Фото: Waldemar Brandt / Unsplash

Бэтмен: неужели он с нами навсегда?

Влияют ли дублирующиеся режимы охраны товарных знаков и авторско-правовой охраны на франчайзинг персонажей комиксов?

То, что начиналось как изображения персонажей на листках бумаги, вырастало иногда в величайшие серии комиксов, которые все мы знаем и любим. "Мстители", "Капитан Америка", "Черная вдова" и "Халк" - это уже не просто комиксы, а в высшей степени популярные франшизы, включающие кассовые фильмы и видеоигры.

Хотя права создателей этих персонажей и авторов историй, в которых они фигурируют, охраняются авторским правом, изображения персонажей также нередко регистрируются в качестве товарных знаков в рамках их брендинга и рекламы. В подобных случаях права интеллектуальной собственности могут считаться "дублирующимися".

Наш анализ показывает, как наличие таких перекрывающихся прав влияет на иные формы творческого использования персонажей комиксов и на уровень доходов правообладателей.

Приводит ли предоставление дополнительных прав на товарные знаки к повышению или ограничению франчайзингового использования персонажей комиксов на других медийных платформах? Как дублирующиеся права влияют на доходы от франшиз? Что это означает с точки зрения совершенствования наших правовых систем?

Рассмотрим эту проблему более пристально.

Вопросы, которые мы задавали

Приводит ли дублирование прав к расширению или сужению медиафраншиз?

Учитывая, что охрана авторских прав и охрана товарных знаков различны по своим целям и функциям, в случае дублирования прав на персонажей комиксов мы можем представить себе два сценария с противоположными результатами.

С одной стороны, необходимость согласовывать многие права и лицензии на использование персонажей, с одним (или разными) правообладателями повышает издержки для создателей новых фильмов и игр. Стоимость таких операций может быть ограничивающим фактором и означать, что персонажи, охраняемые как товарные знаки, используются во франшизах реже, чем персонажи, охраняемые только авторским правом.

С другой стороны, товарные знаки могут способствовать построению эффективного бренда, основанного на персонаже комиксов, повышать коммерческую стоимость такого персонажа и помогать потребителям отличать оригнальную продукцию от пиратской. Поскольку регистрация товарных знаков помогает в рекламе персонажа и повышении эффективности рекламы, она может создавать стимулы к созданию новых медиафраншиз.

Как дублирование прав реально влияет на масштаб использования персонажа комикса в медиафраншизах? Используются ли персонажи, охраняемые товарными знаками, чаще или реже?

Оправдано ли экономически дублирование прав на фильмы и видеоигры?

Важно рассмотреть вопрос не только о числе медиафраншиз, но и о совокупном доходе, который они генерируют. Даже если конкретный персонаж комикса фигурирует в меньшем количестве фильмов или видеоигр, такие франшизы все же могут обеспечивать более высокие продажи. Так может быть, например, если создатели франшизы устанавливают более высокие цены для потребителей фильмов и видеоигр, у которых меньше выбор медийных платформ, на которых они могут увидеть любимого героя.

Насколько оправданы экономически такие медиафраншизы на основе персонажей в плане кассовых сборов и иных видов доходов? Обеспечивают ли обычно персонажи с конкретными режимами охраны прав более высокие доходы?

  • Важно принимать во внимание как число медиафраншиз, так и обеспечиваемый ими совокупный доход
  • Хотя персонаж может фигурировать в меньшем числе фильмов или видеоигр, такие франшизы могут иногда обеспечивать более высокие продажи.
  • Снижение числа платформ, в которых публика может увидеть своего любимого персонажа, может означать, что создатели франшиз будут назначать более высокие цены.

Регистрация прав на товарные знаки влияет на франшизы по-разному.

Используя на основе краудсорсинга большие объемы данных из баз данных Grand Comics и TM Link, мы проследили за судьбой около 2 тысяч охраняемых авторским правом персонажей комиксов за последние 40 лет. Мы постарались понять, действовала ли дополнительная регистрация товарного знака на основе таких персонажей в США в сторону развития или ограничения развития соответствующей медиафраншизы.

Мы обнаружили, что последствия регистрации товарного знака дополнительно к авторско-правовой охране различаются в зависимости от вида франшизы. Для фильмов количество франшиз после такой регистрации увеличивается, для видеоигр - нет.

Регистрация товарных знаков способствует росту числа дополнительных фильмов в рамках той же франшизы о том же персонаже, составляющему до 15% в год.

