Les marques et les dessins et modèles au service de l’internationalisation de l’entreprise thaïlandaise Qualy

Par Rattanyu Dechjejaruwat, Secteur du développement, OMPI

Les crises ont parfois du bon, comme en témoigne l’expérience de la New Arriva Company, une petite entreprise familiale de Bangkok, en Thaïlande, et de sa marque Qualy.

Teerachai Suppameteekulwat, responsable de la conception, nous explique comment d’une période difficile a jailli l’occasion d’innover et de créer un nouveau modèle d’entreprise.  Il nous décrit le tournant pris par la société et la place qu’occupe la propriété intellectuelle dans sa stratégie commerciale.

Pouvez-vous nous raconter comment la marque Qualy a vu le jour?

Depuis 1977, ma famille était à la tête d’une entreprise spécialisée dans la fabrication d’équipements d’origine baptisée Saint Louis Plas-Mold.  Nous fabriquions des pièces en plastique pour des sociétés de tous secteurs.  Face à une très rude concurrence sur les prix, notre rentabilité ne cessait de s’effriter.  Nous traversions une période difficile quand nous avons pris conscience qu’un changement de modèle d’entreprise s’imposait.  C’est ce qui nous a poussés mon frère Thossaphol et moi-même à créer une filiale, la New Arriva Company, et à lancer la marque Qualy.  J’avais à mon actif quelques années d’expérience en tant que dessinateur industriel et mon frère venait tout juste de décrocher un diplôme en marketing.  C’était le moment idéal pour créer notre propre marque et concevoir des produits en adéquation avec nos convictions et notre démarche conceptuelle.  Nous avons pris conscience que pour que notre projet aboutisse, nous devions faire de l’innovation le pivot de notre stratégie d’entreprise.

Comment vous est venue l’idée du nom Qualy?

Ce nom est le reflet de nos convictions, de nos valeurs et de notre engagement envers la durabilité sur les plans social, économique et environnemental.  Sa signification est la suivante :

Q pour “Quality”, ou “qualité” en français : nous nous attachons à concevoir, affiner et fabriquer des produits selon des critères élevés de qualité;

U pour “Uniqueness”, ou “caractère unique” : nos produits doivent se démarquer des autres produits sur le marché;

A pour “Aesthetics”, ou “esthétique” : nous veillons à proposer des objets pratiques, décoratifs et de bon goût;

L pour “Long lasting”, ou “durable” : nous accordons une grande importance au caractère durable de nos produits;

Y pour “You”, ou “Vous” : nous définissons nos priorités en matière de conception en fonction des besoins et du mode de vie de notre clientèle.

Nos produits s’adressent à des personnes au style de vie moderne qui s’intéressent à une esthétique industrielle au caractère innovant.

Quels sont les principaux obstacles auxquels vous vous êtes heurtés lors de la création de la marque Qualy?

Si nous n’avions strictement aucune expérience en marketing et en vente dans le secteur de l’esthétique industrielle, nous avions conscience de l’intérêt de travailler en étroite collaboration avec le client de façon à lui proposer des produits adaptés à ses besoins.  Grâce à cette approche, nous avons pu faire preuve d’originalité dans nos créations.  L’un de nos principaux problèmes à cet égard, c’est que nos clients se souviennent toujours de nos produits mais rarement de notre marque.  Nous faisons donc de la reconnaissance de notre marque un objectif prioritaire, et nous réalisons des progrès en ce sens.  Aujourd’hui, nos produits sont proposés dans plus de 50 pays, y compris en Asie, en Europe, en Amérique et en Australie.

Où puisez-vous votre inspiration?

