Entretien avec l’entreprise iQIYI sur le marché chinois des vidéos en ligne, un secteur en pleine expansion

Catherine Jewell, Division de la communication, OMPI

Le secteur chinois des vidéos en ligne est en pleine expansion.  Selon iResearch, au premier trimestre 2016, ce secteur a en effet généré 12,23 milliards de yuans (environ 1,84 milliard de dollars É.-U.), soit une augmentation de 81,5% par rapport à l’année précédente.

Avec plus de 20 millions d’abonnés en à peine six ans, iQIYI est devenu un acteur essentiel du secteur chinois du numérique qui connaît une évolution fulgurante.  Entreprise de pointe dans le secteur du divertissement et de la culture, iQIYI repousse les frontières du marché chinois des vidéos en ligne.  Elle propose à ce jour une trentaine de contenus différents – films, séries télévisées, dessins animés, émissions sportives, information – et s’attelle à la création d’un nouvel environnement numérique qui offre déjà des débouchés pour de nouveaux types de produits.  Xianghua Yang, premier vice-président de iQIYI, nous explique comment l’entreprise développe sa gamme de produits et nous fait part de ses projets pour l’entreprise.

Ces dernières années, la diffusion de vidéos en lecture continue a connu une véritable explosion en Chine.  Comment expliquez-vous ce phénomène?

Il y a trois raisons principales à ce phénomène.  Premièrement, les téléphones mobiles et téléphones intelligents ont été adoptés très rapidement et près d’un milliard de personnes en posséderaient désormais un en Chine.  Deuxièmement, la qualité du débit a augmenté et, depuis 2009, les réseaux mobiles de quatrième génération ont été déployés dans l’ensemble du pays.  Et enfin, avec l’apparition des systèmes de paiement mobiles tels que Alipay et WeChatPa, la population chinoise peut accéder facilement à l’offre en ligne et régler directement ses achats.

Pourriez-vous nous parler un peu d’iQIYI?

iQIYI est à la fois une entreprise de haute technologie et une société de création.  Elle propose des créations du monde entier.  Près de la moitié des films de notre bouquet sont des films chinois, mais nous achetons également beaucoup de films aux États-Unis d’Amérique, en Europe, en Inde et dans d’autres pays d’Asie.  De même, la plupart de nos séries télévisées sont des séries chinoises, mais nous importons également des séries de République de Corée et des États-Unis d’Amérique.  Nous avons plus d’une trentaine de chaînes qui donnent accès à autant de sortes de produits.  Il y a de quoi faire!  Et nous réalisons aussi nos propres créations.  À titre d’exemple, iQIYI Motion Pictures, qui a vu le jour en 2014, produit des films de cinéma.  À ce jour, elle en a déjà produit 10.  De son côté, l’Internet Film Center que nous avons ouvert l’année dernière produit des films destinés uniquement à être visionnés en ligne – environ une vingtaine par an.  Enfin, l’iQIYI Cartoon Company se concentre sur les films d’animation et a déjà trois films originaux à son actif.  Notre société emploie environ 4000 personnes.  Elle a son siège à Beijing, ainsi que des bureaux à Shanghai et dans 10 autres grandes villes du pays.

Sur quel modèle commercial reposent les activités d’iQIYI?

Depuis notre ouverture en 2010, nous définissons nos propres modèles commerciaux.  À l’heure actuelle, notre activité repose à la fois sur un système d’offre gratuite, qui est financé par les recettes publicitaires, et sur un système d’abonnement à titre onéreux.  Notre offre gratuite attire plus de 250 millions de visiteurs par jour et, en juin 2016, nous avions par ailleurs 20 millions d’abonnés payants.  Notre but est d’en avoir 60 millions d’ici trois ans, mais il n’est pas évident d’amener les usagers en ligne à payer pour avoir accès à des films et autres quand ils sont habitués à pouvoir les regarder gratuitement.  C’est pourquoi nous nous devons de leur offrir une diffusion de premier ordre, avec un accès instantané et sans publicité à une offre variée et de qualité.  Nous avons aussi une plateforme de jeux en ligne que nous avons lancée en 2013, avec des jeux inspirés d’œuvres cinématographiques que nous distribuons sur nos applications mobiles.

