Cómo aprovechar la solidez de una marca

Nombre:S.K. Matlani
País / Territorio:India
Derecho(s) de PI:Marcas
Fecha de publicación:21 de enero de 2011
Última actualización:11 de julio de 2012


Gracias a los conocimientos excepcionales que tenía el Sr. Matlani del estado de Madhya Pradesh (en la fotografía) pudo desarrollar un repelente contra mosquitos muy eficaz (fotografía: Carol Mitchell)

Antecedentes

En 1985, durante un viaje a Malasia en busca de nuevas oportunidades empresariales, el Sr. S.K. Matlani, empleado de banco y empresario en ciernes, descubrió las pastillas repelentes contra mosquitos. Se interesó por el producto debido al enorme potencial de mercado que había en su país para esta nueva tecnología, teniendo en cuenta lo molesto que resultaba para las personas tener todos los días mosquitos y otros insectos revoloteando a su alrededor. De vuelta a casa en Indore, en el estado de Madhya Pradesh, el Sr. Matlani inventó una pequeña máquina para fabricar pastillas y creó su propia empresa, JET Home Care Products, Ltd. (JET), dedicada a la fabricación y venta de pastillas repelentes contra mosquitos.

Investigación y desarrollo

El Sr. Matlani ya le había puesto un nombre a su empresa y contaba con las instalaciones necesarias para la fabricación, con lo que ya casi podía poner en marcha su negocio. Solo faltaba una cosa: la fórmula del repelente contra mosquitos. Consiguió unos 3 millones de rupias indias (alrededor de 65.000 dólares EE.UU. por aquel entonces) de inversión para investigación y desarrollo (I+D) con el fin de obtener una nueva fórmula para el repelente. La I+D pronto dio sus frutos, y el Sr. Matlani consiguió elaborar un repelente único basado en su conocimiento del entorno y la cultura de la región y de la cantidad de mosquitos que habitaban en ella.

Comercialización

La fórmula del Sr. Matlani resultó ser una combinación perfecta de los conocimientos que adquirió en Malasia acerca de la fabricación de pastillas, y en 1986 comenzó a fabricar el repelente a pequeña escala. Al principio, las iniciativas de comercialización fueron modestas, pero la empresa creció con rapidez y el Sr. Matlani pudo ampliarla, contratando más empleados y trasladando la producción a una nueva fábrica. JET disfrutaba de un gran crecimiento, aunque no perdió de vista su tradición empresarial y de empresa familiar, y todas las actividades de comercialización, mercadotecnia y distribución se siguieron realizando desde la propia empresa.

Gestión de la P.I.

Poco después de iniciada la producción, el Sr. Matlani se dio cuenta de que, con independencia de lo buenas que fueran la fórmula y la tecnología empleada para su fabricación, para el éxito de su empresa era fundamental contar con una marca que tuviera un nombre y una imagen reconocidos. Aun cuando podía haber patentado la fórmula exclusiva de su repelente, decidió que la forma más rápida para fortalecer la presencia en el mercado era crear una imagen envidiable que vinculase la empresa y sus clientes a un nombre de marca. Por consiguiente, el Sr. Matlani centró los esfuerzos de su estrategia de gestión de la P.I. en registrar la marca a fin de fortalecer el nombre y la imagen de esta.

Marcas

El Sr. Matlani no tuvo que buscar mucho para encontrar el nombre de su nuevo producto. Conocedor de que el nombre de una marca ha de ser fácil de pronunciar y de recordar por los consumidores, se dio cuenta de que el nombre de su empresa, “JET”, ya reunía esos requisitos. De esta forma, le puso a su nuevo repelente contra mosquitos el nombre de “JET” y se apresuró a registrar ese nombre como marca ante la Oficina de la Contraloría General de Patentes, Diseños y Marcas (CGPDTM) de la India.

JET Mosquito se reveló como una elección acertada como marca y como nombre de marca, ya que tuvo una rápida aceptación y alcanzó gran popularidad. En pocos años, consiguió algo que muchas otras pequeñas y medianas empresas (pymes) no habían podido lograr, convirtiéndose en la segunda marca de repelentes contra mosquitos de la región. Su nombre era sinónimo de calidad y los clientes lo reconocían de forma instantánea; JET estaba ya tocando a las puertas de su competidor principal.


La fórmula del repelente contra mosquitos JET Mosquito demostró ser eficaz para ahuyentar estos insectos molestos y peligrosos
(fotografía: Javier Díaz Barrera)

Valoración de la P.I.

En 1995 uno de los mayores conglomerados de empresas industriales de la India, M/s Godrej Sara Lee Limited (GSLL) quería introducirse en el mercado de los repelentes domésticos contra mosquitos. Tras evaluar las distintas opciones con las que contaba, GSLL se fijó en el rápido crecimiento de JET Mosquito y en el enorme valor que dicha marca tenía y decidió que, en lugar de desarrollar desde cero su propio nombre y su propia marca, sería más factible y eficaz adquirir una marca consolidada y reconocida como JET Mosquito.

Ese mismo año GSLL entabló negociaciones con JET con el fin de adquirir sus respectivas marcas. El Sr. Matlani se mostró predispuesto a aprovechar las posibilidades que le ofrecía su marca e inició un prolongado proceso de negociación con GSLL que concluyó con la venta de la marca JET por 300 millones de rupias indias (unos 6,5 millones de dólares EE.UU. por aquel entonces). Dado que la intención de GSLL era utilizar la marca JET Mosquito como trampolín para introducirse en el mercado de los repelentes contra mosquitos, el Sr. Matlani retuvo la fábrica y otros activos tangibles cuyas actividades cesaron a raíz de la venta.

Resultados empresariales

Gracias al buen uso de la marca, el Sr. Matlani, partiendo de una inversión inicial de tan solo 65.000 dólares EE.UU., recibió una lluvia de más de 6 millones de dólares EE.UU., lo que para cualquier pyme supone un espaldarazo espectacular. El Sr. Matlani aprovechó estos beneficios imprevistos para crear en 1997 el Matlani Group of Industries (MGI) y ese mismo año puso en marcha la empresa Sonic Biochem Extractions Ltd. (SBE), una pyme que se dedica a la elaboración y venta de productos de valor añadido de soja no transgénica (no OMG). SBE se ha convertido en una de las principales empresas productoras de productos de soja no OMG de la India, con presencia en más de 30 países en 2011. La empresa cuenta con modernas instalaciones de I+D que le han permitido elaborar nuevos productos y obtener cerca de diez patentes de la CGPDTM. Asimismo, SBE ha obtenido las certificaciones ISO 9001, ISO 22000, Star K Kosher, GMP (Buenas Prácticas de Fabricación) y Halal.

La fuerza de lo intangible

El éxito cosechado por el Sr. Matlani a la hora de crear un nombre sólido para su marca es un claro ejemplo del enorme potencial que encierra la gestión inteligente de una buena estrategia de P.I. Al final la marca JET Mosquito aportó a la empresa JET un valor muy superior al que el producto en sí tenía antes de la venta de la marca, lo que pone de manifiesto que los derechos de P.I., como por ejemplo las marcas, pueden ser mucho más importantes para las empresas que muchos activos tangibles tradicionales. Así sucedió en el caso del Sr. Matlani, ya que el registro fortuito de la marca y la estrategia de gestión de la P.I. resultaron ser sus mejores activos.