Depuis des décennies, des athlètes comme Kylian Mbappé, Michael Jordan ou Usain Bolt transcendent leur discipline pour devenir des icônes mondialement reconnues. Mbappé qui croise les bras et glisse les mains sous ses aisselles. Bolt et sa célèbre pose de l’éclair après un nouveau record du monde. Jordan qui s’élance dans les airs pour un dunk décisif. Chacun de ces athlètes a créé un geste signature immédiatement reconnaissable, véritable expression de son identité.
Les athlètes, souvent considérés comme des marques culturelles à part entière, savent saisir ces moments et exploiter leur valeur commerciale. Dans ce domaine, le droit des marques revêt une importance croissante. Les déposants sollicitent désormais activement la protection non seulement de leurs noms et de leurs logos, mais aussi de leurs mouvements et séquences signature. Mais à l’heure où l’intelligence artificielle (IA) est utilisée pour reproduire, manipuler et commercialiser les mouvements des personnes, voire leur apparence, le droit des marques est-il toujours adapté?
Transformer les mouvements signature en signes protégés par des marques
Dans le cadre du droit des marques, il est utile de distinguer les “marques de mouvement” des marques figuratives, chacune protégeant le mouvement d’une manière fondamentalement différente.
Les marques de mouvement protègent une séquence définie d’images qui illustrent un mouvement. C’est ainsi que l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) reconnaît des marques telles que “Super Simon”, une courte vidéo animée combinant son et image, ainsi que d’autres marques multimédias et animées représentées à travers des fichiers audiovisuels illustrant un mouvement ou un changement de position.
Dans ces cas, la protection ne s’étend pas à une simple image, mais à la séquence de mouvements dans son ensemble – la chorégraphie du mouvement, telle qu’elle se déroule dans le temps, à condition que le signe soit de nature à indiquer une origine commerciale.
Les marques figuratives, en revanche, transforment le mouvement en une représentation unique et figée. Plutôt que de protéger le mouvement à proprement parler, elles protègent l’expression visuelle stylisée qui en découle – une expression susceptible d’incarner l’identité commerciale d’un athlète.
Prenons par exemple les silhouettes associées au logo “Jumpman” de Jordan, à l’“éclair” de Bolt et aux bras croisés de Mbappé. Dans chacun de ces cas, ce n’est pas le mouvement en tant que séquence qui est protégé, mais un instant unique et stylisé qui en est extrait.
Malgré leurs différences, ces deux types de marques ont la même fonction essentielle : indiquer l’origine. Ce faisant, elles reconnaissent que le mouvement peut être utilisé comme un identifiant commercial dans le sport.
Cette tendance est une réponse naturelle à l’évolution de l’image de marque dans le monde du sport, la protection des marques s’étant étendue au-delà des logos traditionnels pour englober les mouvements et l’identité, ainsi que d’autres signes non traditionnels.
Son importance est particulièrement évidente dans un environnement numérique où l’image d’un athlète constitue un atout commercial majeur.
L’incarnation de la force athlétique
Jordan a été l’un des premiers à transformer le geste sportif en signe commercial. La marque “Jumpman”, détenue par Nike Inc., a été enregistrée aux États-Unis d’Amérique en 1989 pour des chaussures et des vêtements. La marque incarne non seulement l’héritage de cette légende du basket-ball, mais aussi, plus largement, l’excellence dans le domaine sportif. Ici, le geste sportif – un dunk en plein vol – a été rendu sous la forme d’une silhouette minimaliste.
Ce qui n’était au départ qu’un geste d’athlète est devenu un symbole commercial reproductible, associé à l’image sportive de Jordan. Il continue aujourd’hui encore à faire la renommée de sa marque, notamment à travers son utilisation dans la gamme Air Jordan de Nike.
Le célèbre “éclair de la victoire” incarné par Usain Bolt, avec ses bras levés à la diagonale en direction du ciel, s’est rapidement imposé lorsque l’athlète jamaïcain a atteint son apogée à la fin des années 2000 – et il a très tôt cherché à protéger ce geste devenu emblématique.
Bolt a déposé pour la première fois en 2009 une demande d’enregistrement de marque pour ce geste signature. Après l’expiration de l’enregistrement pour défaut d’usage en 2017, il a déposé une nouvelle demande en 2022 en vue d’une utilisation plus large, notamment sur des vêtements, des sacs, des bijoux et des lunettes de soleil. Cette pose de la victoire, autrefois destinée au public, est désormais un symbole commercial protégé par une licence.