La nature et les animaux sont notre principale source d’inspiration.  Notre objectif est de créer un monde meilleur et plus heureux.  Nous sommes constamment à l’écoute de nos clients et nous développons nos produits en fonction de leurs observations.  Il est fréquent que les gens sourient à la vue de nos créations, lesquelles ont toutes une fonction pratique et sont très différentes les unes des autres.  Chaque objet a sa propre histoire.  L’un de nos objectifs est de faire en sorte que les gens soient plus soucieux de l’environnement.  Prenez par exemple le dérouleur à essuie-tout Log&Roll : il a été conçu pour attirer l’attention sur le lien entre le papier, les arbres, les animaux qu’ils abritent et les effets de la déforestation.  À chaque stade de la production, de la conception au marketing et à la distribution en passant par la fabrication et l’emballage, nous faisons très attention au moindre détail.  Nous savons également qu’il est essentiel de nouer des relations constructives avec toutes les parties prenantes, notamment les fournisseurs, les fabricants, les distributeurs, les autorités administratives et, naturellement, les clients.  C’est l’un des piliers de notre réussite.

Quelle place la propriété intellectuelle occupe-t-elle dans votre activité?

La propriété intellectuelle occupe une place centrale dans la stratégie commerciale de l’entreprise.  Le caractère original et unique de nos produits faisant leur force, le système de propriété intellectuelle joue un rôle de premier plan en ce qui concerne leur conception et leur image de marque.

Les droits rattachés aux marques sont essentiels pour notre entreprise : pour développer notre activité et pénétrer des marchés en Asie, en Europe et aux États-Unis d’Amérique, il est indispensable de bénéficier d’une protection.  Actuellement, nous détenons 10 marques enregistrées dans le monde, notamment en Chine, dans l’Union européenne, au Japon, en République de Corée, en Thaïlande et aux États-Unis d’Amérique.  Ces marques sous-tendent le moindre aspect de nos activités de marketing et permettent de faire en sorte que nos produits soient reconnaissables et se distinguent sur le marché.

Les droits sur les dessins et modèles industriels jouent aussi un rôle très important dans notre activité.  L’esthétique industrielle est au cœur du projet Qualy et nous sommes persuadés que l’innovation dans ce domaine sera la clé de la réussite de notre entreprise.  C’est elle qui fait notre singularité et qui guide la conception de nos produits.  Elle nous ouvre de nouvelles perspectives sur le plan commercial et nous permet d’étoffer notre clientèle.

Nous investissons énormément de ressources dans la conception, la mise au point et la fabrication de chaque nouveau produit et protégeons cet investissement au moyen des droits de propriété intellectuelle.  Sans le système de propriété intellectuelle, tous ces efforts seraient vains et nous serions dans l’impossibilité de protéger nos créations et nos intérêts commerciaux.  Actuellement, la société est propriétaire de plus de 200 dessins ou modèles industriels enregistrés en Thaïlande, notamment son porte-clés Sparrow, son verre à dents réversible Flip Cup, son cale-porte Autumn, son récipient à épices Four Seasons, sa boîte à cotons-tiges Lotus et son porte-clés Night Owl.

De quelle façon ces droits vous permettent-ils de préserver vos intérêts commerciaux?

Les droits de propriété intellectuelle nous permettent de défendre notre position sur le marché et de nous protéger contre la copie de nos produits par des tiers.  Dernièrement, une entreprise nous a accusés d’avoir contrefait l’un de ses produits, mais grâce à l’enregistrement de notre dessin ou modèle industriel, nous avons pu prendre des mesures correctives et apporter la preuve qu’en réalité, c’était eux qui avaient porté atteinte aux droits attachés à nos dessins et modèles industriels.

De la même manière, le système d’enregistrement des marques nous permet de distribuer plus facilement nos produits dans de grands magasins d’Asie, d’Europe et des États-Unis d’Amérique.  Dans ces régions, de nombreuses entreprises produisent des contrefaçons de mauvaise qualité de nos produits.  Notre portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle nous permet alors d’empêcher des tiers de vendre des copies de nos produits.

Toute société désireuse de réussir sur un marché international extrêmement concurrentiel doit impérativement sauvegarder ses actifs de propriété intellectuelle.  Je n’insisterai jamais assez sur la nécessité pour un entrepreneur d’investir dans la protection de ses droits de propriété intellectuelle.

Quelle incidence l’Internet et les réseaux sociaux ont-ils sur votre activité?

