejoras en sus instalaciones de producción. Por ejemplo, sus locales de maduración del banano disponen hoy de equipo y sistemas de tecnología de la información ultramodernos que han permitido mejorar la eficacia y racionalizar la producción.

A la par de sus políticas de modernización, en 2009, la WIBDECO cambió su nombre institucional por el de WINFRESH, palabra neutra que ha permitido abrir oportunidades de comercialización y crecimiento más allá del cultivo y la venta de bananos.

Además, las Islas Barlovento y sus productores se han beneficiado de un apoyo financiero considerable de la comunidad internacional. En el momento álgido de la crisis financiera mundial, entre 2008 y 2009, los gobiernos y los productores de la región, incluida la WINFA, dependían del apoyo suministrado por la UE (aproximadamente, 190 millones de euros) ayuda encaminada a que los gobiernos y los agricultores de las Antillas Menores adoptaran políticas de creación de capacidad y desarrollaran prácticas competitivas.

Por consiguiente, con miras a evitar una serie de problemas, la WINFA y sus asociados han tomado varias iniciativas a nivel jurídico y de creación de capacidad. Los miembros de la cooperativa han podido así reforzar su poder de negociación en la industria, mejorar las competencias y los procedimientos de producción de los agricultores y conservar una postura sólida en el mercado internacional de la fruta, y, cada vez más, en el mercado de las bebidas.

Desarrollo de marcas y comercialización

La WINFA y sus asociados son conscientes de la necesidad de desarrollar y diversificar sus marcas de productos para diferenciarse de los demás, ser competitivos y atraer a nuevos clientes en el contexto actual, caracterizado por una economía mundial atestada en la que no faltan riesgos.

A los fines de introducir el mercado específico de productos de Comercio Justo en la UE, la WINFA ha colaborado con la Fairtrade Labeling Organization (FLO), compañía hermanada a la FF que se encarga de normas y certificaciones en el mercado del Comercio Justo. Al satisfacer la norma de producción de la FLO (de justicia medioambiental, social y económica), la mayor parte de los productos de la WINFA recibieron la certificación necesaria y el sello distintivo de Comercio Justo de la organización.


Las Islas Barlovento y sus productores han recibido un apoyo financiero considerable de la comunidad internacional (Foto: Alf Melin)

Gracias a dichas certificaciones, los agricultores de la cooperativa reciben un precio por sus productos que se conoce como precio mínimo de Comercio Justo, por lo general más alto que el precio medio del mercado. Además, los productores y sus representantes pueden también recibir un pago aparte, llamado prima de Comercio Justo, específicamente asignado a las inversiones destinadas a desarrollar los negocios o explotaciones agrícolas (hasta el 40% de la prima puede utilizarse con ese fin). Gracias a esas normas internacionales, los clientes tienen la garantía de que los productos reúnen la calidad necesaria y han sido producidos con arreglo a criterios éticos.

Los agricultores de la WINFA han dado prioridad a la certificación de Comercio Justo en sus procedimientos de producción, y han podido así desarrollar una sólida imagen de marca e introducirse en el lucrativo mercado del Comercio Justo de la UE, que en 2008 se cifró en 150 millones de libras esterlinas solo ya en el Reino Unido.

Además, en su calidad de principal asociado en la exportación y el comercio de la WINFA, WINFRESH ha encabezado los esfuerzos de modernización que han mejorado la capacidad económica de los agricultores de las Islas Barlovento. Al haber recibido ya la certificación de Comercio Justo, el exportador no solo ha adoptado un nuevo y atractivo nombre institucional, antes bien, ha desarrollado toda una gama de productos y ha emprendido campañas para que las actividades comerciales de la región vayan más allá del ámbito de los bananos.

Como ha dicho el Sr. Cornibert, director ejecutivo de WINFRESH: “Hay que dejar de dar una importancia tan excesiva al banano, que es poco favorable”, a lo que añade: “Si miramos todo el panorama y lo que nos espera, a menos de que cambie, la empresa no seguirá creciendo y perderá su capacidad de fomentar el desarrollo agrícola de las Islas Barlovento”.

De ahí que WINFRESH haya emprendido una campaña de comercialización intensiva que se ha traducido en la creación de una amplia gama de nuevas marcas y productos y en el inicio de campañas promocionales. Entre las muchas marcas que tiene la empresa, cabe destacar Vincy Fresh (snacks de fruta, tubérculos y verduras caribeñas al vacío, como el banano, la papaya y la papa); Sun Fresh (bebidas como jugos multifrutas); Winfruit (postres helados a base de fruta que no llevan leche y tienen poca grasa, cuya textura es similar al helado y que pueden comer tanto los vegetarianos como los veganos); y Winfresh (productos a base de yuca con un nombre que refleja el nombre institucional de la empresa).

