La importancia del origen: la experiencia de Colombia

Antecedentes

La zona de cultivo de café en Colombia -una de las mayores del mundo- se extiende a lo largo de tres ramas de la cordillera de los Andes y atraviesa 86 microclimas. Los cafés arábica de alta calidad que allí se cultivan se cosechan todo el año (Foto: Patricia Rincón; © FNC).

La industria del café es una de las principales de Colombia, que es el segundo productor mundial; aproximadamente unas 560.000 personas trabajan en este país en la industria del café. El café colombiano se exporta a muchos países de Europa, al Japón y a los Estados Unidos de América. Los productores de café de Colombia llevan mucho tiempo desarrollando estrategias para proteger y promocionar su café.

Aunque la primera producción comercial de café en Colombia data de la primera mitad del siglo XIX, fue con la creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), en 1927, que la industria del café en este país cobró dinamismo, y el café colombiano se introdujo en los mercados internacionales. Desde su creación, la FNC ha dirigido a los caficultores con resultados satisfactorios y les ha garantizado beneficios razonables.

A finales de la década de 1950, el precio del café colombiano cayó en picado de 0,85 a 0,45 dólares estadounidenses la libra, debido a una oferta excesiva en el mercado mundial. El mercado estaba dominado por los tostadores de café, que mezclaban en sus productos granos de café de varios orígenes que no especificaban, a fin de contar con la flexibilidad que les permitía aumentar al máximo su margen de beneficio. En consecuencia, el público no era demasiado consciente de cuál era el origen de los cafés. Solo el 4% de los consumidores de los Estados Unidos de América, el mayor mercado del café en aquel momento, sabía que Colombia producía café. La FNC llegó a la conclusión de que esa situación tenía que cambiar; se dio cuenta de que ese problema solo se resolvería si los consumidores conocían el origen del café. De ese modo, Colombia se convirtió en el primer país productor de café que puso en marcha una estrategia activa de diferenciación y comercialización de su producto.

Desarrollo de marcas

La FNC empezó poniéndole una cara al café colombiano, en sentido literal. Con la ayuda de una agencia de publicidad de Nueva York, la FNC creó el personaje ficticio de Juan Valdez^®, con su sombrero y acompañado de su mula Conchita, para representar al arquetipo colombiano del caficultor. En los anuncios de televisión de América del Norte en la década de 1960 se veía a Juan Valdez en los campos de café con su mula fiel, seleccionando con cuidado y recogiendo a mano los granos más maduros. Los consumidores empezaron a responder al mensaje de que los granos de café colombianos se cultivaban y recogían con esmero, con poca maquinaria y en condiciones climáticas ideales de fuertes lluvias, mucho sol y un suelo volcánico fértil. La demanda creció. Muchos tostadores de café empezaron a comercializar sus productos como café colombiano. La creación del personaje de Juan Valdez fue decisiva en la venta de café colombiano en todo el mundo, en opinión del Sr. Luis Fernando Samper, director de propiedad intelectual (P.I.) de la FNC.

Marca de certificación e infracciones

Una vez asentada la reputación de los granos de café de Colombia y creada la demanda, el siguiente desafío para la FNC fue hacer saber a los consumidores cuál de las marcas que encontraban en las tiendas contenía café 100% colombiano. El registro como marca del término “café colombiano” no era posible, ya que el propio término es la descripción de un origen geográfico. En su lugar, a principios de la década de 1980, la FNC diseñó y registró el logotipo de Juan Valdez, que ahora resulta tan familiar. El plan consistía en conceder una licencia de esa marca a los tostadores para que la usasen en sus productos de marca que contenían exclusivamente café de Colombia. “Desarrollamos una estrategia de marca a partir de un ingrediente de marca”, explica el Sr. Samper, “algo como el uso actual del logotipo “Intel inside” en las computadoras”.

Para obtener una licencia de uso de la marca Juan Valdez, un producto debe consistir en café 100% colombiano y cumplir unas normas de calidad establecidas por la FNC (Foto © FNC).

