Un reparto brillante

  • Nombre: Eagle Boys Dial-A-Pizza Australia Pty Ltd
  • País / Territorio: Australia
  • Derecho(s) de PI: Marcas, Patentes
  • Fecha de publicación: 11 de marzo de 2011
  • Última actualización: 25 de agosto de 2021

Antecedentes

En 1986 Tom Potter tenía 23 años y estaba sin trabajo. Había dejado de estudiar a los 15 años para hacerse aprendiz de panadero y había residido en varias ciudades de su Australia natal (Alice Springs, Melbourne y Adelaida) trabajando en distintas actividades relacionadas con la alimentación, pero no conseguía consolidarse como panadero. Un buen día decidió probar suerte y abrir una pizzería. Contaba con muy poco capital y consiguió un socio (su madre Barbara) y en 1987 abrió su primer restaurante Eagle Boys Dial-A-Pizza Australia Pty Ltd (Eagle Boys) en Albury (Nueva Gales del Sur). Mediante tácticas de mercadotecnia originales e innovadoras, el Sr. Potter consiguió crear a partir de ese primer establecimiento una de las cadenas de pizzerías más importantes de Australia y Nueva Zelandia.

Investigación y desarrollo

Todos los días abren y cierran nuevos restaurantes. Probablemente, de no haber sido por las singulares iniciativas en materia de I+D emprendidas por el Sr. Potter, Eagle Boys nunca habría crecido más allá del primer restaurante de Albury. La amplia experiencia acumulada por el Sr. Potter en el ámbito de la elaboración de harina y sus conocimientos sobre panadería hacen que tuviera más probabilidades de éxito abriendo una panadería que una pizzería, pero él utilizó precisamente esos conocimientos para crear un concepto totalmente novedoso y particular. El primer restaurante se concibió como una panadería en la trastienda y una pizzería puertas afuera. En la panadería, el Sr. Potter aprovechó sus conocimientos para crear una variedad de masa para las pizzas con un toque de panadero que sería la base de las pizzas de Eagle Boys. Desde pizzas de masa fina a pizzas con masa de varios cereales, la idea de la “panadería dentro de una pizzería” ofrecía unos productos, todos ellos elaborados a base de ingredientes frescos, muy diferentes de los que los clientes estaban acostumbrados a ver. Eagle Boys proclamaba que ofrecía pizzas de calidad superior, casi de autor, y muy distintas a las de las grandes cadenas, pero más económicas debido al elevado volumen de producción.

Esta buena idea funcionó y pronto el primer establecimiento de Albury comenzó reportar pingües beneficios. Menos de un año después de su apertura Eagle Boys abrió dos nuevos restaurantes en dos ciudades cercanas, Wagga Wagga y Dubbo, ambas también en el estado de Nueva Gales del Sur. La empresa crecía y se empeñaba a la vez en encontrar la forma de responder a las demandas de los clientes de las distintas regiones. Abrió restaurantes por toda Australia en zonas rurales, urbanas y en las afueras de las ciudades y descubrió que cada establecimiento tenía sus particularidades y que no se podía utilizar un modelo de negocio uniforme. Por consiguiente, desarrolló cinco tipos de restaurantes distintos en respuesta a esta diversidad de necesidades, sentando así las bases del crecimiento de la empresa en sus primeros años de existencia.

Una de las ideas que más éxito tuvo fue la creación de un restaurante con ventanilla de autoservicio en 1999, algo totalmente inédito por aquel entonces. Las primeras ventanillas de autoservicio de pizzas de Australia resultaron ser todo un acierto en algunos establecimientos concretos de Eagle Boys, ya que permitían a los usuarios comer algo sabroso con independencia de a dónde se dirigieran, y que se adaptaba a su vez a su estilo agitado de vida. La empresa decidió profundizar en este sistema de servicio rápido y poco después creó los restaurantes Eagle Boys Pizza Express Store, establecimientos pequeños destinados a ofrecer pizzas de forma rápida en zonas de mucho tránsito peatonal.