Además, WINFRESH ha concebido otros productos basados en varios cultivos locales como el ñame, la fruta del pan, el plátano y el jengibre.

En consonancia con la gama de productos de cultivo local, la empresa ha emprendido varias campañas para difundir las actividades de la comunidad de agricultores locales. En 2010, por ejemplo, colaboró con varios organismos gubernamentales de las Islas Barlovento, entre otros, el Ministerio de Agricultura, Tierras, Pesca y Silvicultura, en una campaña publicitaria que llevaba por lema “Compre productos locales” para respaldar la industria de cultivos comerciales de la región.

La WINFA y WINFRESH han comprado una finca agroindustrial y agrícola (mediante inversiones de capital procedentes de primas de Comercio Justo) y en ellas se cultivan entre otros, la fruta de la pasión, la guayaba y el mango. Esos productos se han utilizado para elaborar mermeladas, jaleas, jugos y chutneys para el mercado local.


WINFRESH ha recurrido al sistema de P.I. para proteger su entrada en el mercado internacional así como su imagen de marca (Imagen: registro de la marca en la USPTO)

Además, y dando pruebas de audacia para dar con nuevas fuentes de ingresos, la asociación de agricultores está fomentando el agroturismo. Dado que las instalaciones agroindustriales de WINFA están situadas cerca del enclave turístico de La Soufrière en San Vicente, la cooperativa ha planificado visitas a sus locales para que los turistas conozcan mejor la isla, tengan acceso a un sendero natural y puedan disfrutar de los muchos productos que ofrece la organización.

Por consiguiente, en lugar de depender de un único producto marca, la WINFA y sus asociados han optado por diversificar sus productos y marcas para ser competitivos y atraer a una amplia clientela y el interés público. En 2012, el banano y otros productos de valor añadido de la cooperativa empezaron a comercializarse tanto a nivel local como en los supermercados de la UE, como los de la cadena Sainsbury, principal comerciante de productos de Comercio Justo del Reino Unido y, cada vez más, en los mercados del Caribe y de América del Norte.

Marcas

WINFRESH ha recurrido al sistema de propiedad intelectual para proteger su entrada en el mercado internacional así como su reputación basada en las marcas. En 2009, la empresa registró una marca respecto de Winfresh como palabra y como marca figurativa de cara al mercado de la UE y la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI). Además, con miras a proteger sus marcas sin dejar de explorar nuevas posibilidades de expansión, en 2010 el exportador registró también Winfruit y Winfruit Fruitfull omo marcas ante la OAMI.

Por otro lado, y con vistas a adentrarse en el mercado lucrativo de la fruta y las bebidas de los Estados Unidos de América (EE.UU.), en 2010 se registró Winfresh como marca en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO).

Al haber desarrollado una amplia y creciente gama de activos protegidos por P.I., el exportador ha puesto a las Islas Barlovento y sus productores en una firme senda hacia el éxito sobre la base de una sólida imagen de marca, de la calidad y de la diversidad de productos.

Medio ambiente y salud pública

Los agricultores de la WINFA han tenido que hacer frente a una avalancha sin precedentes y demoledora de desastres medioambientales y socioeconómicos causados por la sequía, la enfermedad, incluido un brote de sigatoka negra, hongo que reduce la producción de banano hasta en un 50%) y huracanes. Con frecuencia, esos desastres han acarreado corrimientos de tierras, destrucción generalizada de cultivos y malas cosechas.


Los agricultores de la WINFA han tenido que hacer frente a una avalancha de desastres medioambientales y socioeconómicos, incluido el de la sigatoka negra, hongo que tiene efectos nefastos (Foto: Neil Palmer/Centro Internacional de Agricultura Tropical)

En una región en la que la producción del banano ha acaparado el 27% de las tierras agrícolas (o el 9,7% del PIB), la consecuencia de dichas pérdidas, incluida la descomposición social y la reducción drástica de los ingresos para los agricultores que pueden durar ocho meses o hasta la siguiente cosecha, han sido muy duras y se han traducido, en muchos casos, en una situación de endeudamiento para los productores, que han tenido que luchar para cumplir sus compromisos financieros.

Para hacer frente a esos desafíos, las cooperativas de productores de la zona, incluida la WINFA, se han amparado en gran medida en los precios de prima que pueden aplicar gracias a la certificación de Comercio Justo.