Pourriez-vous nous expliquer quel rôle joue la propriété intellectuelle dans votre entreprise?

Dans la mesure où nous fournissons des services payants sur l’Internet, la propriété intellectuelle est un élément majeur de notre modèle commercial.  Depuis le premier jour, la propriété intellectuelle sous-tend notre activité.  Nous dépensons beaucoup d’argent pour acheter des réalisations à d’autres sociétés et produire les nôtres.  La protection de la propriété intellectuelle est donc un élément essentiel pour nous.

Nous nous soucions beaucoup du droit d’auteur et nous nous efforçons de faire mieux que celles et ceux qui piratent les créations d’autres personnes.  iQIYI est convaincue que le meilleur moyen de l’emporter sur les pirates est de fournir des services de qualité à nos clients par des moyens plus simples et plus économiques que les leurs, et de veiller à leur donner accès aux derniers films en date.

Les choses ont beaucoup changé ces 20 dernières années.  Quand j’étais étudiant, en Chine, les jeunes ne pouvaient se permettre de dépenser ne serait-ce que 5 yuans (0,75 dollar) pour un film et ils étaient donc prêts à passer deux heures à chercher une version piratée.  Aujourd’hui, c’est le contraire.  Les jeunes – 60% de nos clients ont entre 19 et 30 ans – préfèrent payer 5 yuans pour regarder un film en ligne plutôt que de passer deux heures à chercher une version piratée sur le Net.  Ce qui leur importe, c’est d’avoir accès à des produits de qualité pour un prix minime, auquel cas ils sont prêts à mettre la main à la poche.  C’est donc ce que nous nous efforçons de leur offrir.

Et l’innovation?

L’innovation compte également beaucoup.  Nous avons une solide équipe de recherche-développement et nous avons été à l’origine d’un certain nombre d’innovations depuis nos débuts en 2010.  À l’époque, pratiquement tous les fournisseurs de vidéos en ligne fournissaient des produits médiocres pour faire des économies sur les coûts de bande passante.  iQIYI, elle, a toujours fourni des produits de qualité en haute définition.  Pour vous donner un exemple, nous avons été les premiers à lancer un service en 1080p (full HD) en Chine.  Nous avons aussi été les premiers à mettre au point une application mobile donnant accès à une offre payante (notamment des films et des séries télévisées).  Aujourd’hui, 65% de nos clients regardent nos vidéos sur leur téléphone mobile.  Les séries télévisées sont de loin les productions les plus regardées sur téléphone mobile, suivies des dessins animés et des films d’animation, puis de films qui peuvent durer jusqu’à deux heures.

Nous sommes constamment à la recherche de nouveaux débouchés commerciaux et de la possibilité de lancer de nouvelles technologies et de nouveaux services.

Quel rôle jouent les mégadonnées dans votre offre de vidéos en lecture continue?

Nous utilisons les mégadonnées pour adapter nos achats.  Ces données nous permettent en effet de découvrir ce qui plaît à nos clients et de nous faire une idée de la demande que pourraient susciter les différents types de produits.  Mais elles nous permettent aussi d’améliorer le service que nous offrons à nos spectateurs et de leur faire des suggestions en fonction de leurs préférences, de leurs réactions et de l’historique des vidéos qu’ils ont regardées.

Pourriez-vous nous dire quelques mots du système que vous êtes en train de mettre en place en ce qui concerne l’offre numérique?

Ces trois dernières années, nous avons testé des moyens de distribuer davantage de films via l’Internet.  La Chine produit plus de 600 films par an, mais seulement la moitié sont diffusés dans des cinémas.  Nombre de réalisateurs de talent ne parviennent pas à faire produire leurs films.  C’est pourquoi nous avons décidé de mettre en place un nouveau système et de diffuser ces films en ligne.  Ce système permet à de jeunes diplômés talentueux et hautement qualifiés et à de petites entreprises de produire des films et de gagner leur vie.  En outre, les coûts de production sont réduits.  Certains cinéastes ont réussi à produire des films pour moins de 100 000 yuans (soit environ 15 000 dollars), la réalisation se fait elle aussi en un temps réduit et les films en question touchent davantage de spectateurs, car la plateforme rassemble un public beaucoup plus large que le cinéma et les chaînes de télévision classiques.  C’est un excellent moyen d’encourager les jeunes à se lancer vraiment dans la réalisation.  Il faut bien le dire, si personne ne leur donne la possibilité de réaliser leur premier film, ils ne deviendront jamais de grands réalisateurs.  Nous sommes très ouverts et nous accueillons quiconque veut travailler avec nous.  Les seules contraintes sont que le film dure plus de 60 minutes et qu’il soit conforme à la réglementation en vigueur.