Такое увеличение числа франшиз, скорее всего, может быть связано с охраной товарного знака, позволяющей не только повысить популярность персонажей, на которых основана франшиза, но и эффективнее организовывать брендинг и продажи. Такие дополнительные права могут также создавать новые возможности финансирования, поскольку иногда они могут использоваться для обеспечения инвестиций в новые кинофраншизы.

Но в случае видеоигр дублирование прав препятствует использованию некоторых персонажей в новых видеоигровых франшизах и уменьшает число различных персонажей, которые появляются на игровых экранах. Возможно, что это связано с более высокими расходами на лицензирование и транзакционными издержками, особенно если получение лицензий у обладателей авторских прав или прав на товарные знаки занимает большую долю от общих расходов на создание игры по сравнению с фильмами.

Ведущие 40 персонажей, фигурирующие в фильмах и видеоиграх соответствующих франшиз

#1
Бэтмен
157
#2
Дракула
108
#3
Человек-паук
94
#4
Дарт Вейдер
89
#5
Микки Маус
83
#6
Медуза
81
#7
Дональд Дак
76
#8
Супермен
66
#9
Зверь
65
#10
Железный человек
65
#11
Леонардо
63
#12
Губка Боб Квадратные Штаны
63
#13
Тор
62
#14
Гуфи
60
#15
Циклоп
58
#16
Ангел
57
#17
Капитан Америка
57
#18
Черная Вдова
56
#19
Росомаха
56
#20
Люк Скайуокер
54
#21
Арес
53
#22
Даффи Дак
53
#23
Локи
53
#24
Боба Фетт
51
#25
Хан Соло
50
#26
Оби-Ван Кеноби
49
#27
Багз Банни
48
#28
Минни Маус
46
#29
Аквамен
44
#30
Левиафан
43
#31
Магнето
43
#32
Йода
43
#33
Аладдин
42
#34
Чубакка
42
#35
Тасманский Дьявол
40
#36
Черная Пантера
39
#37
Халк Хоган
39
#38
Чудо-женщина
39
#39
Гарфилд
38
#40
Колосс
37
* Следует иметь в виду, что база данных, использованная для построения этого рейтинга, охватывает последние 40 лет и относится только к США.

Игры, входящие во франшизы, обеспечивают более высокие продажи, когда они регистрируются как товарные знаки.

Хотя регистрация товарного знака повышает количество кинофраншиз, наш анализ показывает, что когда речь идет о росте продаж и популярности бренда, от регистрации товарных знаков выигрывают именно видеоигры.

Для видеоигр наши данные позволяют прогнозировать рост выручки от продаж после регистрации товарного знака на основе персонажа в среднем на 75%.

Таким образом, если принять во внимание, что средняя игровая франшиза обеспечивает на североамериканских рынках продажи порядка 2,45 млн долл. США, то с учетом этого прогноза регистрация товарного знака могла бы увеличивать эту выручку примерно до 4,31 млн долл.

Хотя между регистрацией товарных знаков и увеличением объема продаж действительно наблюдается такая корреляция, можно утверждать, что товарные знаки регистрируются прежде всего на наиболее популярные и продаваемые персонажи. Мы учли этот момент в наших расчетах и подтвердили, что игры, входящие во франшизы, приносят больший доход, когда они зарегистрированы в качестве товарных знаков, независимо от известности персонажа.

Дублирование прав имеет разные последствия в экономическом и правовом плане.

В случае авторского права и товарных знаков дублирующиеся права могут быть даже выгодными для некоторых видов франшиз, основанных на персонажах комиксов, в экономическом плане.

Авторское право помогает охранять имущественные интересы авторов и издателей, в то время как товарные знаки помогают потребителям отличать оригнальную продукцию от пиратской, в результате чего франшизы основывают популярные бренды на оригинальных произведениях. С экономической точки зрения возможность использования обоих режимов охраны прав может способствовать более оптимальному функционированию рынков.

Однако с правовой точки зрения сохраняется вероятность "конфликтов" правовых режимов между не согласованными друг с другом и и противоречивыми комплексами норм, обеспечивающих охрану авторских прав и товарных знаков, а также избыточный уровень охраны в результате такого дублирования прав.

