Lutter contre les hypertrucages générés par l’IA pour protéger le droit à l’image des joueuses de cricket indiennes

La première victoire de l’équipe indienne féminine de cricket lors de la Coupe du monde féminine 2025 de l’International Cricket Council (ICC) a fait bien plus qu’ouvrir des brèches dans ce sport; elle a donné lieu à une célébration triomphale de la culture qui a retenti depuis le stade DY Patil de Navi Mumbai, où le match s’est déroulé.

Alors que l’équipe était sacrée championne du monde, un phénomène parallèle a commencé à se développer sur les réseaux sociaux : des marques et des entreprises, désireuses de profiter de cette vague de fierté nationale, ont transformé cette victoire en “marketing événementiel” en utilisant des outils d’IA générative pour créer des publications la mettant à l’honneur.

Le “marketing événementiel” est une stratégie qui consiste pour les marques à exploiter des événements en temps réel et l’énergie spontanée des fans pour créer du contenu culturellement pertinent. À la suite de la victoire de l’Inde à la Coupe du monde de l’ICC, plusieurs images de célébration sont notamment devenues virales, comme celle de la capitaine de l’équipe, Harmanpreet Kaur, allongée dans son lit avec le trophée à ses côtés. Bien qu’il s’agisse d’un moment de marketing authentique, l’image, elle, n’avait rien d’authentique : elle avait été générée par l’IA.

Comment les hypertrucages ont porté atteinte aux droits de la personnalité et à l’image des joueuses de cricket indiennes

D’après un rapport de McAfee publié en 2024, le nombre d’hypertrucages a fortement augmenté en Inde, où des individus malveillants usurpent l’identité de consommateurs et de personnalités publiques dans des domaines tels que les affaires, la politique, le divertissement et le sport.

Dans le monde numérique interconnecté d’aujourd’hui, de nombreuses personnes sont susceptibles de se faire piéger par de telles escroqueries et de partager, sans le savoir, des hypertrucages sur les réseaux sociaux sans en vérifier l’origine.

Si les publications concernant l’équipe indienne féminine de cricket semblaient relever du sentiment patriotique, elles ont involontairement mis en évidence une faille juridique : la fragilité commerciale et personnelle de l’image des sportives de haut niveau à l’ère des images et vidéos générées artificiellement.

Lorsqu’une marque ou une entreprise utilise l’IA générative pour produire des images haute fidélité d’une joueuse, elle ne se contente pas d’exprimer sa créativité; elle s’approprie sans autorisation les droits de la personnalité de cette joueuse ainsi que l’exclusivité qu’elle s’est engagée contractuellement à vendre à ses sponsors légitimes.

Le marketing sauvage des festivités liées au cricket à l’ère des hypertrucages

Cette pratique représente une évolution par rapport au marketing sauvage traditionnel, ou “marketing événementiel”, qui est devenu une stratégie pour les marques et les entreprises cherchant à contourner les droits de licence importants requis pour les parrainages sportifs officiels.

En détournant un événement viral, les marques et les entreprises créent une association immédiate et puissante avec le succès d’une équipe sans avoir à payer pour des contrats de parrainage.

Le recours à ce type de marketing généré par l’IA est particulièrement préoccupant pour les athlètes féminines

Aujourd’hui, il est possible de capturer un événement en formulant une simple requête qui alimentera un modèle d’IA générative permettant de créer de manière instantanée du contenu de synthèse impossible à distinguer de la réalité. Cette technique permet de capter l’attention du public avant même que les campagnes sous licence officielle n’atteignent le marché. En somme, le mécanisme d’instantanéité qui rend le “marketing événementiel” si efficace est le même qui prive les athlètes de la monétisation qui leur revient de droit.

La lutte pour la protection de l’image des athlètes en Inde n’est pas nouvelle, mais elle a profondément changé sous l’effet de l’IA générative.

Par le passé, le défi pour des athlètes telles que PV Sindhu ou Manu Bhaker résidait principalement dans l’utilisation non autorisée de leur image sur les réseaux sociaux, ce qui entraînait souvent une perte de revenus publicitaires ainsi qu’une atteinte à leur dignité et à leur autonomie.

Protéger le nom, l’image et la personnalité des joueuses de cricket contre les hypertrucages

Les marques ne peuvent utiliser le nom, l’image ou la personnalité de quiconque sans son autorisation, a déclaré en 2021 à The Hindu Business Line Yashwanth Biyyala, directeur des talents et des partenariats chez Baseline Ventures, une société spécialisée dans le marketing sportif, le divertissement et la concession de licences de marque.

“Alors que, par le passé, certaines de ces marques n’ont pas souhaité discuter d’une éventuelle association de marque, elles tentent soudain de tirer profit de la notoriété de Sindhu par le biais de publications sur les réseaux sociaux, sous prétexte de la féliciter”, a-t-il ajouté.

Bien que cette affaire ait fini par disparaître de l’actualité médiatique, très probablement en raison d’un accord à l’amiable entre les parties, ce fut la première fois que des athlètes féminines de haut niveau faisaient appel à la justice pour se protéger contre l’utilisation de leur image sans leur autorisation.

L’utilisation d’outils d’IA générative porte atteinte au droit des athlètes de rester fidèles à eux-mêmes et de représenter la réalité.

