D’après le dicton, “quand une porte se ferme, une autre s’ouvre”. Cela a bel et bien été le cas pour Phi Ngoc Chung, un entrepreneur vietnamien. Phi Ngoc Chung a su transformer un revers majeur en une opportunité qui a changé sa vie en créant une entreprise florissante qui met en avant les riches saveurs et traditions de la cuisine vietnamienne.
Comment la sauce de poisson vietnamienne de Trung Thanh Food est passée des étals de marché aux rayons des magasins
Au début des années 1990, Phi Ngoc Chung s’est retrouvé à la croisée des chemins après avoir perdu son emploi à la suite d’une “restructuration économique”. Luttant pour joindre les deux bouts, il a commencé à vendre des glaces dans les rues d’Hanoi.
De fil en aiguille, Phi a entrepris de vendre de la sauce de poisson traditionnelle – un ingrédient de base de la cuisine vietnamienne – sur les marchés locaux. Le processus de vente était loin d’être pratique ou hygiénique, car les clients devaient apporter leurs propres récipients pour les faire remplir au marché.
Phi y a vu une opportunité. Il pouvait mettre la sauce de poisson en bouteille et l’étiqueter, ce qui la rendait à la fois plus facile à manipuler et plus attrayante pour les consommateurs. Une nouvelle entreprise a vu le jour en 1995 : Trung Thanh Foods. En 1998, la marque était enregistrée au Viet Nam et, trois ans plus tard, Trung Thanh Foods s’aventurait déjà sur le marché chinois, bien qu’en utilisant les moyens nationaux de protection des marques.
Une gamme de produits en constante évolution qui répond aux besoins changeants des clients
Au fil du temps, la gamme de produits de Trung Thanh Foods a évolué. La sauce de poisson a fait place à la sauce chili, puis au vinaigre, aux légumes en conserve et à bien d’autres produits encore. L’entreprise s’est appuyée sur une étude de marché approfondie pour développer une gamme qui compte aujourd’hui plus de 200 produits alimentaires. Trung Thanh Foods est ainsi devenu l’un des principaux fabricants d’épices et de produits alimentaires du Viet Nam.
Ce succès repose en partie sur la ferme volonté de l’entreprise de répondre à l’évolution des besoins et des préférences de ses clients.
Mais qu’est-ce qui distingue ses produits de la concurrence? Huong Nguyen, directeur de la stratégie de Trung Thanh Foods, explique :
“Nous utilisons uniquement des ingrédients naturels authentiques que nous achetons à des fournisseurs locaux responsables; nous privilégions la sécurité et la qualité. Surtout, nos produits restent fidèles aux saveurs vietnamiennes traditionnelles tout en évoluant sans cesse”.
Protéger Trung Thanh Foods depuis Hanoi et dans le monde entier
Trung Thanh Foods est rapidement devenu un nom bien connu dans l’industrie alimentaire du Viet Nam et n’a pas tardé à s’attaquer aux marchés internationaux.
L’expansion à l’échelle mondiale est allée de pair avec de nombreux défis en matière de protection des marques.
Quelle solution l’entreprise a-t-elle trouvée? En 2008, Trung Thanh Foods a fait enregistrer sa marque vietnamienne dans le cadre du système de Madrid de l’OMPI, ce qui lui a permis de protéger “Trung Thanh” dans plusieurs pays au moyen d’une seule demande.
Ses marchés cibles étaient l’Australie, le Japon, le Kazakhstan, la Lettonie, la Mongolie, la République de Corée, la République populaire démocratique de Corée, le Royaume-Uni, Singapour et le Soudan.
Quels critères ont présidé à ce choix? “Nous savions que nous avions de bonnes chances d’exporter nos produits sur ces marchés, dont certains comptent de fortes communautés vietnamiennes. Nous avons connu un succès particulier au Japon et en République de Corée, où les préférences culinaires se recoupent avec les nôtres. Cela a facilité l’introduction des assaisonnements vietnamiens dans la culture alimentaire locale!”, explique Huong Nguyen.
L’expansion sur d’autres marchés s’est toutefois révélée plus difficile et l’entreprise a dû se remettre en question.
“Nous avons repensé notre stratégie et modernisé notre identité de marque en créant un nouveau nom et un nouveau logo. En 2018, nous avons déposé une nouvelle demande internationale d’enregistrement de marque pour ‘Trung Thanh FOODS’, en nous concentrant sur les marchés qui présentaient le plus fort potentiel, tout en écartant les pays où nous avions connu moins de succès”.