Este modelo llevó a la empresa a especializarse en pizzas “express” que se servían en dos minutos. Dentro de esta modalidad de negocio se ofrecían cuatro tipos de pizza (las más populares de entre las que ofrecía la empresa) solo entre las 17:30 y las 20:00. Esto se conseguía elaborando estas cuatro pizzas de forma constante y poniéndolas a la venta en un calentador durante un tiempo máximo de ocho minutos desde que se preparaban. De esta forma las pizzas se servían de forma rápida y se garantizaba que estaban aún frescas.

La primera Express Store se abrió en 2003 en el Suncorp Stadium de Brisbane y el año siguiente se abrieron más establecimientos de ese estilo tanto en la terminal nacional del aeropuerto de Brisbane como en la internacional. Estos restaurantes tuvieron muy buena aceptación, por lo que cada vez fueron apareciendo más establecimientos en los aeropuertos, centros comerciales y calles peatonales de todo el país. Ante la gran popularidad de las Express Stores, en 2005 se comenzaron a vender productos propios de los menús Eagle Express en todos los restaurantes de la cadena. Estos productos llegaron a representar el 40% de las ventas de muchos de esos establecimientos.

La empresa perfiló aun más el modelo mediante el desarrollo de un sistema de cocción de pizzas de 15 cm. diseñado de forma específica para las Express Stores. Gracias a este sistema se pueden preparar las bases de pizza en otro emplazamiento con un grado óptimo de homogeneidad y calidad. Las bases de pizza se congelan al instante (se cocinan parcialmente y luego se enfrían rápidamente) para su distribución por los distintos establecimientos y, una vez descongeladas, simplemente se les añaden los ingredientes necesarios en cada caso y se ponen en el horno durante cuatro minutos y medio aproximadamente.

A medida que fue aumentando la competencia, Eagle Boys se dio cuenta de que tenía que hacer algo para diferenciar sus servicios de pizzas rápidas de los que ofrecían otras empresas. La empresa volvió al punto de partida y en 2008 sacó una nueva versión de los menús Eagle Express, llamados Ready, Fresh Go! (Preparadas, frescas, ¡ya!). Las novedades eran que ahora se ofrecían solo tres tipos de pizza, dos de las más populares y otra, la especial del encargado, que iba variando periódicamente. El nombre reflejaba el hecho de que, aunque se trate de un servicio rápido, las pizzas son frescas y se mantienen frescas, ya que se conservan en hornos de cocción lenta diseñados al efecto. En 2009, la empresa dio un nuevo giro de tuerca mediante la creación del servicio Ready-2-Go (Listas para llevar), que se implantó en algunos establecimientos seleccionados.

El esmero de la empresa por investigar para dar respuesta a las tendencias de consumo y para desarrollar productos nuevos y de calidad culminó en la mayor transformación del menú en la historia de la empresa. El nuevo menú se introdujo a principios de 2010 y en él se incluyen una gran variedad de productos nuevos, no solo pizzas, sino también otras novedades como la mousse de dulce de chocolate, platos de pasta, nuevos complementos y nuevas bebidas. La respuesta de los clientes ha sido totalmente satisfactoria y 2010 fue un año histórico para la empresa en lo que a aumento de ventas se refiere. “Este reconocimiento demuestra la atención que prestamos a las necesidades de los clientes y al desarrollo de un nuevo menú basado en ingredientes de calidad y en un sabor inigualable”, afirma la Sra. Christine Hooper de la Dirección de Mercadotecnia.

El desarrollo de productos innovadores y singulares ha impulsado a la empresa al éxito y continúa siendo uno de los pilares de su actividad. Desde los revolucionarios autoservicios hasta los novedosos modelos de restaurante pasando por la posibilidad de realizar los pedidos por Internet, Eagle Boys continúa buscando fórmulas nuevas que faciliten a sus clientes poder adquirir las pizzas estén donde estén.

Invención

La innovación llevada a cabo por Eagle Boys no se limitó al desarrollo de nuevos modelos de restaurante o nuevos productos para los menús. La empresa está constantemente buscando cómo ser la mejor pizzería de Australia y, en este sentido, un avance significativo fue el desarrollo de una ingeniosa caja de dos pisos para el reparto de las pizzas. La idea surgió de la necesidad de encontrar una manera de meter dos pizzas en una sola caja, pero sin que esta se ablandara, ya que esto tiene un efecto negativo en el sabor de las pizzas. Muchos clientes estaban aprovechando las ofertas de dos por uno de Eagle Boys, por lo que el desarrollo de una caja en la que cupieran dos pizzas se convirtió en un desafío importante en materia de I+D para la empresa.

