البضائع والموسيقى: المفتاح الجديد للتوسيم بالنسبة للموسيقيين

لا يوجد شيء يضاهي رؤية الموسيقيين المفضلين لديك وهم يقدمون عروضاً حية - ويبدو أن المزيد منا يرغب في رؤية ذلك. وكانت جولة "تايلور سويفت" الأخيرة التي قامت بها "تايلور سويفت" هي الجولة الأعلى ربحاً على الإطلاق، حيث بلغ إجمالي الحضور أكثر من 10 ملايين شخص حيث بلغت إيرادات شباك التذاكر أكثر من 2 مليار دولار أمريكي. وفي الوقت نفسه، وبعد مرور 15 عاماً على انفصالهم، أعلنت فرقة الروك البريطانية Oasis مؤخراً عن سلسلة من حفلات موسيقية ستقام في شهري يوليو وأغسطس 2025. وقد بيعت جميع تذاكير تلك الحفلات على الفور.

وتُظهر شعبية الفعاليات الحية القيمة التي يوليها المعجبون للتواصل مع الموسيقيين والفرق الموسيقية. وبالنسبة للعديد من المشجعين، يعد شراء التذكارات والبضائع وسيلة لمواصلة تلك العلاقة والتماهي مع أبطالهم.

وتتزايد أهمية البضائع بالنسبة للعديد من نجوم اليوم، نظراً لمحدودية العائدات المتاحة من عائدات مبيعات التسجيلات والبث المباشر. ووفقًا لتقرير حديث صادر عن شركة MIDiA،سينمو سوق التجارة العالمي إلى 16.3 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2030.

ومن الأهمية بمكان للموسيقيين التأكد من أنهم يتحكمون في حقوق أسمائهم والملكية الفكرية المرتبطة بها.

و"يمكن للموسيقيين تعظيم فوائد الملكية الفكرية الخاصة بهم من خلال الترويج للبضائع. ويقول هايلي بوشر، محاضر في قانون الملكية الفكرية في جامعة برونيل في لندن في المملكة المتحدة: "يمكن أن ينوّع هذا الأمر من دخلهم ويوسّع وسمهم بالإضافة إلى تأسيس مزيد من أساليب التواصل مع معجبيهم".

ومع ذلك، لكي تكون استراتيجية ترويج البضائع ناجحة، فإنها تتطلب إدارة دقيقة لحقوق الملكية الفكرية مثل العلامات التجارية والتصاميم والتفاوض على التراخيص والاتفاقات مع أطراف ثالثة.

بضائع الهيب هوب: ثورة في مجال التوسيم

أي شخص حضر حفلة موسيقية أو متجر تسجيلات منذ الستينيات سيكون على دراية بمجموعة البضائع التي يمكن لمعجبي الفنانين والفرق الموسيقية شراؤها، من قمصان وملصقات إلى حلقات المفاتيح والألعاب.

ولكن في بعض الأنواع الموسيقية، لطالما كان لترويج البضائع دور أكبر في بعض الأنواع الموسيقية. ويقول البروفيسور كيفن غرين من كلية ساوث ويسترن للقانون في لوس أنجلوس بكاليفورنيا بأن الترويج كان مهمًا بشكل خاص لفناني الهيب هوب منذ الثمانينيات فصاعدًا.

البروفيسور غرين، الذي نشر مؤخراً مقالاً بعنوان "وداعاً لحق المؤلف؟ صعود العلامات التجارية وحقوق الدعاية في قطاع موسيقى الهيب هوب" لمجلة الويبو: "كان قطاع الموسيقى فاسدا بالنسبة للعديد من المجتمعات المهمشة. لكن موسيقى الهيب هوب جلبت معها روح الاحتيال داخل المدينة."

ويقول غرين بأن الملكية الفكرية أثرت تاريخيًا بشكل سلبي على منشئي الموسيقى الأمريكيين من أصل أفريقي لصالح الشركات متعددة الجنسيات: فقد تم رفض تقنيات مثل أخذ العينات ولم يعترف حق المؤلف بشكل كافٍ بالأعمال التي أنشأها الأمريكيون من أصل أفريقي. ولكن في عام 1986، كما يقول، قامت فرقة الهيب هوب Run DMC “ بفتح الباب بعنف على مصراعيه" عندما أصبحت أول فرقة موسيقية تتعاون مع علامة تجارية رياضية كبرى، وأطلقت أغنية “My Adidas”.