On retrouve la même logique avec les bras croisés de Kylian Mbappé pour célébrer ses buts, un geste qui fait l’objet d’une marque au sein de l’Union européenne depuis 2018 et qui est utilisé pour une large gamme de produits, notamment des vêtements, des chaussures et divers articles textiles.
En enregistrant une marque pour protéger la version stylisée de sa pose, le footballeur français s’est assuré qu’un geste né sur le terrain puisse devenir un élément à part entière de son portefeuille commercial.
Le geste de célébration de Bolt, la silhouette de Jordan en plein vol et les bras croisés de Mbappé sont des marques qui, au-delà de leur fonction première de signe distinctif utilisé à des fins de promotion et de vente – notamment de maillots, de chaussures et d’autres articles de mode, incarnent désormais des moments emblématiques d’expression de soi.
Les sportifs ont ainsi tiré parti du droit des marques non seulement pour concéder des licences sur des produits, mais aussi pour renforcer la protection de leur image en s’assurant le contrôle de gestes distinctifs devenus indissociables de leur identité personnelle.
Marques et médias synthétiques
Dans un environnement numérique marqué par les médias synthétiques, le cadre juridique du droit des marques est devenu de plus en plus incertain. Avec des systèmes d’IA générative capables de simuler des mouvements humains uniques, il est possible de recréer, ou de reproduire fidèlement, sans autorisation, des poses ou des gestes de célébration distincts.
Contrairement aux atteintes traditionnelles, la reproduction par l’IA ne nécessite pas la copie d’un logo ou d’un enregistrement précis. Un système d’IA générative entraîné sur des données audiovisuelles peut simuler un geste signature sans reproduire de séquences spécifiques.
Par exemple, un système d’IA générative entraîné à partir d’images largement disponibles pourrait produire un extrait vidéo montrant Bolt prenant sa pose de la victoire dans un nouveau contexte, sans reproduire aucun enregistrement original en particulier.
Le résultat obtenu pourrait être reconnu par les utilisateurs comme associé à l’athlète, bien qu’il s’agisse d’une image de synthèse et non de la copie d’une séquence existante.
La force commerciale de ces supports synthétiques tient davantage au fait qu’ils sont facilement reconnaissables plutôt qu’à une identité propre. Pourtant, la doctrine du droit des marques reste structurée autour de concepts tels que “l’usage dans l’exercice du commerce” et “le risque de confusion”. Ces concepts deviennent plus difficiles à appliquer lorsque des gestes synthétiques se propagent de manière virale, souvent dans des environnements en apparence non commerciaux, avant d’être indirectement monétisés à travers des recettes publicitaires, l’association à une marque ou la visibilité sur une plateforme.
Cette diffusion empêche de déterminer facilement quand et par qui le signe est utilisé “dans l’exercice du commerce”, même lorsqu’il en résulte une valeur économique manifeste.
L’avènement de l’IA pose des questions fondamentales
Au-delà des questions relatives à l’usage dans l’exercice du commerce, les médias synthétiques compliquent également l’évaluation de la similitude entre marques. Le résultat obtenu peut reproduire le geste signature sans pour autant le copier image par image.
Par exemple, un tiers pourrait utiliser une technologie d’IA entraînée à partir d’images des mouvements de Jordan pour reproduire approximativement sa silhouette en plein vol, produisant ainsi un résultat qui, sur le fond, est identique à la marque Jumpman, sans pour autant en être une réplique exacte.
Cela soulève une question fondamentale : faut-il évaluer les atteintes aux marques au moyen d’une comparaison technique, de l’impression globale dégagée par le geste, ou à travers ces deux éléments? La limite entre source d’inspiration et détournement devient de plus en plus difficile à tracer.
La question n’est pas nouvelle. Les atteintes causées par des signes qui ne sont pas identiques, mais qui produisent une impression d’ensemble similaire, étaient déjà reconnues par le droit des marques avant l’IA. Par exemple, une silhouette dessinée à la main rappelant le logo Jumpman associé à Michael Jordan pouvait, selon les circonstances, donner lieu à un risque de confusion ou d’association.
Cependant, les médias synthétiques exacerbent le problème en permettant la création rapide de multiples itérations, certes légèrement différentes, d’un même geste, de sorte qu’il devient plus difficile de définir le “signe” pertinent et d’appliquer de manière cohérente les cadres traditionnels de comparaison.