En 2015, nous avons distribué plus de 600 films sur l’Internet et nous sommes bien partis pour dépasser les 200 films par mois en 2016.  Cette partie de notre activité représente environ 20% des recettes que nous tirons des abonnements.

Nous avons été les premiers à proposer ce type de service en Chine, mais aujourd’hui, le phénomène s’est généralisé.  Même la province du Húnán, qui est surtout connue pour être une région agricole, a vu s’installer une trentaine de sociétés de production de films spécialement conçus pour l’Internet.  C’est incroyable!

Comment les jeunes créateurs qui utilisent votre plateforme gagnent-ils leur vie?

Dans tous les systèmes, quels qu’ils soient, chaque intervenant de la chaîne de valeur doit rentabiliser son travail.  iQIYI met à disposition une plateforme qui permet aux clients d’accéder à des créations de qualité.  À l’heure actuelle, le retour sur investissement des créations dépend de l’accueil que leur fait le marché.  Nous avons un système qui permet aux réalisations de qualité de toucher un large public.  Si elles plaisent aux abonnés et que ces derniers sont prêts à payer pour les voir, les fournisseurs de contenu y trouvent leur compte.  Le système de répartition des recettes que nous appliquons leur permet en effet de toucher entre 50 et 70% des recettes, alors que les distributeurs de cinéma ne leur reversent que 43% des recettes.  Les conditions que nous leur offrons sont donc très avantageuses.

Les médias sociaux contribuent-ils à la promotion des films produits sous l’influence des utilisateurs?

Les médias sociaux jouent un rôle très important dans la distribution des films en Chine.  Autrefois, on n’entendait parler que des grosses productions dans lesquelles jouaient des têtes d’affiche, mais grâce aux médias sociaux, beaucoup de films de moindre envergure ont remporté un franc succès.  Lorsqu’un spectateur apprécie un film et en parle sur les médias sociaux, la promotion est assurée.

Quel est le coût de production moyen d’une série télévisée?

En Chine, le budget moyen d’une série télévisée est d’environ 2 millions de yuans (soit à peu près 302 000 dollars) par épisode.  Mais lorsque nous produisons nos propres séries, nous dépensons en général autour de 5 millions de yuans (soit 754 000 dollars) par épisode, parce qu’il en va de notre réputation.  C’est ce qui nous permet de continuer à intéresser nos clients et d’en attirer de nouveaux.

D’aucuns pensent que la qualité de l’offre a baissé dans l’environnement numérique.  Est-ce aussi votre avis?

Je pense qu’il y a chaque année des créations de qualité, qu’il s’agisse de séries télévisées ou de films.  On trouve de tout sur l’Internet, y compris des créations médiocres, ce qui peut donner l’impression que les bonnes créations ont tendance à disparaître, mais il y en a toujours.

Quelles sont les principales difficultés auxquelles se heurtent les plateformes de diffusion de vidéos en lecture continue comme iQIYI?

La principale difficulté est de proposer un nombre toujours croissant de créations de qualité malgré des coûts en hausse.  Nos services en ligne nous rapportent davantage, mais nous dépensons aussi plus pour nous assurer un contenu et le produire.  Une grande partie de notre budget sert à nous assurer les créations produites par des tiers.

Comment iQIYI envisage-t-elle l’avenir?

L’avenir s’annonce radieux.  Notre objectif sur le long terme est de développer constamment notre offre pour un coût toujours plus réduit, sans renoncer à la qualité.  Nous voulons aussi faire en sorte que les utilisateurs puissent accéder à des créations de qualité encore plus rapidement qu’aujourd’hui.

Quel est votre film préféré?

Transformers.  Quand j’étais jeune, le dessin animé était très connu en Chine, c’est pour cette raison que j’adore ce film.