La guerra del café: la historia de Etiopía y Starbucks

Antecedentes


Algunos de los mejores cafés del mundo proceden de Etiopía (Fotografía: WIPO/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

La economía de Etiopía depende mucho del comercio de sus productos primarios. De entre los escasos bienes comercializables de los que dispone el país, el café genera el 60% de sus ingresos por exportación. En efecto, el café está muy vinculado a la cultura y a la sociedad de Etiopía y hay alrededor de 15 millones de personas en el país que participan de forma directa o indirecta en el sector.

Algunos de los mejores cafés del mundo, como el Harrar®, el Sidamo® y el Yirgacheffee®, proceden de Etiopía. Se trata de cafés con un sabor y un aroma únicos que los distinguen de los de otros países e incluso del resto de cafés que se elaboran en Etiopía. Este país de África disfruta de una gran reputación por su patrimonio en materia de cafés que alcanzan precios muy elevados de venta en el mercado internacional. No obstante, solo entre el 5 y el 10% de dicho precio va a parar a Etiopía. La mayor parte de ese dinero se lo llevan los distribuidores y los intermediarios que lo comercializan. En los países ricos un cappuccino puede costar 4 dólares EE.UU., pero muchos cultivadores de café de Etiopia y de otros países en desarrollo perciben menos de un dólar al día. Existen casos de agricultores que decidieron abandonar sus cultivos de café debido a la escasez de ganancias para dedicarse al cultivo de estupefacientes, por ser este último más rentable.

Con el objetivo de reducir la diferencia que hay entre el precio de venta al público y lo que perciben los agricultores, el Gobierno de Etiopía está intentando hacer uso de una serie de derechos de propiedad intelectual (P.I.) a fin de diferenciar el café de Etiopía en el mercado y obtener más ganancias. En 2004, el Gobierno creó la Iniciativa de Desarrollo de la Marca y Concesión de Licencias del Café Etíope (la Iniciativa) para tratar de encontrar una solución práctica que acabe con la brecha que ha existido siempre entre lo que reciben los agricultores por un saco de granos de café y lo que cobran los minoristas a sus clientes por ese mismo café en las tiendas de los distintos países.

La gestión y la dirección de la Iniciativa son responsabilidad del Ethiopian Fine Coffee Stakeholder Committee (Comité de Partes Interesadas en el Café Etíope de Calidad), que es un consorcio integrado por cooperativas, exportadores privados y la Oficina de Propiedad Intelectual de Etiopía (EIPO), así como por otros órganos gubernamentales afectados.


“Antes la gente solía decir: ¡Ah! ¿En Etiopía se elabora café?”. Getachew Mengistie explica en qué consiste la Iniciativa de Desarrollo de la Marca y Concesión de Licencias del Café Etíope en la edición de 2007 del Simposio sobre Indicaciones Geográficas que organiza la OMPI.
(Fotografía: OMPI/EM)

Gestión de la P.I.

La EIPO tomó las riendas de la Iniciativa y comenzó a trabajar a fin de encontrar un mecanismo que hiciera posible la obtención de un porcentaje mayor de los beneficios por parte de los cultivadores de café del país. La Iniciativa tenía además el objetivo de subir el precio de venta al público de las tres marcas más famosas de café de Etiopía, el Harrar, el Sidamo y el Yirgacheffe. “La idea es: hagamos un pastel más grande y ¡que pague el mercado!”, explica el Exdirector General de la EIPO, Sr. Getachew Mengistie, y añade que “más que centrarnos en aumentar los beneficios a corto plazo, de esta forma conseguimos que las grandes empresas se ocupen de aquello que nosotros no podemos hacer, bien porque no estamos capacitados o bien porque no disponemos de medios financieros para ello, que es desarrollar la imagen de nuestras marcas en el mercado internacional y, por consiguiente, aumentar la demanda a largo plazo”.

Todas las partes que conforman el Comité de Partes Interesadas estaban de acuerdo en que lo fundamental era aumentar la percepción de las características distintivas de las marcas de café de Etiopía para así poder posicionarlas de manera estratégica en el creciente mercado de los cafés selectos y proteger asimismo la titularidad del país sobre sus denominaciones a fin de evitar la apropiación indebida de estas. De esta forma, los productores rurales podrían obtener un porcentaje mayor del elevado precio al que se venden al público los cafés de Etiopía.

El Gobierno de Etiopía tuvo que adoptar una decisión sobre cuál era la mejor manera de utilizar los derechos de P.I. a fin de obtener la titularidad exclusiva de los nombres de los cafés del país, aumentar la percepción internacional e incrementar al máximo los beneficios. A primera vista podría parecer que la mejor opción sería registrar cada uno de los cafés de Etiopía como indicación geográfica. Después de todo, los cafés se elaboran en Etiopía y tienen el nombre de la región por la que son famosos. Sin embargo, hay muchas circunstancias que rodean la elaboración del café selecto en Etiopía que hacen que, en este caso, el registro de las distintas variedades como indicaciones geográficas no sea la forma más recomendable para proteger la P.I. Tal como señala el Sr. Mengistie, “establecer un sistema de certificación habría resultado inviable y muy caro”.