Huong Nguyen
Rester fidèle à la saveur et à la tradition vietnamiennes
“Faire ses premiers pas dans un autre pays n’est pas chose facile. Il ne s’agit pas seulement du processus physique de dépôt d’une demande de protection de marque, mais aussi des procédures juridiques – l’examen peut être particulièrement ardu. Au début, notre stratégie consistait simplement à survivre. À mesure que l’environnement juridique s’est développé et que la concurrence s’est intensifiée, notre stratégie est devenue plus agressive”, explique Huong Nguyen.
Son conseil? “Vous devez comprendre vos clients. Faites des études de marché. L’assaisonnement des aliments est un élément clé du développement de la culture culinaire du Viet Nam. Nous suivons en permanence l’évolution des préférences des consommateurs et affinons notre stratégie pour mieux nous rapprocher de nos clients, dans notre pays comme à l’étranger. Bien que nous ayons actualisé le conditionnement de nos produits et notre logo pour les rendre plus modernes et en phase avec les tendances, nos produits sont restés fidèles à la saveur et à la tradition vietnamiennes”.
Faire appel aux communautés de la diaspora a été particulièrement efficace :
“Les consommateurs vietnamiens de l’étranger nous ont aidés à nous implanter dans différents pays en faisant découvrir nos saveurs authentiques aux consommateurs locaux. Bien sûr, nous continuons de rechercher d’autres marchés potentiels, en nous renseignant d’abord sur les exigences locales en matière d’enregistrement des marques!”
Huong Nguyen
Le système de Madrid : cap sur l’international
À l’heure actuelle, l’enregistrement international de la marque de Trung Thanh Foods la protège en Australie, en République populaire démocratique de Corée, dans l’Union européenne (les 27 pays) et au Royaume-Uni – le tout géré dans une seule langue et une seule devise.
“Le système de Madrid nous a été extrêmement utile, explique Mai Truong, du service de propriété intellectuelle de Trung Thanh Foods. Pour une entreprise de fabrication de produits alimentaires telle que la nôtre, il ne s’agit pas seulement d’économiser du temps et de l’argent, mais aussi d’être efficace sur le plan opérationnel. Ce système a simplifié notre procédure d’enregistrement des marques tout en réduisant les risques juridiques et en diminuant les coûts de moitié”.
L’approche centralisée de la gestion des marques au-delà des frontières rend le système de Madrid particulièrement intéressant pour Trung Thanh Foods. Comme Mai le fait observer, “son mécanisme centralisé simplifie la surveillance de notre portefeuille de marques et, à mesure que nos activités se développent, nous pouvons facilement étendre la protection à de nouveaux marchés clés”.
L’entreprise a réorienté les ressources qu’elle consacrait auparavant à des dépôts internationaux complexes vers le développement de son activité principale. Grâce à la normalisation des procédures dans les différents territoires, l’entreprise n’a plus à faire face à des systèmes juridiques distincts pour chaque pays, ce qui lui permet de rationaliser sa stratégie de protection des marques à l’échelle mondiale.
“Nous le recommanderions certainement à d’autres entreprises, souligne Mai. C’est un outil précieux pour toute entreprise qui cherche à protéger ses marques à l’étranger”.
Une croissance portée par la protection intellectuelle
L’histoire de Trung Thanh Foods illustre la manière dont la protection stratégique des marques par le système de Madrid peut favoriser la croissance des entreprises à l’échelle internationale. De l’échoppe de fortune d’un vendeur ambulant à une marque internationale, le parcours de l’entreprise témoigne de l’efficacité de la combinaison de produits de qualité et d’une solide protection de la propriété intellectuelle.
Cette aventure est loin d’être terminée.
Trung Thanh Foods continue de rechercher des marchés potentiels, toujours en se renseignant d’abord sur les exigences locales en matière de marques – une pratique qui lui a été bénéfique lorsqu’elle est passée du statut de producteur local à celui d’acteur international.
“Avec l’appui de notre conseil en propriété intellectuelle et des experts de l’OMPI, nous allons certainement continuer de développer notre marque à l’échelle mondiale”, affirme Mai.
Pour en savoir plus sur les enregistrements internationaux de marques de Trung Thanh Food.
En savoir plus sur le système de Madrid
Le système de Madrid offre une solution pratique et économique permettant d’enregistrer des marques dans 130 pays en déposant une seule demande internationale dans une seule langue et en payant une seule série de taxes.