Como parte de las primas de Comercio Justo, cada una de las Islas Barlovento ha podido beneficiarse de ingresos adicionales que se conocen como “primas sociales”, que son de 60 céntimos por caja de banano. Las primas se han invertido en proyectos de creación de capacidad (incluidos proyectos gubernamentales y de salud) seleccionados por comités de dirección de la comunidad y de su gestión se encargan organismos nacionales de Comercio Justo de las islas u organismos locales de Comercio Justo con oficinas locales.

Durante la crisis económica mundial de 2008 y 2009 (que acarreó altos precios en el combustible y el suministro), por ejemplo, aproximadamente 200.000 dólares EE.UU. de los fondos de primas especiales sociales fueron utilizados para contrarrestar el aumento en el precio del fertilizante, ingrediente clave en la agricultura.

Los fondos de primas sociales se han utilizado también con otros fines, por ejemplo, con fines medioambientales, entre otros, para la eliminación de desechos agrícolas, la purificación del agua, el control de la erosión del suelo, el establecimiento de zonas de amortiguación mediante la plantación de árboles entre explotaciones y la erradicación del uso de pesticidas en tierras agrícolas.

Además, las primas sociales se han utilizado en beneficio de la salud de los agricultores y sus familias. El fondo no solo ha ayudado a establecer dispensarios, antes bien, ha permitido financiar una prestación anual de atención de salud de 370 dólares EE.UU. para pagar las visitas de los agricultores a los dispensarios y los medicamentos y cubrir intervenciones quirúrgicas.

Por consiguiente, la certificación y el pago de primas de Comercio Justo han permitido que los productores de las Islas Barlovento puedan hacer frente en mejores condiciones a los efectos de los cambios socioeconómicos y medioambientales sin dejar de ser competitivos en el mercado mundial y conservando su forma tradicional de subsistencia.

Resultados comerciales

Tras los esfuerzos por seguir siendo competitivos en la última parte de 2008, la WINFA y WINFRESH consiguieron recuperarse considerablemente durante el año financiero 2009/2010, momento en que los beneficios después de impuestos para el exportador aumentaron a 11,2 millones de dólares EE.UU. (el año anterior se habían registrado pérdidas de más de 20 millones de dólares EE.UU.).

En ese mismo período, los productos de calidad de WINFRESH hicieron que esta última adquiriera mayor reputación institucional y pasara a ser uno de los principales proveedores de banano de Comercio Justo en el mercado del Reino Unido (el volumen y el valor de las ventas de Comercio Justo aumentó en un 4% y en un 28%, respectivamente, y representaron el 85,5% de las ventas en ese período). El exportador empezó a perfilarse a partir de julio de 2012 como uno de los proveedores de Comercio Justo de fruta y bebidas con el sello de Comercio Justo, incluidos 10.000 millones de bananos, para los Juegos Olímpicos de 2012 que tuvieron lugar en Londres.

Además, WINFRESH ha negociado con sus homólogos en la industria (entre otros, Sunfresh Limited, fabricante de agua mineral y bebidas con sede en Santa Lucía) para consolidar su posición en el mercado y ampliar su presencia de marcas. Dado al creciente capital que se ha invertido en su nuevo nombre institucional, la comercialización de los productos derivados de la asociación con Sunfresh Limited se llevó a cabo principalmente con la marca WINFRESH.

Mientras tanto, el Director de la WINFA ganó el International Development Achievement Award (2011) que concede el periódico The Guardian, publicación muy reconocida del Reino Unido. Con dicho galardón se recompensa a “un individuo que ha realizado una contribución extraordinaria para mejorar la vida de los más pobres del mundo”.

En 2012, la organización de campesinos era miembro activo de aproximadamente 48 grupos a favor del Comercio Justo de la región, integrados por alrededor de 3.347 agricultores y trabajadores. La WINFA ha seguido desarrollando, diversificando y suministrando productos de primera calidad sin dejar de preocuparse por mantener el bienestar socioeconómico y el entorno de los habitantes de las Islas Barlovento.

El negocio del banano: viento en popa con las velas de la P.I.

Ante la doble amenaza del cambio socioeconómico y medioambiental, los pequeños agricultores de las Antillas Menores han podido mancomunar esfuerzos, modernizarse y seguir siendo competitivos gracias a los productos de calidad que venden en ese mercado específico.

Con una reputación creciente de sus marcas respaldada por la protección de activos de P.I. en el vértice de su entrada en el comercio internacional, esos productores han demostrado cómo pueden transformarse las inversiones realizadas tanto en las personas como en las instalaciones en ganancias económicas sostenibles