Un nom chargé d’histoire. Découvrez “Jaikla”, la marque thaïlandaise audacieuse d’aliments pour chiens à base d’insectes
“Jaikla”. Ce nom, qui signifie “intrépide” en thaï, convient aussi bien à la marque qu’à son cofondateur, Ittikorn “Dhong” Thepmani. En 2018, Dhong a quitté son poste d’analyste financier pour se lancer dans l’élevage d’insectes, avec pour objectif de transformer l’industrie mondiale de l’alimentation pour animaux de compagnie.
Ayant son siège à Bangkok, la société Orgafeed Limited (“Orgafeed”) met au point des aliments secs durables pour chiens à base de protéines issues d’insectes et s’apprête à lancer une gamme complète et équilibrée d’aliments pour chiens. Malgré son équipe réduite – elle ne compte que huit personnes –, elle a de grandes ambitions. Pour contribuer à assurer son succès, Orgafeed a déposé le nom “Jaikla” sur près de 40 marchés à travers le monde par l’intermédiaire du système de Madrid de l’OMPI, ouvrant ainsi la voie à une expansion mondiale.
Mettre au point des protéines durables pour chiens à base d’insectes
Dhong ne s’est pas lancé par hasard dans le secteur de l’alimentation pour animaux de compagnie. C’est la recherche qui l’y a conduit. Alors qu’il travaillait comme analyste financier pour une société de courtage, où il était chargé d’élaborer des thèses d’investissement et de présenter des idées aux gestionnaires de fonds, il est tombé sur un rapport publié par l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) sur l’avenir de l’approvisionnement mondial en denrées alimentaires.
Au départ, l’idée d’une crise alimentaire en Thaïlande lui semblait presque absurde. “En Thaïlande, on trouve de quoi se nourrir sur l’ensemble du territoire, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. J’ai examiné de plus près les chiffres du rapport de la FAO; ils concordaient. Mais lorsqu’une crise est prévisible et qu’on dispose de temps pour élaborer une solution, il est possible de générer un excellent retour sur investissement.”
Le rapport de la FAO proposait deux solutions potentielles à ce problème mondial : les protéines d’origine végétale et les protéines issues d’insectes.
“Les protéines issues d’insectes présentaient clairement un fort potentiel ici, en Thaïlande. N’importe quel pays peut produire des protéines d’origine végétale, mais la Thaïlande se situe dans la zone tropicale, ce qui lui confère un avantage naturel et durable en matière de coûts dans l’élevage d’insectes, avantage que les pays à climat tempéré ne peuvent pas reproduire. On ne peut pas nous enlever cet avantage”, affirme Dhong.
Les données lui ont donné une idée. Le soleil tropical lui a donné un avantage. C’est son amour inné pour les chiens qui l’a convaincu de se lancer dans cette aventure.
Il a quitté son emploi et est devenu, comme il le dit en riant, un éleveur d’insectes.
L’élevage d’insectes pour un approvisionnement durable en aliments pour chiens
Ce qu’Orgafeed a mis en place n’est pas seulement une marque d’aliments pour animaux de compagnie; il s’agit d’un modèle d’économie circulaire.
- L’entreprise élève des larves de mouche soldat noire, une espèce qui peut être nourrie avec des surplus alimentaires – les produits invendus ou en fin de durée de conservation jetés par les supermarchés. Orgafeed récupère ces surplus (qui finiraient autrement dans une décharge) auprès de deux grandes chaînes de supermarchés et les transporte jusqu’à sa ferme à l’aide de sa propre flotte de véhicules.
- Les larves consomment ces surplus, en absorbant leurs protéines, leurs lipides, leurs glucides, leurs minéraux et leurs vitamines. Elles sont ensuite transformées en poudre d’insectes, l’ingrédient principal des aliments pour chiens Jaikla.
- La matière organique restante issue des larves est transformée en engrais, qui est distribué aux agriculteurs locaux; ceux-ci fournissent à leur tour des produits frais à ces mêmes supermarchés.
Orgafeed collabore avec des fabricants d’aliments pour animaux de compagnie bien établis en Thaïlande pour fabriquer ses produits finis – un choix judicieux pour une petite entreprise souhaitant évoluer rapidement et s’implanter solidement sur un marché en pleine croissance.
Changement de nom de la marque d’aliments pour chiens : de “Laika” à “Jaikla”
“Jaikla” ne s’est pas toujours dénommée “Jaikla”.