Pronto se encontró la solución de la caja de dos pisos, que resultó tener otras ventajas significativas aunque no fueran evidentes a primera vista. En primer lugar, el calor que generan las dos pizzas dentro de una misma caja las mantiene bien calientes durante más tiempo, lo que a su vez significa que la estructura de la caja también se conserva mejor. Por otra parte, al ser de papel reciclado, las cajas son más resistentes además de ser respetuosas con el medio ambiente. Por último, la disminución de la cantidad de material que se emplea para fabricar las cajas trajo consigo una reducción del 20% en los gastos destinados a esa partida.

Marcas


La empresa comercializa sus productos con la marca registrada Eagle Boys (Nº de marca 568128 de IP Australia)

La marca Eagle Boys disfruta de un amplio reconocimiento y una clientela fiel en Australia. Esto ha sido posible gracias a los productos innovadores que ofrece la empresa, al estudio profundo del mercado y a la buena acogida que han tenido las campañas publicitarias. Uno de los aspectos más importantes de la imagen de marca de la empresa es el “brillo rosa” que rodea todos sus establecimientos. Todos ellos están adornados con luces de tonalidad rosa (tanto en el interior como en el exterior del edificio), lo cual crea un brillo característico y cálido que se reconoce inmediatamente. Según el Sr. Potter, la gente de toda Australia identifica el brillo rosa con Eagle Boys. “A los clientes les encanta la atmósfera alegre y animada que se crea en nuestros establecimientos gracias al brillo rosa”, afirma. “Estamos muy orgullosos de nuestra marca y de nuestra imagen corporativa, y el brillo rosa es una parte esencial de todo ello”, añade.

A fin de aumentar aún más el grado de exposición de la empresa, en marzo de 2010 se decidió cambiar el número de teléfono que se había estado utilizando durante más de 20 años. En el nuevo número, 1300 EAGLE BOYS, está incluido el nombre de la empresa, lo que hace que sea fácil de recordar. Eagle Boys utiliza un único número para todos los pedidos a nivel nacional y las llamadas se transfieren de forma automática al establecimiento más cercano en cada caso. Aunque la decisión de cambiar el número fue difícil de tomar, a los clientes les resulta más sencillo recordar el nombre de la marca que un número cualquiera. “Los estudios demuestran que los números de teléfono en los que se deletrea un nombre son hasta 20 veces más fáciles de memorizar que los que se componen de una serie de números sin más, y mientras más llamadas recibamos, más pizzas vendemos”, explica el Sr. Clayton. “Además, el número 1300 EAGLE BOYS aumenta la percepción de la marca, ya que los clientes literalmente tienen que marcar nuestro nombre”. La idea resultó ser un acierto, ya que el porcentaje de personas que recordaban el número de teléfono de la empresa sin necesidad de buscarlo pasó del 0,9% en marzo de 2010 al 7,2% en diciembre de ese mismo año.

Estos planteamientos novedosos en relación con las marcas han dado a la empresa una imagen duradera de calidad, que esta aprovecha para diferenciarse de sus competidores. A principios de 2011 Eagle Boys es una de las marcas de pizza más famosas de Australia. Su nombre sólido y fácil de reconocer, así como los nuevos productos y las iniciativas en materia de mercadotecnia, la han convertido en una de las marcas con más credibilidad de Australia, que disfruta además de una gran percepción de marca y de una clientela fiel.

Gestión de la P.I.

Desde el principio, el Sr. Potter tuvo claro el valor que tenían tanto la propiedad intelectual (P.I.) en sí, como proteger los derechos de P.I. Por lo general, la empresa cuenta con una estrategia a fin de proteger los derechos de toda su P.I., desde el nombre de la empresa hasta el diseño innovador de las cajas en las que se reparten las pizzas. Para Eagle Boys, la protección formal de la P.I. confiere a la empresa unos activos tangibles y comercializables que se pueden controlar desde un punto para luego ser distribuidos por las distintas franquicias que tiene la empresa. De esta forma se reducen las posibilidades de que la competencia infrinja la P.I. de la empresa.

