Durante décadas, deportistas como Kylian Mbappé, Michael Jordan y Usain Bolt han traspasado las fronteras de sus respectivos deportes para convertirse en iconos mundiales. Mbappé con los brazos cruzados y las manos metidas bajo las axilas. Bolt haciendo el gesto de celebración del “rayo” tras otra victoria y otro récord mundial. Jordan volando por encima del aro para anotar un mate decisivo. Cada uno de ellos ha creado un movimiento característico y reconocible que funciona como expresión icónica estrechamente vinculada a su identidad.
Los deportistas, a quienes a menudo se considera marcas culturales en sí mismos, no tardan en inmortalizar esos momentos y sacar partido de su valor comercial. A este respecto, el Derecho de marcas ha adquirido un papel cada vez más destacado. Los solicitantes buscan ahora de forma proactiva proteger no solo sus nombres y logotipos, sino también sus series de movimientos y gestos característicos. Sin embargo, en una época en la que la inteligencia artificial (IA) se utiliza para reproducir, manipular y comercializar los movimientos de las personas y, posiblemente, sus parecidos, ¿sigue siendo la legislación de marcas adecuada para su propósito?
Convertir movimientos característicos en signos distintivos
Al analizar las “marcas animadas” en el marco del Derecho de marcas, conviene distinguirlas de las marcas figurativas, ya que cada una protege el movimiento de una manera totalmente diferente.
Las marcas animadas preservan una secuencia definida de imágenes que representan el movimiento a lo largo del tiempo Este enfoque se refleja en la práctica de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), que reconoce marcas como “Super Simon”, un video corto de animación que combina imagen y sonido, así como otras marcas multimedia y animadas representadas mediante archivos audiovisuales que muestran elementos en movimiento o cambios de posición.
En tales casos, la protección no se limita a una sola imagen, sino que se extiende a la propia secuencia de movimientos —la coreografía del movimiento tal y como se desarrolla a lo largo del tiempo—, siempre y cuando el signo sea capaz de indicar el origen comercial.
Las marcas figurativas, sin embargo, plasman el movimiento en una única representación fija. En lugar de proteger el movimiento en sí, lo que hacen es plasmar una expresión visual estilizada que se deriva de dicho movimiento, es decir, una expresión capaz de encarnar la personalidad de un deportista.
Basta con pensar en las siluetas asociadas al logotipo “Jumpman” de Jordan, el gesto de celebración del rayo de Bolt y la pose de Mbappé con los brazos cruzados. En cada caso, lo que se protege no es la secuencia del movimiento en sí, sino un único momento estilizado extraído de ella.
A pesar de sus diferencias, ambos tipos de marca comparten la misma función esencial: indicar el origen. De esa manera, ponen de manifiesto que el movimiento en el deporte puede funcionar como identificador comercial.
Este fenómeno es una respuesta lógica a la evolución del desarrollo de marcas en el ámbito deportivo, ya que la protección de las marcas se ha ampliado más allá de los logotipos tradicionales para abarcar el movimiento y la identidad que representan, junto con otros tipos de marcas no tradicionales.
Esto cobra especial importancia en el panorama digital, donde la imagen de un deportista constituye un activo comercial fundamental.
La personificación del deporte
Michael Jordan fue uno de los primeros en convertir el deporte en un símbolo comercial. La marca «Jumpman», propiedad de Nike, Inc., se registró en Estados Unidos en 1989 para calzado y ropa. La marca no solo representa el legado de esta leyenda del baloncesto, sino también una conexión más amplia con la excelencia en el deporte. En este caso, el gesto deportivo —un mate en suspensión— se ha plasmado en una silueta minimalista.
Lo que comenzó como el gesto de un deportista se convirtió en un símbolo comercial reproducible asociado a la imagen deportiva de Michael Jordan. Hoy en día sigue siendo la base de su legado comercial, sobre todo gracias a que se utiliza en la línea de productos Air Jordan de Nike.
La celebración de la victoria de Usain Bolt, conocida como “el rayo” en la que alza las manos en diagonal hacia el cielo, se popularizó rápidamente a medida que el atleta jamaicano alcanzaba su máximo esplendor a finales de la década de 2000, y él mismo se apresuró a proteger este gesto tan característico.