L’entreprise, fondée il y a sept ans, a consacré ses deux premières années à la recherche-développement, en étroite collaboration avec des nutritionnistes spécialisés dans l’alimentation animale. “Nous lancions une nouvelle source de protéines sur le marché; nous devions nous assurer que notre produit répondrait aux normes : propre, sûr et bon pour nos animaux de compagnie.” Au bout de deux ans, l’entreprise était prête à lancer sa marque, “Laika” – un clin d’œil à la chienne soviétique qui fut le premier animal à tourner en orbite autour de la Terre.
C’était un nom astucieux, mais comme Dhong allait le découvrir, cela posait également un problème.
“Nous voulions exporter nos produits vers l’Europe, par exemple, mais le nom ‘Laika’ était déjà une marque déposée dans plusieurs pays européens.” Dhong et son équipe avaient le choix entre deux options : acheter les droits d’utilisation de la marque ou changer de nom. Pour une jeune entreprise aux moyens financiers limités, la réponse était évidente. Ils ont donc changé de nom… pour devenir “Jaikla”.
Cette expérience n’a pas été sans conséquence : elle a coûté du temps, donné lieu à des débats juridiques et entraîné les bouleversements inhérents à un changement d’identité de marque. “C’était une erreur de débutant”, reconnaît Dhong sans détour. “Si j’avais été au courant du problème de marque déposée plus tôt, nous aurions pu éviter bien des ennuis. Nous aurions pu trouver une marque plus forte dès le départ.”
Au final, le nom “Jaikla” leur a bien réussi, permettant à la marque de se démarquer sur un marché très concurrentiel. “Le marché de l’alimentation pour animaux de compagnie est extrêmement concurrentiel ici en Thaïlande, avec de nouvelles marques qui apparaissent chaque année. Nous savons que la concurrence sera encore plus rude sur les marchés internationaux. Mais nous sommes confiants. Le secteur de l’alimentation pour animaux de compagnie connaît une croissance régulière, nous disposons des fonds nécessaires et nous bénéficions désormais d’une solide protection internationale de notre marque.”
À la découverte du système international des marques de l’OMPI
Pour mener à bien ce changement de marque, Orgafeed a consulté le Département de la propriété intellectuelle (DIP) de la Thaïlande. C’est là que l’entreprise a découvert pour la première fois le système de Madrid, le mécanisme d’enregistrement international des marques de l’OMPI. Ce système permettrait à Orgafeed de protéger la marque Jaikla sur plusieurs marchés d’exportation au moyen d’une seule et même demande.
Ce sont les aspects économiques qui ont véritablement convaincu M. Dhong. Fort de sa formation en évaluation des investissements, il a analysé les chiffres. Il a calculé que le dépôt de demandes d’enregistrement de marques par l’intermédiaire de cabinets d’avocats, pays par pays, coûterait au moins trois à quatre fois plus cher que le dépôt par l’intermédiaire du système de Madrid.
“En tant qu’analyste financier, je devais trouver le meilleur retour sur investissement. Le système de Madrid s’est avéré plus compétitif en matière de coûts, et il s’agit d’une solution tout-en-un.”
Il y avait également un aspect linguistique. Effectuer un dépôt par l’intermédiaire du système de Madrid signifiait travailler dans une seule langue (l’anglais) – un avantage pratique considérable lorsqu’il s’agit de gérer des enregistrements sur des dizaines de marchés dotés de systèmes juridiques différents, dans des langues différentes.
Un seul enregistrement international de marque aux fins d’une protection sur près de 40 marchés
Accompagnée par l’équipe du DIP, Orgafeed a déposé sa demande d’enregistrement de marque internationale, se montrant ambitieuse en désignant d’emblée près de 40 marchés, parmi lesquels l’Australie, le Canada, la Chine, les États-Unis d’Amérique, le Japon, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, la République de Corée, le Royaume-Uni, Singapour et l’Union européenne.
Le choix des marchés était stratégique, couvrant certains des marchés mondiaux les plus matures dans le secteur des animaux de compagnie (l’Europe et les États-Unis d’Amérique), ainsi que des marchés émergents en forte croissance.
Il convient de noter que la protection a été accordée sur chacun des marchés désignés.