Tan importante como obtener los derechos de P.I. es que la empresa sepa cómo gestionarlos. Para ello, la empresa se asegura de que sus equipos de relaciones públicas, mercadotecnia y diseño sean conscientes de que ningún producto, marca, lema u otra información valiosa que sean nuevos puedan divulgarse al público antes de que se hayan solicitado oficialmente los derechos de P.I. Los franquiciados saben que la fuerza de su franquicia radica en la P.I. de la empresa. Dado que la exposición pública prematura frenaría el éxito de la empresa y, por consiguiente, el de los franquiciados, Eagle Boys trabaja con un experto en P.I. que forma a sus empleados y a sus franquiciados a fin de asegurarse de que el valor de su P.I. no se pone en peligro de forma innecesaria. Además de esto, se instruye a los franquiciados sobre la manera de detectar las infracciones de los derechos de P.I., y estos se convierten en los ojos, los oídos y la primera línea de defensa de la empresa contra quienes puedan querer beneficiarse ilegalmente del éxito de Eagle Boys.

Patentes y marcas


Solicitud de patente de la original caja de pizza de dos pisos de Eagle Boys (Nº de patente 741897 de IP Australia)

Eagle Boys ha reconocido la necesidad de proteger su marca y los singulares resultados de su innovación y por esta razón ha optado por solicitar patentes y registrar las marcas.

La primera marca que registró la empresa fue su nombre presentando la correspondiente solicitud ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Australia (IP Australia) en 1991. Desde entonces, ha registrado más marcas relacionadas con el nombre, el logotipo y lemas como “Eagle Boys Ready When You Are(Eagle Boys siempre a tu disposición) y Eagle Boys Bigger. Better. (Eagle Boys. Más grandes. Mejores.), este último en octubre de 2009, coincidiendo con el lanzamiento del nuevo menú y de la campaña publicitaria.

El característico “brillo rosa” se registró como marca ante IP Australia en 1992. La marca se describe como un “brillo rosa creado por una fila de luces de tonalidad rosa dispuestas a lo largo del frente de un edificio o un brillo rosa creado mediante luces de tonalidad rosa instaladas en las paredes exteriores o interiores de un edificio”. Está limitada a un edificio que preste servicios de la clase 42, entre los que se incluyen la comercialización de comida y bebida y los servicios de restauración, comprendidos la preparación, el suministro y la venta de comida y bebida.

En septiembre de 1996 Eagle Boys solicitó ante IP Australia la patente de su original caja de dos pisos para el reparto de pizzas. La patente fue concedida en marzo de 1998.

Franquicias

El gran crecimiento logrado por Eagle Boys no habría sido posible sin un modelo de franquicias que es a la vez sólido y sencillo. Tras la apertura de los primeros establecimientos la empresa se percató de que iba a ser muy difícil mantener el control y gestionar de forma correcta todos esos concurridos restaurantes repartidos por el país. Además, iba a ser complicado conseguir el capital necesario para construir más establecimientos. A principios de los 90 el modelo de las franquicias estaba en auge, por lo que la empresa decidió que esa era la opción más lógica. Y así fue, tal como lo cuenta el Sr. Potter: “decidimos crear franquicias; el resto es historia”.

Eagle Boys creó un sistema de franquicias muy beneficioso y lucrativo que gira en torno a diez principios fundamentales: 1) apoyo durante el proceso de toma de decisiones; 2) precio de acceso costoeficaz; 3) programa de ayuda para la elección del lugar y para la construcción de los restaurantes; 4) formación de los franquiciados; 5) elección y formación del personal; 6) apoyo continuo mediante formación y orientación diaria; 7) visitas rutinarias de los directores comerciales a fin de mejorar las ventas, la rentabilidad y la gestión general; 8) apoyo firme en materia de mercadotecnia, publicidad y poder adquisitivo; 9) empresa australiana estable y fiable; y 10) marca acreditada y productos dinámicos.

Todas las iniciativas que lleva a cabo la empresa giran en torno al sistema de franquicias, cuyo éxito se basa en la variedad de modelos de negocio que ha desarrollado la empresa gracias a su I+D. Los franquiciados pueden escoger de entre los siguientes tipos de restaurantes, todos ellos con una trayectoria acreditada, aquel que se ajuste más a sus necesidades y objetivos.