وتبع Run DMC فنانون مثل دريك وترافيس سكوت (كلاهما مع Nike) وجاي زي (Puma) وكاردي بي (Reebok). ويقول غرين: "اليوم أصبح من الضروري أن يكون لديك عقد توسيم منذ البداية."

علامات ملابس المشاهير والتعاون في مجال الأزياء

يملك بعض الموسيقيين علامات أزياء خاصة بهم أو يعملون مع علامات فاخرة كمصممين. وأطلقت ريهانا علامة Fenty Beauty في عام 2017 وقادت علامة Fenty للأزياء (المملوكة لشركة LVMH) من عام 2019 إلى عام 2021. كما تعاونت منذ عام 2014 مع علامة Puma تحت مسمى علامة Fenty X Puma. وتُقدر ثروة المغنية ب 1.4 مليار دولار أمريكي، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى Fenty Beauty ومشاريعها التجارية الأخرى.

ومن القرارات الرئيسية للموسيقيين هو ما إذا كانوا سيطورون علامتهم التجارية الخاصة بهم، مما يضمن لهم الرقابة الكاملة والحرية الإبداعية، أو العمل مع مرخص له.

ويعمل الموسيقي الأمريكي فاريل ويليامز الآن مع لويس فويتون كمدير إبداعي لمنتجات الرجال. وفي يناير 2025، كشف ويليامز ومنسق الأغاني والمصمم الياباني نيغو النقاب عن مجموعة أزياء الشارع الرجالية في أسبوع الموضة في باريس والتي حازت على إعجاب الجميع.

والمال ليس فقط في مجال الأزياء. فعلى سبيل المثال، لدى مغنية الراب ميغان ثي ستاليون صفقات مع Nike وRevlonوCash App وPopeyes. باع دكتور دري شركته المتخصصة في سماعات الرأس Beats by Dre إلى شركة أبل مقابل 3 مليارات دولار أمريكي في عام 2014.

كيفية حماية علامات الفنانين باستخدام العلامات التجارية

وفي حين أن مكافآت الترويج الناجح يمكن أن تكون هائلة، خاصة بالنسبة للموسيقيين الراسخين الذين يتمتعون بقاعدة جماهيرية واسعة، إلا أنه يجب التغلب على العديد من العقبات.

1. مراقبة الاسم الفني

أولاً وقبل كل شيء، من المهم للغاية بالنسبة للموسيقيين التأكد من مراقبتهم حقوق أسمائهم والملكية الفكرية المرتبطة بها، مثل الشعارات والصور. وفي فرقة كي بوبعلى سبيلالمثال، نشبت عدة منازعات بين الوكلاء والمغنين أو الفرق الموسيقية (بما في ذلك G-Dragon و iKON) حول ملكية الأسماء.

وغالباً ما تنشأ منازعات عندما ينضم أعضاء للفرقة أو يغادرونها. وانتهى الأمر بالأعضاء السابقين في فرقة "ذا روبيتس" البريطانية في السبعينيات (التي اشتهرت بأغنية "Sugar Baby Love") إلى المحكمة بعد أن تقدم أحدهم بطلب لتسجيل العلامات التجارية في المملكة المتحدة والاتحاد الأوروبي لـ "Rubettes". تم إبطال تسجيل العلامة التجارية في المملكة المتحدة في نهاية المطاف في حكم صادر عن المحكمة العليا، بينما تم إلغاءتسجيل العلامة التجارية الاتحاد الأوروبي.

‎2. حماية العلامات التجارية لجميع السلع والخدمات

النقطة الرئيسية الثانية هي التأكد من أن تسجيلات العلامات التجارية تغطي جميع السلع والخدمات المطلوبة في جميع الولايات القضائية ذات الصلة. ويمكن أن يكون نظام مدريد،الذي يغطي حالياً 130 بلداً، أداة لا تقدر بثمن في هذا الصدد. ويجب أن تغطي إيداعات العلامات التجارية أيضًا أي منتجات تقرر في المستقبل، مع مراعاة فترات السماح لإظهار استخدام العلامة.