Si bien el principio era sólido, este enfoque basado en la marca no bastó, por supuesto, para obligar a los tostadores interesados en vender café colombiano a obtener la licencia para usar el logotipo. Varios tostadores de café y agentes comerciales demostraron no estar dispuestos a cumplir las condiciones del acuerdo de licencia que les habría permitido usar la marca de ingrediente Juan Valdez además de la marca de su propio producto. Entonces, se ideó una estrategia complementaria para hacerse con ese segmento del mercado. En colaboración con la FNC, la República de Colombia registró la palabra “colombiano”, en relación con el café, como marca de certificación en los Estados Unidos de América y el Canadá. De conformidad con los requisitos de la FNC, todo el café colombiano tiene que ser 100% arabica lavado. Para velar por la calidad del café, la FNC puso en marcha, en 1959, un programa de formación para los cafeteros, que todavía sigue activo. Un equipo de unos mil especialistas y técnicos del café visitan con regularidad a los caficultores colombianos y les forman y actualizan sobre diversas cuestiones relacionadas con el mantenimiento de la calidad del café y las últimas tecnologías en su cultivo. Las normas estrictas que conllevan estas marcas de certificación proporcionaron a partir de ese momento una garantía de que los operadores del mercado cumplirían unas normas de calidad mínimas al vender café colombiano, protegiendo así su reputación, labrada a base de muchos esfuerzos.

En 2004, las encuestas llevadas a cabo por KRC Research, un instituto de investigación de mercados con sede en Washington, indicaron que el 91% o más de los consumidores en los mercados clave, como el Canadá, los Estados Unidos de América y España, sabía que Colombia era un país productor de café, y que ese índice también era muy alto en otros grandes países consumidores. En un país tan lejano como China, el 72% de los consumidores ya conocía este hecho. Aun así, la vía de la marca de certificación no resultó ser un camino de rosas. A la FNC le resultó difícil y costoso hacer respetar sus marcas de certificación en América del Norte, y sus abogados tuvieron que presentar periódicamente a la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO) oposiciones para evitar que se registrasen marcas que contuvieran la palabra “colombiano”, lo que habría otorgado a los titulares de la marca en cuestión el derecho a vender productos con poco o nada de café colombiano. “Tuvimos que oponernos a un número considerable de solicitudes de registro de marca”, explica el Sr. Samper, “y asegurarnos de que el café que se comercializaba como colombiano lo era en efecto al cien por cien, lo cual no fue una tarea fácil. Cada examen podía costarnos 500 dólares, y las pruebas químicas complementarias para analizar la composición del café eran aún más caras. Terminamos invirtiendo en las tecnologías necesarias para realizar los análisis nosotros mismos”.

Por otra parte, ni las marcas de producto ni las marcas de certificación protegían necesariamente del uso de las palabras “mezcla colombiana” o “tipo colombiano”. “Después de soportar esta situación durante varios años”, asegura el Sr. Samper, “necesitábamos una alternativa que nos permitiese defender y proteger el origen colombiano del café”.

Indicaciones geográficas

La FNC llegó a la conclusión de que el siguiente paso consistía en usar indicaciones geográficas. Colombia ya aplicaba la misma legislación para la protección de las indicaciones geográficas y, en diciembre de 2004, la FNC presentó al Gobierno de Colombia una solicitud para reconocer “Café de Colombia” como indicación geográfica. A los tres meses, esa solicitud fue ratificada. En 2005, la FNC abrió un nuevo camino solicitando protección para el Café de Colombia como Indicación Geográfica Protegida en virtud del sistema de la Unión Europea (UE); era la primera vez que se presentaba una solicitud de este tipo para un producto procedente de un país de fuera de la UE después de la ampliación de dicho sistema a los productos con indicaciones geográficas no europeas. Después de una serie de altibajos en el camino, el procedimiento de la UE concluyó al expirar el período de oposición de 2 años y, en septiembre de 2007, se hizo oficial el reconocimiento formal del Café de Colombia como Indicación Geográfica Protegida en virtud del sistema de la UE. Sin embargo, en los Estados Unidos de América, la estrategia de la FNC prosiguió basándose en las marcas.

Marcas y patente

La FNC es titular de varias marcas. En 1960, se registró en la USPTO su primera marca, “Juan Valdez” y, en 1969, se registró la marca denominativa “100% café colombiano”. El tipo de letra y la forma estilizada del nombre “Juan Valdez” están protegidos internacionalmente por el Sistema de Madrid y se han registrado en muchos países, entre ellos, en países europeos y en los Estados Unidos de América. La FNC también ha registrado en la USPTO otras marcas, entre las que figuran “Buendía”, “Variedad Castillo” y “Juan O´Clock”. Varias de estas marcas, junto con otras, también se han registrado en países europeos.