Restaurante convencional: Representa las raíces de la empresa. Se trata de restaurantes con capacidad suficiente para dar respuesta a las necesidades de zonas metropolitanas o regionales con más de 10.000 habitantes.

Restaurante autoservicio: Este modelo es una de las muchas innovaciones de Eagle Boys. Se ajusta a las necesidades del cliente y permite competir con un grupo más amplio de cadenas de restauración, como las que ofrecen autoservicio pero no venden pizzas.

Microrestaurante: Restaurante parecido al convencional. Ofrece todos los productos de calidad de Eagle Boys, pero es más pequeño. Está pensado para zonas con una población de entre 5.0000 y 10.000 habitantes.

Restaurante local: Este tipo de restaurantes están concebidos para poblaciones más pequeñas que las de los microrestaurantes, pero pueden ser muy rentables. Están pensados para mercados en los que hay poca competencia y permiten desarrollar una política de precios atractivos. Pueden reportar muchos beneficios a los franquiciados.

Restaurante express: Diseñados para espacios pequeños, a partir de 6 m2, este modelo es uno de los de más éxito y atiende a los clientes más ocupados que necesitan comida para llevar. Ofrece a los franquiciados una oportunidad única de montar un negocio rentable en un espacio muy reducido. Se elaboran pizzas individuales de calidad y se obtiene un margen de beneficio muy bueno, con muy pocos gastos de personal y una infraestructura mínima. Los restaurantes express se basan en la simplicidad, la homogeneidad y la velocidad, y pueden llegar a prepararse entre 60 y 2.500 pizzas por hora en un solo establecimiento. Se pueden adaptar a una gran variedad de usos y se pueden instalar en un espacio independiente o dentro de otro negocio.

La rentabilidad del sistema de franquicias unida a la singularidad de los modelos de restaurantes y los productos de Eagle Boys han hecho que la empresa haya experimentado un crecimiento vertiginoso y le han permitido además hacer frente a períodos de incertidumbre económica, siendo sin duda uno de los factores principales del éxito de la empresa.


Una de las muchas franquicias de Eagle Boys (Fotografía: April Ngern)

Resultados empresariales

El éxito de Eagle Boys se ha basado en la combinación de respuestas imaginativas a las tendencias de consumo, un modelo de franquicias sólido, una marca consolidada y la protección de los activos intangibles mediante el sistema de P.I. En 2008 la empresa adquirió Pizza Haven, uno de sus competidores a nivel nacional, lo que de forma automática aumentó su presencia en muchos mercados locales.

En enero de 2010 Eagle Boys se convirtió en la segunda cadena de pizzerías de Australia y en marzo de ese mismo año abrió su restaurante número 300 en Sídney. La empresa continúa creciendo gracias a su particular sistema de franquicias y entre junio de 2008 y junio de 2009 abrió más de un restaurante por semana. En los tres meses que van de enero a marzo de 2010 recibió más de 800 solicitudes de franquicia, casi el doble que el año anterior. A comienzos de 2011, elabora cada año más de 16 millones de pizzas, con una facturación anual superior a los 160 millones de dólares australianos.

El éxito del modelo de franquicias de Eagle Boys y la solidez de su marca han sido asimismo objeto de numerosos reconocimientos. En 2008 la empresa obtuvo el Supreme Retailer Award de la Australian National Retail Association, y en 2007 y 2008 esa misma asociación le otorgó el Best Franchise Retailer Award.

Color de rosa

En 2007 Tom Potter estaba pensando ya en una nueva aventura: abrir una cafetería-panadería de autor, y decidió vender Eagle Boys. Después de aprovechar una idea original para convertir una pequeña pizzería en una de las franquicias más exitosas y respetadas de Australia, la venta le supuso un buen beneficio y dejó la empresa en buenas manos. Los nuevos propietarios invirtieron en la empresa y realizaron algunos cambios estructurales, pero el brillo rosa sigue estando presente. La empresa sigue creciendo sobre la base de los principios esenciales de una marca sólida y respetada y de la innovación y la I+D, protegidas siempre de forma adecuada mediante los derechos de P.I.