Dhong attribue en partie ce résultat aux enseignements tirés de l’expérience Laika. “Ayant déjà vécu l’épreuve de découvrir un nom source de conflit en plein milieu d’une expansion, nous avons passé beaucoup de temps avec l’équipe du DIP pour nous assurer que le nom Jaikla était suffisamment unique et suffisamment fort pour s’imposer sur les marchés d’exportation mondiaux.”
Comment la protection internationale des marques contribue au succès de Jaikla
La protection étant désormais assurée sur tous les continents, Jaikla se lance activement dans l’exportation et reçoit des commandes répétées.
L’entreprise opère désormais par deux canaux distincts :
- Marché national (Thaïlande) : 80% – principalement des ventes directes aux consommateurs par l’intermédiaire du commerce en ligne, auxquelles s’ajoutent environ 10% de ventes d’entreprise à entreprise (notamment aux animaleries, cliniques vétérinaires et grossistes).
- Marchés internationaux : 20% du chiffre d’affaires total provient des marchés internationaux, exclusivement dans le cadre de partenariats d’entreprise à entreprise.
Il existe un lien direct entre la protection des marques et la confiance commerciale.
“La protection internationale de notre marque nous a permis de gagner la confiance de nos partenaires étrangers, ce qui se traduit par une augmentation de notre activité. Cela renforce notre image de professionnalisme, même si nous sommes une équipe toute nouvelle et de petite taille dans le secteur des animaux de compagnie.”
Dhong, équipe de Jaikla
On observe les premiers signes d’intérêt venant de plus loin – quelques commandes en provenance du Canada – mais Dhong est lucide quant au défi que représentent les marchés occidentaux. “Nous allons devoir effectuer beaucoup de travail préparatoire pour asseoir la notoriété de notre marque en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis d’Amérique, et trouver des partenaires locaux qui partagent nos valeurs et notre vision.”
Quelle est la prochaine étape pour la marque leader d’aliments pour animaux de compagnie à base d’insectes?
À court terme, Orgafeed continue de se concentrer principalement sur l’Asie du Sud-Est. L’entreprise perçoit un potentiel inexploité considérable dans sa région d’origine, où le nombre de propriétaires d’animaux de compagnie connaît une croissance rapide et où l’affinité culturelle lui confère un avantage naturel.
Afin de préserver les perspectives de l’entreprise à plus long terme, M. Dhong prévoit d’étudier la possibilité d’étendre la portée géographique de l’enregistrement international de sa marque à d’autres marchés d’exportation clés de la région, notamment les Philippines et le Viet Nam.
La gamme de produits Jaikla s’élargit également, avec le lancement prévu dans le courant de l’année d’une gamme complète d’aliments pour chiens complets et équilibrés. Une gamme d’aliments pour chats fait également partie des projets à long terme de l’entreprise.
Enseignements tirés du parcours international de Jaikla en matière de marques
Le conseil de Dhong aux autres chefs de petites entreprises en Thaïlande et ailleurs est simple. “Choisissez un nom fort et protégez-le à l’international pour vous aider à développer votre activité sur d’autres marchés d’exportation.”
Il parle ouvertement du parcours qui a mené Jaikla au succès – en évoquant autant les erreurs que les réussites. L’épisode “Laika” a été douloureux, mais il a apporté quelque chose de précieux : une entreprise qui comprend, par expérience directe, pourquoi le choix d’un nom de marque fort et sa protection à l’international ne constituent pas une formalité administrative secondaire, mais bien un fondement commercial.
Les fondements mondiaux de Jaikla ont été posés grâce au système de Madrid de l’OMPI. Une seule demande d’enregistrement international de marque, déposée avec le soutien du DIP thaïlandais, a permis d’obtenir la protection de la marque sur près de 40 marchés – pour un coût bien inférieur à celui d’une procédure pays par pays. Pour une équipe de huit personnes fonctionnant avec des ressources limitées, cette efficacité n’était pas seulement pratique; c’est elle qui a rendu possible l’expansion internationale.
“Grâce au système de Madrid, nous exportons nos produits et réalisons notre rêve : promouvoir le développement durable dans le secteur mondial de l’alimentation pour animaux de compagnie.”
Dhong, équipe de Jaikla
En savoir plus sur les enregistrements internationaux de marques d’Orgafeed.
Plus d’informations sur le système de Madrid
Le système de Madrid offre une solution pratique et économique pour l’enregistrement des marques dans plus de 130 pays, au moyen d’une seule demande dans une seule langue et d’une seule série de taxes dans une seule devise.
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