Las indicaciones geográficas sirven para indicar el origen de un producto concreto, y para poder registrar un producto como tal es necesario demostrar que existe una relación entre alguna de las características de este y la región en la que se produce. Si se registraran todos los cafés selectos de Etiopía como indicaciones geográficas, estos tendrían que elaborarse en una zona concreta del país y en unas circunstancias determinadas. Por ejemplo, si se registrara el café Sidamo como indicación geográfica, cada saco de este café tendría que cultivarse, procesarse y elaborarse en la región de Sidamo y tendría que tener alguna característica especial que estuviera vinculada de forma directa a las propiedades particulares de esa región en concreto. Además de esto, en el caso de las indicaciones geográficas los gobiernos han de supervisar a los productores y a los distribuidores para asegurarse de que el café que se vende es de un tipo determinado o proviene de una región en concreto, como por ejemplo Sidamo.

Esta opción no resulta factible en el caso de Etiopía, ya que en este país el café selecto es elaborado por alrededor de 600.000 agricultores independientes en más de 4 millones de parcelas pequeñas que se encuentran repartidas por todo el territorio en zonas remotas. Aunque las distintas variedades como Sidamo y Harrar tienen el nombre de algunas regiones concretas del país, no todo el café se elabora en dichas regiones ni en las mismas circunstancias. Por otra parte, otro problema que se plantea es el de la distribución, ya que esta se lleva a cabo mayoritariamente de manera informal, cargando sacos de café a pie durante varios kilómetros, por lo que al gobierno le resulta casi imposible supervisar a los productores. Los agricultores tendrían que pagar un recargo por dicha supervisión y esto supondría una carga adicional para un colectivo en el que muchas personas viven por debajo del nivel mínimo de subsistencia. Por consiguiente, la propia naturaleza de la elaboración del café de Etiopía hace que el registro como indicaciones geográficas sea una opción difícil e inviable.

El Gobierno del país decidió que, en lugar de intentar proteger el origen geográfico de los cafés, lo mejor era proteger su origen comercial registrando las marcas, entendiendo que esta vía resultaba más directa, puesto que el Gobierno de Etiopía tendría los derechos exclusivos sobre la explotación y la utilización de las marcas de café así como sobre la concesión de licencias en relación con ellas. A diferencia de lo que sucede con las indicaciones geográficas, para registrar una marca no es necesario que el café se elabore en una región en concreto o que tenga unas características derivadas de su origen. Mediante el registro de las marcas, el Gobierno de Etiopía podría producir cantidades más grandes de café selecto provenientes de todo el país. Los productores rurales que no son de la región de Sidamo podrían cultivar café Sidamo, ya que este no tendría que reunir unas características particulares de la región de Sidamo. Por todo ello, el Comité de Partes Interesadas optó por registrar las marcas bajo la titularidad del Gobierno de Etiopía. El empleo de esta estrategia otorgó al Gobierno del país más y mejor control sobre la distribución de los productos con el consiguiente aumento de los ingresos gracias al aumento de las exportaciones, lo que permite aumentar los precios en beneficio de los agricultores.

Marcas

La EIPO comenzó a presentar solicitudes para registrar como marcas los nombres Harrar/Harar, Sidamo, y Yirgacheffe en los principales mercados. El primero de ellos en obtener el registro en los Estados Unidos de América fue Yirgacheffe mientras que Sidamo y Harrar/ Harar lo obtuvieron con posterioridad. Las marcas de los cafés de Etiopía se encuentran registradas asimismo en la Unión Europea y en el Canadá. En el Japón se han obtenido certificados de registro de dos de las variedades (Yirgacheffe y Sidamo). La EIPO ha solicitado el registro de las marcas de estos tres cafés en muchos otros países, entre ellos Australia, el Brasil, China, la Arabia Saudita y Sudáfrica.


Marca genérica del café de Etiopía (Imagen: WIPO/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

Solución de controversias sobre P.I.

La estrategia de marcas empleada en relación con el café de Etiopía se enfrentó a un gran obstáculo en 2006 cuando, tras obtener la aprobación por parte de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO) en relación con la solicitud de registro de la marca Yirgacheffela National Cofee Association (NCA), que engloba a los tostadores de café de los Estados Unidos de América, se opuso a las solicitudes que presentó la EIPO a fin de registrar las denominaciones Harrar en primer lugar, y Sidamo después. La oposición se basó en ambos casos en que estos nombres se habían convertido en descripciones demasiado genéricas del café, por lo que, según la legislación en materia de marcas de los Estados Unidos de América, no se podían registrar. La USPTO denegó la solicitud relativa a Harrar en 2005, y la de Sidamo en 2006.