Bolt registró esa pose estilizada como marca comercial por primera vez en 2009. Tras la caducidad del registro por falta de uso en 2017, presentó una nueva solicitud en 2022 para su uso en una amplia gama de productos, como ropa, bolsos, joyas y gafas de sol. La pose de la victoria, que antes era un gesto dirigido al público, es ahora un identificador comercial registrado.
La misma lógica está detrás de la celebración de Kylian Mbappé con los brazos cruzados, registrada como marca comercial en la Unión Europea en 2018 y utilizada en una amplia gama de productos que incluye ropa, calzado y textiles.
Al registrar como marca una versión estilizada de su pose, el futbolista francés se aseguró de que un gesto surgido en el ámbito competitivo pudiera formar parte de su amplia cartera comercial.
El gesto de celebración de Bolt, la silueta de Michael Jordan en pleno salto y la pose de Mbappé con los brazos cruzados son imágenes emblemáticas que, además de su uso principal como identificadores de marca para la comercialización de productos —especialmente camisetas, zapatillas y otras prendas de ropa—, hoy en día simbolizan momentos icónicos de expresión corporal.
De este modo, los deportistas han aprovechado la legislación de marcas no solo para conceder licencias de marca para la venta de artículos de promoción, sino también para fortalecer la protección de su imagen pública, mediante el control de los movimientos característicos que se han vuelto inseparables de su identidad personal.
Las marcas y los medios sintéticos
En un entorno digital condicionado por los medios sintéticos, el marco del derecho de marcas se ha vuelto cada vez más inestable. Gracias a los sistemas de IA generativa capaces de simular movimientos humanos distintivos, otros pueden recrear, o reproducir con gran precisión, poses reconocibles o gestos de celebración sin pedir permiso.
A diferencia de la falsificación tradicional, para reproducir mediante IA no es necesario copiar un logotipo o una grabación concretos. Los sistemas generativos entrenados con datos audiovisuales pueden simular los movimientos característicos de celebración sin necesidad de reproducir imágenes concretas.
Por ejemplo, un sistema generativo entrenado con material audiovisual de libre acceso podría crear un vídeo en el que Bolt realizara su característica pose de victoria en un nuevo entorno, sin reproducir ninguna grabación original concreta.
Es posible que los espectadores reconozcan el resultado final como algo relacionado con el deportista, aunque se haya generado sintéticamente y no se haya copiado directamente de material de archivo existente.
El poder comercial de estos medios sintéticos reside en la facilidad de reconocimiento más que en la identidad. Sin embargo, las normas sobre marcas siguen articulándose en torno a conceptos como el “uso en el ejercicio del comercio” y la “posibilidad de confusión”. Esos conceptos resultan más difíciles de aplicar cuando los gestos artificiales circulan de forma viral, a menudo en entornos aparentemente no comerciales, antes de ser monetizados indirectamente por medio de ingresos publicitarios, la vinculación con las marcas o la visibilidad en las plataformas.
Esta difusión hace que resulte más difícil determinar cuándo y quién utiliza el signo “en el ejercicio del comercio”, incluso en los casos en que, en última instancia, se deriva un valor económico evidente.
La llegada de la IA plantea cuestiones fundamentales
Más allá de las cuestiones relativas al uso en el ejercicio del comercio, los medios sintéticos también hacen más complicado evaluar la similitud entre las marcas. El resultado final puede reproducir el movimiento característico de celebración sin copiarlo imagen a imagen.
Por ejemplo, un tercero podría utilizar tecnología de IA entrenada con imágenes de los movimientos de Michael Jordan para reproducir aproximadamente la silueta de sus piernas separadas, creando un resultado que, en la práctica, sería idéntico a la marca Jumpman, aunque no se trataría de una copia exacta.
Esto plantea una cuestión fundamental: ¿debe evaluarse la infracción de marcas mediante la comparación técnica, la impresión general que transmite el gesto o mediante ambos criterios? Cada vez es más difícil trazar la línea que separa la inspiración de la apropiación.
La cuestión no es nada nueva. La infracción derivada de signos que, aunque no sean idénticos, producen una impresión general similar, ya estaba reconocida en la legislación de marcas antes de la IA. Por ejemplo, una silueta dibujada a mano que se asemeje al logotipo “Jumpman” asociado a Michael Jordan podría, en función de las circunstancias, dar lugar a la posibilidad de confusión o de asociación.