La FNC solicitó una patente para una invención relacionada con una proteína en los barrenadores del tallo y la raíz del café (un tipo de escarabajo pequeño) en la USPTO; también presentó una solicitud PCT para la misma invención, además de entrar en la fase regional en la Oficina Europea de Patentes (OEP) y en la fase nacional en el Japón.

Investigación y desarrollo

Una característica distintiva de la FNC es que, a diferencia de la mayoría de asociaciones de cafeteros, asigna una atención prioritaria a los proyectos de investigación y desarrollo (I+D) sobre el café. En 1938, la FNC creó el Centro Nacional de Investigaciones de Café (Cenicafé), su división para la investigación científica. Cenicafé, uno de los centros de investigación sobre el café más importantes del mundo, contribuye con su labor de investigación a mejorar la producción de café y a promover los cafés colombianos de alta calidad; su labor queda reflejada en el alto precio que posteriormente alcanzan esos cafés en los mercados internacionales. Por otra parte, Cenicafé ha elaborado una variedad mejorada de café y ha conseguido mayor rendimiento en la recolección de café, que ha pasado de 42 Kg. por hectárea en la década de 1960 a 84 Kg. por hectárea en la década de 1990. La división de investigación de la FNC también ha desarrollado tecnologías relacionadas con la resistencia a la oxidación del café, el control de plagas y un tratamiento del café que no produce contaminación.

Alianzas

La FNC goza de una consolidada reputación, y su credibilidad facilita la creación de alianzas y asociaciones con diferentes organizaciones relacionadas con la industria cafetera. Esas asociaciones permiten que la FNC pueda financiar programas económicos, sociales, medioambientales y de desarrollo destinados a la protección de los caficultores colombianos. La FNC se ha asociado con el Gobierno de Colombia para fomentar varios proyectos de desarrollo en pro de las comunidades de caficultores. La FNC también ha cooperado en proyectos similares con organizaciones externas, por ejemplo con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) en lo concerniente a los procesos de certificación de los cafés colombianos especiales que elaboran los pequeños productores.

Resultados empresariales

La FNC ha contribuido de forma notable a la promoción del café colombiano, a la protección de los caficultores y al desarrollo de Colombia. La FNC, que básicamente es una organización de pequeños caficultores, es un ejemplo de la forma en la que los caficultores pueden mancomunar esfuerzos en beneficio de su industria. Mediante sus estrategias innovadoras, que engloban desde el desarrollo de marcas hasta las marcas de certificación y las indicaciones geográficas, la FNC ha logrado consolidar el café colombiano como uno de los mejores del mundo, lo que ha generado un aumento de las exportaciones de café de Colombia y también mayores ingresos para los caficultores y los comerciantes de café. Mediante la creación de una identidad de marca bien definida y a escala mundial del café colombiano, en las últimas décadas la marca “Juan Valdez” ha logrado un gran éxito en el mercado internacional. Desde la creación de “Juan Valdez”, un kilo de ese café se ha valorado un 20% más que los cafés de otros países. Otras marcas surgidas posteriormente, por ejemplo el café liofilizado “Buencafé”, también han alcanzado un gran éxito. En 2009, Colombia produjo más de 9,6 millones de sacos de 60 kilos de café. La mayor parte de ese café se destinó a la exportación.

La base del éxito es el uso estratégico de la protección de la P.I.

Uno de los elementos más importantes que han llevado al éxito de la FNC y del café colombiano es el uso prudente y estratégico de la protección de la P.I. de los productos de que se trate. Ya en la década de 1950, la FNC comprendió la importancia del desarrollo de marcas a fin de diferenciar y agregar valor al producto, y aplicó una serie de medidas, entre ellas, las marcas de certificación, las marcas de producto y las indicaciones geográficas. Puesto que las indicaciones geográficas están vinculadas de forma intrínseca a los atributos y a los criterios de calidad relacionados con el origen del producto, la FNC ha fomentado la protección de las indicaciones geográficas en beneficio de la industria cafetera colombiana.