Les médias synthétiques soulignent également les limites du droit des marques lorsque celui-ci est utilisé pour protéger des éléments de la personnalité. Même si la reproduction numérique non autorisée d’un geste signature tel que celui de Mbappé peut donner lieu à des plaintes pour atteinte à la marque, concurrence déloyale ou atteinte au droit à l’image, les fondements juridiques de ces plaintes seraient différents. La protection des marques se limite à protéger les signes qui indiquent l’origine commerciale; elle n’a pas été conçue comme un dispositif global permettant de garder le contrôle sur sa propre identité.
Les conséquences vont au-delà des simples questions d’exclusivité commerciale. Lorsqu’un contenu généré par l’IA intègre un geste signature dans un contexte d’utilisation abusive, le problème ne relève plus de l’affaiblissement de la marque, mais de la présentation erronée de l’athlète.
Par exemple, l’utilisation dans une publicité d’un montage synthétique montrant la pose de la victoire de Bolt ou le “Jumpman” de Jordan pourrait suggérer un lien commercial qui n’existe pas, au détriment de leurs contrats de parrainage existants, en les exposant à un risque pour leur réputation sur des marchés où de telles associations sont sensibles. Dans un environnement numérique où ce type de contenu peut être créé et partagé à grande échelle, les marques de mouvement illustrent à la fois la souplesse du droit des marques et ses limites lorsqu’il s’agit de contrôler la manière dont l’identité d’une personne est reproduite.
Dans ce type de situation, le droit des marques à lui seul peut s’avérer insuffisant. L’accent qu’il met sur l’identification de la source ne rend pas pleinement compte du préjudice pouvant résulter de l’exploitation non autorisée d’une image commerciale.
Les droits liés à la personnalité – lorsqu’ils sont reconnus – sont mieux à même de répondre à cette question. Ils protègent la valeur commerciale de l’identité à proprement parler, plutôt que sa simple fonction de marqueur d’origine.
Associés à la protection des marques, les droits liés à la personnalité offrent une réponse plus cohérente aux utilisations synthétiques qui détournent non seulement les signes, mais aussi l’image des personnes auxquelles ils renvoient.
Repenser les limites de la protection des marques
L’évolution des marques de mouvement reflète une transformation plus large de la stratégie de marque dans le domaine du sport : le mouvement lui-même est devenu un atout commercial. Comme le montrent les exemples de Bolt, Jordan et Mbappé, des gestes nés en compétition peuvent être transformés en marques exclusives qui peuvent ensuite faire l’objet de licences et être protégées sur les marchés mondiaux.
Le droit des marques s’est adapté à cette évolution, étendant la protection au-delà des noms et des logos pour englober des manifestations concrètes de l’identité.
Pourtant, l’essor des médias synthétiques met à l’épreuve les limites de cette expansion. Lorsqu’il est possible de générer, de manipuler et de monétiser des mouvements humains reconnaissables sans la participation de l’athlète, la distinction entre le signe et l’identité commerciale de la personne devient de plus en plus floue. Le droit des marques propose des outils importants, mais il n’a pas été conçu pour régir de manière exhaustive l’identité numérique.
La difficulté se situe au niveau du réglage. La protection doit rester suffisamment solide pour préserver les gestes distinctifs, tout en évitant une surprotection qui transformerait les manifestations de l’expression humaine en un vaste monopole privé.
À l’ère du numérique, l’avenir des marques de mouvement dépendra non seulement de la souplesse, mais aussi d’une délimitation plus claire du champ d’application de la protection des marques, d’une part, et de celui des droits de la personnalité, d’autre part.
À propos de l’auteur : Nedim Malovic est conseil en marques et propriété intellectuelle chez ASSA ABLOY et siège au conseil d’administration du Swedish Anti-Counterfeiting Group (SACG). C’est un expert chevronné en propriété intellectuelle, qui a collaboré pendant plusieurs années au blog IPKat, où il traitait de l’actualité du droit d’auteur et du droit des marques. Il a également publié des articles universitaires, notamment dans le Journal of Intellectual Property Law and Practice (Oxford University Press), et intervient régulièrement en tant que conférencier, comme lors de la Conférence sur la jurisprudence de l’EUIPO en 2024 et de la session du Dialogue de l’OMPI sur l’IA consacrée aux médias synthétiques.