‎3. حماية أزياء المشاهير وتصميمات المنتجات

ثالثًا، قد تكون حقوق الملكية الفكرية الأخرى مثل التصاميم المسجلة وحق الدعاية (حيثما كان ذلك متاحًا) ذات صلة. وحقوق التصاميم مهمة للغاية في قطاعات مثل الأزياء والأثاث. ولكن، نظرًا لمكانتهم الإعلامية العالية، يجب أن يكون الموسيقيون منتبهين بوجه خاص لمتطلبات الحداثة وخطر إبطال التصاميم من خلال الكشف المبكر.

دعوى قضائية رفعتها Puma ضد Forever 21 بسبب حذاء Fenty الذي ترتديه ريهانا

وقد ظهر هذا الخطر جليًا في قضية عرضت مؤخرًا أمام المحكمة العامة للاتحاد الأوروبي(القضية T-647/22)، والتي تنطوي على تصميم مجتمعي مسجل (RCD) للأحذية أودعته شركة Puma. والتصميم المجتمعي المسجل (RCD) هو حق تصميم صناعي موحد يغطي الاتحاد الأوروبي. ومنذ مايو 2025، تم تغيير اسم جميع التصاميم المجتمعية إلى تصاميم الاتحاد الأوروبي (EUD)، بعد التعديلات التي أُدخلت على لائحة الاتحاد الأوروبي للتصميم (EUDR).

وفي قضية Puma ضد Forever 21، أيدت المحكمة قرارًا بأن التصميم يفتقر إلى الشخصية الفردية على أساس التصاميم التي كشفت عنها المغنية ريهانا في صور نشرتها على صفحتها على إنستغرام وأماكن أخرى في ديسمبر 2014.

وذكرت المحكمة أنه نظرًا لأن ريهانا كانت نجمة بوب مشهورة عالميًا في ديسمبر 2014 (أي قبل أكثر من 18 شهرًا من تقديم طلب التصميم المجتمعي المسجل)، فقد أبدى كل من معجبيها والمتخصصين في قطاع الأزياء اهتمامًا خاصًا بالحذاء الذي ارتدته يوم توقيعها العقد مع شركة Puma.

وكتبت المحكمة: "إذا كان الأمر كذلك، فمن المنطقي تمامًا أن نأخذ بالرأي القائل بأن نسبة لا يستهان بها من الأشخاص المهتمين بالموسيقى أو بملابس ريهانا نفسها، بما في ذلك ملابسها، في ديسمبر 2014 قد شاهدوا الصور المعنية عن كثب لكي يميزوا من تلك الصور مظهر الحذاء الذي كانت ترتديه النجمة، وبالتالي التعرف على ملامح التصميم السابق".

ولم يُسمح لشركة Puma بالاستئناف أمام محكمة العدل الأوروبية(القضية C-355/24 P)، مما يعني أن القرار نهائي.

والعلامة التجارية المملوكة للموسيقيين مقابل تأييد المشاهير: معضلة

ونظراً للتعقيدات التي تنطوي عليها إدارة الملكية الفكرية وحمايتها، فإن القرار الحاسم بالنسبة للموسيقيين هو ما إذا كانوا سيطورون علامتهم التجارية الخاصة، وضمان السيطرة الكاملة والحرية الإبداعية، أو العمل مع المرخص له، وهو ما يمكن أن يقلل التكاليف الأولية ولكنه يعني التخلي عن بعض السيطرة وحصة من الإيرادات.

وأياً كان النهج المتبع، تقول السيدة بوشر: "أياً كان النهج المتبع، يجب أن يتأكد الفنانون من حصولهم على حصة عادلة من الدخل من بضائعهم. وفي بعض الحالات، رأينا في بعض الحالات أن الأماكن تجني من البضائع المباعة في الحفلات الموسيقية أكثر مما يجنيه الفنان، بسبب رسوم العمولة غير المعقولة."

إنفاذ حقوق العلامات التجارية للبضائع غير الرسمية

في حين أن فوائد الترويج يمكن أن تكون هائلة، إلا أن هناك مخاطر كبيرة - بما في ذلك قضايا التقاضي. وعند إطلاق أي برامج تسويق، من الضروري التأكد من احترام حقوق الملكية الفكرية للآخرين. وهذا الأمر مهم بشكل خاص عند التفرع إلى خطوط إنتاج جديدة حيث قد تكون العلامات التجارية الراسخة موجودة بالفعل.