L’Internet présente à la fois des avantages et des inconvénients.  Côté positif, il offre un moyen rapide et rentable de promouvoir nos produits en ligne, ce qui nous permet de faire des économies en termes de marketing et de publicité.  Nous nous servons énormément de Facebook pour faire connaître nos produits.  Si notre chiffre d’affaires fluctue d’une année sur l’autre, nous avons récemment enregistré une forte progression de nos ventes en Europe, cette région représentant désormais près de 50% de notre activité.  Nous réalisons 48% de notre chiffre d’affaires annuel en Asie et aux États-Unis d’Amérique, contre à peine 2% en Thaïlande, mais les Thaïlandais sont de plus en plus nombreux à s’intéresser au design, ce qui nous offre de formidables perspectives de croissance sur le marché national.

L’innovation en matière d’esthétique industrielle est la clé de la réussite de notre entreprise.  C’est elle qui fait notre singularité et qui guide la conception de nos produits.

L’Internet facilite aussi le processus de développement de nos produits.  Il nous permet par exemple de faire des recherches et des vérifications pour nous assurer du caractère original de nos idées avant d’investir dans leur concrétisation, ce qui nous évite de dépenser inutilement des ressources en élaborant des produits déjà disponibles sur le marché.

Côté négatif, du fait de l’utilisation généralisée de l’Internet, les droits sur nos dessins et modèles font l’objet d’atteintes plus fréquentes et plus soudaines.  On nous a même volé les descriptifs et les photos de certains de nos produits pour tenter d’écouler des contrefaçons.  Nous passons beaucoup de temps à lutter contre ce type d’atteinte, ce qui se révèle très coûteux.  C’est un véritable défi.  Mais il faut sans doute y voir un signe de l’engouement du public pour nos produits.  Le plus gros risque, c’est que nous consacrions trop de temps à la lutte contre les atteintes aux droits de propriété intellectuelle et pas assez au développement de nouveaux produits.  Tout bien considéré, c’est notre créativité qui fait notre force, et il est pour nous essentiel de concevoir des produits innovants, plus attrayants et de plus grande qualité.

Quelles améliorations souhaiteriez-vous apporter au système de propriété intellectuelle?

Les entreprises innovantes sur le modèle de Qualy sont un moteur de croissance économique mais pour être réellement florissantes, elles ont besoin de conditions favorables.  Les gouvernements peuvent aider les petites entreprises en facilitant et en rendant moins onéreuses les procédures d’enregistrement et l’obtention d’une protection de leurs actifs de propriété intellectuelle sur les marchés mondiaux, par exemple en proposant des systèmes d’enregistrement en ligne plus simples et plus efficaces.  Je salue à ce propos la récente adhésion de la Thaïlande au système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques.  Il sera désormais plus facile pour nous de protéger nos marques à l’international.  Par ailleurs, compte tenu du rôle de premier plan joué par la propriété intellectuelle dans la croissance des entreprises et de l’économie, il me semble crucial de sensibiliser les enfants, dès le plus jeune âge, à ces questions, ce qui favorisera un plus grand respect de la propriété intellectuelle en en faisant une valeur sociale fondamentale.

Comment envisagez-vous l’avenir?

Si nous sommes très fiers d’avoir créé une marque thaïlandaise capable de rivaliser avec les plus grandes marques mondiales, il nous reste encore un long chemin à parcourir.  Notre objectif premier est d’asseoir la notoriété de la marque.  Pour ce faire, nous formons nos employés dans toutes les phases de production, de la conception du produit à sa distribution, en passant par sa fabrication et sa commercialisation.  Notre capacité à créer de nouveaux produits de qualité, originaux, innovants et singuliers faisant toute notre force, nous allons continuer à élargir notre gamme et à étoffer notre clientèle.  Nous avons récemment mis en place un nouveau service de distribution aux Pays-Bas, ce qui va nous permettre de vendre nos produits à des détaillants de toute l’Europe.  Notre projet est donc d’élargir notre offre, de renforcer notre image de marque et d’amener de nombreux autres entrepreneurs thaïlandais à créer leur marque et à s’imposer sur le marché international.  En attendant, nous nous amusons beaucoup et nous sommes très fiers de créer de nouveaux objets dont nos clients raffolent dans le monde entier.