La cadena estadounidense de cafeterías Starbucks, que según los medios de comunicación había sido el impulsor de la objeción de la NCA, se ofreció públicamente a ayudar a la EIPO a establecer un sistema nacional de marcas de certificación para que los agricultores pudiesen proteger y comercializar su café como indicaciones geográficas “sólidas”. “Este sistema es mucho más eficaz que el registro de marcas para términos geográficos descriptivos, que de hecho es contrario al derecho y la práctica generales en materia de marcas”, afirmó la empresa en un comunicado. Sin embargo, la EIPO y sus asesores no estaban de acuerdo, ya que en su opinión las designaciones no se referían al origen geográfico, sino a distintas variedades de café. Además, había que elegir los instrumentos de propiedad intelectual (P.I.) adecuados para satisfacer unas necesidades y una situación específicas. “Hay que entender cuál es la situación en Etiopía”, explicó el Sr. Mengistie. “Nuestro café se cultiva en cuatro millones de parcelas muy pequeñas. Establecer un sistema de certificaciones habría sido prácticamente imposible y demasiado caro. El registro de marcas se adecuaba más a nuestras necesidades. Era una vía más directa que ofrecía más control”.

La EIPO refutó las decisiones de la UPSTO con pruebas que demostraban que los términos Harrar y Sidamo habían adquirido un carácter distintivo. En ese momento, tanto Starbucks como el Gobierno de Etiopía estaban deseosos de resolver sus diferencias lo antes posible y encontrar una solución flexible. Sus esfuerzos conjuntos llevaron al anuncio en 2006 de que habían llegado a un acuerdo satisfactorio para ambos en cuanto a la distribución, comercialización y concesión de licencias de las designaciones de café selecto de Etiopía, que proporcionaba un marco para la cooperación destinada a fomentar el reconocimiento de las marcas Harrar, Sidamo y Yirgacheffe.

Starbucks accedió a firmar acuerdos de concesión de licencias voluntarias que implican el reconocimiento inmediato de la titularidad de Etiopía sobre las designaciones Harrar, Sidamo y Yirgacheffe, independientemente del hecho de que se haya concedido o no el registro de las marcas. Los expertos jurídicos resaltan el uso particular del término “designación” en el acuerdo para eludir el obstáculo que plantea la situación de las solicitudes relativas a Harrar y Sidamo. “Así es”, reconoce el Sr. Mengistie, “‘designación’ se emplea aquí como término más amplio que “marca” para abarcar algunas de las marcas cuyo registro aun está pendiente. No tiene nada que ver con la certificación”.

En agosto de 2006, la USPTO comunicó a la EIPO que su refutación en el caso de Harrar había surtido efecto. En febrero de 2008 se obtuvo asimismo el registro de la marca Sidamo.

Financiación y alianzas

La Iniciativa obtuvo la ayuda financiera del Department for International Development (Departamento de Desarrollo Internacional) (DFID) del Reino Unido, el asesoramiento técnico de una organización no gubernamental ONG de Washington, Light Years IP, y la asistencia jurídica de un despacho de abogados de los Estados Unidos de América, Arnold and Porter.

En un primer momento, el elevado costo de los servicios jurídicos para el registro de las marcas en el extranjero planteó algunas dificultades. Por otra parte, Etiopía no es miembro del Sistema de Madrid para el registro internacional de marcas. Esto se superó gracias a los despachos de abogados que accedieron a ofrecer sus servicios de forma gratuita.


Diseño artístico de los logotipos de distintos tipos de café de calidad de Etiopía (Imagen: WIPO/RES/DEV/GE/09/WWW[130155])

Licencias

Tras la obtención del registro de las marcas, Etiopía puso en marcha un sistema de concesión de licencias exentas de regalías destinado según el Sr. Mengistie a “obtener el reconocimiento por parte del sector de la distribución del café de la titularidad y el control que ejerce Etiopía sobre la utilización de las marcas, consiguiendo de esta forma que la reputación y el buen nombre de sus cafés se basen en las marcas”. El Gobierno de Etiopía quería mejorar la visibilidad de sus cafés en el mercado a fin de conseguir un aumento de las primas a la exportación del café selecto de Etiopía. La estrategia que se adoptó consiste en la realización de acuerdos de licencias exentas de regalías en los que el beneficiario se compromete a vender los cafés selectos utilizando la marca registrada (de forma gratuita) cuando se trate de productos elaborados de forma exclusiva a base de cafés selectos de Etiopía, y a promocionar el café de Etiopía dándolo a conocer entre sus clientes. Se espera que mediante esta estrategia de concesión de licencias se consiga impulsar la percepción de las marcas de café de Etiopía entre los consumidores, de manera que aumente la demanda de los cafés selectos del país. De esta forma se garantiza que los agricultores y los pequeños empresarios de Etiopía obtengan unos beneficios razonables por la venta del café. Existe un sitio web específico en el que se ofrece información al público en relación con la Iniciativa y la concesión de licencias.