Sin embargo, los medios sintéticos agravan el problema al permitir la generación rápida de múltiples versiones ligeramente distintas de un gesto, lo que hace más difícil definir el “signo” pertinente y aplicar de manera coherente los marcos de comparación tradicionales.
Los medios sintéticos también ponen de manifiesto las limitaciones del Derecho de marcas cuando se recurre a él para proteger elementos de la personalidad. Aunque la reproducción digital no autorizada de un gesto característico, como el de Mbappé, pueda dar lugar a demandas por infracción de marca, competencia desleal y derechos de imagen o de publicidad al mismo tiempo, los fundamentos de dichas demandas serían distintos. La protección de las marcas se limita a salvaguardar los signos que indican el origen comercial; no se concibió como un régimen general destinado a mantener el control de la propia identidad.
Las implicaciones van más allá de las cuestiones relacionadas con la exclusividad comercial. Cuando el contenido generado por IA añade un gesto característico a un patrocinio falso, el problema pasa de la dilución a la representación engañosa del deportista.
Por ejemplo, un videoclip sintético que muestre la pose de la victoria de Bolt o la silueta del «Jumpman» de Michael Jordan en un anuncio podría sugerir una relación comercial que no existe, lo que perjudicaría sus acuerdos de patrocinio y los sometería a un riesgo de reputación en mercados en los que tales asociaciones son un tema espinoso. En un entorno digital en el que ese tipo de contenido puede crearse y compartirse a gran escala, las marcas animadas ponen de manifiesto tanto la flexibilidad como los límites de la legislación de marcas cuando se utiliza para controlar la forma en que se reproduce la identidad de una persona.
En tales situaciones, la legislación de marcas por sí sola puede resultar insuficiente. El hecho de centrarse en la identificación de la fuente no permite apreciar plenamente el perjuicio que puede derivarse de la explotación no autorizada de la identidad de una persona.
Los derechos de la personalidad –cuando se reconocen– son más adecuados para abordar esta cuestión. Esos derechos protegen el valor comercial de la identidad en sí misma, y no solo su función como distintivo de origen.
Aplicados conjuntamente con la protección de las marcas, los derechos de la personalidad ofrecen una respuesta más coherente ante los usos sintéticos que se apropian no solo de los signos, sino también de la personalidad de los individuos que hay detrás de ellos.
Redefinir los límites de la protección de las marcas
La evolución de las marcas animadas refleja la transformación más amplia del desarrollo de marcas en el ámbito deportivo: el movimiento en sí mismo se ha convertido en un activo comercial. Como demuestran los ejemplos de Bolt, Jordan y Mbappé, los gestos que surgen en el ámbito de la competición pueden convertirse en signos distintivos que, posteriormente, pueden ser objeto de licencia y hacerse valer en los mercados internacionales.
La legislación de marcas se ha adaptado a esta evolución, ampliando la protección más allá de los nombres y los logotipos para abarcar las expresiones concretas de la identidad.
Sin embargo, el auge de los medios sintéticos está poniendo a prueba los límites de esa expansión. Cuando es posible generar, manipular y rentabilizar movimientos humanos reconocibles sin la participación del deportista, la distinción entre el signo distintivo y la persona se vuelve cada vez más difusa. El derecho de marcas ofrece herramientas valiosas, pero no fue concebido como un régimen integral destinado a regular la identidad digital.
El problema está en la calibración. La protección debe seguir siendo lo suficientemente sólida como para salvaguardar los movimientos característicos, evitando al mismo tiempo una ampliación excesiva que convierta la conducta humana expresiva en un amplio monopolio privado.
En la era digital, el futuro de las marcas animadas no solo dependerá de la flexibilidad, sino también de una delimitación más clara del límite entre la protección de las marcas y los intereses basados en la personalidad.
Sobre el autor: Nedim Malovic es asesor jurídico en materia de Marcas y PI en ASSA ABLOY y forma parte de la junta directiva del Grupo Sueco contra la Falsificación (SACG). Es un experto comentarista de PI, que ha colaborado durante varios años en el blog IPKat, donde ha tratado temas relacionados con la evolución de la legislación sobre derechos de autor y marcas. Además, ha publicado artículos académicos, entre otros, en el Journal of Intellectual Property Law and Practice (Oxford University Press), y mantiene una intensa actividad como ponente; por ejemplo, participó en la Conferencia sobre jurisprudencia de la EUIPO de 2024 y en el Diálogo sobre IA de la OMPI dedicado a los medios sintéticos.