  • Дублирующиеся права могут быть экономически выгодными для некоторых видов франшиз, основанных на персонажах комиксов.
  • Но с правовой точки зрения комплексы норм, обеспечивающих охрану авторских прав и товарных знаков, не всегда согласованы друг с другом, и между ними могут возникать противоречия.
  • Правовые вопросы, касающиеся прав на персонажи комиксов, переходящие в общественное достояние, могут иметь экономические следствия, которые потребуется исследовать дополнительно.

Наш анализ также выявил вопросы, касающиеся прав, действующих последовательно во времени: многие из персонажей комиксов, к которым относятся наши данные, скоро утратят свою авторско-правововую охрану, но, возможно, всё еще будут охраняться на основании законодательства об охране товарных знаков.

Эти правовые вопросы, касающиеся общественного достояния и размытости границ между двумя правовыми режимами, могут иметь экономические последствия, которые потребуется исследовать дополнительно.

Права интеллектуальной собственности и функционирование рынков прав способствуют сближению различных медийных платформ.

Некоторые участники отрасли утверждают, что у них слишком мало возможностей договориваться о сделках по передаче прав на персонажи на межмедийных и международных коммерческих ярмарках. Поскольку франшизы относятся к различным отраслям и областям деятельности, уровень "видимости" и продвижения следующего поколения персонажей в коммерческих сетях может оказываться недостаточным и, таким образом, те, кто в принципе заинтересован в этом контенте и получении прав, будут получать о них слишком мало информации.

Наш анализ подтверждает это предположение. Из него следует, что созданию новых франшиз и дальнейшему стимулированию сближения различных медийных платформ может способствовать формирование активных и прозрачных рынков прав.

Он также указывает на опасность того, что правовая неопределенность в отношении прав на этих рынках может приводить к фактическому сокращению использования персонажей во франшизах.

Поддержанию конкуренции на рынках могут способствовать нормы, направленные на повышение разнообразия контента.

Как показал наш анализ, дублирование авторских прав и прав на товарные знаки может препятствовать появлению некоторых персонажей в видеоиграх соответствующих франшиз; вместе с тем франшизы, созданные на основе более ограниченного числа персонажей, обеспечивают более высокие продажи.

Если конкуренция между новыми франшизами ограничивается, возникает риск роста монополизации продаж и прав. Некоторые правообладатели могут предпочесть по соображениям долгосрочной политики не выдавать исключительных лицензий на использование своих персонажей, и в конечном счете продавцы могут получить чрезмерный уровень контроля над ценами продукции своих франшиз.

  • Дублирование авторских прав и прав на товарные знаки может препятствовать появлению некоторых персонажей в видеоиграх соответствующих франшиз; вместе с тем франшизы, созданные на основе более ограниченного числа персонажей, обеспечивают более высокие продажи.
  • Если конкуренция между новыми франшизами будет ограничиваться, возникает риск роста монополизации продаж и прав.
  • Поддержанию конкуренции на рынках могут способствовать нормы в области авторского права и охраны товарных знаков, направленные на повышение разнообразия контента.

Поддержанию конкуренции на рынках могут способствовать нормы в области авторского права и охраны товарных знаков, направленные на повышение разнообразия контента.

Можно также рассмотреть вопрос об отмене требования лицензирования в правовых режимах охраны авторских прав или товарных знаков, когда персонажи впервые возникают в медиафраншизах. Это позволило бы понизить входные барьеры для некоторых персонажей в течение срока действия авторских прав на них и вместе с тем сохранить экономические преимущества дублирования прав при регистрации дополнительных товарных знаков.

Как можно обобщить наши выводы?

Бэтмен: неужели он с нами навсегда?

Четыре момента, которые следует иметь в виду директивным органам

  • 1
    Дублирование прав на персонажей комиксов имеет неодинаковые последствия. В случае фильмов они приводят к расширению франшиз без роста доходов, а в случае видеоигр имеет место меньший рост франшиз, но доходы от продаж значительно возрастают.
  • 2
    В сближении различных медийных платформ важную роль играют права интеллектуальной собственности и существование открытых и прозрачных рынков прав.
  • 3
    Поскольку многие старые, но популярные персонажи комиксов, права на которых охраняются авторским правом и законами об охране товарных знаков, скоро перейдут в общественное достояние, необходимо проанализировать юридические нормы, касающиеся этих прав, существующих последовательно во времени, и в этой области необходимы новые экономические исследования.
  • 4
    Нормы, регулирующие дублирование прав и направленные на повышение разнообразия контента, могут способствовать поддержанию конкуренции на рынках соответствующих франшиз.