وقد يضطر الموسيقيون أيضًا إلى اللجوء إلى المحكمة لإنفاذ حقوقهم. ففي عام 2013، رفعت ريهانا دعوى قضائية ضد متجر التجزئة "توب شوب" في المملكة المتحدة بسبب بيعه قمصاناً تحمل صورتها عليها. وقد أيدت محكمة الاستئناف الحكم الابتدائي الذي خلصت فيه المحكمة الابتدائية إلى وجود تجاوز، حيث أن بعض أفراد الجمهور المعني قد يعتقدون أن القمصان كانت معتمدة من قبل المغنية.

وفي عام 2016، رفعت فرقة Run DMC دعاوى قضائية في الولايات المتحدة ضد وول مارت وأمازون وغيرهما من تجار التجزئة بسبب مزاعم مبيعات غير مصرح بها لسلع تحمل اسم الفرقة. وطالبت الفرقة بتعويضات قدرها 50 مليون دولار أمريكي. كما أفادت التقارير أن مغني الراب RZA من فرقة Wu-Tang Clan قد رفع دعوى قضائية ضد الأسواق الإلكترونية بسبب بيع المنتجات المهربة.

تأييد المشاهير في مهب الريح

في بعض الحالات، يمكن أن يتسبب الظهور الإعلامي المفرط أو السلوك الفظيع في بعض الحالات في إلحاق الضرر الذي يؤدي في نهاية المطاف إلى إلغاء صفقات الترويج.

ومثال على مخاطر الظهور الإعلامي المفرط هو مغني الراب MC Hammer . "يقول البروفيسور غرين: "كان في كل مكان في أوائل التسعينيات. وخلال تلك الفترة، قام MC Hammer بدعم تاكو بيل وبيبسي وكنتاكي فرايد تشيكن، كما قام ببطولة برنامج تلفزيوني كرتوني بعنوان Hammerman. ولكن بعد ذلك فقد مصداقيته وتعرض للانتقاد اللاذع. وكتب البروفيسور غرين: "لقد أدى الإفراط في التشبع (والإفراط في الإنفاق) إلى القضاء عليه".

وفي الوقت نفسه، يصف البروفيسور غرين تجربة كانييه ويست بأنها "قصة تحذيرية" عندما يتعلق الأمر بالسلوك السيئ. و أنهت أديداس علاقتها التي استمرت 10 سنوات مع مغني الراب الأمريكي وسحبت جميع أحذية Yeezy في عام 2024 بعد أن أدلى بتعليقات معادية للسامية. وترافيس سكوت هو مغني راب آخر خسر صفقات بملايين الدولارات بعد وفاة 10 أشخاص في أحد عروضه في عام 2021.

تحقيق التوازن بين الفن والتجارة

قد لا يشعر أنصار موسيقى الروك آند رول بالارتياح لظهور ترويج البضائع في مجال الموسيقى، في حين أن بعض الموسيقيين مثل برنس رفضوا عقد صفقات تجارية. ولكن في مجال يمكن أن تكون فيه الوظائف قصيرة المدة وغالباً ما تنتهي فجأة، يمكن أن تكون قوية ومربحة.

كما يلاحظ البروفيسور غرين، في ثقافة اليوم التي يحركها المشاهير: "الموسيقيون النجوم هم أيضًا من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وتعتمد علاماتهم التجارية على العلامات التجارية وحق المؤلف"

وترى السيدة بوشر أنه في عالم مثالي، سيحقق الموسيقيون دخلاً كافياً من موسيقاهم فقط، بينما سيكون الهدف من الترويج هو التواصل مع المعجبين أكثر من تنويع الدخل. لكن هذا ليس هو الواقع اليوم.

وتضيف: "يمكن للبضائع المدروسة بعناية أن تخلق طرقاً رائعة للمعجبين للتواصل بشكل أعمق مع الموسيقى التي يحبونها". و"إنها أيضًا طريقة رائعة للمعجبين لدعم الفنانين الذين يهتمون بهم، طالما أن الدخل من البضائع يذهب إلى أيدي الفنانين، وهو ما لا يحدث دائمًا للأسف."