La diffusion de répliques artificielles constitue une menace pour l’intégrité des athlètes, dont la réputation professionnelle repose sur l’authenticité et la vérifiabilité de leurs performances physiques. Lorsque l’IA est utilisée pour créer une version numérique de joueuses de cricket, leur droit de contrôler leur propre réalité physique est bafoué.

Ce phénomène est particulièrement grave pour les athlètes féminines. Si les athlètes masculins se heurtent souvent à des atteintes à leurs droits de propriété intellectuelle sous forme d’imitations commerciales, les femmes subissent fréquemment un embellissement généré par l’IA altérant leur apparence réelle, une sexualisation sans consentement ou la création d’hypertrucages les présentant dans des situations non professionnelles ou compromettantes.

Un tribunal indien interdit les hypertrucages générés par l’IA afin de protéger la dignité des personnes

Les tribunaux indiens commencent à combler cette lacune en établissant un lien entre la propriété intellectuelle et l’article 21 de la Constitution indienne qui garantit le droit de vivre dans la dignité. En février 2026, une décision rendue par la Haute Cour de Delhi dans l’affaire de l’actrice de Bollywood Kajol Vishal Devgan a établi un précédent majeur.

La cour a statué que les hypertrucages générés par l’IA portaient atteinte non seulement aux droits de la personnalité, mais aussi au droit fondamental de vivre dans la dignité. Cette affaire concernait un large éventail d’éléments, allant des produits dérivés non autorisés à de grossiers agents conversationnels fondés sur l’IA qui usurpaient l’identité de l’actrice.

En l’absence de régime de protection sui generis des droits de la personnalité en Inde, il est important de rappeler que les tribunaux indiens protègent généralement ces droits.

Cette protection s’est développée à travers un ensemble de ressources juridiques, allant des recours constitutionnels aux principes de common law. Les travaux d’universitaires indiens soulignent la nécessité de “délibérations et consultations approfondies” pour comprendre l’étendue de cette protection et ses limites. Sans compter la mosaïque d’approches juridiques sur ces questions qui existe ou est en train d’émerger à travers le monde.

La croissance de la Women’s Premier League (WPL) : le revers de la médaille pour les joueuses de cricket

La croissance économique fulgurante du cricket féminin en Inde met en évidence l’importance de ces protections juridiques.

En 2023, les droits de franchise de la WPL ont été vendus pour la somme historique de 4 669,99 crores de roupies indiennes (485 millions de dollars É.-U.), ce qui en fait l’une des entités les plus valorisées du cricket à l’échelle mondiale.

Cela a donné lieu à des investissements individuels colossaux, comme l’acquisition des Gujarat Giants par le groupe Adani pour 1 289 crores de roupies indiennes (131 millions de dollars É.-U.) et le rachat des Mumbai Indians par Reliance Industries pour 912,99 crores de roupies indiennes (92 millions de dollars É.-U.).

Cependant, un important fossé commercial persiste entre la valorisation de ces franchises et les revenus des joueuses.

Lors des grandes enchères 2026 de la WPL, par exemple, Smriti Mandhana est restée la détentrice du record avec 3,4 crores de roupies indiennes (346 791 dollars É.-U.), tandis que de nombreuses joueuses nationales ont été recrutées pour seulement 10 lakhs de roupies indiennes (10 000 dollars É.-U.).

Cette disparité économique rend les sportives extrêmement vulnérables : pour beaucoup d’entre elles, la valeur de leur image de marque constitue leur principal actif à long terme. Lorsque des marques utilisent l’IA générative pour exploiter gratuitement leur image, elles privent ces athlètes du capital dont elles ont besoin pour mener une carrière durable.

Le fait que cet incident n’ait pas donné lieu à des poursuites judiciaires pourrait indiquer que les personnalités concernées sont conscientes que les droits de la personnalité traditionnels ont un faible impact économique et que le sentiment d’atteinte à la vie privée ne constitue pas une motivation suffisante pour engager une action en justice.

Cependant, la croissance rapide des outils d’IA générative pourrait bien changer la donne. Cet incident est le premier exemple très médiatisé d’une utilisation intensive, gratuite, rapide et aisée de ces outils en Inde pour créer des images de synthèse.

Ces évolutions offrent l’occasion de mener de nouvelles réflexions et discussions, non seulement sur l’utilisation de l’IA générative et les droits de la personnalité, mais aussi sur les droits collectifs.

À propos des autrices

Tania Sebastian est maître de conférences en droit à la faculté de droit de l’Institut de technologie de Vellore. Elle possède 17 ans d’expérience juridique dans les domaines de l’enseignement supérieur et de la recherche et en cabinet. Elle étudie les interactions entre le droit et l’innovation sous l’angle de la promotion des avantages pour la santé publique, en particulier dans les pays du Sud. Ses recherches actuelles portent sur le rôle des femmes indiennes dans les espaces innovants et créatifs, tant dans un contexte historique que contemporain.

Saraswathy Vaidyanathan est maître de conférences en droit à l’université BML Munjal (Inde); elle étudie la manière dont la propriété intellectuelle et l’intelligence artificielle façonnent la société moderne. Elle dispense des cours interdisciplinaires sur les politiques technologiques et publie des articles dans de grands médias internationaux spécialisés dans les hypertrucages et les droits numériques. Titulaire de diplômes supérieurs en droit obtenus en Inde et au Royaume-Uni, elle mène des recherches sur l’impact des innovations de rupture sur la vie privée, les soins de santé et l’égalité des sexes dans les pays en développement.