A mediados de 2009 se habían alcanzado casi cien acuerdos de licencia con empresas importadoras, tostadoras y distribuidoras de América del Norte, Europa, el Japón y Sudáfrica. Asimismo, dentro del país hay 47 exportadores privados de café y 3 cooperativas productoras que se han acogido al acuerdo.

Desarrollo de marcas

El sonado litigio con Starbucks hizo que aumentara la popularidad del café de Etiopía. La cobertura por parte de los medios dio a conocer los cafés etíopes y alimentó el interés del público por los mismos. “En cierta medida debido a este reconocimiento, los precios han empezado a subir”, explica el Sr. Megistie. “Hace solo tres meses me enteré por las cooperativas de agricultores y exportadores de que el precio del Yirgacheffe ya había aumentado de 60 céntimos a 2 dólares EE.UU. la libra”.

Una vez solucionada la controversia, las partes interesadas del sector del café en Etiopía se centraron en la necesidad de contar con una estrategia de mercadotecnia y, en ese sentido, optaron por un instrumento bien organizado para el desarrollo de las marcas. La responsabilidad de promocionar las marcas de café de Etiopia recayó en una empresa del Reino Unido que trabajó de forma conjunta con las partes interesadas a fin de desarrollar las marcas y unas directrices de imagen que se aprobaron en julio de 2008. Este enfoque consistía en la creación de cuatro marcas: una marca genérica denominada Ethiopian Fine Cofee (Café de calidad de Etiopía) y tres marcas individuales denominadas respectivamente Harar Ethiopian Fine Coffee (Café de Calidad de Etiopía Harar), Yirgacheffe Ethiopian Fine Coffee (Café de Calidad de Etiopía Yirgacheffe) y Sidamo Ethiopian Fine Coffee (Café de Calidad de Etiopía Sidamo). Además, se diseñó un logotipo diferente para cada una de ellas.

Resultados empresariales


En Etiopía, unos 15 millones de personas dependen del sector del café, que genera el 60% de la riqueza del país. (Fotografía facilitada por la EIPO)

La Iniciativa ha permitido a Etiopía diferenciar sus cafés de los que se elaboran en otros países y esto ha fortalecido la confianza en sí mismos y la capacidad de negociación de los cultivadores y los exportadores del país. La demanda en el mercado mundial de café etíope de calidad va en aumento. La novedad del logro de la Iniciativa radica en que permitió que los cultivadores y productores fijaran los precios junto a otros actores en lugar de limitarse a tener que aceptar unos precios establecidos por otros.

Estos cambios han arrojado buenos resultados en cuanto a aumento de los ingresos y mejora de las condiciones de vida de los productores de café. Antes de ponerse en marcha la iniciativa de protección de la P.I., Etiopía recibía un insignificante 6% del precio de venta al público de sus cafés. Es decir que de un precio de venta al público que oscila entre los 20 y los 28 dólares EE.UU. por kilo, los agricultores recibían apenas 1 dólar EE.UU. por kilo. El programa de desarrollo de las marcas y de concesión de licencias ayudó a conseguir que la situación mejorase de manera radical: en 2007 los ingresos de los agricultores de café Yirgacheffe se duplicaron en relación con el año anterior, y se estima que con el tiempo podrían obtener unos ingresos del orden de 6 a 8 dólares EE.UU. por kilo. En general, se espera que los ingresos por las exportaciones de café de Etiopía alcancen unas cifras de entre 1.200 y 1.600 millones de dólares EE.UU. en comparación con los escasos 400 millones de dólares EE.UU. que se obtenían antes de la creación de la Iniciativa.

Incidencia de la Iniciativa etíope

La Iniciativa de Desarrollo de la Marca y Concesión de Licencias del Café Etíope supuso el inicio de una nueva era en las relaciones entre los compradores y los vendedores. Es más que probable que sus resultados excedan no solo el sector del café, sino también las fronteras de Etiopía. A menudo los productores de productos primarios de muchos países en desarrollo reciben solo una parte marginal de los beneficios que se generan. La Iniciativa ha generado un impulso de cambio y tiene potencial para ofrecer más formas factibles de mejorar las perspectivas comerciales y los beneficios financieros de los productores marginales de café y de otros artículos similares. Para los países en desarrollo se abre una nueva frontera en la que se han de multiplicar los beneficios que obtienen de sus activos de P.I.